王晗　趙璐　楊帆　張凈　徐淋

【摘 要】 傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌往往歷史悠久，信譽(yù)卓越，是傳統(tǒng)企業(yè)的寶貴財(cái)富；但如果一味的倚老賣老，固步自封，卻反而會(huì)落后于時(shí)代和市場(chǎng)的變化，陷入產(chǎn)品品種單調(diào)、營(yíng)銷模式僵化、品牌宣傳停滯的困境。洋河藍(lán)色經(jīng)典在傳承既有工藝和信譽(yù)的基礎(chǔ)上，從品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營(yíng)銷四個(gè)層面率先進(jìn)行創(chuàng)新，在白酒市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的藍(lán)色風(fēng)暴。

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)企業(yè)洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌創(chuàng)新

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時(shí)品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國(guó)后更是憑借悠久的歷史底蘊(yùn)和精湛的傳統(tǒng)工藝躋身中國(guó)八大名酒之列。

然而，由于營(yíng)銷方法落后、品牌意識(shí)淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發(fā)展遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，產(chǎn)銷日趨下滑，市場(chǎng)逐漸縮小，經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團(tuán)響應(yīng)江蘇省振興蘇酒的號(hào)召，推出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺(tái)為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續(xù)幾年300%左右的增長(zhǎng)幅度掀起了一場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費(fèi)者為中心

傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)選擇消費(fèi)群體。因而，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，這種“人無我有”壟斷性優(yōu)勢(shì)，就成為了傳統(tǒng)企業(yè)的鎮(zhèn)山之寶。但是，隨著品牌多元化競(jìng)爭(zhēng)的逐漸展開，這種定位模式，已經(jīng)很難再占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)。于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究。在學(xué)習(xí)引進(jìn)大型跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，以了解當(dāng)前各個(gè)層次的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求挖掘出自身品牌的特質(zhì)，進(jìn)而形成了以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略模式。

1.2主流消費(fèi)群體的認(rèn)同：

隨著市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的展開，消費(fèi)者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。然而，絕大部分企業(yè)并沒有對(duì)這一現(xiàn)象給予足夠的重視。洋河酒業(yè)深知，藍(lán)色經(jīng)典如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，就很難具備影響力，獲得中國(guó)白酒主流品牌所應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)控制力。因此，在進(jìn)行了廣泛的訪談?wù){(diào)查和科學(xué)的市場(chǎng)分析的之后，藍(lán)色經(jīng)典系列決定將消費(fèi)群體定位在成功人士上，主體市場(chǎng)定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍(lán)、海之藍(lán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中高端市場(chǎng)，更推出上延提升產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)，有力地提升了藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費(fèi)者的認(rèn)可：

藍(lán)色經(jīng)典堅(jiān)持名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評(píng)價(jià)?；谝韵M(fèi)者為中心進(jìn)行品牌定位這一理念，這里特別強(qiáng)調(diào)的是從消費(fèi)者的角度評(píng)價(jià)，而非從企業(yè)角度的衡量產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者能夠切身感受到的優(yōu)質(zhì)，才是個(gè)品牌真正需要的優(yōu)質(zhì)。在洋河酒廠我們經(jīng)?？吹降氖潜Ｙ|(zhì)優(yōu)產(chǎn)、可視化管理，因?yàn)樵谙M(fèi)者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時(shí)間的招牌，只有在管理研發(fā)創(chuàng)新上的投資才能將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國(guó)白酒行業(yè)慣例是用嗅覺的香型對(duì)白酒進(jìn)行分類，例如茅臺(tái)的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費(fèi)者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場(chǎng)以香為主，現(xiàn)在是以味為主，從香到味的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者需求的質(zhì)變?！?/p>

面對(duì)著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，藍(lán)色經(jīng)典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統(tǒng)地位，牢牢地把握住了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。1999年，通過對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試結(jié)果和2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行綜合分析，洋河得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)一種高而不烈；低而不寡；綿長(zhǎng)尾凈；豐滿協(xié)調(diào)；飲時(shí)、飲后均令消費(fèi)者舒適的白酒。最終，藍(lán)色經(jīng)典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標(biāo)桿。

2.2藍(lán)色高雅的文化訴求

在傳統(tǒng)白酒以紅、黃作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河的藍(lán)色在八大名酒中獨(dú)樹一幟突顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象吸引消費(fèi)者，樹立起“藍(lán)色就是洋河，而洋河就是藍(lán)色”的消費(fèi)印象，將突顯現(xiàn)代神韻的藍(lán)色固定為自己的品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和信賴感。

于此同時(shí)，洋河還努力開創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。首先是藍(lán)色與綿柔的一體化，著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。更進(jìn)一步，洋河找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的深刻意韻——天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

至此，藍(lán)色經(jīng)典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產(chǎn)品

眾多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌認(rèn)同度來自于長(zhǎng)期銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的信譽(yù)度使品牌形象得到被動(dòng)的提升。換言之，就是停留在靠銷售產(chǎn)品無意識(shí)地推廣品牌的階段。因此中國(guó)企業(yè)的廣告投入雖然巨大，但是都處于產(chǎn)品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，而自身的品牌價(jià)值并沒有得到太多的提升。

藍(lán)色經(jīng)典則同時(shí)注重品牌的推廣，用品牌效應(yīng)帶來產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。早在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)投放市場(chǎng)之前，洋河就做足了藍(lán)色經(jīng)典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍(lán)或者海之藍(lán)，但是藍(lán)色經(jīng)典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場(chǎng)的時(shí)候，一股強(qiáng)大的購買力已經(jīng)呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長(zhǎng)。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發(fā)展空間。產(chǎn)品都具有著時(shí)效性，有一定的生命周期，在一定的時(shí)間后會(huì)被市場(chǎng)所淘汰；但是品牌并不會(huì)隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時(shí)間推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，無疑都會(huì)贏得市場(chǎng)，因?yàn)樾庐a(chǎn)品本身已經(jīng)因?yàn)檫@一品牌而取得了認(rèn)同感，這對(duì)于洋河等傳統(tǒng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。

3.2用藍(lán)色文化支撐品牌形象

許多企業(yè)在盲目打廣告的同時(shí)也迎來品牌空心化的問題，主要表現(xiàn)為品牌形象符號(hào)化，有廣泛的知名度，但目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知度低、美譽(yù)度低、忠誠(chéng)度低。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

藍(lán)色經(jīng)典的品牌推廣不是簡(jiǎn)單地宣傳品牌或是擴(kuò)大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍(lán)色文化的指引下，每一個(gè)廣告都力求增強(qiáng)人們對(duì)藍(lán)色經(jīng)典的企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同度。藍(lán)色打破了白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，突出開放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，準(zhǔn)確地依據(jù)消費(fèi)者為核心，瞄準(zhǔn)男性成功人士，細(xì)致地用“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”演繹出藍(lán)色經(jīng)典的文化訴求，體現(xiàn)了男人對(duì)博大胸懷的追求。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡(jiǎn)單的三個(gè)酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。這時(shí)，品牌文化成為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要手段，這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘市場(chǎng)生命力強(qiáng)，不易被打破。

4.品牌營(yíng)銷

4.1傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式

我國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺(tái)、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的知名度和影響力，促使消費(fèi)者自然選擇和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品；另一類是徽酒口子窖等企業(yè)奉行的產(chǎn)品促銷推廣模式，利用促銷員與消費(fèi)者的直接互動(dòng)影響消費(fèi)者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營(yíng)銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業(yè)與消費(fèi)者的深度溝通，對(duì)消費(fèi)者的需求變化不夠敏感，長(zhǎng)此以往容易背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)端與消費(fèi)端的脫節(jié)；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動(dòng)力，銷量和市場(chǎng)占有率確實(shí)得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費(fèi)用，沒有能夠很好的轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的隱形資產(chǎn)，導(dǎo)致對(duì)品牌形象的培育不夠，企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長(zhǎng)的1+1營(yíng)銷模式

因?yàn)橐云放仆茝V產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，洋河需要廣告宣傳模式對(duì)品牌形象的提升；因?yàn)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費(fèi)者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)造了自己的1+1營(yíng)銷模式：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合了雙方優(yōu)勢(shì)資源，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系。

4.3后終端的“4×3”營(yíng)銷模式

在“1+1”營(yíng)銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，洋河的創(chuàng)新之路卻沒有停止，藍(lán)色經(jīng)典結(jié)合營(yíng)銷全國(guó)化的趨勢(shì)提出并推廣了后終端“4×3”營(yíng)銷模式：將營(yíng)銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營(yíng)銷端的品牌壁壘。

實(shí)踐證明，藍(lán)色經(jīng)典系列在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經(jīng)突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風(fēng)云榜中名列第一，獲得“市場(chǎng)發(fā)展最快品牌”殊榮。

結(jié)束語

傳統(tǒng)企業(yè)憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財(cái)富，卻也同樣會(huì)變成束縛創(chuàng)新的包袱。如何把歷史積淀轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，并通過不懈的品牌創(chuàng)新為企業(yè)注入新的活力，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功為我們指出了一條道路：傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)化，不僅僅是產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市場(chǎng)需要傳統(tǒng)企業(yè)在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營(yíng)銷等多個(gè)層面進(jìn)行變革，以應(yīng)對(duì)多元化的競(jìng)爭(zhēng)。

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（作者單位：南京大學(xué) 商學(xué)院）