■金晶

廣西電臺(tái)目前實(shí)行的是統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的經(jīng)營模式。各頻率是相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營主體，可自行開展經(jīng)營活動(dòng)，總臺(tái)設(shè)立廣告部對(duì)各經(jīng)營主體進(jìn)行管理和監(jiān)督。自2009年4月起，廣西電臺(tái)進(jìn)行了一系列改革，例如：廣西文藝臺(tái)改版為95.0MusicRadio，成為廣西第一家類型化音樂電臺(tái)，斬?cái)嗔伺c醫(yī)藥廣告的聯(lián)系；廣西教育生活廣播改版為私家車電臺(tái)，宣布與醫(yī)藥專題廣告隔絕，隨后經(jīng)濟(jì)廣播改版為970女主播電臺(tái)，衛(wèi)星廣播改版為新聞?lì)愋突娕_(tái)。三年時(shí)間，廣西電臺(tái)徹底擺脫對(duì)醫(yī)藥專題廣告的依賴，從醫(yī)藥廣告75%的高占比調(diào)整到醫(yī)藥廣告的零占比，廣告創(chuàng)收從2009年的5110萬元增長至2012年1.14億元。廣西電臺(tái)嘗到了節(jié)目創(chuàng)新所帶來的甜頭，也更深刻地體會(huì)到節(jié)目與經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)。但另一個(gè)值得注意的問題是，本地其他電臺(tái)也開始了類似的變革，創(chuàng)意模仿的低成本、低門檻很有可能致使部分聽眾流失，也有可能會(huì)導(dǎo)致聽眾對(duì)類似節(jié)目的審美疲勞。

下表是對(duì)廣西電臺(tái)的SWOT分析，正如表中所反映的也是實(shí)踐證明的，廣西電臺(tái)既有明顯的優(yōu)勢(shì)，也面臨著發(fā)展的機(jī)會(huì)，節(jié)目持續(xù)創(chuàng)新才是廣西電臺(tái)的根本出路，解放經(jīng)營包袱，集中力量做好節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目制作才是翹起市場(chǎng)機(jī)會(huì)的杠桿。而面對(duì)多種類型的廣告代理制模式，哪一條才是廣西電臺(tái)的選擇？

再回顧，廣告代理制的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)㈦娕_(tái)從沉重的廣告創(chuàng)收壓力中解脫出來，更專注于對(duì)節(jié)目的開發(fā)制作，并借助廣告公司的公司化管理和專業(yè)化操作，擴(kuò)大電臺(tái)經(jīng)營范圍，優(yōu)化廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，同時(shí)使資源得到優(yōu)化配置?，F(xiàn)階段，各地電臺(tái)都在積極探索適合本臺(tái)生存環(huán)境的廣告代理制模式，并主要形成了以下幾種模式：

1.獨(dú)家代理 所謂獨(dú)家代理，即是把電臺(tái)或某個(gè)頻率的廣告業(yè)務(wù)全部交由一家廣告公司總代理，雙方之間確定經(jīng)營指標(biāo)并簽訂合同，代理公司需按照約定交納代理費(fèi)。該模式的優(yōu)勢(shì)在于：把廣告經(jīng)營完全交給有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平的公司，彌補(bǔ)了電臺(tái)經(jīng)營人才缺乏、經(jīng)營管理不善的狀況；能夠有效降低發(fā)展初期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，較快地與市場(chǎng)接軌；借助廣告公司的經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)協(xié)調(diào)節(jié)目與經(jīng)營的運(yùn)作?？梢?，獨(dú)家代理的成功關(guān)鍵在于挑選適合的合作伙伴，除了考量對(duì)方的經(jīng)營業(yè)績，還應(yīng)當(dāng)包括資金實(shí)力和商譽(yù)。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)看到，隨著電臺(tái)的逐步企穩(wěn)，對(duì)代理公司的高度依賴有可能會(huì)限制電臺(tái)的發(fā)展空間。另外，有的電臺(tái)通過將原有創(chuàng)收部門整合后，成立全資子公司，并將廣告交由其代理，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的分離管理，同時(shí)避免了不同頻率間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得資源得到了有效配置。當(dāng)然，顯而易見的是這樣的模式有可能會(huì)因?yàn)閮A向性的關(guān)聯(lián)交易政策導(dǎo)致存在不公平的競(jìng)爭(zhēng)。

2.行業(yè)代理 行業(yè)代理是指將廣告業(yè)務(wù)按照廣告客戶的行業(yè)性質(zhì)細(xì)分為金融類、房地產(chǎn)類、信息類等不同的板塊，并分別制定廣告額度、增長率等指標(biāo)，通過招投標(biāo)的方式將其代理給不同的代理公司，并保證其代理行業(yè)的唯一性。行業(yè)代理是運(yùn)用較為成功的代理模式，包括北京交通廣播電臺(tái)、上海電臺(tái)等在內(nèi)的多家電臺(tái)均嘗到了成功的甜頭。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：分散了代理風(fēng)險(xiǎn)；通過競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠獲得更多的合作機(jī)會(huì)；充分利用代理公司的客戶資源獲取更多的商業(yè)利益，與代理公司形成更為緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從本質(zhì)上看，行業(yè)代理是電臺(tái)與廣告公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。目前采用該種模式的電臺(tái)基本位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。這些城市具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技基礎(chǔ)，并聚集了大量優(yōu)秀內(nèi)外資企業(yè)。這些企業(yè)對(duì)廣告營銷有著多樣化、系統(tǒng)化、策略化的需求。而成熟的廣告公司不但能夠?yàn)閺V告主代理服務(wù)廣告、商品廣告等，也能代理各類媒體的廣告時(shí)段，提供市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布一條龍的服務(wù)。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的地區(qū)，本土廣告公司基本處于“小規(guī)模，缺人才，低質(zhì)素”的狀態(tài)，簡(jiǎn)單的依靠傳統(tǒng)人脈關(guān)系獲得的業(yè)務(wù)不具有持續(xù)性。另外，不均衡的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)也會(huì)導(dǎo)致可能缺少有長期投放廣告實(shí)力的企業(yè)?？偠灾?，行業(yè)代理模式的采用在一定程度上受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境。

3.混合代理 混合代理是指電臺(tái)頻率在引進(jìn)廣告公司實(shí)行代理的同時(shí)，保留一部分廣告業(yè)務(wù)由電臺(tái)自主經(jīng)營，形成部分代理、部分自營的格局。這種模式雖然在一定程度上緩解了經(jīng)營壓力，激活內(nèi)部的經(jīng)營動(dòng)力，但是在某種程度上使得電臺(tái)和廣告公司處于一種相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，很有可能會(huì)挫傷代理公司的積極性。因此，該模式通常作為邁向廣告代理制的過渡階段。

可見，幾種模式各有優(yōu)劣，沒有絕對(duì)的好模式，只有因地制宜地選擇符合自身所處的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境的模式，才能真正發(fā)揮代理制的優(yōu)勢(shì)。而且，隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，內(nèi)部經(jīng)營需求的變化，所適用的代理制模式也不會(huì)一成不變，關(guān)鍵在于適時(shí)地依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變更調(diào)整代理模式。從其他電臺(tái)、電視臺(tái)的改革經(jīng)驗(yàn)看到，廣西電臺(tái)應(yīng)與代理公司建立互惠共贏、相互約束的合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)節(jié)目與經(jīng)營協(xié)同關(guān)系。

1.建立互惠共贏、相互約束的合作關(guān)系

“媒體和廣告代理公司就是一個(gè)利益共同體，當(dāng)媒體確信自身的效益達(dá)標(biāo)的同時(shí)，就應(yīng)當(dāng)容許、鼓勵(lì)乃至協(xié)助代理公司盈利，也就是奉行互惠共贏的原則”?？梢哉f，電臺(tái)與廣告代理公司共同承擔(dān)了為廣告主提供品牌傳播和營銷傳播的職責(zé)，電臺(tái)及其下屬頻率需與廣告代理公司按照平等的商業(yè)合作原則，保持信息共享，堅(jiān)持地位對(duì)等，才能保持雙方的持續(xù)合作。例如，在混合代理模式中，各頻率給予自營部門和廣告代理公司的廣告價(jià)格優(yōu)惠政策應(yīng)保持一致性，并保持信息更新的及時(shí)性和同步性，避免因?yàn)槎嘀貎r(jià)格導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)，造成價(jià)格亂戰(zhàn)，長遠(yuǎn)來看，將損害電臺(tái)自身形象；在內(nèi)部代理模式中，電臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)廣告公司積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，避免政策的過度傾斜，避免只是簡(jiǎn)單的改變經(jīng)營機(jī)構(gòu)的法律形式。

為雙方合作保駕護(hù)航還需要建立相互約束的、相互制衡的機(jī)制，其中重視代理合同的談判簽訂是制定這種約束機(jī)制的重要手段。即使保持相互尊重的的態(tài)度，雙方合作的過程中難免產(chǎn)生矛盾與摩擦，而事先通過合同形式對(duì)代理資格、期限和范疇、代理指標(biāo)、代理費(fèi)的支付時(shí)間與方式等內(nèi)容進(jìn)行約定，并經(jīng)過雙方律師的審核，能夠有效減少不必要糾紛。

2.加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目效益增值

在我國，電臺(tái)作為意識(shí)形態(tài)的宣傳工具，一直以來具有很高的設(shè)立門檻，因此媒介資源也被高度壟斷，使電臺(tái)媒介獲得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。另一方面，電臺(tái)企業(yè)化改革促使制播分離，整合優(yōu)質(zhì)資源，正需要大型、客戶資源豐富的廣告代理公司承接廣告業(yè)務(wù)。在利益共同體的價(jià)值理念上，雙方應(yīng)建立這樣的共識(shí)：培養(yǎng)品牌、推動(dòng)市場(chǎng)是雙方合作的基礎(chǔ)與目標(biāo)。

頻率的節(jié)目制作旨在提高自身的品牌度和影響力，獲得更多受眾和廣告主的青睞。同時(shí)為廣告代理公司提供廣告宣傳協(xié)助，是與代理公司保持長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)。

優(yōu)秀的代理公司則應(yīng)利用自身的社會(huì)資源與營銷專業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極為電臺(tái)提供受眾或廣告主的反饋意見，提供節(jié)目制作建議，為頻率進(jìn)行品牌化建設(shè)，提升電臺(tái)的社會(huì)影響力。

毫無疑問，雙方良好的合作會(huì)帶來不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式和內(nèi)容，保持收聽率，進(jìn)而帶來廣告收益，實(shí)現(xiàn)互惠共贏的局面。因此，節(jié)目效益是否增值，很大程度上取決于頻率與代理公司的溝通與配合。目前，電臺(tái)與少數(shù)代理公司的合作僅限于基本的業(yè)務(wù)往來，代理公司與電臺(tái)的關(guān)系停留在“電臺(tái)-廣告主”的關(guān)系層面，并未實(shí)現(xiàn)深度合作。從電臺(tái)自身說，在轉(zhuǎn)向廣告代理制前，電臺(tái)的廣告經(jīng)營管理，也要立足于品牌化的長遠(yuǎn)利益。

3.加強(qiáng)節(jié)目與經(jīng)營協(xié)同關(guān)系

電臺(tái)不斷深化改革是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)目與經(jīng)營的協(xié)同運(yùn)作是電臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。節(jié)目與經(jīng)營的關(guān)系正如產(chǎn)品與營銷的關(guān)系，好的節(jié)目需要依靠有效營銷的宣傳，即便再高明的營銷手段都需要好節(jié)目的支撐。兩者脫離不利于掌握收聽市場(chǎng)需求，不利于收聽市場(chǎng)的開發(fā)，最終將影響廣告投放的需求。

頻率需要在眾多不明確的聽眾中有效地吸引優(yōu)質(zhì)受眾的眼球，就要求頻率有的放矢，做好市場(chǎng)調(diào)研、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性地制作各類節(jié)目。正如文章前文所述，廣西電臺(tái)93.0將“私家車族”、“白領(lǐng)”列為目標(biāo)受眾，通過大刀闊斧的改革，最終擺脫了醫(yī)療廣告滿天飛的局面，獲得了更多忠實(shí)聽眾，在本土建立了較好的品牌形象，獲得越來越多廣告主的認(rèn)可。但是，一方面，電臺(tái)自身需要通過集中資源建立以節(jié)目創(chuàng)作與制作為重心的平臺(tái)，以避免創(chuàng)意模仿和過度依賴某個(gè)節(jié)目或某個(gè)主持人，真正實(shí)現(xiàn)電臺(tái)品牌化；另一方面，本土的其他電臺(tái)以及外來的電臺(tái)頻率加入競(jìng)爭(zhēng)后，勢(shì)必要求廣西電臺(tái)多角度，多層次地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行挖掘。未來通過系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果將是電臺(tái)獲得發(fā)展的重要保證。而廣告代理公司，作為第三方，能夠比電臺(tái)獲取更深度的數(shù)據(jù)資料。找到未被識(shí)別的有效市場(chǎng)，就意味著產(chǎn)生了市場(chǎng)價(jià)值。

1.楊朝霞：《對(duì)推行現(xiàn)代廣告代理制的思考》[J]，《廣告研究》2006(9)。

2.程普、周波：《廣播廣告代理制亟需完善》[J]，《聲屏世界》2008(10)。

3.陳顯軍：《關(guān)于廣播廣告經(jīng)營模式的思考》[J]，《新聞窗》2011(1)。

4.孫建剛：《頻道制下的城市臺(tái)廣告經(jīng)營管理探析：以臺(tái)州廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理實(shí)踐為例》[J]，《視聽縱橫》2010(03)。

5.劉芳：《從廣告代理制的實(shí)質(zhì)看我國廣告代理制的根本癥結(jié)》[J]，《新聞界》2008(05) 。