樊西峰

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式構(gòu)想

樊西峰

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310023）

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)，可以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站作為連接供需的紐帶，在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站成交，在產(chǎn)地或銷地批發(fā)市場交割，之后進入倉儲配送環(huán)節(jié)，消費者在網(wǎng)站下單訂購，配送中心將產(chǎn)品送至超市、農(nóng)貿(mào)市場或社區(qū)取菜點，由消費者自行提取。為此，應(yīng)建立依托網(wǎng)上交易市場的價格需求信息中心，建設(shè)依托現(xiàn)有批發(fā)市場的現(xiàn)代化冷鏈倉儲基地，加快組建農(nóng)業(yè)合作社或產(chǎn)業(yè)化公司，為開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)提供條件和保障。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)模式；構(gòu)想

解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通問題已經(jīng)成為破解“農(nóng)民賣難、市民買貴”難題的重點，而利用電子商務(wù)是一種公認(rèn)的途徑。2012年12月26日，溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究確定降低流通費用10項政策措施，其中有一半與農(nóng)產(chǎn)品流通有關(guān)，足見國務(wù)院對這一問題的重視。商務(wù)部《關(guān)于加快推進鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見》（2012年12月17日）中，就把交易創(chuàng)新作為加快推進鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的主要任務(wù)之一，提出了要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售交易。國務(wù)院《關(guān)于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》也提出“加快發(fā)展電子商務(wù)，普及和深化電子商務(wù)應(yīng)用，完善認(rèn)證、支付等支撐體系，鼓勵流通企業(yè)建立或依托第三方電子商務(wù)平臺開展網(wǎng)上交易”。雖然對農(nóng)產(chǎn)品流通中應(yīng)引入電子商務(wù)已經(jīng)達成共識，但是鮮活農(nóng)產(chǎn)品有其自身的特點，如何來使用電子商務(wù)促進農(nóng)產(chǎn)品流通，仍需要深入研究。本文利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和文獻梳理的方法，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)在實踐中的模式和各種理論建議模式進行歸納與比較分析，以期為鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實踐和進一步研究提供參考。

一、實踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式

1.市場自發(fā)開展的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式

（1）依托綜合平臺的B2B（Business to Business）模式。B2B模式是電子商務(wù)的基本模式之一，指的是企業(yè)對企業(yè)之間的電子商務(wù)，企業(yè)與其上下游企業(yè)即供應(yīng)商、客戶之間可以通過信息軟件系統(tǒng)開展B2B電子商務(wù)，也可以通過B2B電子商務(wù)平臺開展商務(wù)活動。像阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等一批網(wǎng)站都屬于綜合類的B2B平臺，設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品頻道。例如綜合類平臺占市場份額最大的阿里巴巴網(wǎng)站開設(shè)有食品農(nóng)業(yè)板塊，包括生鮮蔬菜、初級農(nóng)產(chǎn)品和加工食品等。B2B電子商務(wù)模式處在批發(fā)環(huán)節(jié)，在阿里巴巴網(wǎng)站上的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商包括公司和個人以及農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等，農(nóng)產(chǎn)品深加工過的食品等在平臺上顯示有成交量，而生鮮蔬菜等鮮有成交量顯示，說明在B2B電子商務(wù)平臺上，品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化，小批量物流運輸有困難的鮮活農(nóng)產(chǎn)品仍以信息發(fā)布為主。

（2）依托行業(yè)專業(yè)平臺的B2B模式。B2B電子商務(wù)平臺分為橫向綜合類和縱向行業(yè)類兩種類型，橫向綜合類平臺中各行各業(yè)的供求信息都有，而縱向行業(yè)類平臺是在細分市場的理念指導(dǎo)下，追求一個行業(yè)內(nèi)的資源整合，以更專業(yè)、更具行業(yè)深度為追求。在農(nóng)業(yè)方面也有大量的行業(yè)B2B平臺，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的肥料、種子、機械設(shè)備、農(nóng)產(chǎn)品、深加工產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全部內(nèi)容。例如，食品商務(wù)網(wǎng)是農(nóng)業(yè)專業(yè)B2B電子商務(wù)平臺中訪問量最大的一家網(wǎng)站，三個月日均因特網(wǎng)協(xié)議（IP）約為465000個，①以農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布為主，在線交易未涉及。湖南省村村通是一家已經(jīng)啟動上市流程的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)B2B網(wǎng)站，日均IP約6萬多個，②其欄目主要有“找產(chǎn)品、找求購、找公司、找項目、看展會、看資訊、看行情、團購、農(nóng)業(yè)問答”等。該平臺仍以農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布為主，在線交易沒有涉及，在產(chǎn)品信息頁面，只有詢價按鈕，即只能通過網(wǎng)站獲得信息發(fā)布者的聯(lián)系方式和進行價格詢問。中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國蔬菜網(wǎng)都是浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展集團公司子公司浙江瞬時達網(wǎng)絡(luò)有限公司打造的農(nóng)產(chǎn)品B2B專業(yè)網(wǎng)站，同樣，網(wǎng)站涉及農(nóng)產(chǎn)品以及蔬菜的電子商務(wù)活動僅止于供求信息發(fā)布。以上所有農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)B2B平臺中均沒有設(shè)置在線交易功能。

（3）鮮活農(nóng)產(chǎn)品B2C（Business to Customer）模式。B2C模式指的是企業(yè)對消費者電子商務(wù)模式，是企業(yè)利用網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，直接面向消費者銷售產(chǎn)品的模式。由于消費者分布廣泛，且需求不規(guī)律，因此B2C電子商務(wù)通常都是借用第三方物流完成產(chǎn)品由倉儲中心到消費者手中的物流活動，僅有像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等幾個大型B2C商城采用自營物流的模式。由于傳統(tǒng)物流配送環(huán)節(jié)對商品的要求，生鮮產(chǎn)品B2C電子商務(wù)只是在近幾年才開始逐漸出現(xiàn)，而且大多采用自營物流的形式。例如，北京優(yōu)菜網(wǎng)，自營物流，對個人用戶采用儲值卡支付模式；廣州的第九街市買菜網(wǎng)，自營物流，為個人消費者和食堂酒樓提供蔬菜配送，采用網(wǎng)上下單、貨到付款的形式；武漢家事易，自營全程冷鏈物流，并在社區(qū)終端安裝電子菜箱，消費者在網(wǎng)站訂購下單，在訂單被網(wǎng)站確認(rèn)后會收到一條提貨短信，告知蔬菜被放在消費者所在社區(qū)的某電子菜箱內(nèi)，消費者可憑會員儲值卡或提貨密碼提貨。當(dāng)然，并不是所有的鮮活農(nóng)產(chǎn)品B2C電子商務(wù)商家都是采用自營物流模式，也有部分商家直接入駐天貓平臺，網(wǎng)站和物流均采用第三方服務(wù)，目前此類公司所提供的鮮活農(nóng)產(chǎn)品多以高價高品質(zhì)有機食品為主，難以為普通大眾提供服務(wù)。

（4）鮮活農(nóng)產(chǎn)流通C2C（Customer to Customer）模式。C2C模式指的是消費者對消費者的電子商務(wù)模式，通常是利用C2C平臺開展，也有部分是利用各類論壇開展的，例如在地方論壇上的跳蚤市場進行二手交易。作為C2C平臺市場份額最大的淘寶網(wǎng)，在該平臺網(wǎng)上賣菜的商家數(shù)量很大，如果搜索“蔬菜”，出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品約40萬件，而且成交量也不是沒有，有的甚至還不小。例如成交量最大的甜菜根，月銷量過萬，全國范圍配送；最不易由第三方物流運輸?shù)奈骷t柿，月成交量最大的店鋪也有386筆，僅在北京范圍配送。該模式中，產(chǎn)品往往是由產(chǎn)地直接經(jīng)第三方物流公司運送到買方手中，加大了物流成本，因此往往銷售的也是質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品，不具有普遍意義。

2.政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

中央和各地政府農(nóng)業(yè)主管部門對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)都傾注了極大的熱情，紛紛創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息網(wǎng)站和試點農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。

（1）B2B模式。政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)站點中，主要以農(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布為主，從電子商務(wù)模式來說，屬于B2B模式。例如農(nóng)業(yè)部信息中心開辦的中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，在發(fā)布農(nóng)業(yè)價格信息和農(nóng)業(yè)其他信息的同時，也有供求信息板塊，稱為一站通商機服務(wù)網(wǎng)站，以信息發(fā)布為主，但相對于行業(yè)B2B平臺，信息量非常小。商務(wù)部新農(nóng)村商網(wǎng)在提供新聞、政策、培訓(xùn)和咨詢信息的同時，也提供市場供求信息和市場分析等信息，由于信息主要是大宗鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息，因而也是B2B模式，網(wǎng)站提供的信息質(zhì)量較高。

（2）B2C模式。政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也有采用B2C模式的，例如吉林省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺，設(shè)計了4個板塊，包括農(nóng)資電子商務(wù)交易平臺、日用品下鄉(xiāng)電子商務(wù)交易平臺、汽車下鄉(xiāng)電子商務(wù)交易平臺和食品農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺，均為B2C模式。

二、文獻中的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

對于農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的研究，許多研究者都作出了有益的探索，本文對文獻中一些典型的農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式進行梳理。

1.以專業(yè)流通配送中心為主體的B2B2C模式

楊浩雄、張夢楠[1]提出了鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的B2B2C電子商務(wù)模式，該模式是指由專門從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)產(chǎn)品儲運及流通加工的第三方物流企業(yè)建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心，并通過電子商務(wù)平臺將鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求信息傳遞到信息中心，農(nóng)戶接收到信息后確定配貨；同時第三方物流企業(yè)將鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息傳遞給信息中心，信息服務(wù)中心對其進行處理整合后再反饋至第三方物流企業(yè)；最后，由第三方物流企業(yè)派車接貨，并對其進行流通加工，再根據(jù)超市的訂單進行配送。該模式站在第三方物流企業(yè)角度，把農(nóng)戶作為企業(yè)客戶，即第一個B，中間的B指的是第三方物流企業(yè)，而C指的是消費者或者超市。重點強調(diào)供應(yīng)鏈信息對稱問題，是希望通過第三方物流企業(yè)建立的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)對接需求與供給。

2．利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺模式

胡俊波[2]提出充分利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺的運營模式，該模式有以下幾個要點：

（1）網(wǎng)絡(luò)平臺由經(jīng)營性和非經(jīng)營性兩部分組成，一部分是市場化的電子商務(wù)平臺，由經(jīng)營性的電子商務(wù)公司組建并運營；另一部分由各地根據(jù)自身特點以縣級公共網(wǎng)絡(luò)資源為核心、鄉(xiāng)村公共網(wǎng)絡(luò)資源為節(jié)點組網(wǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村的節(jié)點面向經(jīng)紀(jì)人開放。

（2）在信息流上，形成“生產(chǎn)者—經(jīng)紀(jì)人—鄉(xiāng)村節(jié)點—市場化電子商務(wù)平臺—消費者”的雙向流動信息鏈。

（3）在功能上，市場化的電子商務(wù)平臺為供求雙方在上面發(fā)布供求信息及交易提供服務(wù)，而公共網(wǎng)絡(luò)資源則形成以縣為單位的電子商務(wù)服務(wù)中心、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的電子商務(wù)工作站，中心負責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、培訓(xùn)工作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站主要負責(zé)將本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、企業(yè)、大戶推介到電子商務(wù)平臺上。在技術(shù)上，以縣級網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員為主體負責(zé)非經(jīng)營性網(wǎng)絡(luò)的搭建、維護工作，鄉(xiāng)村技術(shù)人員主要負責(zé)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點覆蓋范圍的信息上傳、發(fā)布服務(wù)工作。該模式立足農(nóng)村，旨在解決農(nóng)村電子商務(wù)平臺的運作問題，建立農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)的工作機制。

3.以專業(yè)合作社為中心的F2C2B模式

張黨利、李安周、李海平[3]提出F2C2B模式。F（Farmer）為農(nóng)民，C（Cooperation）為專業(yè)合作社或大農(nóng)場，B（Business）為農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)。該模式認(rèn)為，對于農(nóng)民來說，以家庭為單位生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量都非常少，其質(zhì)量也難以把握，在交易中不具有話語權(quán)。如果形成了專業(yè)合作社，這個組織中就會有專業(yè)的人才來解決這些問題，將會使農(nóng)民利益最大化。該模式立足產(chǎn)業(yè)鏈前端，針對小農(nóng)戶與大市場的矛盾，解決在電子商務(wù)中農(nóng)產(chǎn)品銷售組織形式的問題。

4.從供應(yīng)鏈角度出發(fā)的B2A模式

童紅斌、盤紅華[4]提出B2A（Business to Agricultural）模式，即企業(yè)與農(nóng)戶的聚合。B2A模式從供應(yīng)鏈的角度思考，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與企業(yè)的營銷對接，實現(xiàn)企業(yè)和農(nóng)戶一體化、集成化作業(yè)，形成一種良性合作關(guān)系。模式分為三個層次，依次為農(nóng)產(chǎn)品信息流通平臺、農(nóng)產(chǎn)品物流渠道和管理控制平臺，通過電子商務(wù)信息系統(tǒng)（農(nóng)產(chǎn)品信息流通平臺）對整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈實施整合，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的要求將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸、批發(fā)、零售、訂單處理等信息錄入數(shù)據(jù)庫，可以在很短時間內(nèi)建立起一條完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。該模式希望通過供銷部門建立的信息系統(tǒng)，以標(biāo)準(zhǔn)化的要求來整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

5.P2B2C鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式

郭道猛、魯?shù)裸y[5]提出構(gòu)建P2B2C鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟模式：以鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)培育為突破口，帶動整個供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；I(yè)化和信息化，以大型流通企業(yè)為中心構(gòu)建產(chǎn)銷物流產(chǎn)業(yè)化組織的信息對接平臺，構(gòu)建以“超市+社區(qū)聯(lián)盟專賣店”的銷售終端體系作為新的產(chǎn)業(yè)化后端組織，完善“基地+農(nóng)戶+農(nóng)村經(jīng)濟合作組織+加工企業(yè)”產(chǎn)業(yè)化前段組織結(jié)構(gòu)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系。P指零散的農(nóng)戶，B指專業(yè)化鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)，C指鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費者。該模式對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈前端和終端都有設(shè)計，通過以大型流通企業(yè)為中心構(gòu)建的信息平臺為紐帶連接兩端。

三、鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式分析

通過對實踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式和相關(guān)文獻的總結(jié)，可以看出鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)的一些特點：

1.實踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式多樣，但層次普遍較低

在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，實踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式是多樣的，基本的電子商務(wù)模式B2B、B2C、C2C三種類型都有。在B2B模式中，既有在綜合B2B平臺提供鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息的，也有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)B2B平臺提供鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息的。在B2C模式中，有自建B2C商城運作的，也有依托B2C商城平臺開展電子商務(wù)的。雖然當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品實踐中的電子商務(wù)模式是多樣化的，但是層次普遍不高。鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的層次比照普通商品電子商務(wù)的層次，也可以分為三個：初級層次（利用網(wǎng)站發(fā)布信息），中間層次（能夠?qū)崿F(xiàn)在線交易），高級層次（實現(xiàn)基于信息系統(tǒng)的協(xié)同，形成虛擬企業(yè)的形態(tài)）。當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2B模式主要以發(fā)布供求信息為主，而且多數(shù)產(chǎn)品供求信息質(zhì)量不高，更新不及時，還處在初級層次，B2C和C2C模式雖然實現(xiàn)了在線交易，但仍處在中間層次。

2.實踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營主體偏小，抗風(fēng)險能力弱

目前開展各種類型鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主體普遍偏小。在B2B平臺發(fā)布鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求信息的，多是一些中小微流通企業(yè)、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、合作社等，而開展B2C的，除了一些有大資金投入、運營模式比較清晰的鮮活農(nóng)產(chǎn)品B2C商家（如上海菜管家、武漢家事易等）外，一些小體量的賣菜網(wǎng)站很多。而這樣的網(wǎng)站由于運營主體偏小，抗風(fēng)險能力不強，隨時有可能轉(zhuǎn)型或倒閉。例如鄭州買菜網(wǎng)，在2009年5月，由3名曾在同一家旅游公司打工的“80后”大學(xué)生一起創(chuàng)立，他們在花園路租了寫字樓，建起了“網(wǎng)上菜店”，名叫“鄭州買菜網(wǎng)”。不到40平方米的房子，一部手提電腦，一臺電子秤……這就是他們起步時的投入。[6]這樣的一家網(wǎng)上菜店，沒有任何的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)型改賣土特產(chǎn)，不做鮮活農(nóng)產(chǎn)品了。[7]

3.實踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)資源整合能力不強，未發(fā)揮電子商務(wù)效益

電子商務(wù)最大的特點是交易跨越時空，由于其跨時空的特點而使得商務(wù)形態(tài)發(fā)生重大變革，使得傳統(tǒng)商務(wù)活動中的一些不可能在電子商務(wù)時代變成了可能。例如傳統(tǒng)支付結(jié)算體系中，支票是不可或缺的工具，但是在電子商務(wù)時代，電子支付形式中，完全套用傳統(tǒng)支票流程的支付工具卻沒有市場，原因就在于支票是在傳統(tǒng)支付環(huán)境中出票人、銀行和收款人三者分處不同地點，時空割裂狀態(tài)下存在的，而電子支付把銀行柜臺搬到了付款人面前，使他可以自己直接從賬戶支付款項給收款人，而不需要用支票這種工具來通過銀行支付。正是電子商務(wù)交易跨時空的特點，創(chuàng)造了電子商務(wù)巨大的價值。實踐中的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)由于運營主體偏小，整合資源能力不強，沒有在鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中發(fā)揮出電子商務(wù)的巨大優(yōu)勢，為各方面創(chuàng)造出價值。例如目前各買菜網(wǎng)菜價普遍比菜市場貴，而在C2C平臺中出售的蔬菜也大多比菜市場貴，只是因其“有機”、“凈菜”等名頭而獲得生存的機會，沒有真正為大眾和農(nóng)戶創(chuàng)造出價值。

4.鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的研究忽視了市場層次的多樣性

當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)尚處在形成階段，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的研究也是百花齊放，沒有形成一致的權(quán)威的觀點。目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究主要分為兩種思想：一種是在歐洲著名電子商務(wù)學(xué)者蒂姆斯（Timmers）提出的10種模式（電子商店、電子采購、電子商城、價值鏈服務(wù)供應(yīng)商、電子拍賣、信息中介、協(xié)作平臺、虛擬社區(qū)、第三方市場、價值鏈整合商）中根據(jù)具體情況選擇適合的電子商務(wù)模式的思想；另一種是探索符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的創(chuàng)新思想（文中第二部分所列都屬于這種）。李優(yōu)柱、楊珊珊[8]雖然在文中選擇了專業(yè)第三方電子交易模式作為蔬菜電子商務(wù)的模式，提出了完善物流、解決交易信任問題、確定交易標(biāo)準(zhǔn)等對策，但以一種模式解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通問題顯然不夠，而且模式設(shè)計較為簡單。同樣，在創(chuàng)新派的研究中，對農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)也都是提出某一種模式，而忽視了市場層次的多樣性。

5.創(chuàng)新模式研究者普遍提出創(chuàng)新電子商務(wù)信息平臺

電子商務(wù)是利用電子化的工具完成的商務(wù)活動，需要能夠完成商流和信息流的載體，各研究者都注意到了這一點，并在模式中構(gòu)建了由不同主體建設(shè)的平臺。楊浩雄、張夢楠[9]提出由第三方物流企業(yè)建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心，并通過電子商務(wù)平臺將鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求信息傳遞到信息中心。胡俊波[10]提出充分利用現(xiàn)有公共網(wǎng)絡(luò)資源搭建農(nóng)村電子商務(wù)平臺。童紅斌、盤紅華[11]提出通過供銷部門建立的信息系統(tǒng)，以標(biāo)準(zhǔn)化的要求來整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。郭道猛、魯?shù)裸y[12]提出以大型流通企業(yè)為中心，構(gòu)建產(chǎn)銷物流產(chǎn)業(yè)化組織的信息對接平臺。這說明現(xiàn)有的各類電子商務(wù)平臺不完全適應(yīng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需要，或者沒有作出適應(yīng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要的調(diào)整。

四、鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式構(gòu)想

1.鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式的構(gòu)想

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站作為連接供需的紐帶，鮮活農(nóng)產(chǎn)品首先在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站成交，而在產(chǎn)地或銷地批發(fā)市場交割，交割完成后進入倉儲配送環(huán)節(jié)，消費者在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站下單訂購，配送中心將產(chǎn)品配送至超市、農(nóng)貿(mào)市場或社區(qū)取菜點，由消費者自行提取。具體參見圖1。

2.建立依托大宗農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的價格需求信息中心

鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為最接近完全競爭品的產(chǎn)品，其價格完全由市場供求決定，由于缺乏有效的市場信息傳導(dǎo)機制，導(dǎo)致農(nóng)戶在決策時信息不夠充分，形成鮮活農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的根源。目前，鄭州、西安、新疆、湖南、上海等地都在嘗試建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品大宗交易網(wǎng)站。利用電子商務(wù)的手段建立起鮮活農(nóng)產(chǎn)品價格需求信息中心，通過大宗交易形成農(nóng)產(chǎn)品價格，進而形成價格指數(shù)，以對市場產(chǎn)生指導(dǎo)作用，同時，該大宗交易也具備了金融職能，能夠?qū)崿F(xiàn)套期保值和投機交易。目前，大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中心應(yīng)建立并完善農(nóng)產(chǎn)品交易機制，重點發(fā)揮大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中心對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的指導(dǎo)作用，防止過度投機而造成價格起伏過大。

3.建設(shè)依托現(xiàn)有批發(fā)市場的現(xiàn)代化冷鏈倉儲基地

現(xiàn)階段我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費市場仍以集貿(mào)市場為主，全國約80%的農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)貿(mào)市場銷售，北京和上海等東部城市的這一比例也達到了70%。[13]

集貿(mào)市場作為現(xiàn)階段我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的終端，在很長的一段時間內(nèi)仍將是主要模式。集貿(mào)市場的產(chǎn)品多數(shù)來源于本地批發(fā)市場，而多數(shù)城市的蔬菜批發(fā)市場往往只是一些鋼結(jié)構(gòu)的簡易場地，僅具備集散功能，而不具備倉儲功能。在未來鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)普及的情況下，農(nóng)貿(mào)市場占比將下降，超市和社區(qū)取菜點（將來可能發(fā)展成為生活用品提貨點）占比將逐漸上升。鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，電子商務(wù)平臺將主要成為信息流、商流和資金流的集散地，而配送中心將成為主要的物流節(jié)點?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能必須升級，為進一步成為倉儲配送中心作好準(zhǔn)備。

4.加快組建農(nóng)業(yè)合作社組織或產(chǎn)業(yè)化公司

圖1 鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)結(jié)構(gòu)圖

傳統(tǒng)的家庭聯(lián)產(chǎn)承包制生產(chǎn)方式已不適應(yīng)市場發(fā)展的需求，小農(nóng)戶與大市場的矛盾日益凸顯，早在2006年10月31日，我國就出臺《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》，并自2007年7月1日起施行。截至2012年7月，全國依法登記的專業(yè)合作社達到55.2萬家，實有入社農(nóng)戶達到4300多萬戶，約占農(nóng)戶總數(shù)的17.2%。[14]也就是說，仍然有82.8%的農(nóng)戶沒有加入專業(yè)合作社。電子商務(wù)交易對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)要求較高，即使是合作社，如果實力不強也很難滿足發(fā)展的需要，個體農(nóng)戶更是難以適應(yīng)。地方政府應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)戶形成專業(yè)化農(nóng)民合作社，為增強農(nóng)民生產(chǎn)過程中對市場的把握能力及對產(chǎn)品品質(zhì)的控制能力，適應(yīng)現(xiàn)代大市場發(fā)展的需求，適應(yīng)未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展進行組織準(zhǔn)備。除了農(nóng)民組建專業(yè)合作社這種組織形式以外，農(nóng)業(yè)參與大市場的另一種組織形式就是規(guī)范化的公司，通常由農(nóng)民將土地租賃給公司，而農(nóng)民以員工的形式參與生產(chǎn)。規(guī)范的公司形式和高水平的管理有助于提升參與市場的能力。

注釋：

①、②數(shù)據(jù)來源于http：//Alexa.cn。

[1]、[9]楊浩雄，張夢楠.新型B2B2C電子商務(wù)模式在促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流信息管理中的應(yīng)用研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（13）：123-124、130.

[2]、[10]胡俊波.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究：一個模式構(gòu)想[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2011（11）：111-113.

[3]張黨利，李安周，李海平.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，50（14）：2974-2975，2978.

[4]、[11]童紅斌，盤紅華.浙江省農(nóng)產(chǎn)品物流“B2A”模式研究[J].商業(yè)時代，2011（9）：41-42.

[5]、[12]郭道猛，魯?shù)裸y.中心城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系構(gòu)建研究——兼論優(yōu)化整合武漢城市圈農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2012（11）：117-119.

[6]、[13]河南商報搜狐微博.買菜網(wǎng)為啥吃不開[EB/OL]. [2012-06-07].http：//roll.sohu.com/20120607/n344922637.shtml.

[7]張喜才，楊謙.鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條關(guān)鍵節(jié)點及政府支持研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，27（2）：44-48.

[8]李優(yōu)柱，楊珊珊．中國蔬菜電子商務(wù)發(fā)展的問題及對策[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，51（13）：2895-2897.

[14]陳瑜.農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量增長與質(zhì)量提升并重[EB/ OL].[2012-07-12].http：//www.dfcxb.com/html/2012-07/12/content_11_2.htm.

Some Considerations on the E-business of Fresh Agricultural Products Circulation

FAN Xi-feng

（Zhejiang Changzheng Vocational&Technical College，Hangzhou，Zhejiang310023，China）

In developing the E-business of fresh agricultural products circulation，we should take agricultural products E-business website as the bridge between suppliers and demanders；the transactions can be conducted on the website；the products can be delivered in the wholesale market；the consumers can place their orders on the website；the products can be distributed to the supermarkets，farmers markets or communities，where the consumers can pick up their products，by the distribution center.So，we should establish the supply-demand information center depending on the online transaction markets，construct the modernized cold-chain storage bases depending on the existing wholesale markets and accelerate the development of agricultural cooperatives and industrialized corporations to lay a solid foundation and provide guarantee for the development of E-business of fresh agricultural products circulation.

fresh agricultural products；e-business model；construct

F713.36

A

1007－8266（2013）04－0085－06

樊西峰（1977-），男，陜西省蒲城縣人，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系電子商務(wù)教研室主任，高級電子商務(wù)師，主要研究方向為電子商務(wù)。

林英澤