文/楊 曙

數(shù)字出版是信息時(shí)代的產(chǎn)物，數(shù)字出版可持續(xù)生態(tài)環(huán)境包含數(shù)字出版相關(guān)企業(yè)、受眾、出版外部政策、出版信息平臺(tái)等要素之間的相互平衡，這些要素構(gòu)成了數(shù)字出版生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)。保持?jǐn)?shù)字出版的可持續(xù)整體平衡，能夠改良數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)國(guó)家全面建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，增長(zhǎng)受眾知識(shí)，提高文化水準(zhǔn)。

一、整體性定律

整體觀需要將數(shù)字出版的相關(guān)要素放進(jìn)一個(gè)生態(tài)整體中來(lái)進(jìn)行研究。從整體觀出發(fā)，諸多組成數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)的要素需要放置于一個(gè)可持續(xù)整體中，這樣就形成了產(chǎn)業(yè)集群（cluster）。

產(chǎn)業(yè)集群是指在一定區(qū)域內(nèi)，某種產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模層次的企業(yè)與其發(fā)展有關(guān)的各種組織、機(jī)構(gòu)等行為主體，通過(guò)縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體。按照哈佛大學(xué)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)集群可以分成兩個(gè)層面：“一為區(qū)域和具體層面的產(chǎn)業(yè)集群，即在某一特定區(qū)域的一個(gè)特別領(lǐng)域，存在著一群相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)企業(yè)和專(zhuān)業(yè)化的制度和協(xié)會(huì)；二為國(guó)家及宏觀層面的產(chǎn)業(yè)集群?！盵1]按照定義，我們可以將數(shù)字出版的可持續(xù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)集群分成微觀方面和宏觀方面兩類(lèi)：

在微觀方面，將一定時(shí)間內(nèi)坐落于某一特定區(qū)域內(nèi)的一組在地理上靠近且相互聯(lián)系的數(shù)字出版企業(yè)相關(guān)實(shí)體進(jìn)行組合，就形成了微觀數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群。微觀方面包含內(nèi)容提供商、信息運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商、相關(guān)科研單位。在微觀的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，數(shù)字出版相關(guān)實(shí)體之間依靠資源交換、自由競(jìng)爭(zhēng)、人員交流、信息互動(dòng)、特定地區(qū)的風(fēng)俗特點(diǎn)、歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)等因素，帶來(lái)企業(yè)的地理優(yōu)勢(shì)和媒介利潤(rùn)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群能對(duì)特定區(qū)域的個(gè)體企業(yè)起到整合、協(xié)調(diào)、互助的良性循環(huán)作用。在一些數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，諸多企業(yè)經(jīng)營(yíng)要集中統(tǒng)一、聯(lián)合，這樣能在一定程度上使得資源得到共享，運(yùn)營(yíng)成本得到降低，傳播效率得到提高，自身得到做大做強(qiáng)。數(shù)字出版企業(yè)樹(shù)立整體觀，能使得單一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到延伸。國(guó)內(nèi)方面，上海、廣州、西安、無(wú)錫等地紛紛建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，這些基地是微觀方面的產(chǎn)業(yè)集群。

在宏觀方面，數(shù)字出版企業(yè)與新聞出版主管單位及其他制定政策的機(jī)關(guān)之間形成一定的價(jià)值關(guān)系，它們構(gòu)成了宏觀意義的產(chǎn)業(yè)集群。維護(hù)數(shù)字出版市場(chǎng)外部環(huán)境有序是政府相關(guān)職能部門(mén)的重要任務(wù)，政府本身是市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律中的重要裁判者。相關(guān)政府職能部門(mén)在充當(dāng)市場(chǎng)裁判者時(shí)，不能自己既當(dāng)裁判人又當(dāng)參與人，這樣有損社會(huì)公平。同時(shí)，當(dāng)今數(shù)字出版物市場(chǎng)中最大的困擾是未授權(quán)傳播，政府部門(mén)要加大對(duì)未授權(quán)傳播現(xiàn)象的打擊力度，遏制各種非法傳播的行徑，還數(shù)字出版市場(chǎng)一個(gè)干凈的空間。

二、多元性定律

數(shù)字出版的生態(tài)多元性定律是指在一定的時(shí)空范圍之內(nèi)，保持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式的多元性特點(diǎn)，主要包括出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的媒介融合和整合營(yíng)銷(xiāo)。豐富的出版多元性是出版生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定化的重要前提，所以，數(shù)字出版多元化定律對(duì)出版生態(tài)系統(tǒng)有十分重要的價(jià)值。

1.媒介融合

媒介融合（Media Convergence）指各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化態(tài)勢(shì)，現(xiàn)如今，電視、電影、報(bào)刊等媒介呈現(xiàn)融合的狀態(tài)，媒介融合技術(shù)依靠衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)，將數(shù)據(jù)、語(yǔ)言、圖像等經(jīng)過(guò)處理，放在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合，媒介一體化表現(xiàn)得非常明顯。

傳統(tǒng)書(shū)店只是單純出售圖書(shū)音像制品，一些數(shù)字書(shū)專(zhuān)賣(mài)書(shū)店則采用了媒介融合的多元生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)法。如美國(guó)的鮑德斯集團(tuán)的“新概念”書(shū)店在推出其數(shù)字圖書(shū)時(shí)，還一并提供其他數(shù)字化服務(wù)，書(shū)店電腦和鮑德斯在線書(shū)店進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，方便讀者進(jìn)行查詢。同時(shí)書(shū)店又擁有240 萬(wàn)首歌曲和1.5 萬(wàn)種有聲讀物，消費(fèi)者可以隨意下載。同時(shí)，該書(shū)店與其他網(wǎng)站合作，為消費(fèi)者提供打印和制作照片、自助式出版等服務(wù)。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要從消費(fèi)者出發(fā)，使用多種手段，促使傳播效果最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要使用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、軟文、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種手段，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中逐漸將注意力投入到商品中。數(shù)字出版本身帶有傳媒產(chǎn)品的公共商品特性，傳播形式多樣且速度快捷，消費(fèi)者從接觸環(huán)境開(kāi)始就在被聽(tīng)從購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到“傳播就是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，在整合營(yíng)銷(xiāo)整體策劃過(guò)程中，數(shù)字出版企業(yè)根據(jù)讀者和潛在讀者需求來(lái)反復(fù)修改方案，圖書(shū)和消費(fèi)者之間構(gòu)成了一條源源不斷的溝通之路。

依托整合營(yíng)銷(xiāo)，利用多種途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一部數(shù)字出版物的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)得到最大化呈現(xiàn)。如《鬼吹燈》本來(lái)是網(wǎng)絡(luò)上著名的收費(fèi)懸疑恐怖小說(shuō)，2006年1月，作者天下霸唱在天涯發(fā)表后，引起了很高的點(diǎn)擊率，而百度上一下子也出現(xiàn)了兩個(gè)鬼吹燈貼吧，引起了出版社的關(guān)注。同年7月，北京某報(bào)整版報(bào)道作者天下霸唱，同年9月，紙質(zhì)圖書(shū)推出，到12月時(shí)，該書(shū)登上全國(guó)各大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜首位。再如中文在線在運(yùn)作《非誠(chéng)勿擾》和《貧民窟的百萬(wàn)富翁》這兩本電子圖書(shū)時(shí)，通過(guò)多種媒體的系統(tǒng)宣傳，反復(fù)制造互聯(lián)網(wǎng)事件，在手機(jī)上發(fā)出十萬(wàn)條推銷(xiāo)短信，也取得了比較好的整合營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、進(jìn)化性定律

進(jìn)化是生物界的普遍定律，從出版史角度看，由早期的雕版印刷到活字印刷再到數(shù)字出版，出版周期呈變短趨勢(shì)。信息技術(shù)繁榮促使科技和文化共同繁榮，使出版得到進(jìn)化。

1.融資增值

1998年，摩根斯坦利全球投資報(bào)告對(duì)全球的十一大產(chǎn)業(yè)中從小企業(yè)到大企業(yè)成長(zhǎng)所需的年限進(jìn)行了詳盡分析，傳媒業(yè)所需的發(fā)展壯大年限只要8年，比電力、日用品、能源、醫(yī)藥等行業(yè)發(fā)展迅速得多。這說(shuō)明傳媒行業(yè)有很強(qiáng)的融資力度，資本進(jìn)行融資增值，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

目前的一些數(shù)字出版企業(yè)融資仍然存在著一定的障礙，方式很單一。如“我國(guó)金融機(jī)構(gòu)提供的金融產(chǎn)品較為單一，覆蓋面狹窄，主要還是以針對(duì)大型出版類(lèi)企業(yè)的短期銀行借貸為主，與產(chǎn)業(yè)投資周期長(zhǎng)的特征不相符，專(zhuān)門(mén)針對(duì)產(chǎn)業(yè)的融資、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理等的一系列金融咨詢服務(wù)還有待進(jìn)一步發(fā)展?！盵2]

數(shù)字出版企業(yè)的融資可以從內(nèi)外兩方面入手，在外部方面，政府和銀行需要進(jìn)行支持，在內(nèi)部方面，企業(yè)要發(fā)行債券、股權(quán)。政府應(yīng)主動(dòng)支持企業(yè)進(jìn)行融資，引導(dǎo)相關(guān)新聞出版部門(mén)設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金，加大對(duì)數(shù)字出版企業(yè)的扶持力度，實(shí)現(xiàn)稅收財(cái)政支持。銀行方面應(yīng)該成為數(shù)字出版企業(yè)最主要的資金來(lái)源，在相關(guān)政策的支持下可以提供諸如版權(quán)抵押貸款、擔(dān)保貸款，支持產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)和傳播營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，開(kāi)展各種資金結(jié)算、并購(gòu)貸款、機(jī)構(gòu)理財(cái)、國(guó)際業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)理財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)，以此擴(kuò)大數(shù)字出版企業(yè)的融資方式。企業(yè)自身也要進(jìn)行上市，發(fā)行債券、股票等活動(dòng)，從多個(gè)方面進(jìn)行融資。

2.衍生增值

衍生增值是將舊有的數(shù)字出版物經(jīng)過(guò)再利用，培育出一些新的文化產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。資本衍生增值是不同產(chǎn)業(yè)之間相互借力，彼此形成產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)與價(jià)值增加。數(shù)字出版的衍生增值是現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)一個(gè)必不可少的生態(tài)經(jīng)營(yíng)方式，產(chǎn)品從“誕生”到“發(fā)展”到“再生”，是一個(gè)不斷衍生的過(guò)程。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式走的是“誕生”到“發(fā)展”到“廢棄”的過(guò)程，這種生產(chǎn)模式是一種非可持續(xù)發(fā)展模式。已經(jīng)銷(xiāo)售得很好的數(shù)字出版物進(jìn)行下游衍生的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，既能夠節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)，又可以使新產(chǎn)品搭乘上舊產(chǎn)品的聲譽(yù)便車(chē)，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的承認(rèn)。

當(dāng)然，開(kāi)發(fā)數(shù)字生態(tài)出版物下游產(chǎn)品的時(shí)候，一定要注意下游產(chǎn)品的品牌可靠度，一旦下游產(chǎn)品的品牌下滑，則會(huì)影響到原先上游數(shù)字出版物的聲譽(yù)和品牌，有影響力的數(shù)字出版企業(yè)在使自身產(chǎn)品進(jìn)行衍生增值時(shí)候，一定要慎重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

作為方興未艾的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，需要從自身定律出發(fā)，滿足可持續(xù)生態(tài)發(fā)展的需要，滿足國(guó)家的生態(tài)文明建設(shè)需要，促使整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

[1]何群.文化生產(chǎn)及產(chǎn)品分析[M].北京：高等教育出版社，2006：69

[2]錢(qián)明輝，林法綱，焦家良.中國(guó)信息資源產(chǎn)業(yè)的融資結(jié)構(gòu)分析——以數(shù)字出版行業(yè)為例[J].云南社會(huì)科學(xué)，2012（6）：87