林玉香

（沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110034）

改革實(shí)踐

我國(guó)旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型問(wèn)題研究

林玉香

（沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，沈陽(yáng) 110034）

大批景區(qū)門(mén)票價(jià)格一漲再漲的市場(chǎng)現(xiàn)象客觀反映出門(mén)票經(jīng)濟(jì)仍為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)模式。門(mén)票經(jīng)濟(jì)因其盲目追求短期利益的特點(diǎn)必將與旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展相悖。系統(tǒng)揭示了當(dāng)前門(mén)票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，深入分析其存在的原因,探討門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力因素，依此從景區(qū)企業(yè)和政府兩個(gè)角度提出了具體可行的對(duì)策。

門(mén)票經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；轉(zhuǎn)型對(duì)策

繼去年“景區(qū)門(mén)票漲價(jià)風(fēng)”，2013年景區(qū)門(mén)票仍一路看漲。大批景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的市場(chǎng)局面反映出我國(guó)大部分旅游景區(qū)收益模式仍依賴于門(mén)票的收入。“門(mén)票漲價(jià)風(fēng)”的背后是旅游業(yè)的門(mén)票經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，推動(dòng)旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

1 現(xiàn)階段旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.1 門(mén)票經(jīng)濟(jì)存在的現(xiàn)狀

1.1.1 過(guò)高的景區(qū)票價(jià)

同世界旅游發(fā)達(dá)強(qiáng)國(guó)相比,景區(qū)門(mén)票價(jià)格太貴是我國(guó)游客共同的內(nèi)心呼聲。2013年對(duì)130家中國(guó)內(nèi)地5A級(jí)景區(qū)票價(jià)統(tǒng)計(jì)后顯示，門(mén)票價(jià)格在100元至200元的景區(qū)達(dá)35.38%。而且包括黃山，武當(dāng)山、九寨溝等14個(gè)景區(qū)其門(mén)票價(jià)格早已高于200元，比例接近10.8%。票價(jià)迎來(lái)“雙百時(shí)代”[1]。

今年3月，中國(guó)旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)休閑旅游客戶需求趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，景區(qū)門(mén)票花費(fèi)已成為國(guó)內(nèi)游客的最大支出項(xiàng)，而交通則降為第二位，分別為21.92%、20.92%。其他四要素依次是購(gòu)、食、住、娛，分別占據(jù)19.00%、16.37%、11.52%、9.83%[2]。

1.1.2 景區(qū)票價(jià)漲幅過(guò)高

2013年，景區(qū)門(mén)票繼去年漲價(jià)熱潮后依然上漲。如3月份，江蘇瘦西湖景區(qū)旺季票價(jià)調(diào)整為150元，上漲30元；江西婺源景區(qū)通票調(diào)整為210元，上漲30元；四川峨眉山旺季票價(jià)調(diào)整為185元，上漲25元。2013年上半年國(guó)內(nèi)景區(qū)漲價(jià)的景區(qū)中自然風(fēng)景區(qū)漲價(jià)均在20%以上。以上述景區(qū)為例，揚(yáng)州瘦西湖旺季門(mén)票漲幅25%；四川峨眉山門(mén)票漲幅23%；而張家界風(fēng)景區(qū)、黃龍風(fēng)景區(qū)、德夯景區(qū)漲幅則超過(guò)50%。

1.1.3 部分景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放

隨著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日趨成熟，景區(qū)門(mén)票打折、門(mén)票免費(fèi)的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。以公園為例，2012年南京宣布城市公園免費(fèi)開(kāi)放率達(dá)到80%，而到2015年免費(fèi)開(kāi)放的綜合性城市公園將達(dá)到100%。隨著旅游市場(chǎng)秩序的日益規(guī)范，不難看出，眾多旅游景區(qū)必然會(huì)進(jìn)入票價(jià)優(yōu)惠或免門(mén)票的新旅游時(shí)代。城市公園免費(fèi)開(kāi)放及近期出現(xiàn)的景區(qū)門(mén)票打折的現(xiàn)象從側(cè)面反映出了門(mén)票經(jīng)濟(jì)正逐步衰落，推動(dòng)門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

1.2 旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

1.2.1 旅游景區(qū)門(mén)票收入占總收入的比重較大

目前國(guó)內(nèi)一線景區(qū)大多還是依靠門(mén)票、索道收入在支撐其業(yè)績(jī)。以旅游上市企業(yè)為例，2012前三季度，主營(yíng)自然景區(qū)的麗江旅游毛利率高達(dá)43.82%，其凈利率達(dá)到25.95%。主營(yíng)人工景區(qū)的宋城股份毛利率為55.6%，其凈利率高達(dá)48.48%；另外，張家界和峨眉山A毛利率分別為23.4%和20.2%。而酒店類上市公司錦江股份毛利率僅為12.02%，餐飲類上市公司湘鄂情毛利率僅為11.02%，金陵飯店毛利率僅為13%。由此看出，景區(qū)門(mén)票收入仍然比重很大[3]。

1.2.2 旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格與人均國(guó)民收入不協(xié)調(diào)

在發(fā)達(dá)的旅游國(guó)家，旅游景區(qū)門(mén)票的價(jià)格相對(duì)低廉,其景區(qū)價(jià)格占其人均月收入的比例一般小于1%。例如,以比利時(shí)為例，該國(guó)家的博物館和其名勝古跡的門(mén)票價(jià)格只占到該國(guó)內(nèi)人月工資的0.33%。而我國(guó)門(mén)票價(jià)格與人均月可支配收入明顯不相稱。以黃山景區(qū)門(mén)為例，門(mén)票價(jià)格占其當(dāng)?shù)卦氯司芍涫杖氲谋壤哌_(dá)25.33%。

2 門(mén)票經(jīng)濟(jì)形成的原因

2.1 仍未成熟的旅游經(jīng)濟(jì)

近二十年我國(guó)旅游業(yè)已有了很大的發(fā)展。但是在旅游產(chǎn)業(yè)綜合素質(zhì)、旅游景區(qū)配套服務(wù)以及旅游產(chǎn)品深層開(kāi)發(fā)等方面發(fā)展仍不成熟。以景區(qū)票價(jià)為例，在我國(guó)東部景區(qū)票價(jià)低于中西部景區(qū)票價(jià)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)景區(qū)票價(jià)低于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份票價(jià)。2013年上半年統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)東部地區(qū)的5A級(jí)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格為94元，中部為122元，西部為123元。這反映了我國(guó)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于低層次、低水平的總特征。門(mén)票經(jīng)濟(jì)存在的根本原因是我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不成熟。

2.2 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不充分，結(jié)構(gòu)單一

目前我國(guó)旅游產(chǎn)品仍以風(fēng)景、歷史、文化為主的觀光型旅游產(chǎn)品為主，近幾年出現(xiàn)的一些專項(xiàng)或主題型的旅游產(chǎn)品所占比重較低，仍然居于從屬地位。由于產(chǎn)品的游客參與性與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收性都較低，旅游景區(qū)最終靠門(mén)票收入來(lái)創(chuàng)收自然成為必然的現(xiàn)象。

2.3 旅游資源的壟斷性

旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是旅游資源。由于旅游資源具有壟斷性、定向性、文化性等特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單的模仿或復(fù)制旅游資源，因此旅游景區(qū)一旦擁有此類旅游資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)具有壟斷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)?？v觀近幾年，擁有此類具有較高壟斷性的旅游資源的旅游景區(qū)成為門(mén)票漲價(jià)隊(duì)伍中的主力軍。

2.4 落后的旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)和體制

一方面，大部分公共類景區(qū)上行分權(quán)管理體制，地方政府成為景區(qū)的管理者，難免盲目提高價(jià)格來(lái)增加財(cái)政收入，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。政企不分客觀上削弱了管理機(jī)構(gòu)的行政管理職能，使景區(qū)管理機(jī)構(gòu)混同于一般經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，失去了從社會(huì)公共利益出發(fā)公平嚴(yán)格執(zhí)法的作用。另一方面相關(guān)法規(guī)政策銜接不協(xié)調(diào)。除政府型管理機(jī)構(gòu)外，大部分景區(qū)是事業(yè)單位性質(zhì)卻行使行政職能，設(shè)立的機(jī)構(gòu)缺乏法律地位。這也是形成門(mén)票經(jīng)濟(jì)的重要原因。

3 現(xiàn)行條件下門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)因

3.1 門(mén)票經(jīng)濟(jì)弊端重重

隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，門(mén)票經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙因素。其一，旅游市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)被強(qiáng)化。景區(qū)門(mén)票的盲目漲價(jià)，迫使旅游利益相關(guān)者之間出現(xiàn)進(jìn)行價(jià)格博弈，不利于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。其二，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸受限。由于對(duì)景區(qū)門(mén)票收入的過(guò)度依賴，必然會(huì)影響了旅游產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)如住宿等環(huán)節(jié)的發(fā)展。其三，不利于實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的公益功能。由于旅游資源的文化性等特點(diǎn)，旅游景區(qū)兼具政治歷史教育的功能。然而門(mén)票價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致一部分人旅游愿望難以實(shí)現(xiàn)，既有損公平也不利于其社會(huì)公益性的實(shí)現(xiàn)[4]。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)下自身要素的推動(dòng)

其在門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，旅游產(chǎn)業(yè)六要素發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。旅游產(chǎn)業(yè)集食、住、行、游、購(gòu)、娛于一體。旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各要素的相互關(guān)系客觀上要求產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各要素的綜合發(fā)展。這必然會(huì)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的自我完善，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

3.3 旅游市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者越來(lái)越追求與眾不同的旅游體驗(yàn)經(jīng)歷。伴隨旅游市場(chǎng)需求多樣化、個(gè)性化的是旅游產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化。這不僅要求完善旅游服務(wù)設(shè)施和旅游配套設(shè)施，而且迫使景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者更加深層次挖掘其文化資源，不斷提高旅游者的參與度和體驗(yàn)度。來(lái)自市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，旅游產(chǎn)品體系不斷豐富和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延長(zhǎng)，必將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的成熟發(fā)展。

3.4 政策驅(qū)動(dòng)

自2009年11月國(guó)務(wù)院出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》以來(lái)，為了鼓勵(lì)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化，國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)的政策。同時(shí)地方政府也都采取實(shí)際行動(dòng)，為旅游業(yè)的發(fā)展提供政策上的保障和資金的支持。這都有利于推進(jìn)門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型。

4 促進(jìn)旅游門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型的對(duì)策

目前由于受限于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件，使中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)為“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式，需要來(lái)自多方面共同推動(dòng)。

4.1 景區(qū)企業(yè)積極構(gòu)建全方位的旅游產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

4.1.1 轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，自覺(jué)發(fā)揮景區(qū)旅游業(yè)帶動(dòng)作用

從大局出發(fā)，避免盲目追求局部經(jīng)濟(jì)效益。具體策略上可以采取門(mén)票打折降價(jià)甚至是免費(fèi)的方法，吸引更多的游客，帶動(dòng)旅游其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)輻射功能。

4.1.2 深入挖掘旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品體系

以國(guó)際旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持觀光產(chǎn)品與非觀光產(chǎn)品并重的原則。其一，繼續(xù)開(kāi)拓觀光旅游產(chǎn)品，通過(guò)深層次開(kāi)發(fā)和總體包裝，使一般觀光產(chǎn)品向組合型觀光產(chǎn)品發(fā)展。其二，大力生產(chǎn)非觀光旅游產(chǎn)品，如度假、保健、修學(xué)、探險(xiǎn)等專項(xiàng)或主題型旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。其三，根據(jù)旅游產(chǎn)品的生命周期，建立相應(yīng)的升級(jí)換代機(jī)制。能夠根據(jù)市場(chǎng)變化不斷推出新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，使我國(guó)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與世界旅游市場(chǎng)的需求趨于一致。

4.1.3 延伸旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)價(jià)值增值

由于旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，旅游景區(qū)在完善自身經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，以“大旅游”思想為指導(dǎo)，深度整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)之上，全面完善景區(qū)相關(guān)的配套設(shè)施，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)價(jià)值增值，形成以景區(qū)為核心，各相關(guān)企業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。

4.1.4 提高服務(wù)與完善銷售體系相結(jié)合，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的銷售模式與接待系統(tǒng)

良好的銷售體系可以提高自身服務(wù)能力，旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)景區(qū)本身服務(wù)水平的提升。完善環(huán)境衛(wèi)生、旅游安全、交通餐飲、住宿等設(shè)施，努力提升游客的滿意度，與此同時(shí)完善團(tuán)體、家庭、散客并舉的銷售體系是旅游也成功轉(zhuǎn)型的必然要求。

4.1.5 尋求社會(huì)有力支持，為景區(qū)贏得良好的發(fā)展環(huán)境

尋求社會(huì)有力支持的對(duì)象有很多。如社會(huì)的各類基金、形式多樣的企業(yè)贊助及政府部門(mén)的政策優(yōu)惠等。積極尋求社會(huì)各界力量的支持，不僅可以拓寬籌資渠道，更為景區(qū)贏得良好的發(fā)展環(huán)境。通過(guò)尋求社會(huì)有效的支持，可以增強(qiáng)自我管理的能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

4.2 政府提供優(yōu)良的政策環(huán)境保障

4.2.1 旅游資源科學(xué)規(guī)劃，強(qiáng)化宏觀調(diào)控

主管部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，根據(jù)旅游發(fā)展的客觀規(guī)律，在對(duì)旅游系統(tǒng)調(diào)查基礎(chǔ)之上對(duì)景區(qū)加強(qiáng)引導(dǎo)，使旅游資源在總體布局上得到優(yōu)化，旅游功能結(jié)構(gòu)得以完善，促進(jìn)旅游業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和諧發(fā)展。

4.2.2 轉(zhuǎn)變景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理模式，完善相關(guān)體制

在管理體制上，將經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)、所有權(quán)分開(kāi)，在現(xiàn)有政府專營(yíng)和政府與企業(yè)合作的模式中，逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，以實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)合理化、制度化、規(guī)范化管理。政府各部門(mén)應(yīng)密切配合，把支持旅游業(yè)健康發(fā)展的政策落到實(shí)際行動(dòng)。

4.2.3 健全法律法規(guī)，規(guī)范門(mén)票定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型能否成功取決于制度是否完善有效。因此積極推動(dòng)法律法規(guī)的完善，強(qiáng)化旅游執(zhí)法的力度。同時(shí)使景區(qū)門(mén)票定價(jià)走向合理化、程序化、規(guī)范化。

4.2.4 明確監(jiān)管體制，完善聽(tīng)證會(huì)制度。

門(mén)票價(jià)格的聽(tīng)證會(huì)制度是國(guó)家公共決策民主化的體現(xiàn)，有利于增強(qiáng)票價(jià)制定過(guò)程的規(guī)范性、透明性、公開(kāi)性。除了要加強(qiáng)法律監(jiān)督的力度外，還要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的力量，提高價(jià)格聽(tīng)證會(huì)的透明度。

[1]袁遠(yuǎn).鳳凰漲價(jià)VS西湖免費(fèi)誰(shuí)敢跨“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的檻?[N].中國(guó)貿(mào)易報(bào),2013-4-23(008).

[2]張苗熒.景區(qū)不能太依賴“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”[N].中國(guó)旅游報(bào), 2013-4-5(002).

[3]周蕊,陳愛(ài)平.“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”持續(xù)高熱有多少風(fēng)景還能看得起? [N]中國(guó)信息報(bào),2013-1-7(002).

[4]孫欽明.產(chǎn)業(yè)融合視角下門(mén)票經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型研究———以杭州西湖風(fēng)景名勝為例[D].重慶:重慶師范大學(xué),2011.

[5]王偉偉.門(mén)票經(jīng)濟(jì)：旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸[N].沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)，2012-7-18（B09）.

［責(zé)任編輯：鄭德勝］

Study on the Transformation of Tourism Industry Economy from Tickets Economy

LINYu-xiang
（TourismManagement Institute ofShenyangNormal University,Shenyang110034,China）

The phenomenon of prices of the scenic spots keeping rising have revealed that Tickets Economy is still the dominant mode of tourism in our country.It is contrary to the development of tourism industry because ofthe its blind pursuit ofshort-terminterests.As the rising price,it not only has a bad influence on the tourists and residents,but also hinders the development of tourism industry.This article systemically analyzes the status of tickets economy and its causes.Also puts forward the motivations of transformation of Tourism Industry Economy from Tickets Economy.According to the analysis,giving countermeasures from scenic enterprises and the government this twoaspects.

tourismtickets economy;tourismindustry;countermeasures oftransformation

F592.6

A

1673-5919（2013）05-0037-03

2013-09-02

林玉香（1988-），女，山東日照人，碩士研究生。