尤 洋，于江洋

(1．中國石油大學(華東)體育教學部，山東 青島 266555;2．華南農(nóng)業(yè)大學體育教學部，廣東廣州 510642)

近年來，健身俱樂部(以下簡稱俱樂部)破產(chǎn)或停業(yè)的情況時有發(fā)生。2010年初，從“最火爆時跳操房都裝不下”到“申請破產(chǎn)”，一度引導健身時尚的北京馬華健身俱樂部突然倒閉，給蓄勢待發(fā)的健身行業(yè)帶來不小的震撼，也讓人看到了表面興盛的健身行業(yè)背后的潛在危機。2011年1月12日，北京青鳥健身5家直營店又在毫無征兆的情況下突然無限期暫停營業(yè);后來雖重新開業(yè)，暫且擺脫了破產(chǎn)的厄運，但這短短的三天，不僅引起了國內(nèi)健身領(lǐng)域的震撼和一片嘩然，也引起了社會層面的廣大關(guān)注。

無獨有偶，早在2007年底，一直是臺灣地區(qū)最大健身連鎖的亞歷山大集團突然倒閉;次年初，韓國著名的“加州Wow X健身中心”也宣布破產(chǎn)，該俱樂部在本世紀初率先推廣針對型私人教練服務(wù)(以下簡稱私教服務(wù))、普拉提、高溫瑜伽、搏擊健身操等而贏得了盛名，會員人數(shù)一度達到了4萬多名，并成為引領(lǐng)流行和時尚的中心，許多韓國藝人都曾是其會員。

那么，這些健身俱樂部到底出現(xiàn)了什么問題?他們的運行機制是否存在什么問題?有什么辦法可以規(guī)避這些風險?作為消費者的會員又該如何參與到其中呢?

1 國內(nèi)健身現(xiàn)狀

隨著生活水平的提高，公眾日益關(guān)注自身健康，帶動了國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。從1991年第一家馬華健身俱樂部成立至今，連鎖、專項、人群或社區(qū)俱樂部不斷涌現(xiàn)?！?009－2012年中國健身俱樂部市場發(fā)展狀況與前景分析報告》的調(diào)查表明，作為全球最大且高速發(fā)展的健身休閑市場，我國的健身俱樂部以1000家/年的速度迅速增長，2006年，國內(nèi)俱樂部的數(shù)量為1719家，2008年奧運會后具有一定規(guī)模的俱樂部達到3400家以上，總體近萬家;同時，18歲至50歲之間的公眾有逾4億對運動相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品有基本需求。與此類似，2010年IHRSA全球健身報告也認為，“中國健身市場仍舊是亞太地區(qū)的領(lǐng)導者，大約有1800家俱樂部和300萬會員”，2010年的產(chǎn)業(yè)總收入超過14億美元。

除去調(diào)查方法不同與樣本差異等造成的調(diào)查結(jié)果之偏差，上述數(shù)據(jù)還存在如下問題有待考量:

首先，雖然統(tǒng)計了產(chǎn)業(yè)總收入，但未區(qū)分其具體構(gòu)成。健身產(chǎn)業(yè)鏈的總體收入即產(chǎn)業(yè)總收入，主要分為指以會員卡形式形成的會費收入與私教服務(wù)費用、付費課程、水吧、營養(yǎng)品消費、運動配套裝置、運動理療、泳池和SPA等配套服務(wù)帶來的非會費收入即二次消費兩大系列。目前的調(diào)查通常只統(tǒng)計產(chǎn)業(yè)總收入而未統(tǒng)計構(gòu)成比例，分析難以為繼。雖然產(chǎn)業(yè)總收入可以反映健身市場的規(guī)模，但遠遠不能反映市場的成熟度，后者的評價指標是二者的構(gòu)成比例。通常，只有非會費收入所占比例高，才能證明會員的高續(xù)會率高、健身的常規(guī)化以及俱樂部服務(wù)是否完善;反之，若僅限于會費收入，則顯示市場不夠成熟或新興化程度尚高，或可能伴隨虛假繁榮的泡沫。

其次，會費部分存在未區(qū)分卡型的狀況。目前我國的健身卡型的服務(wù)時間從長到短分為終身卡、多年卡、年卡、季卡、月卡不等，不同卡型的單次消費金額、一次性支付金額、鍛煉頻率有所區(qū)別。僅憑借單純的高交易額不能判斷出會員是否屬于一時沖動購買長期卡后卻不去健身等“明為高會費，實則低(健身)頻率”等情況。若如此，這樣的高收入通常無法保證俱樂部的可持續(xù)發(fā)展，甚至可能向反方向發(fā)展。

第三，數(shù)量統(tǒng)計方面存在未區(qū)分俱樂部類型等盲區(qū)。俱樂部主要分為綜合健身俱樂部和專項健身俱樂部，目前國內(nèi)商業(yè)健身會所大致可以分為四種規(guī)模。第一種是社區(qū)型健身房，營業(yè)面積200－300 m2左右、投資10萬元以內(nèi)，主要分布在社區(qū);第二是小型健身會所，營業(yè)面積為1000m2以下，投資100萬元左右，設(shè)有多種器械鍛煉、有氧操等項目;第三是中型健身會所，營業(yè)面積為2000－3000 m2左右;最后一類是大型連鎖健身會所，營業(yè)面積在5000－10000 m2，除各類健身器材一應俱全外，還設(shè)有多種個性化專業(yè)課程，且大多帶游泳館，并擁有一定的連鎖經(jīng)營機構(gòu)或跨區(qū)域經(jīng)營機構(gòu)。調(diào)查統(tǒng)計中，由于不同國家、地區(qū)對健身俱樂部的劃分不同，數(shù)據(jù)可能會存在標準不統(tǒng)一的情況，造成有些地區(qū)健身產(chǎn)業(yè)虛高的假象。

此外，還存在調(diào)查樣本不夠直接等問題。目前健身俱樂部所參考的數(shù)據(jù)資料大多來自國內(nèi)外著名的調(diào)查機構(gòu)如德勤研究所或健身俱樂部或其相關(guān)組織。由于國內(nèi)市場數(shù)據(jù)整理不規(guī)范等因素，其得出的結(jié)論可能受到某些數(shù)據(jù)虛報的切實影響。

上述問題造成的主要問題之一就是影響到了對單體會員貢獻值的分析，導致無法判斷其貢獻值是因會員滿意度高帶來的持續(xù)消費產(chǎn)生了切實的貢獻值，還是依靠賣卡所得會費收入使得收入短期激增等虛假貢獻值，也就無法從根本上對健身市場進行分析。因此，對國內(nèi)健身市場的很多樂觀估計難以為繼，而建立在這些過分樂觀估計上的國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)在實際的運營、經(jīng)營中也存在著許多問題。

2 導致健身俱樂部破產(chǎn)、停業(yè)的原因分析

2.1 市場準入機制與退出機制的不完善導致資本保有量過高

國內(nèi)俱樂產(chǎn)業(yè)在奧運會前后的發(fā)展極為迅速，數(shù)量急劇增加，但相應的上級機構(gòu)對申辦俱樂部者的資質(zhì)審核尚不完善，更缺乏全國性的行業(yè)標準或包括企業(yè)與從業(yè)人員兩方面準入資質(zhì)的法定職業(yè)準入制度。這就導致一些實力欠缺甚至可能隨時攜資退出的資本涌入了市場，整體風險的增加影響了健身產(chǎn)業(yè)的基本穩(wěn)定性。

俱樂部內(nèi)部原因，主觀上，由于調(diào)查不充分或?qū)ο嚓P(guān)數(shù)據(jù)盲目采納、對行業(yè)發(fā)展空間的展望過于樂觀、俱樂部經(jīng)營模式相對簡單、容易復制、籌辦期間即可預售會員卡促進資金回籠速度以及使用器械可通過分期付款等形式支付等各種原因，許多民間資本涌入健身行業(yè)，導致俱樂部數(shù)量激增，經(jīng)營因此呈橄欖型模式，供大于求情況嚴重，最終的結(jié)果就是會員分散。因此，各俱樂部為了爭奪會員，短期內(nèi)最簡單有效的方法就是降低價格，導致保本經(jīng)營難度加大。

客觀上，目前國內(nèi)俱樂部的場地的主要使用方式為租賃，資金投入門檻相對較低，后來者的器械和裝修更高一點，就會導致競爭加劇，而城市常住人口沒有增加，市場容量有限，導致價格戰(zhàn)出現(xiàn);同時，健身俱樂部從業(yè)人員整體素質(zhì)不是特別高，市場開拓方面欠缺新想法，采取哄搶市場的老管理方式，人員缺乏新鮮血液，管理重復。主觀上，大家都在打價格戰(zhàn)，沒有挖掘新亮點，比如開發(fā)高質(zhì)量的私教服務(wù)、二次服務(wù)以增加原有會員消費、提高續(xù)會率等等。

外部環(huán)境原因中，缺乏明確對口職責部門是導致該行業(yè)入門太容易的首要原因。按理來說健身俱樂部成立需要在體育局備案，同時由工商部門批準。但現(xiàn)在，體育局備案的俱樂部并不多，而那些沒有備案的俱樂部只要工商部門不要求體育局出示證明，就不受體育局的監(jiān)管。

準入機制過于寬松，而退出機制方面，又很難切實保障消費者因俱樂部破產(chǎn)或停業(yè)而收到損害的消費者權(quán)益，這一方面是缺乏具體的法律保障，另一方面也是市場不規(guī)范所致。反觀成熟的健身市場則不同，比如美國的倍力健身，因金融危機而面臨著巨大財政壓力，2009年就依據(jù)《美國聯(lián)邦破產(chǎn)法》第11章再次申請重組并于上半年，分兩批關(guān)閉了47家俱樂部;法庭則將其債務(wù)從8億美元削減至8千5百萬，投資者的銀行債務(wù)也轉(zhuǎn)向平衡。重組后，JP摩根大通公司擁有了50.5%的股份，而紐約對沖基金安克雷奇顧問公司則將會擁有33.7%的股份，倍力得以重新運轉(zhuǎn)并實行貸款。最終，倍力原有連鎖俱樂部中的85%仍能正常營業(yè)，并保留1萬3千名員工，重組所帶來的空前的金融靈活性甚至使其可進行必要的投資。因此，我國應加強完善相關(guān)的法律，并實行有效地融資，才能逐漸發(fā)展成為成熟健身市場，并具備良好的經(jīng)濟秩序，這也是俱樂部健康可持續(xù)發(fā)展的最基本保障。

2.2 滿足于短期利益的追求，缺乏行業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃

中國的健身需求確實非常龐大，但這并不意味著隨便找個地方開俱樂部就能盈利。實際上，常住人口的構(gòu)成不同，健身需求也會有所不同。只有對某地段、區(qū)域潛在健身人口的特點有所調(diào)查分析，制定相對適合的卡型和價格，并在節(jié)約成本的前提下，提供分層次的高質(zhì)量服務(wù)，才能使會員保有量增加，逐漸做大品牌。

2．2．1 市場定位模糊造成目標客戶群的缺失

俱樂部在市場定位之前有必要根據(jù)所在地域消費者的健身需要、消費習慣和行為、特點等，把整個健身俱樂部市場分為不同部分，并選擇一個或多個將要進入的目標市場。這一選擇首先應具備一定的可測量的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿θ绠數(shù)叵M者是屬于哪種收入水平、消費層次的健身消費者群等，也應是該俱樂部自身經(jīng)營實力、規(guī)模及服務(wù)檔次可以勝任的。

例如，高檔健身場館的主要目標客戶是中上收入人群，但即便是在上海這樣的經(jīng)濟發(fā)達城市，中上收入人群在總?cè)丝谥腥允巧贁?shù)，而其中有健身意識的就更少。一是高收入人群工作強度大無暇顧及健身，二是大多數(shù)人仍不愿意一年花上幾千元在健身卡上。目標客戶群的規(guī)模無法達到預想，結(jié)果就是行業(yè)一起步就立刻進入激烈競爭狀態(tài)，高端客戶已基本達到市場飽和，而大眾健身、社區(qū)健身顯然尚有巨大空間，高檔俱樂部轉(zhuǎn)而拉攏低端客戶以圖業(yè)務(wù)增長，結(jié)果之一就是大量消費者涌進健身場館。由于價格低廉，各種層次的人都開始在俱樂部健身甚至出現(xiàn)特有的去俱樂部專門洗衣洗澡一族。因為沒有細分健身市場及其目標群體并采取不同的經(jīng)營策略，形成了這種盲目又狂熱的發(fā)展模式。

2．2．2 競爭以價格戰(zhàn)而不是服務(wù)為主

俱樂部的成本包括空間環(huán)境建設(shè)、器械更新、房租、薪資、物業(yè)以及宣傳等，其中前三項占了大部分。經(jīng)營者必須獲得合理利潤的支持才可能去考慮消費者消費的舒適度問題。以固定成本為主的健身行業(yè)，70%～80%的成本發(fā)生在籌辦(如購置器材、支付房租)等環(huán)節(jié)，與之相對，物業(yè)費、水電使用費用和薪資等可變成本只占到成本的20% ～30%不等。因此，健身俱樂部往往通過適度降價、擴大市場份額來分攤固定成本，但如果年卡的價格低于俱樂部的盈虧平衡點，像目前國內(nèi)健身市場接近白熱化的價格競爭這般，如上海健身市場年費已跌破千元，廣州的高檔俱樂部則是采取向消費者私下打折的形式進行價格戰(zhàn)，更何況中小城市，就會大幅增加俱樂部的停業(yè)乃至破產(chǎn)風險，同時又因給消費者造成信心打擊而給整個健身行業(yè)帶來了經(jīng)營風險。

價格戰(zhàn)雖然可以快速發(fā)展會員、收回成本，并以同樣的方式擴張和繼續(xù)開店，占領(lǐng)市場，滿足短期利益，但這個利潤其實是消費者預付給俱樂部的，是用于俱樂部日后對會員的服務(wù)的。如果沒有?？顚Ｓ茫瑒t必然影響著俱樂部的服務(wù)質(zhì)量，最終導致會員的流失，甚至經(jīng)營困難，形成惡性循環(huán)。

這種“經(jīng)營事業(yè)事前型”的經(jīng)營模式就其內(nèi)核而言，以提高銷售業(yè)績成為業(yè)務(wù)重點，而并非提高服務(wù)質(zhì)量和會員續(xù)會率，表面看可以通過降價短期內(nèi)招納大量新會員，俱樂部短期資金充足，實質(zhì)是完全收足了未來成本與收益，容易造成投資者的盈利幻覺而忽略了應付責任的擔當，除非俱樂部通過提高會員人數(shù)或者促使會員購買增值服務(wù)，否則長期以來反而會降低營業(yè)收入，是不負責任的做法。

激進的價格策略也可能會在潛在和現(xiàn)有會員中造成負面影響，不利于培育客戶對俱樂部的忠誠度，同時極有可能導致現(xiàn)有會員在期滿后同樣要求降價來完成續(xù)會。若不然，則可能流失到其他俱樂部，甚至競爭對手的俱樂部?！颁N售為先”的經(jīng)營模式下，俱樂部的所有行為都圍繞是否盈利而非客戶服務(wù)展開，這就相當于間接放棄了潛在客戶和現(xiàn)有客戶。社會經(jīng)濟發(fā)展還沒有和消費能力達成一致前，開卡的人多，運動的人少，價格大戰(zhàn)只會導致健身業(yè)舉步維艱。

2．2．3 續(xù)會率低下顯示出行業(yè)的不成熟

以歐美為代表，俱樂部會員數(shù)量的相對穩(wěn)定即會員高續(xù)會率是成熟健身市場最主要的標志之一，這一方面代表現(xiàn)金流的可預測度高，另一方面也預示著高收入的穩(wěn)定性，健身俱樂部更不必因過分依賴單位時間(如一個月、一個季度或一年)內(nèi)的銷售業(yè)績而是可以充分整合利用現(xiàn)有門店資源，切實提高服務(wù)質(zhì)量，留住會員。這是衡量俱樂部是否具備扎實基礎(chǔ)和穩(wěn)定增長潛力的基本標準，也是盈利的根本所在。

2009年，美國健身產(chǎn)業(yè)保持著良好的發(fā)展勢頭，俱樂部利用率的提高和非會費收入的增長，使得產(chǎn)業(yè)收入全面超過了2008年。俱樂部利用率的提高，說明健身頻率的增加是顯著的，健身俱樂部最重要的資源就是活躍的會員人群。只有會員鍛煉頻率增加，才會有在會所內(nèi)二次消費的可能性，如會員卡的續(xù)會與卡的升級、付費課程、水吧、私教服務(wù)的購買及其配套的營養(yǎng)品購買、會員租柜的持續(xù)性等等，這些都促使非會費收入明顯增加。

圖1 2008年亞太地區(qū)平均會員續(xù)會率(單位:百分比)

2009年，連鎖俱樂部會員的年鍛煉頻次達到了創(chuàng)紀錄的102天，即平均每月健身8.5次，每周平均兩次，是非常穩(wěn)定的健身頻率，足以證明二次消費的穩(wěn)定性，標志著市場的高成熟和向好趨勢。鍛煉頻次的增加，主要是因為會員非會費支出如私教訓練、付費課程、水吧等其他服務(wù)的增加，收入結(jié)構(gòu)更加立體化和多元化。因此，雖然面臨經(jīng)濟衰退，但是美國的消費者們卻更加頻繁地光顧健身俱樂部，這一方面是為了健康，另一方面就在于緩解壓力。

比起會費收入，成熟的健身市場更加注重非會費收入，收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)立體的多元化。德勤對中國健身市場的調(diào)查顯示，被訪者中對俱樂部的滿意度從2006年至今沒有太大變化，表明經(jīng)營者并未通過提供更多的增值服務(wù)來維持會員保有率或提高其滿意率來完成盈利。

目前國內(nèi)大多數(shù)健身俱樂部所采取“銷售為先”模式，主要滿足于新會員數(shù)量的激增以及由此帶來的現(xiàn)金流體現(xiàn)的短期利益和追求快速擴張的規(guī)模效益，這表明，俱樂部需依靠大量的人力物力財力來招納新會員來維持原有的收入水平，這就進入了惡性循環(huán)，放大了該模式的固有缺陷。整體來看，在沒有更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情況下，健身俱樂部數(shù)量增加給消費者帶來的更多選擇使得會員保有率的長期性與穩(wěn)定性便成了影響單個俱樂部發(fā)展的根本問題，直接影響到健身俱樂部的盈利與整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“銷售為先”的商業(yè)模式還會導致總會員數(shù)和活躍會員數(shù)的模糊，而后者才是盈利的動力和來源。通常，俱樂部很難向主要由非活躍會員(特別是持有長期會籍的非活躍會員)所構(gòu)成的流失會員推銷新的產(chǎn)品、服務(wù)或與其續(xù)約。

圖2 2008年亞太地區(qū)健身俱樂部平均年會員費(單位:美元)

從圖2可見，國內(nèi)俱樂部的平均年費在亞太地區(qū)排名倒數(shù)第四，顯示市場仍處于價格敏感期?！颁N售為先”的確可以帶來良好的短期效益，獲得暫時的盈利，但如果不能推出針對會員差異性的增值服務(wù)且不能制定、推行保持品牌價值的市場策略的話，長期就會影響服務(wù)質(zhì)量，架空品牌，甚至導致停業(yè)、倒閉，從而直接影響了行業(yè)整體的可持續(xù)發(fā)展。

2．2．4 會費預付方式的改變短期內(nèi)難以完成

目前國內(nèi)的會員會費多采取年費甚至更長時間會費的預付制。預付的長期會費可以短期內(nèi)為健身俱樂部注入其擴張需要的現(xiàn)金流。但會籍期滿后，會員往往有足夠的時間來考慮是否支付下一筆會費，加之不菲的會員費用往往會導致會員的喪失，特別是實則為流失會員的很少使用健身俱樂部的非活躍會員。同時，會費監(jiān)管不力，交會費容易，但若因服務(wù)不滿意等要回來就非常困難。

預付費模式由年付轉(zhuǎn)為月支付模式后，可以有效減少會員面對必須一次支付的不菲年費時的遲疑或抗拒心理，使其在會員期滿后繼續(xù)其會員資格，提升會員續(xù)會率，進而穩(wěn)定甚至提高會員保有量。這種可預測且穩(wěn)定的月收入可以幫助促進健身行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。然而，實現(xiàn)健身俱樂部會費的月支付并非易事，短期內(nèi)尚難完成，因為這種付費方式要求俱樂部要事先未準備好充足的營運資本，否則則可能現(xiàn)金流不足的問題，甚至導致在沒有盈利之前就已破產(chǎn)，或很難獲得可預測的穩(wěn)定利潤。

月付費支付方式要求在硬件的基礎(chǔ)上，重視日常優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外，可以為會員提供更多的服務(wù)和產(chǎn)品。因此，目前我國實行月付費的障礙主要在于健身行業(yè)總體缺乏這方面的的意識，內(nèi)部服務(wù)不夠優(yōu)質(zhì);硬件方面則存在如ETF不到位等問題，這是導致我國健身行業(yè)虛假繁榮、始終停留在銷售會員卡尤其是多年卡上而缺乏健康、可持續(xù)發(fā)展的資金鏈方面主要原因。

同時，俱樂部也可以借鑒第三方支付方式，從而有效規(guī)避俱樂部圈錢或不注重服務(wù)質(zhì)量等不規(guī)范操作所帶來的風險。

2．2．5 缺乏行業(yè)監(jiān)管和協(xié)會支持

作為當今最大的國際健身產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織，國際健康與運動俱樂部協(xié)會(以下簡稱IHRSA)是國際唯一服務(wù)于健身產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易協(xié)會，其任務(wù)是幫助、保護和促進全球健身產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，并為其會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以幫助其獲得成功。

在美國，IHRSA監(jiān)控和跟蹤跟健身產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的200多個議案，以防有對健身俱樂部產(chǎn)生不利影響的立法條款獲得通過。僅在2009年，IHRSA就幫助近20家健身俱樂部避免了可能會在根本上對健身產(chǎn)業(yè)利益產(chǎn)生不利影響的商業(yè)條款的侵害，并致力于通過法律途徑提升健身產(chǎn)業(yè)的社會地位并促使更多國民參加到健身中，以此來促進健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，顯示出其專業(yè)性以及在經(jīng)營和管理方面的領(lǐng)導與協(xié)調(diào)影響。

而國內(nèi)相關(guān)的法律相對缺乏，行業(yè)監(jiān)管也往往不到位，影響到了健身行業(yè)的規(guī)范，導致了混亂狀況的產(chǎn)生。目前整個健身行業(yè)主要以靠行業(yè)自律，以品牌、經(jīng)營者良知等作為消費者信任的依據(jù)，跟蹤管理與市場是脫節(jié)的。在《體育法》中只有一條比較空泛的規(guī)定，無法有效運用于實際市場監(jiān)管。國家雖然有《體育場館服務(wù)規(guī)范標準》，根據(jù)俱樂部的硬件、資質(zhì)評定星級，但實際操作中，幾乎沒有俱樂部執(zhí)行這一標準。

IHRSA是由NSF國際發(fā)起的聯(lián)合委員會的19位成員之一，該委員會旨在為全美健身會所提供免費的認證體系，由此俱樂部會成為優(yōu)質(zhì)、安全、健康的健身服務(wù)的提供者，其社會地位與聲望會得到顯著提升。醫(yī)師們也會更多地推薦病人通過健身來獲得康復或預防疾病，這是控制高醫(yī)療費的根本方法，用人單位也將更愿意資助其員工健身，以降低保險賠付。

國內(nèi)的健身行業(yè)協(xié)會與IHRSA不同，主要負責教練培訓、賽事組織等日常行政工作而相對很少提供經(jīng)營指導、爭取政策、幫助緩解俱樂部資金壓力、提供法律援助等服務(wù)。殊不知，組織運營良好的行業(yè)協(xié)會可以有效規(guī)避或控制單體俱樂部搏擊于市場的風險，提高產(chǎn)業(yè)的整體實力，若加之相對完善的法律法規(guī)，就會更好地提升健身產(chǎn)業(yè)的社會地位，這是對中國健身產(chǎn)業(yè)的有利啟示之一。同時，建立統(tǒng)一標準的規(guī)范化認證體系，既對消費者負責，使其在全國范圍內(nèi)的健身活動有據(jù)可查，也有利于健身俱樂部健康的可持續(xù)發(fā)展。

3 對策和建議

3.1 挖掘新的營銷模式規(guī)范市場運作

快速回籠資金并開拓市場的營銷模式，作為資本的運作方式之一本身并無可厚非，但判斷其使用是否恰當?shù)年P(guān)鍵是在其落實過程中是否以犧牲對消費者的服務(wù)和俱樂部自身可持續(xù)發(fā)展為代價。畢竟，除了規(guī)范健身價格標準、切實提高服務(wù)質(zhì)量外，單一的經(jīng)營模式往往也會影響到俱樂部的市場競爭力。俱樂部的質(zhì)量同質(zhì)化必然導致服務(wù)質(zhì)量的下降，各俱樂部競爭激烈，在很大程度上是因為特色不明顯，無法實現(xiàn)差異化服務(wù)。因此，挖掘新的發(fā)展模式就被提上了歷史日程。每個行業(yè)都有高低之分，服務(wù)性行業(yè)當然要有好的利潤回報，這是對市場和從業(yè)人員負責。這就要求俱樂部的市場定位要做得精準，可以有針對性地面向鎖定目標客戶群，并根據(jù)規(guī)范的市場運作，向不同的會員提供不同層次的健身服務(wù)和產(chǎn)品，比如針對不同人群，建立高檔收費俱樂部、迷你健身沙龍或社區(qū)俱樂部，并將選擇的模式作為本俱樂部核心競爭力來重拳打造，尤其是針對客戶不同訴求的科學健身服務(wù)和產(chǎn)品，從而實現(xiàn)高標準的多元化健身服務(wù)。

3.2 切實提高服務(wù)質(zhì)量方能開拓穩(wěn)定市場

我國體育歷來重競技輕健身，因此首先在戰(zhàn)略上就要做好健身市場的培育不可一蹴而就的準備，更沒有必要盲目追求擴大化和大眾化，這就自然避免了依靠單純降價實現(xiàn)質(zhì)變的不切實際的想法。這就首先要提高本行業(yè)的社會地位和聲望，擴大影響力并積極爭取政府支持。盡快糾正本行業(yè)與政府部門對接不到位的情況，建立必要的溝通，以從根本上保證可以享受政府的有利政策干預。同時由于健身行業(yè)在全民健身中的重要地位，政府也應考慮將該行業(yè)調(diào)整為一個產(chǎn)業(yè)類別，在金融政策方面予以適當傾斜，以充分發(fā)揮其社會效益。

規(guī)范的做法是應從基本的市場培育做起，把好質(zhì)量關(guān)。這一方面當然要保證企業(yè)的基本利潤。具體的做法可以采取通過行業(yè)協(xié)會等的有效組織和監(jiān)管，規(guī)范健身市場價格，避免可能導致行業(yè)整體貶值的低水平價格戰(zhàn);還可通過網(wǎng)絡(luò)化及特許經(jīng)營的方式推動健身也的社會化和大眾化，使其在保持核心競爭力的同時，可以利用較少的資金盡快形成規(guī)模效益。另一方面，則要降低服務(wù)成本，提高社會效益。主要可以通過教育培訓計劃如健康教育講座等，宣傳體育運動健身常識，引導更新公眾的健康觀念和消費觀念并進行消費;還可以請運動醫(yī)學、健身訓練方面的專家學者到俱樂部為會員、員工講課，既完成了在職培訓，又可為客戶提供增值性服務(wù)，一舉兩得。

3.3 規(guī)范市場的形成需要法律保護和有力監(jiān)管

規(guī)范的健身市場最需要的相關(guān)法律法規(guī)的制定與完善，可以從最基本的法律地位、權(quán)利和義務(wù)方面保護健身行業(yè)，并使監(jiān)管機制有法可依。與之配套的是建立強有力的、資金有保障的基金會等第三方保證金監(jiān)管制度，嚴格監(jiān)管保證金的基本繳納額度，保證其在企業(yè)無法正常經(jīng)營時足夠補償消費者的基本利益，并使其成為基本的行業(yè)準入機制。

具體的操作方面，首先要形成行業(yè)的規(guī)?；?jīng)營，例如建立行業(yè)協(xié)會并提供法律、經(jīng)營方面的切實支持，從而規(guī)范行業(yè)自律，并可以形成了良好的自我保護機制。同時應使其成為俱樂部進入該行業(yè)的準入機制的一部分，使其應積極加入，形成行業(yè)的整體規(guī)模力量，從而推進行業(yè)規(guī)范的完善。其次，要促進預付費支付額度的改進或預付費方式的更新。額度方面可以考慮實行月付費，減少會員的消費心理遲疑和經(jīng)濟壓力，同時尋求完善的可以保障會員權(quán)益的第三方支付方式，促使該行業(yè)和各個俱樂部始終把會員服務(wù)以及健身產(chǎn)品、服務(wù)的提供與升級放在首要位置。

4 結(jié)束語

處于停業(yè)的很多健身俱樂部通過融資或者內(nèi)部改革等方式暫時擺脫了破產(chǎn)危機，但在我國，利國利民、有著良好社會和經(jīng)濟效益的健身產(chǎn)業(yè)若要進入到良性運行軌道上來卻仍然任重道遠，還需在諸多方面進行規(guī)范，體育工作者也要加大相關(guān)領(lǐng)域的科研投入，從科研上為其提供借鑒和指導。

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