文/何明星

黨的十八大報告明確指出，“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”，同時強調(diào)“要堅持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，樹立高度的文化自覺和文化自信，向著建設(shè)社會主義文化強國宏偉目標(biāo)闊步前進(jìn)”?！拔幕杂X”與“文化自信”這兩個關(guān)鍵詞，是新形勢下中國文化海外傳播體系與傳播能力建設(shè)的理論基礎(chǔ)，同時也為中國文化走出去戰(zhàn)略實施進(jìn)一步深化提出了更高的要求。根據(jù)筆者的理解，這里主要有如下三個層面的內(nèi)涵。

傳播能力建設(shè)事關(guān)和平崛起的民族大業(yè)

要清醒地看到，當(dāng)今世界的政治秩序、經(jīng)濟(jì)秩序以及文化格局都是由西方國家一手建立起來的，中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起不僅對西方國家主導(dǎo)的世界經(jīng)濟(jì)秩序形成沖擊，也對現(xiàn)有的世界政治秩序、文化格局產(chǎn)生挑戰(zhàn)。這對于已經(jīng)主導(dǎo)世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化格局100 多年的西方國家來說，無疑是一個不愿意面對的現(xiàn)實。從新世紀(jì)10 年來西方政界、學(xué)界以及輿論對于中國政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等全方位的高度關(guān)注來看，種種跡象表明，西方社會具有足夠的政治資源和輿論準(zhǔn)備，再加上冷戰(zhàn)時代美國為首的西方國家所建立的軍事組織，不管中國人是否愿意，把中國的和平發(fā)展有意“塑造”成為與西方挑戰(zhàn)的一股力量，把局部的經(jīng)濟(jì)摩擦、文化不適、政治分歧逐步演化成為東西方社會的全面對立和沖突的危險在日益增大。

在中華民族的崛起過程中，化解沖突、增強互動、促進(jìn)理解，為中華民族的順利崛起爭取一個寬松、和平的發(fā)展環(huán)境，是中華文化海外傳播體系與傳播能力建設(shè)的歷史使命。然而，與西方傳媒巨頭相比，中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的規(guī)模、實力還普遍比較弱小。在當(dāng)今世界傳媒格局中，歐美媒體壟斷了全世界90%的新聞信息，美聯(lián)社在美國全境內(nèi)的媒體用戶是5700家，國外媒體用戶是8500 家；路透社的財經(jīng)新聞和國際新聞?chuàng)碛?5.8 萬家國際訂戶，法新社的新聞覆蓋150 多個國家和地區(qū)。西方這三大通訊社的日發(fā)稿量相當(dāng)于84 個國家新聞單位組成的不結(jié)盟通訊社提供新聞量的1000 倍。在世界文化市場中，截至2011年年底，美國、歐盟、日本、韓國等國家所占比重依次為43%、34%、10%和5%，而中國僅為4%位列第五，與世界經(jīng)濟(jì)大國的地位嚴(yán)重不相稱。而其中大部分為依托中國廉價勞動力資源而獲得成本優(yōu)勢的“硬件產(chǎn)品”，屬于內(nèi)容和創(chuàng)意的“軟件產(chǎn)品”則比例不高。中國對外文化交流和傳播嚴(yán)重“入超”，“文化赤字”的局面還沒有得到根本的改變?？梢钥隙ǖ氖?，中華民族的崛起已經(jīng)是不可阻擋的歷史大勢，而西方國家能否讓中國人選擇和平發(fā)展道路，不再僅僅是中國人民自己的主觀意愿，而是需要去爭取、去努力的一項重大國際政治目標(biāo)。因此，迫切需要業(yè)界進(jìn)一步解放思想，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提升中華文化在全球的傳播能力。而這已經(jīng)是事關(guān)中華民族和平崛起的一件頭等大事。

傳播能力建設(shè)事關(guān)中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語體系創(chuàng)新

中華民族具有5000 年文明史，厚重的歷史積淀給我們留下了豐富的精神資源，而中國經(jīng)濟(jì)的崛起是當(dāng)今世界最為重大的政治事件，它并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)的崛起，而是一個具有深厚歷史積淀的中華文明的復(fù)興，不僅有別于西方工業(yè)文明的崛起，而且還包含著超越西方工業(yè)文明的許多智慧。將當(dāng)代中國與古代中國統(tǒng)一起來，基于中華歷史文明立腳點展開中西對話，這正是中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派哲學(xué)社會科學(xué)話語體系創(chuàng)新的豐厚歷史資源。

中華人民共和國經(jīng)過60 多年的努力探索特別是改革開放30 多年的辛勤勞動，創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡，一個百年積弱的東方大國重新煥發(fā)了巨大的生機(jī)，13 億中華兒女通過自己的辛勤勞動初步解決了溫飽問題，正在逐步走向一個國家富強、人民幸福的小康社會。中國經(jīng)濟(jì)由弱到強的發(fā)展歷程，中國社會由封閉到開放、由單一到多元的發(fā)展創(chuàng)新，與西方國家在崛起歷程中曾經(jīng)伴隨著資本的貪婪掠奪和殖民的血腥擴(kuò)張相比，是人類歷史上最為偉大的一次和平崛起，一項前所未有的巨大實踐，這是自強不息的中華民族在人類發(fā)展方向的問題上，貢獻(xiàn)給當(dāng)今世界的一份寶貴財富，理應(yīng)成為當(dāng)代世界文明的一個有機(jī)組成部分。這是中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派哲學(xué)社會科學(xué)話語體系創(chuàng)新的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

自明末清初以來，在中華文化與西方文化的互動交流的400 多年歷程中，有相當(dāng)長的歷史階段是由傳教士、水手、商人和外交官等西方人主導(dǎo)中華文化對外傳播的局面，這種局面到新中國成立后才得到改變。不可否認(rèn)的是，展現(xiàn)在西方社會面前的中國形象，多是作為西方主流文化補充或者替代的角色，有些還帶有嚴(yán)重的誤讀成分。因此，中華文化的海外傳播一個最為重要的任務(wù)就是不僅要解釋當(dāng)代中國所進(jìn)行的偉大實踐，還要從西方社會所熟悉的古代中國、歷史中國形象中做出清晰合理的邏輯勾連，以國際上聽得懂的方式和語匯，向世界介紹中華文明的核心精髓，闡釋中國道路和發(fā)展模式，從而增強文化親和力、擴(kuò)大中國國際影響力。這不是一件簡單的事情，而是中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派哲學(xué)社會科學(xué)話語體系創(chuàng)新的邏輯起點。

構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系迫切需要管理體制改革創(chuàng)新

一個國家文化的影響力首先取決于其傳播能力，誰的傳播能力強大，誰的思想文化和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界，因此構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，是中華文化海外傳播能力建設(shè)的前提。

以外宣為主的中國文化對外傳播體系開始于1949年的新中國伊始，至今60 多年間基本沒有大的改變，行業(yè)分工、專業(yè)管理成為中國對外傳播體系建設(shè)發(fā)展的主要思路。以對外宣傳為主的對外傳播格局是新中國之初極為嚴(yán)峻的國際形勢下的一種被迫選擇，但在國際形勢已經(jīng)發(fā)生了深刻而巨大變化的21世紀(jì)，這種行業(yè)分工、專業(yè)管理的發(fā)展方式已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)國際傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展實際。突出體現(xiàn)在如下三點。

第一，多媒介融合是世界傳媒業(yè)不斷壯大發(fā)展的基本規(guī)律，是自上世紀(jì)70 年代以來至今在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行媒體擴(kuò)張的主要形式。這個時間與中國經(jīng)濟(jì)改革開放的時間基本吻合。美國新聞集團(tuán)從澳大利亞起家，經(jīng)過30 年的全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張，由最初單一的報刊業(yè)務(wù)發(fā)展到今天涵蓋電影、電視節(jié)目的制作和發(fā)行，無線電視、衛(wèi)星電視和有線電視廣播，報紙、雜志、書籍出版以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)等跨媒介、跨國別的國際傳媒巨頭，已經(jīng)成為與AOL 時代華納、迪斯尼、維亞康姆等世界傳媒巨頭處于同一競爭地位的傳媒集團(tuán)。反觀中國各類傳媒企業(yè)，因為各種原因，并沒有隨著中國實體經(jīng)濟(jì)在1979 年改革開放的步伐同步進(jìn)行，而是被推遲到20世紀(jì)末本世紀(jì)初，才開始大規(guī)模進(jìn)行體制改革，時至今日依然處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“陣痛”之中。

第二，文化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)互動、全行業(yè)參與國際文化競爭的模式已經(jīng)成為通用模式，而且國際經(jīng)貿(mào)往來、政治外交以及跨國企業(yè)在全世界的投資經(jīng)營活動都已成為國際文化競爭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。以美國為例，美國在2002 年發(fā)布的《國家安全戰(zhàn)略》報告中就明確提出，要在全世界推行、保衛(wèi)美國式的價值觀念和生活方式，是美國安全戰(zhàn)略的靈魂與核心。美國文化軟實力的戰(zhàn)略體系包括：一是以價值觀為核心，宣揚并輸出美國的民主、自由、人權(quán)觀；二是構(gòu)建以美國為中心的國際機(jī)構(gòu)體系，主導(dǎo)國際機(jī)制和規(guī)范的制定和修改，形成國際制度霸權(quán)；三是綜合運用文化、經(jīng)濟(jì)、公共外交等多種形式對世界其他國家和地區(qū)進(jìn)行滲透和推廣；四是特別強調(diào)要以企業(yè)為中心向全世界推廣美國的文化價值觀[1]。美國這種大文化的世界戰(zhàn)略有效地維護(hù)了其在全世界的文化霸主地位，以至于2008 年爆發(fā)的金融危機(jī)也沒有對其文化地位產(chǎn)生負(fù)面影響。

反觀中國的對外傳播體系建設(shè)卻存在著不足，首先是國際文化傳播與國際經(jīng)貿(mào)缺乏跨界協(xié)調(diào)?！笆晃濉逼陂g中國已經(jīng)有1.3 萬家投資者在境外設(shè)立企業(yè)1.6 萬家，中國境外總資產(chǎn)已達(dá)1.5 萬億美元。而在“十二五”開局的2011 年，除在外各類勞務(wù)較上年同期減少1.7 萬人之外，對外直接投資、對外工程承包、外派勞務(wù)等數(shù)量均有大幅增加[2]。隨著中國各類企業(yè)在境外投資活動的金額、規(guī)模、數(shù)量日漸增大，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)深度國際化，并與西方資本在技術(shù)、資源、人才等方面展開了全方位的競爭。西方跨國企業(yè)為了應(yīng)對中國經(jīng)濟(jì)的競爭，迅速整合媒介、輿論、外交等文化、政治資源，對于中國企業(yè)在海外的投資經(jīng)營活動蓄意“妖魔化”，有的甚至顛倒黑白，無中生有，“中國威脅論”“中國新殖民主義”等輿論甚囂塵上，導(dǎo)致一些能源建設(shè)工程受阻、并購失敗、項目運營虧損。據(jù)不完全統(tǒng)計，除2012 年“兩會”期間商務(wù)部部長陳德銘公布的利比亞項目損失超過200 億元人民幣之外，自2004 年以來至2011 年年底，還有14 家央企在海外投資發(fā)生巨額虧損，14 個項目累計虧損達(dá)到950.5 億元人民幣。其中主要原因之一是西方資本利用媒體負(fù)面報道中國企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)活動所致。在大部分的西方輿論攻擊中，很少見到中國傳媒企業(yè)與中國海外投資企業(yè)協(xié)調(diào)一致，針鋒相對地給予澄清和有效反擊，這既與中國缺少世界性傳媒企業(yè)相關(guān)，更在于中華文化傳播體系存在著嚴(yán)重不足所致。

其次，不同媒介載體之間缺少有效配合問題。眾所周知，自中國文化走出去戰(zhàn)略實施以來，中華文化海外傳播取得了明顯成效，國際競爭力和影響力顯著增強。截至2011 年年底，由國內(nèi)出版社、報社、雜志社、印刷廠等企業(yè)在境外投資或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的達(dá)到459項，經(jīng)過體制改革之后的中國新聞出版企業(yè)煥發(fā)了巨大活力[3]。在廣播電影電視領(lǐng)域，各級各類廣播電視媒體立足各自實際，瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到人員配備、從節(jié)目海外落地到本土化采編制播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從中央媒體到地方媒體，全球覆蓋態(tài)勢初步形成。在對外文化交流領(lǐng)域，我國同大多數(shù)國家和地區(qū)及聯(lián)合國教科文組織等國際組織建立了多種形式的文化交流機(jī)制，與145 個國家簽訂政府間文化合作協(xié)定，簽署了近800 個年度文化交流執(zhí)行計劃，與近千個國際文化組織和機(jī)構(gòu)開展文化交往。在對外漢語教育領(lǐng)域，目前孔子學(xué)院已在100 余個國家和地區(qū)設(shè)立了350 多所，孔子課堂達(dá)500 多個[4]。但不可否認(rèn)的是，上述成績的取得多是立足在本行業(yè)本系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行的，跨越不同部門、行業(yè)限制在全球范圍實施的書、刊、報、網(wǎng)、電視、電影、廣播、電信等多媒體參與、全業(yè)態(tài)進(jìn)軍國際市場的成功案例還不多，同時受制于行業(yè)管理、專業(yè)分工的管理體制，即便在同一個國家和地區(qū)還經(jīng)常存在著相互配合問題，一些傳播項目不僅缺少針對性，甚至互相重復(fù)造成巨大浪費，嚴(yán)重阻礙了對外文化傳播效果的實現(xiàn)。

第三，中國文化海外傳播的實踐發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以外宣為主的管理模式，亟須體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，21 世紀(jì)的中華文化海外傳播，已經(jīng)從圖書、期刊、報紙、電視、電影、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介傳播，轉(zhuǎn)變成為組織傳播和部分地區(qū)、部分國家的人際傳播。這主要是指上萬家中國海外投資企業(yè)、幾十萬中國留學(xué)生和在世界各地從事勞務(wù)、工程承包的近百萬中國產(chǎn)業(yè)工人以及成千上萬個中國制造產(chǎn)品，它們在不同層面上承載著中華文化的信息而成為對外傳播的載體。從理論上講，這些都是中華文化對外傳播體系的一個有機(jī)組成部分。然而無論是業(yè)界還是政府主管部門，都還停留在以外宣模式為主體、依靠大眾媒介實現(xiàn)的中國對外文化傳播體系層面上，一些具有廣泛傳播效果的資源、傳播手段、傳播渠道還沒有充分調(diào)動和組織起來，迫切需要管理機(jī)制創(chuàng)新、體制創(chuàng)新。如何拓展新形勢下的中華文化海外傳播框架，把已經(jīng)在海外投資、工程承包以及勞務(wù)承包的上萬家企業(yè)主體以及中國制造的各種產(chǎn)品，同時賦予其文化傳播主體功能，這是需要政府主管部門、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、對外傳播機(jī)構(gòu)合力探索才能完成的重大理論與現(xiàn)實課題。

總之，整合現(xiàn)有傳媒資源，著力打造一批語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體，形成一批涵蓋書、報、刊、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多媒介融合產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建形成包含大眾媒介傳播、組織傳播、人際傳播的現(xiàn)代傳播體系，才能真正提高中華文化全球傳播能力，從而在創(chuàng)新具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的哲學(xué)、社會科學(xué)話語體系中，為中華民族的和平崛起作出貢獻(xiàn)。

[1]江凌.中國文化軟實力建設(shè)的十個問題——基于中美文化軟實力比較的視角[J].福建論壇：人文社會科學(xué)版，2012，（6）

[2]中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站[EB/OL].http://www.mofcom.gov.cn/tongjiziliao/tongjiziliao.html

[3]柳斌杰.大力提升我國新聞出版業(yè)的國際競爭能力[N].中國新聞出版報，2011-12-23

[4]劉菲.漢語熱在全球持續(xù)升溫已建立350 多所孔子學(xué)院和500多個孔子課堂[N].人民日報（海外版），2011-12-15