◎文/本刊記者 成 巖 唐 羽

O2O:引領多元零售時代

◎文/本刊記者 成 巖 唐 羽

中國零售業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢是什么？本刊認為：O2O是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的模式和路徑之一，而中國零售業(yè)的未來大趨勢是：O2O引領多元化，達成多元共榮新格局。

什么是O2O？

O2O這個概念是2010年由亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）提出來的，英文全稱為Online to Offline，簡稱“020”，意思是：通過互聯(lián)網(wǎng)線上商業(yè)服務把線上的消費者帶到互聯(lián)網(wǎng)線下的實體商店去消費，在線上支付購買線下的商品和服務，再到線下去提貨并享受服務。其實質(zhì)是將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以從線上篩選服務，成交可以在線上結(jié)算，但可以在線下實體商店體驗、驗貨和取貨（服裝還可以試穿）。該模式最重要的特點是：推廣效果可查驗，每筆交易可跟蹤。

O2O有三個特點：1、交易是在線上進行；2、驗貨取貨和消費服務是在線下進行；3、營銷效果是可監(jiān)測的。

020簡化了中間渠道，使得整個物品或服務的流轉(zhuǎn)成本大大降低。020這種模式正成為一種潮流。

據(jù)前瞻網(wǎng)發(fā)布前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2013-2017年中國電子商務行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出：在電商的沖擊之下,實體零售業(yè)謀求轉(zhuǎn)型已是大勢所趨,而將線下商業(yè)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的“O2O模式”，成為很多商業(yè)零售企業(yè)突圍的首選。不過O2O平臺對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際效益大于連鎖商業(yè)公司。

中國“O2O”的先行探索者

2013年6月8日，蘇寧宣布線上線下同價，催生了蘇寧云商模式落地、開啟了中國O2O零售業(yè)態(tài)的序幕，其終極目標是實現(xiàn)零售業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

蘇寧雙線同價，對其自身乃至整個行業(yè)的影響都是巨大的。對蘇寧來說，避免了實體店淪為他人線上體驗店的尷尬，而且能夠促進線上線下在商品、服務各方面的全面融合。從消費者需求角度來看，同價能夠縮減購物過程中線上線下比價的購物環(huán)節(jié)，降低購物成本，提高購物滿意度，為消費者帶來更便捷的消費體驗。沒有了價格因素的束縛，消費者就可以根據(jù)自己的情況和需求選擇“店面體驗、網(wǎng)上下單”或者“網(wǎng)上比價、店面購物”。

O2O模式的落地不僅使消費模式多元化，還改變了人們“網(wǎng)上低價低質(zhì)”的觀念。消費者將慢慢改變以往在A家實體店體驗、在B家網(wǎng)店下單的消費習慣。O2O融合的零售模式，為消費者提供的綜合體驗是現(xiàn)有的單純線上“電商模式”或者線下“店商模式”都無法比擬的。

蘇寧通過“雙線同價”掃清了阻擋O2O融合的最后障礙。而在蘇寧“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”中，開放平臺也是至關重要的“一翼”。蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上就是要把企業(yè)資源最大限度地市場化和社會化。

蘇寧開放平臺的特點不僅免平臺年費，而且免技術(shù)服務費。蘇寧20多年來積累的上億客戶資源、遍布全國的1600多家門店資源、通達全國2000多個區(qū)縣的物流網(wǎng)絡資源、豐富的零售運營經(jīng)驗和供應鏈管理經(jīng)驗，這些線上線下的資源自“蘇寧云臺”發(fā)布之時起，對全社會開放，真正變成全社會共享的資源。

對于人們廣泛關注的商業(yè)模式問題，蘇寧集團董事長張近東在接受《新營銷》雜志采訪時講道：“零售業(yè)的盈利模式將從單純的進銷差價階段進入到以核心能力建設形成產(chǎn)品定制包銷服務、物流供應鏈服務、商品和消費者數(shù)據(jù)化服務、品牌和促銷的社會化推廣服務以及資金增值管理服務的多維價值創(chuàng)造階段?！币簿褪钦f，未來蘇寧的盈利模式是靠服務賺錢。

“互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種工具，在掌握、運用這個工具的過程中，我們還是要回歸零售的本質(zhì)?！睆埥鼥|說。他堅信，未來零售業(yè)將是一種新型服務業(yè)，而蘇寧云商的“店商+電商+零售服務商”的新型商業(yè)模式代表了中國零售業(yè)未來發(fā)展的方向。

中國百貨零售商一哥北京王府井百貨自開通王府井網(wǎng)上商城上線至今，雖曾傳業(yè)績不佳，但從內(nèi)部業(yè)績報表可以看到，線上平臺銷售額每月基本保持在50%以上的增長率，其重點是通過集團內(nèi)部營銷資源的發(fā)力，對于處在轉(zhuǎn)型期的王府井百貨來講，百貨連鎖、超市、商超、購物中心、電子商務齊頭并行中，其線上業(yè)務無疑是最受關注之一。

2013年9月25日，王府井百貨集團宣布成功收購中國春天百貨96.72%的股權(quán)，，將中國春天百貨原有的北京賽特和賽特奧特萊斯等19家商場“攬入懷中”。北京王府井百貨集團正式宣布實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。公司在完成收購春天百貨、提升物業(yè)自有率的基礎上，將加快購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展，探索與品牌商進行深度聯(lián)營，并計劃開發(fā)自有商品品牌。為趕上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大潮，王府井加大了對線上線下資源的整合，也著手試水O2O模式的運行。受此帶動，王府井股價于9月25日一度漲停。

海外零售商的“O2O”經(jīng)驗

反觀國外成熟的零售商，線下門店和線上商城的雙線融合是O2O模式真正實現(xiàn)盈利的原因。以日本最大便利店之一羅森（Lawson）為例，好的流程和統(tǒng)一的信息共享來串聯(lián)線上和線下門店，正是其實現(xiàn)雙線聯(lián)動的關鍵。據(jù)了解，羅森在2010年加入其大股東三菱集團旗下的會員卡聯(lián)盟蓬塔（Ponta）分享了近4000萬會員資源，同時通過線上商城下單可直接進入實體店提貨、線上線下會員積分通用等措施，形成了O2O整體的消費商業(yè)生態(tài)圈，有效增加了客戶黏度。除此之外，羅森（Lawson）還通過與日本雅虎合作，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢服務和門店網(wǎng)絡優(yōu)勢集合，發(fā)展智能手機應用、聯(lián)合購物網(wǎng)站等泛O2O業(yè)務。

另一方面，實體店為線上售后服務提供保障，也是O2O模式成功的主要因素。美國零售企業(yè)蓋普（GAP）在1997年推出電商業(yè)務。2012年財報顯示，GAP電商網(wǎng)站群銷售額已超過19億美元，占公司總銷售收入的12%。廣發(fā)證券研究報告指出：GAP線上線下整合成功的關鍵在于做到了引來用戶、轉(zhuǎn)化用戶、留存用戶三者的平衡，利用實體店的銷售網(wǎng)絡推廣電商網(wǎng)站，同時將實體店作為電商提供優(yōu)質(zhì)服務的后盾。

針對線上線下商店的差距問題，國外零售企業(yè)采取相應的措施來彌補消費者用戶體驗。比如美國百思買提供低價保證，即：倘若消費者在競爭者門店或網(wǎng)店中發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品售價更低的，公司將補償差額。除此之外，免費送貨、門店配送網(wǎng)絡訂單、門店提貨、網(wǎng)上預約維修等實體店服務來打造線上線下統(tǒng)一的消費生態(tài)圈。

除了建立獨立的商業(yè)生態(tài)圈之外，外部OTT模式的引入，尤其是移動終端應用的試行，無疑也將增加O2O平臺的流量入口資源。在利用移動技術(shù)實現(xiàn)O2O消費閉環(huán)方面，日本、美國的零售商經(jīng)驗也值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。

比如日本雅虎與軟銀電信合作，主推“超級聚客”二維碼推送服務，用戶可利用智能手機讀取二維碼優(yōu)惠券前往實體店獲得相應優(yōu)惠或禮品兌換。除了利用二維碼進行O2O識別之外，日本雅虎還在積極嘗試NFC（近距離無線通訊技術(shù)）技術(shù)推廣，并通過移動端推送優(yōu)惠券。上述服務無疑能夠為零售企業(yè)門店帶來廣泛的智能手機用戶群。同樣，美國沃爾瑪也通過手機感應得知價格、統(tǒng)計購物籃中的商品總額、快捷支付等應用功能，消費者還可以通過手機接收沃爾瑪每周特惠信息以及新品資訊等導購服務。

中國百業(yè)O2O趨之若鶩？

2013年10月23日中證網(wǎng)訊：步步高電子商務有限公司擬成立，以獨立子公司的經(jīng)營模式正式進軍電子商務領域。計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結(jié)合線下所有門店、倉儲物流資源，實施全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類的O2O戰(zhàn)略。預計2013年底前推出步步高商城，再推出步步高移動APP商城和微購物商城等；預計2014年開始將延伸至“智能百貨”。

據(jù)《中外管理》雜志報道，從試水O2O的企業(yè)看，生活服務類構(gòu)成相當大的比例。人們吃飯、住店、美容之類的消費必須在線下實現(xiàn)，注定了O2O天然和生活服務直接相連。“它通過互聯(lián)網(wǎng)方式去營銷或者交易，線上幫助線下商戶做營銷，對用戶來說幫他們解決了生活服務類的信息需求和消費需求。”易觀國際高級分析師陳壽送說。

其實早已在本地生活消費平臺構(gòu)筑起堅固壁壘的大眾點評網(wǎng)便是良好的例證。近年來，生活服務領域又涌現(xiàn)出一些后起之秀，將O2O模式做得有聲有色。

餐飲類O2O嘩啦啦是國內(nèi)首創(chuàng)電子商務點菜平臺，給消費者提供24小時不間斷、網(wǎng)上訂座、點菜、埋單的一站式服務。而在租車領域的典型范本是易到用車，它既沒有車也沒有駕駛員，而是將用戶用車需求導入數(shù)百家上游租車公司，通過呼叫方式或APP為用戶提供專乘約租車服務，而且做到約租車隨叫隨到，用全新的理念創(chuàng)造了租車服務模式。

它們能夠成為自己所處領域的O2O代表，最大因素莫過于找到了與自身業(yè)態(tài)匹配的運營模式，也就是實現(xiàn)了線上互聯(lián)網(wǎng)與線下生活服務業(yè)態(tài)的融合。這正是O2O模式成功的根本。

“O2O將來會在一些細分市場有所突破。”陳壽送認為，酒店行業(yè)做O2O的潛能更大。這是因為，酒店業(yè)的線下商戶擁有強烈的推廣需求，而且產(chǎn)品足夠標準化。“同B2C模式一樣，O2O也一定先從標準化的市場做起來，再慢慢向周邊滲透?！彼治稣f。攜程和藝龍當年能夠上市的重要原因正基于此。

除了酒店業(yè)之外，如餐飲娛樂、汽車服務、美容等系統(tǒng)化程度不強的行業(yè)也蘊含崛起的機會，但它們面臨的更大考驗是線下服務是否能到位。因為對用戶而言，線下服務舉足輕重，如果不把服務做好，就別指望提高用戶黏性！

家居建材類O2O齊家網(wǎng)也許可稱為一種間接的或廣義的O2O。齊家網(wǎng)以團購起家，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O市場，建立了齊家團購、齊家商城、齊家裝修三位一體的商業(yè)模式。更難得的是，齊家網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)?；Ｏ鄬τ趯嵨镱惼髽I(yè)，齊家網(wǎng)以“輕”模式建立優(yōu)勢，它僅僅在線上集中召集人群，再到線下聯(lián)手別人的實體店進行交易，屬于沒有自我線下實體店的廣義的服務類O2O。

曲美家具則是擁有線下實體店、又有線上交易平臺的典型O2O的特色版本。曲美家具創(chuàng)建了獨一無二的“渠道協(xié)同”模式，力求線上線下自我打通和融合，成就了它在O2O模式上的示范效應。

現(xiàn)在，O2O市場儼然成了掘金之地，其內(nèi)涵已經(jīng)被無限擴大。但是，“線上和線下都有一定機會，關鍵是看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有沒有線下服務基因，線下企業(yè)有沒有互聯(lián)網(wǎng)基因?！标悏鬯蛷娬{(diào)。

華泰證券研究報告指出：零售企業(yè)若需要通過O2O模式實現(xiàn)交易效率提升，應具有先進的理念、機制和完備的信息、數(shù)據(jù)處理能力。通過挖掘來自流量的數(shù)據(jù)，包括用戶信息、品類數(shù)據(jù)、區(qū)域數(shù)據(jù)等，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以準確把握用戶的消費模式，形成具有針對性和更有效的經(jīng)營方案，從而提高經(jīng)營效率。

“O2O ”的未來趨勢：融合移動互聯(lián)網(wǎng)

2013年10月7-9日在法國巴黎召開的2013年世界零售業(yè)大會上，不少零售業(yè)內(nèi)資深觀察人士認為：未來O2O模式發(fā)展趨勢將是成為O2M（Online or Offline to Mobile），涵義是：從互聯(lián)網(wǎng)線上或互聯(lián)網(wǎng)線下連接到移動終端（即手機互聯(lián)網(wǎng)）進行購物與服務。移動終端技術(shù)的運用是零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略的有效突破路徑，這也意味著零售企業(yè)和電商均需要推動相關技術(shù)應用開發(fā)，以構(gòu)建自身穩(wěn)定和持續(xù)的消費圈。

據(jù)《證券時報》消息，10月24日，老牌百貨企業(yè)新世界百貨中國與騰訊旗下第三方支付公司財付通聯(lián)合發(fā)布一款基于微信應用的虛擬預付卡“微樂付”，以微信為平臺進一步探索O2O。

據(jù)新世界市場推廣部總經(jīng)理古兆只介紹，微樂付首創(chuàng)會員卡、積分卡、預付卡三合一模式，通過虛擬卡的形式，實現(xiàn)信息和資金的整合，形成百貨公司的O2O閉環(huán)。

新世界百貨董事總經(jīng)理助理兼首席營運官陳旭存表示，其希望通過虛擬卡的形式，幫助新世界百貨實現(xiàn)信息流、資金流及CRM體系有效整合。“我們相信不到半年或者一年，微樂付在大數(shù)據(jù)應用方面就會開始顯露。”

騰訊對微樂付寄予厚望。據(jù)介紹，財付通為此合作配備了50人技術(shù)團隊，希望能夠深化此次百貨+O2O的合作模式。財付通總經(jīng)理賴智明表示，微樂付將成為財付通與其他預付卡發(fā)行機構(gòu)共同開拓市場的承載，未來微樂付將整合更多的預付卡，形成以預付卡、積分客戶CRM系統(tǒng)三位一體的開放平臺。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優(yōu)勢。在移動商務時代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務更適合 O2O 商業(yè)應用，將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導力量。在這個過程中，移動商務將成為電子商務的核心應用，引發(fā)有史以來最大的商業(yè)價值遷移。移動互聯(lián)網(wǎng)正在帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈的利益重構(gòu)。O2O 商業(yè)模式將線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟相融合，正是移動互聯(lián)網(wǎng)與移動商務發(fā)展的未來之路。

O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)。運營者們要及時改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累的網(wǎng)絡資源，進行大量數(shù)據(jù)分析，充分實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，最大化地實現(xiàn)信息和實物之間、線上和線下之間、實體店與實體店之間的無縫銜接，從而創(chuàng)建一個全新的、共贏的商業(yè)模式。

零售業(yè)未來大趨勢：O2O引領多元化

毋庸置疑，O2O是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的一種路徑。然而，O2O是誰都可以做的嗎？O2O是整個傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路嗎？

O2O需要貫通線上與線下，對資源整合能力要求頗高，對線下傳統(tǒng)商店要求擁有現(xiàn)代的與時俱進的網(wǎng)上資源和技術(shù)開發(fā)、整合能力，對線上互聯(lián)網(wǎng)商店則要求具有線下商業(yè)資源開發(fā)、整合的能力（有的甚至要求開辦自己擁有的實體店），這就使O2O形成了極高的門檻。不是誰都可以做O2O，也不是誰都能夠做成O2O。

那么，中國零售業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢是什么呢？經(jīng)綜合研析，本刊認為：O2O是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的模式和路徑之一，而中國零售業(yè)的未來大趨勢是：O2O引領多元化，達成多元共榮新格局。

招商證券研報認為，O2O模式發(fā)酵，線上、線下相互融合是大勢所趨。而且，由此引發(fā)出多樣化的零售觸網(wǎng)、上下融合模式。2013年10月中旬，阿里巴巴與銀泰百貨集團合作，表明電商企業(yè)對融合趨勢及線下渠道價值的認可，雖然阿里巴巴自身未開辦線下實體商店，但一經(jīng)與外部實體商店協(xié)同合作，也許便可稱之為廣義的O2O；步步高宣布進軍電子商務，計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結(jié)合線下所有門店、倉儲物流資源，實施全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類的O2O戰(zhàn)略，說明傳統(tǒng)零售企業(yè)開始探索O2M模式的發(fā)展路徑；天虹商場微信公共平臺開通購物功能，所購買的商品可在實體店提貨，表明該模式落地的可行性；加上王府井前期推出了APP，使得O2O、O2M模式已成多元化擴散趨勢。

“在我國連鎖企業(yè)百強中，只有16家企業(yè)是單業(yè)態(tài)經(jīng)營的，其他的都是多業(yè)態(tài)經(jīng)營。多元零售已經(jīng)成為當今零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平向記者這樣闡釋多元零售的概念：“傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)是大量買進分散賣出，以賺取零售的差價為利潤來源，而多元零售時代企業(yè)的利潤模式則呈現(xiàn)出多元化的特點。多元零售概括起來包括兩個方面的延伸：一個是縱向的、以商品為核心的向上游的延伸;一個是橫向的、以服務為基準的零售終端的延伸?！?/p>

在中國人民大學教授黃國雄看來，多元零售不僅是中國零售業(yè)當前特有的現(xiàn)象，也與中國經(jīng)濟社會發(fā)展的進程有著密切關系。隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)消費需求差異化、不同區(qū)域消費需求的多元化態(tài)勢越來越明顯，當前消費需求整體呈現(xiàn)出細分化升級、個性化發(fā)展的特點，這都極大推動了零售終端和零售模式的多元化發(fā)展。

從某種意義上說，零售流通領域，是從制造到消費的橋梁。當今社會，80后甚至90后的年輕一代，正在逐漸成為消費市場的主流。新的消費習慣、新的購買習慣、新的生活方式正在改變著零售市場的既有規(guī)則和消費結(jié)構(gòu)，而網(wǎng)絡技術(shù)的普及、移動技術(shù)的完善，也必將更大改變消費者的消費行為。

“多元零售”時代已經(jīng)到來。把握多元時代的消費需求，根據(jù)各自的優(yōu)勢和特點，形成并創(chuàng)新各自的零售方式，共同構(gòu)建業(yè)態(tài)多元化、模式多樣化，讓多種形式的B2C、C2C、O2O、乃至O2M等模式齊頭并進，各顯神通，百花齊放，實現(xiàn)多元共贏、多元共榮。共同創(chuàng)造中國零售業(yè)的美好未來！

中國零售業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢是什么？本刊認為：O2O是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的模式和路徑之一，而中國零售業(yè)的未來大趨勢是：O2O引領多元化，達成多元共榮新格局。

O2O這個概念是2010年由亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）提出來的，英文全稱為Online to Offline，簡稱“O2O”，意思是：通過互聯(lián)網(wǎng)線上商業(yè)服務把線上的消費者帶到互聯(lián)網(wǎng)線下的實體商店去消費，在線上支付購買線下的商品和服務，再到線下去提貨并享受服務。