蔣 力，鄧竹祥

（中國電信股份有限公司上海研究院中國電信IPTV實驗室 上海200122）

1 IPTV與OTT TV業(yè)務的發(fā)展概述

近幾年，隨著電信運營商寬帶網(wǎng)絡的升級改造，視訊業(yè)務得到了長足的發(fā)展。既有廣電牌照方與電信運營商合作，在有質(zhì)量保障的寬帶網(wǎng)絡上、面向電視機提供的IPTV業(yè)務，又有廣電牌照方與家電廠商合作，在公眾互聯(lián)網(wǎng)上、面向電視機提供的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務（即所謂的OTT TV（over the top TV）業(yè)務），也有互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在公眾互聯(lián)網(wǎng)上、面向PC、Pad等終端提供的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務。本文將主要分析面向電視機提供服務的IPTV和OTT TV業(yè)務。

IPTV業(yè)務在國際標準組織中有明確的定義，在國內(nèi)CCSA標準中也有明確規(guī)定，IPTV業(yè)務是以電視機為主要顯示終端，以機頂盒或其他具有視音頻編解碼能力的數(shù)字化設(shè)備作為主要接入及轉(zhuǎn)換終端，利用遙控器等設(shè)備進行操控，在IP網(wǎng)絡上具備QoS/QoE、安全性、交互性和可靠性的可管理的互動多媒體服務。

從2005年開始，中國電信等電信運營商與百視通等牌照方就開始了IPTV業(yè)務的試點，隨著2010年國家三網(wǎng)融合試點工作的持續(xù)深入推進以及電信運營商寬帶提速工程的不斷加快，IPTV業(yè)務進入了快速發(fā)展期。經(jīng)過近幾年不斷的探索與實踐，IPTV業(yè)務已逐步建立起較為完整的技術(shù)標準和成熟的商業(yè)模式，用戶規(guī)模不斷提升，截至2012年底，中國的IPTV業(yè)務用戶已超過2 000萬，形成了上海、江蘇等三網(wǎng)融合的樣板模式，IPTV業(yè)務成為了電信運營商寬帶業(yè)務的核心戰(zhàn)略業(yè)務。

由于OTT TV業(yè)務的開放性，以家電廠商、牌照方、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表的產(chǎn)業(yè)各方于2009年開始進行了OTT TV業(yè)務的嘗試，為了規(guī)范市場，廣電總局于2010年下發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務管理規(guī)范》，明確了互聯(lián)網(wǎng)電視管理將采取“集成業(yè)務+內(nèi)容服務”的管理模式。2011年廣電總局181號文的發(fā)布又加強了對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的政策監(jiān)管力度。隨著政策監(jiān)管的逐漸清晰，OTT TV業(yè)務的定義也逐漸清晰，國內(nèi)的OTT TV業(yè)務是指“以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，通過經(jīng)批準的集成播控平臺向綁定特定編號的電視一體機或機頂盒提供內(nèi)容及其他相關(guān)增值業(yè)務的可控可管的服務”，同時也形成了以牌照方為主導的業(yè)務發(fā)展模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的發(fā)放，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務于2010年進入了規(guī)范發(fā)展期，針對電視一體機的模式，海信、TCL、創(chuàng)維等爭相推出互聯(lián)網(wǎng)電視機，互聯(lián)網(wǎng)功能已逐步成為平板電視的標配。2011年，國內(nèi)六大家電廠商一體機銷量已達2 146萬。針對機頂盒模式，截至2011年底OTT TV機頂盒總銷量達300萬。OTT TV終端領(lǐng)域成為繼PC、手機后市場潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)終端領(lǐng)域。

2 IPTV與OTT TV的差異

IPTV業(yè)務與OTT TV業(yè)務雖然都是基于寬帶網(wǎng)絡，面向電視機用戶提供視訊服務的業(yè)務，但二者在業(yè)務功能、商業(yè)模式、技術(shù)實現(xiàn)上還是存在較大的差異，具體分析如下。

2.1 業(yè)務功能的差異

IPTV和OTT TV業(yè)務的核心功能差異是OTT TV不能提供直播和回看服務。就IPTV與OTT TV技術(shù)實現(xiàn)而言，兩者都可提供直播、回看、點播、互聯(lián)網(wǎng)增值應用等各種功能，但根據(jù)國家政策規(guī)定，IPTV業(yè)務可以提供直播和回看服務，但OTT TV業(yè)務不能，因而形成了兩者之間最核心的功能差異。

雖然國家政策規(guī)定IPTV和OTT TV業(yè)務提供的服務都需經(jīng)過集成播控平臺審核，都不能自由訪問互聯(lián)網(wǎng)，但從目前實際情況看，IPTV產(chǎn)業(yè)比較嚴格地執(zhí)行了國家政策的規(guī)定，而OTT TV業(yè)務還處于相對混亂的狀態(tài)，絕大多數(shù)一體機和游離于政策之外的OTT TV機頂盒都可訪問互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。

2.2 商業(yè)模式的差異

從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和地位上看，電信運營商在IPTV產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，但在OTT TV產(chǎn)業(yè)中有可能被淪為通道。IPTV業(yè)務需要有質(zhì)量保障的網(wǎng)絡傳輸，而只有電信運營商才有能力建立IPTV業(yè)務專網(wǎng)，加上電信運營商掌握著IPTV業(yè)務的用戶和渠道，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著不可或缺的重要地位。而OTT TV業(yè)務通過公網(wǎng)傳輸，理論上可以不需要電信運營商參與，因此電信運營商面臨著管道化的風險。

從盈利模式上看，IPTV產(chǎn)業(yè)已形成成熟的盈利模式，而OTT TV產(chǎn)業(yè)的盈利模式還在探索中。經(jīng)過多年的市場培育，付費觀看IPTV的模式已經(jīng)被用戶接受。目前IPTV產(chǎn)業(yè)的主要收入來源于用戶的包月收視費，隨著用戶規(guī)模的擴大，廣告和增值業(yè)務收入等盈利途徑也在形成過程中，IPTV的商業(yè)模式正逐步成熟。OTT TV業(yè)務自面世以來，以集成牌照方為代表的產(chǎn)業(yè)鏈各方探索了終端銷售、用戶收費等多種商業(yè)模式，收費模式也嘗試了包月收費、按點播次數(shù)收費等多種方式，但終端銷售模式無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏，前向收費模式也一直不被用戶接受，在OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導地位的集成牌照方處于投入大但收入幾乎可以忽略不計的境地，因此，其盈利模式還在探索過程中。

2.3 技術(shù)實現(xiàn)的差異

從技術(shù)實現(xiàn)上而言，IPTV和OTT TV業(yè)務的主要差異體現(xiàn)在流媒體服務的實現(xiàn)技術(shù)上。IPTV和OTT業(yè)務采用了不同的流媒體技術(shù)，IPTV業(yè)務更多地強調(diào)對請求響應時間、頻道切換速度以及快進快退等功能的支持；OTT TV業(yè)務則針對網(wǎng)絡、CDN的劣勢，在軟件平臺上應用更多的流控技術(shù)，基于HTTP提供服務，具體介紹如下，對比見表1。

·為了滿足IPTV業(yè)務直播、點播、2 s頻道切換以及對倍速快進、快退的支持，IPTV業(yè)務采用了RTSP（real time streaming protocol），以實時流媒體的方式傳輸視頻，在用戶請求后立即提供流媒體服務，對網(wǎng)絡帶寬、時延、抖動等要求較高；

·OTT TV主要提供點播業(yè)務，并基于公眾互聯(lián)網(wǎng)提供服務，可以以拖放方式實現(xiàn)快進、快退功能。OTT TV業(yè)務基于HTTP，采用VBR、關(guān)鍵幀、分片＋多點下載、緩沖、邊緩存邊播放等技術(shù)提供流媒體服務，對網(wǎng)絡的要求較低。

3 用戶對電視業(yè)務的需求

不管是IPTV業(yè)務還是OTT TV業(yè)務，都需要滿足最終用戶的需求。用戶通過電視機又將希望得到怎樣的服務呢？下面針對這個問題做具體分析。

（1）內(nèi)容、資費和體驗是用戶選擇電視服務的關(guān)鍵，品牌和業(yè)務名稱等對用戶影響不大

資費是影響用戶選擇什么渠道來觀看視頻的最關(guān)鍵因素，不管是在中國還是在發(fā)達國家都是如此，77%的美國用戶在選擇視頻服務商時考慮的最重要因素是價格或套餐價格，遠高于第二位（6.4%）的內(nèi)容豐富度。

表1 OTT TV的HTTP方式與IPTV的RTSP方式對比

用戶體驗是影響用戶選擇或放棄視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵因素，內(nèi)容豐富則是吸引部分用戶訪問的原因，但并不是用戶放棄視頻網(wǎng)站的理由。根據(jù)2011年底對網(wǎng)絡視頻用戶的調(diào)研，影響用戶選擇視頻網(wǎng)站的最主要因素中，用戶體驗占75%（其中清晰度占35%，加載速度占30%），內(nèi)容豐富度占28%。

相對而言，網(wǎng)站的品牌和業(yè)務名稱對用戶的影響幾乎可以忽略不計，同樣來自2011年底對網(wǎng)絡視頻用戶的調(diào)研結(jié)果，影響用戶選擇視頻網(wǎng)站的最主要因素中，網(wǎng)站品牌和業(yè)務名稱僅占2%。

（2）未來用戶對電視內(nèi)容的需求主要包括電視直播、豐富的點播內(nèi)容和各類增值應用

電視頻道直播始終是用戶內(nèi)容需求的核心。尼爾森2012年的監(jiān)測報告顯示，雖然美國用戶觀看視頻的渠道不斷豐富，但2008-2011年期間，美國觀看電視直播節(jié)目的用戶數(shù)量一直保持穩(wěn)定，并未受其他因素的影響。在中國，雖然IPTV業(yè)務的點播內(nèi)容不斷豐富，但IPTV用戶直播和點播使用的比例也一直保持穩(wěn)定。另外，流媒體網(wǎng)針對年輕群體的調(diào)研顯示，60%的受訪者表示即使有互聯(lián)網(wǎng)電視，也還需要收看電視直播節(jié)目，只有40%的受訪者表示有了互聯(lián)網(wǎng)電視后，不再需要電視直播節(jié)目。由此可知，需要電視直播節(jié)目的用戶占多數(shù)。

視頻是電視內(nèi)容的主題，各類增值應用將在電視上扮演越來越重要的角色。在對電視視頻用戶的需求調(diào)研中，大部分用戶選擇了不同類型的增值應用需求。中國電信IPTV業(yè)務推出的游戲、卡拉OK等增值應用，受到越來越多用戶的青睞，業(yè)務收入持續(xù)增長。

（3）操作簡便以及清晰、流暢的播放視頻成為用戶體驗的核心

用戶體驗指用戶在使用電視視訊業(yè)務過程中端到端的主觀體驗。首先，用戶體驗是端到端的過程，涵蓋了使用電視視訊業(yè)務的整個過程，包括用戶在使用電視視訊業(yè)務過程中操作是否便利、觀看視頻過程中畫面的流暢度以及使用電視視訊業(yè)務時姿勢的舒適度等；其次，用戶體驗是主觀評價，評價結(jié)果主要取決于與熟悉的類似業(yè)務的對比結(jié)果。

用戶對網(wǎng)絡視頻、有線電視比較熟悉，且與IPTV、OTT TV等新的電視視訊業(yè)務類似，與有線電視、網(wǎng)絡視頻相比，新型電視視頻業(yè)務在用戶觀看視頻的姿勢（如可以坐在沙發(fā)上通過大屏幕觀看視頻）上并不處于劣勢，而在操作的便利性、畫面的流暢度方面不占優(yōu)勢。

因此，要提升電視視頻用戶的體驗，其核心在于提升操作便利性及畫面的流暢度。

4 IPTV和OTT TV業(yè)務的發(fā)展趨勢

IPTV和OTT TV業(yè)務的發(fā)展，就是為了不斷滿足最終用戶的需求。視訊業(yè)務的形態(tài)雖然有多種，但回歸到用戶的需求本質(zhì)，用戶最關(guān)注的仍舊是內(nèi)容、體驗和資費3個主要方面。內(nèi)容是吸引用戶首次使用業(yè)務的關(guān)鍵，體驗是決定用戶長期使用并購買業(yè)務的首要因素，資費是決定用戶購買業(yè)務的次要因素。不管是IPTV業(yè)務還是OTT TV業(yè)務，其最終產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)的發(fā)展也是緊密圍繞用戶的三大需求，從內(nèi)容、終端、平臺、網(wǎng)絡多個層面不斷提升視訊業(yè)務的質(zhì)量，并不斷改善用戶的業(yè)務體驗，二者最終在產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)實現(xiàn)上都將逐漸趨同。

4.1 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

IPTV和OTT TV業(yè)務未來都將向著服務內(nèi)容多樣化，視頻內(nèi)容高清化，電視、手機、Pad多屏互動化等方向發(fā)展。

·服務內(nèi)容多樣化。電視視訊用戶已不再滿足于基礎(chǔ)的視頻服務，未來用戶對于電視終端的需求不僅是看視頻，還希望能獲得多種家庭娛樂需求的復合功能服務(增值業(yè)務服務)。對電視視訊服務商而言，增值業(yè)務不僅有利于滿足用戶的潛在需求，提高用戶黏性，而且能形成新的盈利渠道，在這種背景下，IPTV和OTT TV業(yè)務都將不斷推出各類增值應用，最終形成多樣化的服務內(nèi)容。

·視頻內(nèi)容高清化。在網(wǎng)絡視頻高清內(nèi)容不斷增多的競爭壓力下，用戶家庭帶寬不斷提升、高清機頂盒成本持續(xù)下降為電視視頻業(yè)務的開展提供了基礎(chǔ)條件，在此背景下，IPTV和OTT TV服務商都在不斷豐富高清視頻內(nèi)容，未來高清視頻將成為IPTV和OTT TV視頻的主體。

·電視、手機、Pad多屏互動化。隨著三網(wǎng)融合的逐步推進，高學歷、中青年電視視頻用戶所占的比例將逐步增大，越來越多用戶開始對照片及視頻分享等互聯(lián)網(wǎng)感興趣，推進電視、手機、Pad多平互動，既能為云視頻等具有強烈互聯(lián)網(wǎng)屬性業(yè)務開展創(chuàng)造條件，同時也可以通過DLNA、airplay等方式，利用手機/Pad操作電視，改善電視視頻用戶的操作便利性。近年來，IPTV和OTT TV服務商已經(jīng)開始大力推進多屏互動并取得了一定成果。

4.2 商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

OTT TV和IPTV產(chǎn)業(yè)的盈利模式也將趨同，形成向用戶收取包月收視費和增值業(yè)務收入兩翼齊飛、廣告收入為輔的商業(yè)模式。隨著IPTV增值業(yè)務的不斷豐富，增值業(yè)務收入比重不斷增加，未來增值業(yè)務收入將成為IPTV業(yè)務收入的重要組成部分。OTT TV產(chǎn)業(yè)可能采用的盈利模式有終端銷售模式、廣告模式、向用戶收費的模式。終端銷售模式中終端廠商可通過銷售終端獲利，而集成牌照方無法獲得收益，不能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏，實踐證明這種盈利模式難以持續(xù)。廣告模式指集成牌照商向用戶免費提供服務并通過片頭廣告的形式獲得收益。而網(wǎng)絡視頻服務商的實踐證明，廣告模式可以快速做大用戶規(guī)模，但實現(xiàn)盈利非常困難，加上巨大的機頂盒投入，期望OTT TV產(chǎn)業(yè)通過廣告模式盈利幾乎不可能。因此，最終OTT TV產(chǎn)業(yè)只能借鑒IPTV產(chǎn)業(yè)成熟的商業(yè)模式，向用戶收取費用，兩者的商業(yè)模式趨同。

4.3 技術(shù)的發(fā)展趨勢

由于IPTV和OTT TV業(yè)務的產(chǎn)品形態(tài)逐步趨同，隨著業(yè)界云計算、富媒體、終端智能化、人機交互等技術(shù)的新突破，IPTV和OTT TV的技術(shù)發(fā)展也逐步趨同，圍繞著如何為用戶提供更好的業(yè)務體驗和服務的問題，IPTV和OTT TV的技術(shù)發(fā)展將在內(nèi)容、終端、平臺等方面發(fā)生新的變化，具體如下。

（1）內(nèi)容方面

視頻內(nèi)容制作技術(shù)將向沉浸式、3D化的方向發(fā)展，除了目前已可以提供的分辨率為720P、1080i的高清內(nèi)容以外，未來的視頻內(nèi)容將向分辨率為1080P、4K、8K等沉浸式的體驗方向發(fā)展，同時為了展現(xiàn)更逼真的內(nèi)容效果，裸眼化3D也是一個未來的發(fā)展方向。這些超高分辨率視頻內(nèi)容的制作，離不開高效視頻編碼技術(shù)的最新發(fā)展，從H.264的high profile到H.265都將是視頻內(nèi)容主流的編碼技術(shù)。

視頻內(nèi)容的音頻部分的制作技術(shù)將向多聲道環(huán)繞聲的方向發(fā)展，除了目前普遍提供的立體聲以外，未來的音頻技術(shù)將向5.1聲道環(huán)繞聲、7.1聲道環(huán)繞聲的方向發(fā)展，為用戶提供更好的聽覺感受。

（2）平臺方面

視訊業(yè)務的平臺架構(gòu)將向更開放的方向演進。為了實現(xiàn)應用的快速引入、對多終端的統(tǒng)一服務、增值業(yè)務的快速開發(fā)，視訊業(yè)務平臺將向更開放的模式演進，通過引入云服務技術(shù)、開放操作系統(tǒng)及應用平臺技術(shù)，使視訊業(yè)務平臺可以更開放，形成全網(wǎng)一體化服務能力。

視訊業(yè)務的流媒體服務系統(tǒng)將向融合化的方向演進。支持對各類終端的接入，支持對多種編碼格式、多種流媒體控制協(xié)議的解析，并引入云計算技術(shù)降低內(nèi)容的存儲成本，使流媒體服務系統(tǒng)可以提供更靈活、更強大的功能支持。

視訊業(yè)務的融合技術(shù)向跨屏互動演進。從單屏的視頻服務技術(shù)向跨屏的視頻無縫切換技術(shù)演進，實現(xiàn)跨屏的業(yè)務控制和互動技術(shù)，提供隨時隨地的視頻業(yè)務服務。

視訊業(yè)務的展現(xiàn)技術(shù)向富媒體化演進。從單一的流媒體服務演進到文字、圖片、視頻的組合互動，提供在流媒體服務過程中的交互與通信能力。

（3）終端方面

視訊終端將向智能化的方向演進。隨著Android、Win8等智能操作系統(tǒng)的快速發(fā)展，終端將進行升級換代，從而具備更強的視頻和圖形處理能力、更開放的操作系統(tǒng)、更快速的應用加載能力、更方便的外設(shè)接入。

視訊終端的操控技術(shù)向簡易化演進。從使用遙控器、鍵盤、鼠標等被動操作技術(shù)向用戶行為自動感知的新型體感、聲控、手勢等操作方式演進，并將借助智能手機的能力，實現(xiàn)手機終端對其他終端的操控。

5 結(jié)束語

通過上文的分析，現(xiàn)階段IPTV與OTT TV業(yè)務雖然在產(chǎn)品功能、商業(yè)模式、技術(shù)實現(xiàn)上存在著差異，但是二者都是面向電視機、通過相同的終端形態(tài)向用戶提供以視頻為主的綜合服務，從用戶的角度看，二者是同類產(chǎn)品。未來，在滿足用戶內(nèi)容、體驗、資費等關(guān)鍵需求的基礎(chǔ)上，IPTV和OTT TV業(yè)務在產(chǎn)品功能、商業(yè)模式、技術(shù)實現(xiàn)上都將趨同，電信運營商將以IPTV為基礎(chǔ)，為用戶提供更好的、融合了OTT優(yōu)勢的綜合視訊服務；牌照方將以O(shè)TT TV業(yè)務為基礎(chǔ)，為用戶提供吸納了IPTV優(yōu)勢的綜合視訊服務。