文/高麗華

1924 年，英國(guó)學(xué)者歐利文·謝爾頓第一次從學(xué)術(shù)角度提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”概念，學(xué)術(shù)界開(kāi)始探討企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性和理論依據(jù)，政府也通過(guò)干預(yù)市場(chǎng)和企業(yè)行為的方式加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)，指企業(yè)在追求利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)者的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境和社會(huì)等的貢獻(xiàn)。

廣告業(yè)是提升品牌影響力、加速民族品牌國(guó)際化進(jìn)程的重要手段，是帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑。2011 年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額突破3000 億元，成為全球第四大廣告市場(chǎng)。廣告業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和促進(jìn)社會(huì)文化發(fā)展方面的積極作用日益突出。然而目前中國(guó)大多數(shù)廣告企業(yè)社會(huì)責(zé)任踐行的主動(dòng)性不夠，違背社會(huì)責(zé)任、道德倫理的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為虛假違法廣告屢禁不止、違規(guī)經(jīng)營(yíng)與惡意競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有悖倫理等，廣告業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的要求有較大差距，推進(jìn)廣告業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)迫在眉睫。

根據(jù)美國(guó)E-Marketing 市場(chǎng)研究公司發(fā)布的研究報(bào)告，2011 年全球廣告業(yè)收入已超過(guò)5000 億美元。國(guó)際廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的注重經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中社會(huì)責(zé)任建設(shè)成為衡量廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)。全球領(lǐng)先的跨國(guó)廣告集團(tuán)，如美國(guó)宏盟集團(tuán)、英國(guó)WPP廣告集團(tuán)、法國(guó)陽(yáng)獅廣告集團(tuán)等積極開(kāi)展社會(huì)貢獻(xiàn)工作，每年主動(dòng)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。為準(zhǔn)確了解當(dāng)前國(guó)際廣告業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施情況，筆者對(duì)廣告營(yíng)業(yè)額排名前五的國(guó)際廣告集團(tuán)近年發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行了考察，總結(jié)其廣告業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)經(jīng)驗(yàn)以期對(duì)我國(guó)廣告業(yè)有所借鑒。

一、國(guó)際廣告集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告解讀

縱觀國(guó)際廣告業(yè)的格局，WPP、宏盟、陽(yáng)獅、IPG 和電通五大核心集團(tuán)，分割了全球近70%的廣告市場(chǎng)份額。國(guó)際廣告巨頭不僅在廣告設(shè)計(jì)服務(wù)、媒體購(gòu)買、公共服務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成了完善的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐方面也走在行業(yè)前列，代表了行業(yè)未來(lái)的來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告是企業(yè)將其履行社會(huì)責(zé)任的理念、戰(zhàn)略、方式方法，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等領(lǐng)域造成的直接和間接影響、取得的成績(jī)及不足等信息，進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和總結(jié)，并向利益相關(guān)方進(jìn)行披露的方式。企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告是企業(yè)非財(cái)務(wù)信息披露的重要載體，是企業(yè)與利益相關(guān)方溝通的重要橋梁。綜合分析五大廣告集團(tuán)近年發(fā)布的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，發(fā)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的展開(kāi)主要集中于15 個(gè)領(lǐng)域。

1.企業(yè)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)作為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容，是衡量企業(yè)表現(xiàn)的重要指標(biāo)之一。在社會(huì)層級(jí)理論中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任也被認(rèn)為是企業(yè)應(yīng)當(dāng)負(fù)有的最基本的責(zé)任。法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)在其《2011 企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中詳細(xì)公布了企業(yè)最近一年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入、凈收入、人事費(fèi)用等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并對(duì)其經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、市場(chǎng)占有率和其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的間接經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行客觀的分析和評(píng)價(jià)。雖然WPP、宏盟、IPG和電通廣告公司的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)狀況也可以從其公開(kāi)發(fā)布的企業(yè)年報(bào)、財(cái)務(wù)報(bào)告等資料獲得，企業(yè)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)遵循公開(kāi)透明原則，定期向社會(huì)進(jìn)行報(bào)告。

2.遵守全球協(xié)議、國(guó)際公約。作為跨國(guó)的廣告企業(yè)，遵守國(guó)際公約和國(guó)際準(zhǔn)則已經(jīng)成為企業(yè)順利開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必要條件，宏盟廣告集團(tuán)、陽(yáng)獅廣告集團(tuán)和電通廣告公司均對(duì)此作出了積極的努力。如：1999年聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南在達(dá)沃斯全球經(jīng)濟(jì)論壇上提出了聯(lián)合國(guó)全球協(xié)議，2009 年12 月，電通加入了該項(xiàng)協(xié)議，同意共同致力于促進(jìn)區(qū)域內(nèi)人權(quán)發(fā)展、提高勞工標(biāo)準(zhǔn)、改善環(huán)境和反腐敗等。

3.遵守法律、法規(guī)。五大廣告集團(tuán)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中均明確表示企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，如：宏盟集團(tuán)在其《2011 企業(yè)公民和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中規(guī)定，對(duì)于公司的高級(jí)財(cái)務(wù)人員，必須遵守商業(yè)道德并保證公司財(cái)務(wù)報(bào)告的真實(shí)和透明；禁止任何類型的行賄和受賄行為，和利用行賄獲得任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，遵守美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家的反腐敗反行賄法律。電通提出，通過(guò)合理的商業(yè)活動(dòng)，贏得利益相關(guān)者的信任，在所有的商業(yè)活動(dòng)中，無(wú)論國(guó)籍和地區(qū)，電通都將尊重當(dāng)?shù)匚幕?、相關(guān)法律和國(guó)際準(zhǔn)則。

4.制定并遵守企業(yè)內(nèi)部相關(guān)政策。法律制度并非萬(wàn)能，它無(wú)法規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這就需要企業(yè)制定相關(guān)準(zhǔn)則、規(guī)章制度等來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充，用于規(guī)范企業(yè)行為，并通過(guò)企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形式予以實(shí)現(xiàn)和完善。如電通作出了對(duì)利益相關(guān)者的“十項(xiàng)承諾”，明確了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)容。宏盟集團(tuán)將“我們的角色是要改善我們的世界”（Our role improving our world）作為口號(hào)，并與之相應(yīng)地制定了企業(yè)公民和可持續(xù)發(fā)展政策。

5.保障股東權(quán)益方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力維護(hù)股東的合法權(quán)益，保障股東對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有進(jìn)行監(jiān)督的合法權(quán)利。在保障股東權(quán)益方面，各廣告集團(tuán)都成立了獨(dú)立的董事會(huì)，并定期召開(kāi)股東大會(huì)并發(fā)布年報(bào)，如：宏盟制定了公司管理的指導(dǎo)政策，規(guī)定董事會(huì)的成員不與宏盟集團(tuán)及其下屬代理公司產(chǎn)生任何直接和間接的利益關(guān)系，這也就確保了董事會(huì)的獨(dú)立性。

6.保障廣告主權(quán)益方面。廣告主作為廣告公司的重要利益相關(guān)者之一，與廣告公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)息息相關(guān)。WPP、電通等廣告集團(tuán)在與廣告主建立信任關(guān)系，為廣告主提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，并努力保障廣告主的合法權(quán)益方面已經(jīng)走在前列。如：電通提出任何時(shí)候都要以公正的態(tài)度開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，并注意風(fēng)險(xiǎn)管理，為客戶提供高效的解決方案；電通還采用了非常嚴(yán)格的信息安全管理系統(tǒng)——ISO/IEC 27001:2005 和JISQ 27001:2006，保護(hù)電通的重要數(shù)據(jù)、員工個(gè)人信息以及來(lái)自客戶的重要信息。

7.供應(yīng)商選擇多樣化。WPP 和宏盟集團(tuán)在代理商和供應(yīng)商的選擇上也鼓勵(lì)多樣化，宏盟集團(tuán)發(fā)起建立了供應(yīng)商多樣性數(shù)據(jù)庫(kù)，用于擴(kuò)大和接觸到不同的供應(yīng)商全球網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。

8.為員工提供良好的工作環(huán)境。人才作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，五大廣告集團(tuán)十分重視人才的發(fā)展以及員工關(guān)愛(ài)，不僅在硬件上為員工提供良好的辦公環(huán)境和場(chǎng)所，軟件上也為員工營(yíng)造良好的工作氛圍。如：WPP 集團(tuán)承諾為員工提供安全文明的工作環(huán)境，并且防止任何性騷擾或攻擊行為；電通為了促進(jìn)員工工作和生活的平衡，積極加入WLB（Work & Life Balance 工作和生活平衡計(jì)劃），努力實(shí)現(xiàn)員工對(duì)工作和生活同步的高滿意度；鼓勵(lì)員工充分利用假期，并提供多樣化的假期選擇制度；努力為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使他們能夠充分發(fā)揮自己的才能。

9.關(guān)心員工健康。此項(xiàng)工作有助于充分發(fā)揮員工的才能，也是員工關(guān)懷的一項(xiàng)重要內(nèi)容。電通努力為員工提供先進(jìn)的健康管理系統(tǒng)，建立“健康管理中心”，提供定期的健康檢查和健身設(shè)備。

10.積極開(kāi)展員工培訓(xùn)。WPP 集團(tuán)積極投入員工培訓(xùn)與發(fā)展工作。自1995 年開(kāi)始，宏盟集團(tuán)設(shè)立了“宏盟大學(xué)”，每年投資100 萬(wàn)美元為旗下公司的高級(jí)管理人員提供有關(guān)于職業(yè)發(fā)展、專業(yè)技能以及領(lǐng)導(dǎo)力方面的培訓(xùn)。此外，宏盟還開(kāi)展了“MBA 引進(jìn)計(jì)劃”，歡迎高層次人才進(jìn)入廣告公司和傳播行業(yè)高層任職。電通也開(kāi)發(fā)了一系列的培訓(xùn)系統(tǒng)，通過(guò)開(kāi)展各類研討會(huì)提高員工的能力。2009 財(cái)年，總計(jì)有3010 名電通廣告公司員工和1357 名電通集團(tuán)員工參與了這些研討會(huì)。

11.開(kāi)展人權(quán)保障工作。人權(quán)保障方面，各廣告集團(tuán)尊重多樣性，反對(duì)任何形式的歧視行為，在人種、性別、文化背景方面尊重員工構(gòu)成的多樣性。WPP集團(tuán)董事會(huì)成員中有31%為女性，而這一數(shù)據(jù)在其高層管理人員更高達(dá)48%。法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)對(duì)禁止歧視、保障集會(huì)自由、童工保護(hù)等方面做出了明確的規(guī)定。電通定期在公司內(nèi)開(kāi)展有關(guān)人權(quán)方面的講座，以提高員工的人權(quán)意識(shí)；對(duì)外還開(kāi)展了一系列有關(guān)人權(quán)意識(shí)和人權(quán)保護(hù)的廣告口號(hào)、廣告海報(bào)征集大賽。

12.進(jìn)行教育贊助。教育贊助方面，電通和一些大學(xué)聯(lián)合開(kāi)展了“廣告小學(xué)?！被顒?dòng)，將公司中重要的傳播知識(shí)和技能帶到小學(xué)中去；幫助非營(yíng)利性組織提高公共關(guān)系技能；與中國(guó)教育部合作，設(shè)立電通中國(guó)廣告教育項(xiàng)目基金，致力于促進(jìn)中國(guó)廣告教育發(fā)展。

13.履行環(huán)境承諾。在環(huán)境保護(hù)方面，五大廣告集團(tuán)均開(kāi)展了內(nèi)容豐富的環(huán)境保護(hù)實(shí)踐。如：電通設(shè)立了環(huán)境戰(zhàn)略管理委員會(huì)，由公司總裁負(fù)責(zé)管理，意在加強(qiáng)電通的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施環(huán)境措施。WPP 集團(tuán)人均二氧化碳排放量已經(jīng)在2006 年的基礎(chǔ)上減少了23%，所使用的電力能源中有16%來(lái)自于可再生資源。2008 年11 月電通遞交了“環(huán)保優(yōu)先”的承諾，將致力于阻止全球氣候變暖、環(huán)保問(wèn)題的社會(huì)傳播、建立可循環(huán)社會(huì)等問(wèn)題。宏盟集團(tuán)制定了環(huán)境保護(hù)管理政策， 2011 年用電量減少10%～20%，致力于降低碳排放、減少公司經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響、分享環(huán)保知識(shí)、提供相關(guān)培訓(xùn)并配合和支持可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)的工作。陽(yáng)獅集團(tuán)在提高能源使用效率、節(jié)約水資源、減少碳排放量、提高員工環(huán)保意識(shí)等方面也做出了努力。

14.開(kāi)展捐贈(zèng)活動(dòng)。2010 年WPP 集團(tuán)捐款數(shù)額達(dá)到了1430 萬(wàn)英鎊，相當(dāng)于其1.7%的稅前利潤(rùn)。宏盟積極組織捐贈(zèng)活動(dòng)和基金會(huì)服務(wù)，幫助提高兒童生活和居住環(huán)境。截至2008 年，宏盟集團(tuán)通過(guò)組織慈善活動(dòng)、建立公共組織、開(kāi)展公益性服務(wù)、舉辦商業(yè)論壇等形式對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)全球總計(jì)3500 萬(wàn)美元，2009 年直接捐款額超過(guò)500 萬(wàn)美元，2010 年直接捐款額超過(guò)600 萬(wàn)美元。

15.參與非營(yíng)利性組織、志愿團(tuán)體、政府組織的活動(dòng)。各廣告集團(tuán)還積極與國(guó)際性非營(yíng)利組織和一些志愿性團(tuán)體合作開(kāi)展社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)。如：電通參加了聯(lián)合國(guó)教科文組織的世界寺子屋（Terakoya）運(yùn)動(dòng)，以及幫助消除在非洲等發(fā)展中國(guó)家的饑餓和在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家肥胖的運(yùn)動(dòng)。宏盟集團(tuán)、法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)還積極與本國(guó)政府合作推動(dòng)本國(guó)健康、環(huán)保等事務(wù)的發(fā)展等。

二、國(guó)際廣告集團(tuán)社會(huì)責(zé)任建設(shè)比較

針對(duì)上述報(bào)告，筆者重點(diǎn)選取了宏盟集團(tuán)和電通集團(tuán)，從企業(yè)定位、社會(huì)責(zé)任理念與企業(yè)價(jià)值觀、履行社會(huì)責(zé)任的方式以及社會(huì)責(zé)任內(nèi)容等方面對(duì)其社會(huì)責(zé)任實(shí)施情況進(jìn)行比較。

美國(guó)宏盟集團(tuán)（又譯奧姆尼康集團(tuán)）為當(dāng)前全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一，為100 多個(gè)國(guó)家的超過(guò)5000 個(gè)客戶提供廣告、戰(zhàn)略性媒體計(jì)劃和購(gòu)買、直效行銷、促銷、公共關(guān)系和其他專業(yè)傳播咨詢服務(wù)。2011年財(cái)報(bào)顯示，廣告營(yíng)業(yè)收入高達(dá)138.7 億美元，全年利潤(rùn)達(dá)到9.526 億美元。宏盟集團(tuán)旗下?lián)碛?500 多家公司，包括美國(guó)本土眾多表現(xiàn)穩(wěn)健的廣告公司，以及全球最大媒體專業(yè)服務(wù)公司之一的浩騰媒體（OMD）和PHD（媒介公司）。宏盟集團(tuán)旗下眾多公司均在中國(guó)開(kāi)辦分支公司，營(yíng)業(yè)額名列中國(guó)廣告公司前列。

日本電通集團(tuán)目前是全球規(guī)模最大的單體廣告公司。電通的業(yè)務(wù)遍及美國(guó)、歐洲、日本及其他地區(qū)，整個(gè)集團(tuán)在日本有79 個(gè)子公司和40 個(gè)分支機(jī)構(gòu)，海外子公司遍布27 個(gè)國(guó)家、42 個(gè)城市，員工數(shù)量超過(guò)4500 人，營(yíng)業(yè)額連續(xù)22 年位居首位。

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念與價(jià)值觀

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了政府和社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望、要求與約束，也是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)在需要。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論，最為著名的當(dāng)屬責(zé)任層級(jí)理論和利益相關(guān)者理論。1979 年，卡羅爾（Archie B. Carroll）在其論文《公司社會(huì)表現(xiàn)的三維概念模型》中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為“一個(gè)時(shí)期對(duì)企業(yè)提出的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善期望”，提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自愿責(zé)任。1991 年卡羅爾提出企業(yè)責(zé)任金字塔模型，確定了經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自愿責(zé)任，由此形成了社會(huì)責(zé)任層級(jí)理論。之后，學(xué)界和業(yè)界在金字塔模型的基礎(chǔ)上，又補(bǔ)充了環(huán)境責(zé)任、道德責(zé)任等。利益相關(guān)者理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)60 年代，1984 年弗里曼在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者管理的分析方法》一書(shū)中明確提出利益相關(guān)者理論。該理論認(rèn)為企業(yè)本質(zhì)上是一種受多種市場(chǎng)和社會(huì)影響的組織，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)各利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)追求利益相關(guān)者的整體利益而不僅是某些主體的利益。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念是企業(yè)制定社會(huì)責(zé)任建設(shè)規(guī)劃的依據(jù)，企業(yè)所處國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)定位等不同，所選擇的社會(huì)責(zé)任理論不同。宏盟集團(tuán)綜合了社會(huì)責(zé)任層級(jí)理論和利益相關(guān)者理論，根據(jù)廣告?zhèn)鞑I(yè)的特征以及社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域重要性的不同，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)落在社區(qū)、環(huán)境、工作場(chǎng)所和治理等四個(gè)領(lǐng)域。在《2011 年企業(yè)公民與可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中，宏盟集團(tuán)提出“我們的角色是要改善我們的世界”的口號(hào)，闡釋了宏盟集團(tuán)的價(jià)值觀，也為其商業(yè)活動(dòng)建立了規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。電通集團(tuán)則依據(jù)社會(huì)責(zé)任層級(jí)理論，按照層級(jí)責(zé)任確定8 個(gè)利益相關(guān)者：?jiǎn)T工、消費(fèi)者、社區(qū)、非營(yíng)利性組織和非政府組織、股東和投資者、媒體、商業(yè)伙伴、客戶。其中將媒體確定為利益相關(guān)者，體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和行業(yè)特征。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)作體系對(duì)比

美國(guó)宏盟集團(tuán)通過(guò)遍布全球100 多個(gè)國(guó)家的1500 家公司分層級(jí)實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作。在集團(tuán)統(tǒng)一的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀指引下，其下屬?gòu)V告、公關(guān)、傳媒公司開(kāi)展適合當(dāng)?shù)厍闆r的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。宏盟所采取的各分集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)作體系在下放相關(guān)權(quán)利的同時(shí)，力求讓公益與各地地域特色和社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，使公益活動(dòng)更具個(gè)性化和本土化。從運(yùn)作方式來(lái)看，宏盟集團(tuán)采取“獨(dú)立開(kāi)展”和“自主推進(jìn)”的方式，即集團(tuán)并不提供總體實(shí)施計(jì)劃和集合性目標(biāo)，下屬各公司根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)獨(dú)立開(kāi)展各具特色的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。

電通集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)工作主要通過(guò)完善企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系和建立系統(tǒng)的推進(jìn)制度加以實(shí)施。首先，確定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本哲學(xué)，并以此作為社會(huì)責(zé)任建設(shè)的指導(dǎo)。其次，集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任推進(jìn)部，全面推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)工作。成立執(zhí)行董事會(huì)，下設(shè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任委員會(huì)、環(huán)境策略委員會(huì)負(fù)責(zé)日常與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的管理事務(wù)。此外，任命一位董事會(huì)成員專門負(fù)責(zé)管理本國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)，海外公司則分發(fā)電通管理藍(lán)皮書(shū)，同時(shí)開(kāi)展責(zé)任意識(shí)提高活動(dòng)。從推行方式看，電通采取企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)作的方式，企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度圍繞企業(yè)總體行為準(zhǔn)則和企業(yè)哲學(xué)而建立，采取自上而下的方式層層推進(jìn)，形成層次性和組織性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任推進(jìn)模式。

3.企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容對(duì)比

宏盟集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)內(nèi)容包括四個(gè)方面。第一，社區(qū)貢獻(xiàn)。根據(jù)社會(huì)責(zé)任理論，社區(qū)是企業(yè)的利益相關(guān)者之一。宏盟將社區(qū)解釋為“我們居住、工作、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的地方”。2008 年宏盟集團(tuán)通過(guò)組織慈善活動(dòng)、建立公共組織、開(kāi)展公益性服務(wù)、舉辦商業(yè)論壇等形式對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)全球達(dá)到3500 萬(wàn)美元，2010 年直接捐款額超過(guò)600 萬(wàn)美元，2010 年海地地震，旗下的眾多公司開(kāi)展了不同形式的救援活動(dòng)等。第二，環(huán)境責(zé)任。通常指企業(yè)作為公民，為了社會(huì)公眾利益而自主性承擔(dān)的環(huán)境保護(hù)責(zé)任。宏盟集團(tuán)制定了一系列環(huán)境保護(hù)管理政策，在企業(yè)內(nèi)部和外部承擔(dān)環(huán)境保護(hù)責(zé)任。例如，集團(tuán)致力于降低碳排放、減少公司經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響、分享環(huán)保知識(shí)等。提供相關(guān)培訓(xùn)，配合和支持全球各個(gè)組織的可持續(xù)發(fā)展工作。第三，員工利益。企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任是能夠從根本上調(diào)動(dòng)員工的積極性，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供源源不斷的強(qiáng)大動(dòng)力。宏盟集團(tuán)采取多種手段實(shí)現(xiàn)員工利益，為員工提供良好的辦公環(huán)境和場(chǎng)所并營(yíng)造良好的工作氛圍。第四，公司治理。為保證企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)體系的順利實(shí)施，宏盟集團(tuán)成立獨(dú)立董事會(huì)，定期召開(kāi)股東大會(huì)。制定公司管理的指導(dǎo)政策，確保董事會(huì)的獨(dú)立性。

電通將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為公司治理、員工關(guān)系、人權(quán)保護(hù)、社會(huì)貢獻(xiàn)和環(huán)境保護(hù)五大關(guān)鍵領(lǐng)域。①公司治理方面，集團(tuán)內(nèi)各機(jī)構(gòu)設(shè)置特別的部門以監(jiān)督《電通行為準(zhǔn)則》的遵守情況，并制定相關(guān)工作手冊(cè)及培訓(xùn)項(xiàng)目。②員工關(guān)系方面，重視人才的發(fā)展以及員工關(guān)愛(ài)，促進(jìn)員工工作和生活的平衡。③權(quán)益保護(hù)方面，對(duì)內(nèi)定期開(kāi)展講座以提高員工的人權(quán)意識(shí)，對(duì)外開(kāi)展關(guān)于人權(quán)意識(shí)和保護(hù)的廣告征集大賽。④社會(huì)貢獻(xiàn)方面，推行廣告素養(yǎng)教育；幫助非營(yíng)利性組織提高公共關(guān)系技能；促進(jìn)中國(guó)廣告教育發(fā)展；與非營(yíng)利性組織、志愿團(tuán)體、日本政府合作開(kāi)展一系列社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)。⑤環(huán)境保護(hù)方面，電通設(shè)立環(huán)境戰(zhàn)略管理委員會(huì)，由公司總裁負(fù)責(zé)管理，意在加強(qiáng)電通的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施環(huán)境措施。

綜上，宏盟集團(tuán)和電通集團(tuán)基于不同理論分別建立CSR 內(nèi)容體系，但其內(nèi)容本質(zhì)具有較大的吻合性。兩家企業(yè)分別從公司治理、員工關(guān)系（工作場(chǎng)所）、人權(quán)保護(hù)、社會(huì)貢獻(xiàn)（社區(qū)）和環(huán)境保護(hù)等方面踐行社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)出CSR 建設(shè)目標(biāo)的一致性。

三、影響廣告集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)體系的因素

通過(guò)上述比較可知，廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)體系的形成，主要受到如下因素影響。

首先，國(guó)家文化與企業(yè)文化的影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)文化又是一個(gè)國(guó)家民族文化的組成部分，是一種微觀組織文化。受民族文化的影響，一個(gè)國(guó)家的企業(yè)文化在一定程度上折射出這個(gè)國(guó)家民族文化的特點(diǎn)。比如，美國(guó)宏盟集團(tuán)遵循自由主義和尊重個(gè)性的原則，由各個(gè)分公司根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)獨(dú)立開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，體現(xiàn)出美國(guó)文化所呈現(xiàn)出的鮮明的重視自我價(jià)值。實(shí)用主義和務(wù)實(shí)至上的原則。

其次，企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)作體系源自企業(yè)組織形式和企業(yè)制度。美國(guó)宏盟集團(tuán)采取集團(tuán)式的組織形式，通過(guò)不斷的并購(gòu)進(jìn)行全球化擴(kuò)張，被并購(gòu)的公司分布在全球各個(gè)地區(qū)，分公司保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，擁有較高的自主性和獨(dú)立性。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任采取分層級(jí)實(shí)施，形成了分集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)作體系。日本電通集團(tuán)經(jīng)營(yíng)保持單體廣告公司模式，全球化擴(kuò)張通常采用直接投資、直接經(jīng)營(yíng)或開(kāi)設(shè)合資公司的方式。企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)作采取自上而下式的公司制度和推進(jìn)方式，通過(guò)設(shè)立CSR 推進(jìn)部，在制度上保證企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容得到真正的實(shí)施。

再次，廣告代理制度影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容。不同于亞洲廣告公司實(shí)行雙重代理（既代理廣告主也代理廣告媒體）的制度，歐美廣告集團(tuán)只代理廣告主而不代理媒體，契約非常明確，實(shí)行“一對(duì)一”代理制。所屬媒體代理公司擁有獨(dú)立的媒體購(gòu)買業(yè)務(wù)，采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式。代理制度的差異直接造成企業(yè)社會(huì)責(zé)任層級(jí)與利益相關(guān)者的不同，直接導(dǎo)致社會(huì)責(zé)任建設(shè)內(nèi)容的迥然相異。

四、結(jié)語(yǔ)

研究國(guó)際廣告集團(tuán)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，有助于全面了解國(guó)際廣告業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的普及程度和實(shí)施情況，便于廣告業(yè)準(zhǔn)確把握實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的發(fā)展方向，為處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)廣告業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)提供可參考的依據(jù)。目前，國(guó)際廣告集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)展眾多區(qū)域性企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，且影響力日益深遠(yuǎn)。相比之下，中國(guó)廣告業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告公司的發(fā)展速度和規(guī)模不斷提升，國(guó)內(nèi)廣告公司在美國(guó)或香港紛紛上市，但在企業(yè)責(zé)任、社會(huì)貢獻(xiàn)方面的信息披露較為滯后，國(guó)內(nèi)很多上市廣告公司僅是發(fā)布年報(bào)，并沒(méi)有詳細(xì)和系統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布，其社會(huì)責(zé)任的實(shí)施也只是散見(jiàn)于各種慈善和公益活動(dòng)之中。國(guó)內(nèi)廣告公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露制度和社會(huì)責(zé)任建設(shè)工作有待完善。

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[5]美國(guó)宏盟集團(tuán)官方網(wǎng)站 http://www.omnicomgroup.com/home