唐 青

（上海鐵路局 多元經(jīng)營投資中心，上海 200071）

長江三角洲地區(qū) ( 以下簡稱長三角地區(qū) ) 經(jīng)濟社會發(fā)達，人口稠密，旅游資源豐富。隨著我國鐵路現(xiàn)代化進程的不斷加快，尤其是長三角地區(qū)合寧、滬寧、滬杭、合蚌等高速鐵路相繼開通運營，以及寧杭、杭甬客運專線即將開通運營，長三角地區(qū)旅游業(yè)面臨難得的機遇。因此，應(yīng)抓住機遇，明確發(fā)展定位，采取切實有效措施，進一步做大做強鐵路旅游業(yè)，實現(xiàn)鐵路旅游業(yè)的大發(fā)展。

1 長三角地區(qū)鐵路旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 加快發(fā)展長三角地區(qū)鐵路旅游業(yè)的有利條件

（1）鐵路快速發(fā)展及多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。隨著高速鐵路的不斷開通運營，長三角地區(qū)已成為全國高速鐵路線路和營運里程最多的地區(qū)。到2015 年，長三角地區(qū)鐵路營業(yè)里程將超過 1 萬 km，快速鐵路達到 4 711 km，區(qū)內(nèi)快速客運網(wǎng)的形成及運能的進一步釋放，將為實現(xiàn)長三角地區(qū)的同城效應(yīng)和滿足區(qū)域內(nèi)旅客出行創(chuàng)造更好的條件。同時，隨著鐵路多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的推進，全面實施“高度融合”和“一體化”經(jīng)營、追求效益最大化等一系列政策措施，對發(fā)展旅游業(yè)的支持力度不斷加大，將為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力的保證。

（2）政府對旅游業(yè)發(fā)展的支持。國家已將旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，并將出臺《國民旅游休閑綱要》。上海市及蘇、浙、皖地方政府也相繼制定了“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，尤其是上海市提出了建設(shè)世界著名旅游城市的目標，后世博會效應(yīng)的進一步釋放和迪斯尼等重大旅游項目的落地，更加豐富了以上海為中心的長三角地區(qū)的旅游內(nèi)容，也為鐵路大力發(fā)展旅游業(yè)、開創(chuàng)全新的高速鐵路旅游和城際旅游提供了有利條件。

（3）旅游消費需求的升級。隨著長三角地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民生活水平的提高，區(qū)域內(nèi)旅游消費將呈現(xiàn)需求多樣化和品質(zhì)差異化的趨勢，高層次、高質(zhì)量的旅游需求將逐步增多。為適應(yīng)不同層次旅客的需求，鐵路客運必將不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和豐富產(chǎn)品內(nèi)容，而作為客運延伸服務(wù)的旅游業(yè)為此將獲得新的發(fā)展空間。

1.2 長三角地區(qū)鐵路旅游業(yè)發(fā)展的制約因素

（1）目前我國旅游業(yè)尚處于市場競爭較為充分，但市場發(fā)育不夠成熟、競爭規(guī)則不夠健全、監(jiān)管制度相對滯后的階段，存在一定的無序競爭現(xiàn)象。鐵路旅游企業(yè)在營銷手段、經(jīng)營機制等方面還未適應(yīng)這一市場格局。

（2）鐵路旅游企業(yè)在資源充分整合、有效利用方面還未完全到位，多元化經(jīng)營、一體化管理在體制、機制和政策環(huán)境上的制約因素依然存在，使得鐵路旅游企業(yè)較難通過自身努力將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實經(jīng)濟效益。

（3）鐵路旅游企業(yè)目前存在的專業(yè)人員缺乏、進出渠道不暢、激勵機制不適應(yīng)，以及企業(yè)自營能力欠缺、操作手段落后等問題，都在一定程度上制約了鐵路旅游業(yè)的專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營，鐵路旅游企業(yè)拓展旅游業(yè)務(wù)的動力和活力不足，與鐵路做大做強旅游業(yè)的要求存在較大差距。

2 加快長三角地區(qū)鐵路旅游業(yè)發(fā)展的對策

2.1 制定發(fā)展定位及發(fā)展策略

（1）制定正確的發(fā)展定位。鐵路旅游企業(yè)應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞鐵路多元化經(jīng)營“高度融合”和“一體化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化”要求，用足、用好、用活國家、地方政府的政策和鐵路的優(yōu)勢資源，打造鐵路旅游拳頭產(chǎn)品，提升品牌認知度。一是依托鐵路客運資源，拓展延伸服務(wù)項目，成為鐵路客運營銷的窗口、客運產(chǎn)品的補充、客運創(chuàng)收的途徑。二是通過實施多元化經(jīng)營、市場化運作，做大國內(nèi)、國際旅游及相關(guān)業(yè)務(wù)，成為鐵路多元化經(jīng)營的支柱產(chǎn)業(yè)。三是通過發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，擴展服務(wù)功能，提高服務(wù)質(zhì)量，為鐵路商 ( 務(wù) ) 旅 ( 游 )和會 ( 議 ) 展 ( 覽 ) 提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。

（2）采取有效的發(fā)展策略。鐵路旅游企業(yè)應(yīng)在正確的發(fā)展定位下，研究制定并實施有效的發(fā)展策略。一是堅持加快發(fā)展與安全發(fā)展并重。安全是最大的經(jīng)濟效益，必須正確處理好加快發(fā)展和確保安全的關(guān)系，增強旅游安全意識，將確保游客的人身和財產(chǎn)安全作為重中之中。二是堅持發(fā)展自營與規(guī)范合作并舉。一方面，通過提高直屬旅游企業(yè)自行收客、自行組團的比例，提高旅游收入毛利率；另一方面，在加強管理的前提下，吸收發(fā)展加盟旅游企業(yè)，通過聯(lián)營合作形式，擴大鐵路旅游企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和市場份額。三是堅持業(yè)務(wù)經(jīng)營一體化、資源效益最大化、自營產(chǎn)品特色化、旅游服務(wù)差異化的經(jīng)營原則，增強銷售能力，提高服務(wù)質(zhì)量，培育核心競爭力，增強市場競爭能力。四是堅持“有所為、有所不為”的原則，結(jié)合鐵路旅游企業(yè)實際，揚長避短，鞏固團隊旅游市場、擴大專列旅游市場、打開散客旅游市場、占領(lǐng)路內(nèi)商旅 ( 會務(wù) )市場。

2.2 加強銷售渠道和銷售隊伍建設(shè)

（1）加快綜合門店建設(shè)。截至 2012 年年底，上海鐵路局下屬旅游企業(yè)開設(shè)的旅游綜合門店僅50 個，與地方旅游企業(yè)相比還有較大差距。為此，有關(guān)鐵路旅游企業(yè)應(yīng)加快綜合門店建設(shè)，在區(qū)內(nèi)省會城市及主要旅游城市形成較為合理的門店布局，使綜合門店成為旅游業(yè)務(wù)咨詢和旅游產(chǎn)品銷售的主渠道，成為“上鐵國旅”品牌統(tǒng)一店招、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一標準的服務(wù)窗口。同時，不斷提升門店銷售能力，積極拓展門店車票、機票代售等業(yè)務(wù)之外的相關(guān)業(yè)務(wù)。

（2）加快網(wǎng)上銷售平臺建設(shè)。開發(fā)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，實現(xiàn)上海鐵路局所有旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售和在線支付，不斷提高綜合門店和網(wǎng)上銷售散客人數(shù)占自主旅游專線產(chǎn)品、專列旅游產(chǎn)品銷售總?cè)藬?shù)的比例；優(yōu)化旅游門戶網(wǎng)站，使之成為宣傳旅游企業(yè)形象、展示旅游產(chǎn)品和服務(wù)的窗口。同時，全面實現(xiàn)前臺銷售和后臺操作的前后臺分離業(yè)務(wù)操作模式。

（3）加大營銷宣傳力度。加大產(chǎn)品宣傳和廣告投入，通過編印產(chǎn)品目錄、印發(fā)產(chǎn)品海報、在主流媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告、利用網(wǎng)絡(luò)和報紙組織宣傳報道等，加大產(chǎn)品、品牌的宣傳和推廣，擴大社會影響和營銷效果。同時，發(fā)揮鐵路多元化經(jīng)營的協(xié)作機制，加強對外的營銷宣傳。

（4）加強銷售人員隊伍建設(shè)。整合現(xiàn)有人力資源，通過培訓(xùn)和轉(zhuǎn)崗，充實、加強門店銷售接待人員和客戶銷售專員隊伍；采取靈活的機制，積極引進能力強的銷售人員，并實施動態(tài)調(diào)整；修訂、完善中介獎勵辦法，發(fā)展兼職銷售隊伍，鼓勵兼職銷售，促進全員營銷。

2.3 提升資源利用效率

（1）充分利用鐵路旅客列車資源，發(fā)展專列旅游。專列旅游是鐵路旅游企業(yè)的特色產(chǎn)品，也是拳頭產(chǎn)品。近幾年，上海鐵路局每年開行 100 多趟旅游專列，如開行到江西井崗山、山東棗莊的紅色之旅專列，針對老年人的夕陽紅專列，以及清明節(jié)的踏青掃墓專列等旅游列車，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。鐵路旅游企業(yè)應(yīng)積極爭取車輛、客運等部門的支持，組織多開并開好特色旅游列車；全力推動旅游列車的開行從分銷資源向分銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從相互競爭向聯(lián)合共贏轉(zhuǎn)型，從各自為戰(zhàn)向集中采購、資源共享轉(zhuǎn)型，并積極利用鐵路網(wǎng)絡(luò)旅游合作機制，探索與其他鐵路局合作“套跑”開行旅游列車和共同組團、相互交團，不斷提高列車資源的使用效率和經(jīng)濟效益。同時，加大市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、市場營銷和客源組織力度，不斷提高專列旅游的自行組團、自行收客的比例，努力將專列旅游打造為受游客歡迎的旅游方式，使旅游專列成為鐵路客運產(chǎn)品多樣化的重要補充。

（2）充分利用列車資源，開發(fā)專線產(chǎn)品。充分發(fā)揮團體票集中受理的資源優(yōu)勢，重點開發(fā)以鐵路旅客列車為交通工具的熱門地散客旅游專線和自助旅游產(chǎn)品，并逐步將其打造成“上鐵國旅”的拳頭產(chǎn)品和區(qū)域的品牌產(chǎn)品；以票務(wù)資源為紐帶，逐步擴大與同行業(yè)務(wù)合作的領(lǐng)域和范圍，積極推進共同開發(fā)或聯(lián)合運作旅游組接團業(yè)務(wù)，以增加團體票的附加值，提高票務(wù)資源使用效益。

（3）充分利用既有空間資源，開展增值服務(wù)。積極利用既有的旅游專列車底、車站旅游咨詢點、鐵路車票代售點等空間資源，通過車廂冠名，引入廣告，銷售旅游紀念品，代理機票、景點門票、汽車票、彩票等，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，開展增值服務(wù)，提升綜合效益。

（4）充分利用品牌和簽證資源，開拓合作業(yè)務(wù)。利用鐵路旅游企業(yè)的品牌優(yōu)勢，加強與地方旅行社、景區(qū)辦事處及民航企業(yè)的合作，開發(fā)“空鐵聯(lián)運”、“路鐵聯(lián)運”等產(chǎn)品，大力發(fā)展散客旅游業(yè)務(wù)；利用鐵路旅游企業(yè)的出境簽證資質(zhì)，發(fā)展出境旅游業(yè)務(wù)。

（5）充分利用內(nèi)部市場資源，擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)。積極爭取政策支持，不斷擴大承攬鐵路局內(nèi)單位職工療養(yǎng)、休養(yǎng)、獎勵旅游及公務(wù)考察等業(yè)務(wù)范圍，并發(fā)揮好專業(yè)優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；逐步提高會務(wù)、展覽業(yè)務(wù)的經(jīng)營、服務(wù)能力，從鐵路局內(nèi)向社會延伸，力爭使會展業(yè)務(wù)成為旅游企業(yè)新的效益增長點。

2.4 創(chuàng)新豐富常規(guī)旅游產(chǎn)品

（1）加強自營出境旅游產(chǎn)品研發(fā)。研究出境市場，研發(fā)自營出境旅游產(chǎn)品，增加鐵路旅游企業(yè)自營出境旅游線路；爭取出境組團資質(zhì)，探索自主經(jīng)營和合作經(jīng)營出境業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，力爭省會城市的鐵路旅游企業(yè)都能開展出境業(yè)務(wù)。

（2）不斷創(chuàng)新常規(guī)旅游產(chǎn)品。加大高速鐵路旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷推出迎合市場需求甚至引領(lǐng)長三角地區(qū)高速鐵路旅游市場的常規(guī)旅游產(chǎn)品，做好、做響高速鐵路、動車組列車自助游品牌；加大與地方同行旅行社的合作力度，積極代銷其暢銷產(chǎn)品。同時，不斷加強常規(guī)產(chǎn)品和客戶資源管理，建立資源共享的產(chǎn)品庫和客戶資源庫，并及時、動態(tài)更新、調(diào)整。

（3）積極探索特色旅游產(chǎn)品和自助旅游產(chǎn)品。采用“點 ( 景區(qū)、景點車站 ) － 軸 ( 旅游線路 ) － 圈 ( 專列旅游帶、旅游圈 )”的模式，以點串線，以線帶面，在蘇、浙、皖、滬地區(qū)推出若干條個性鮮明、一線多站、適銷對路的鐵路旅游環(huán)線產(chǎn)品、自由行產(chǎn)品、專列觀光專線；依托具有資源互補性的區(qū)域旅游產(chǎn)品，打造都市風(fēng)光、文化體育、生態(tài)、山水、園林、古鎮(zhèn)、民俗等跨區(qū)域特色旅游產(chǎn)品；充分利用區(qū)內(nèi)鐵路博物館、動車客車段、車站等資源，探索、開發(fā)鐵路題材旅游產(chǎn)品。

（4）不斷豐富地接旅游產(chǎn)品。以上海迪斯尼樂園建設(shè)為契機，提前規(guī)劃、主動研發(fā)以“迪斯尼”為題材的系列地接產(chǎn)品；充分利用所在地區(qū)的旅游資源和鐵路客流集散量大的特點，在區(qū)內(nèi)主要鐵路客運站建立旅游集散中心 ( 點 )，開展地接業(yè)務(wù)；加大滬、杭、蘇、錫、寧等城市、景點短途旅游的營銷和收客，擴大“一日游”等短途旅游業(yè)務(wù)。

2.5 規(guī)范經(jīng)營管理

（1）強化經(jīng)營風(fēng)險控制。建立企業(yè)風(fēng)險管理機制，最大限度地降低經(jīng)營風(fēng)險；建立完善項目開發(fā)、合同簽訂、大額資金使用前的風(fēng)險評估、跟蹤制度和責(zé)任追究制度，將風(fēng)險管理貫穿于決策和經(jīng)營全過程；進一步落實全面預(yù)算管理，提高經(jīng)營活動分析質(zhì)量，落實節(jié)支降耗措施，嚴格控制成本支出。

（2）加強安全風(fēng)險管理。以旅游組織中的交通、食品衛(wèi)生、人身安全為重點，健全管理制度，建立以風(fēng)險識別與控制為核心的旅游產(chǎn)品安全風(fēng)險評估和控制管理體系，重點抓好旅游列車食品衛(wèi)生安全、租用車輛交通安全和旅客旅行途中人身財產(chǎn)安全，提高安全管理的針對性和有效性。建立健全旅游安全預(yù)報、突發(fā)事件預(yù)警和信息暢通、應(yīng)急處理機制，落實安全事故報告和責(zé)任追究機制。

（3）提高旅游服務(wù)質(zhì)量。以貫徹《中華人民共和國旅游法》為抓手，不斷加強旅游質(zhì)量宣傳教育，強化員工的服務(wù)質(zhì)量和窗口意識，規(guī)范服務(wù)標準和作業(yè)流程；進一步加強誠信體系建設(shè)，落實“陽光價格、誠信服務(wù)”要求；以參加旅行社等級評定和組織開展游客滿意度測評為載體，健全、完善質(zhì)量監(jiān)督和投訴處理機制，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，維護企業(yè)良好形象。

（4）推進體制機制創(chuàng)新。積極探索適應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展要求的經(jīng)營管理體制，以精干高效為原則設(shè)置機構(gòu)、配備人員，實現(xiàn)從管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變；完善分配機制，建立體現(xiàn)個人收入與企業(yè)效益密切掛鉤、多勞多得的分配模式，更好地調(diào)動員工的積極性；完善用人用工機制，積極探索建立勞務(wù)用工轉(zhuǎn)職晉升機制，努力創(chuàng)造育人、用人、留人和有利于人才脫穎而出的良好環(huán)境和氛圍。

2.6 加大人才引進和培養(yǎng)力度

（1）加快優(yōu)秀人才引進和培養(yǎng)力度。探索建立與市場接軌的人才引進機制，有針對性地引進旅游高端管理人才、業(yè)務(wù)尖子和營銷人才；創(chuàng)新人才培養(yǎng)方法，加大優(yōu)秀人才培養(yǎng)力度，加強后備人才隊伍建設(shè)。建立經(jīng)營管理人才儲備庫，初步形成一支具有旅行社管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人和中高級導(dǎo)游隊伍。

（2）加大現(xiàn)有人員的調(diào)配和培訓(xùn)力度。加大崗位交流力度，解決一線旅游從業(yè)人員短缺和業(yè)務(wù)不適應(yīng)問題，重點解決人員結(jié)構(gòu)不適應(yīng)問題；抓好富余售票人員轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)工作；鼓勵職工通過自學(xué)等途徑，更新知識結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)技能；不斷豐富載體和形式，激發(fā)職工學(xué)技練功熱情，使廣大員工成為適應(yīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的多面手。

3 結(jié)束語

旅游業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，鐵路旅游企業(yè)應(yīng)充分利用鐵路行業(yè)的獨特資源和整體優(yōu)勢，堅持“資源驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”方針，堅持全局旅游一體化、區(qū)域旅游特色化方向，發(fā)揮資源優(yōu)勢，調(diào)整經(jīng)營策略，強化市場營銷，注重管理、質(zhì)量，做大經(jīng)營規(guī)模，擴大市場份額，不斷增強鐵路旅游業(yè)的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，努力使鐵路旅游企業(yè)成為長三角地區(qū)旅游業(yè)的知名企業(yè)，使鐵路旅游業(yè)成為鐵路多元化經(jīng)營的支柱產(chǎn)業(yè)。