廣告設(shè)計(jì)最初是以一種輔助工具出現(xiàn)在大眾面前的，但隨著時(shí)間的推移，廣告的功能得到很大擴(kuò)展，廣告日益成為各個(gè)企業(yè)發(fā)展、壯大的重要手段，受到了企業(yè)的青睞。我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展于20世紀(jì)80年代，相對(duì)于世界廣告發(fā)展來(lái)說起步較晚，但發(fā)展十分速度。就目前來(lái)說，我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展不外乎人才和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其中又以人才的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，所以對(duì)于廣告設(shè)計(jì)類人才的教育也變得尤為重要了。

我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展現(xiàn)狀

就目前來(lái)說，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)類人才還很缺乏，廣告設(shè)計(jì)水平和作品質(zhì)量還不高，這些問題嚴(yán)重阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展。社會(huì)研究者針對(duì)目前的情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這主要是由于我國(guó)廣告設(shè)計(jì)類人才的教育管理落后造成的。具體來(lái)說，首先我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育還是以片面的理論知識(shí)傳授為主，因而導(dǎo)致所培養(yǎng)人才成了“紙上談兵”的秀才，無(wú)法適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)。其次，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育是從藝術(shù)教育中分離出來(lái)的，帶有濃厚的藝術(shù)色彩，因而在教學(xué)中只是重視了設(shè)計(jì)基礎(chǔ)方面的培養(yǎng)，缺乏與社會(huì)其他行業(yè)相關(guān)的知識(shí)鏈接，使得作品產(chǎn)生了脫節(jié)現(xiàn)象，無(wú)法表現(xiàn)作品的主題。為此，筆者結(jié)合我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的實(shí)際情況，認(rèn)真分析了我國(guó)現(xiàn)代廣告教育中存在的阻礙因素。

1.忽視了廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)美術(shù)修養(yǎng)和歷史文化的培養(yǎng)

改革開放以來(lái)，應(yīng)試教育一直是我國(guó)選拔人才的主要途徑，所以學(xué)生都會(huì)把考試放在學(xué)習(xí)目的的首要位置，學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)以前文化課成績(jī)就是學(xué)生的目標(biāo)。對(duì)于藝術(shù)類考生來(lái)說，美術(shù)考試只是應(yīng)付高考制度的捷徑而已，因此在這種教育制度的影響下，我國(guó)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)就被掩蓋了。而后在進(jìn)入大學(xué)之后，學(xué)生開始系統(tǒng)的學(xué)習(xí)理論知識(shí)，并將實(shí)踐課程作為理論的輔助幫手，這嚴(yán)重忽略了藝術(shù)的修養(yǎng)和內(nèi)涵，因而這樣的廣告作品嚴(yán)重缺乏藝術(shù)價(jià)值。除此之外，廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐涉及了社會(huì)發(fā)展的各行各業(yè)，而大學(xué)教育只包含本專業(yè)的理論知識(shí)，嚴(yán)重忽略了廣告設(shè)計(jì)的主題。我們知道藝術(shù)類考生的文化分?jǐn)?shù)要求本來(lái)就不高，這種的情況下若使學(xué)生丟棄書本知識(shí)，專注廣告設(shè)計(jì)，便會(huì)導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)作品與歷史、文化、學(xué)科的脫節(jié)，作品本身也失去了其生命力。

2.廣告設(shè)計(jì)教育課程的安排不合理

我國(guó)大學(xué)教育中，廣告設(shè)計(jì)類課程的安排都是從美術(shù)基礎(chǔ)開始的，這主要是由兩個(gè)方面決定的，一方面是由于我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的體制還不完善，只能和美術(shù)教育運(yùn)用一個(gè)體制；另一方面是由于廣告設(shè)計(jì)本來(lái)就是從繪畫藝術(shù)教育中分離出來(lái)的，其審美形式與其他藝術(shù)是一樣的。但這樣的教育管理無(wú)法使學(xué)生得到專業(yè)化的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)，只知道一些淺顯的理論知識(shí)。而且這種以形象為主要的藝術(shù)教育，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、媒介策劃學(xué)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等重要內(nèi)容，加上部分學(xué)生的消極心理，使得廣告設(shè)計(jì)教育只停留在教育的表面，無(wú)法引起大眾共鳴，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)的目的。

3.課程與實(shí)踐的脫節(jié)

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，也是一門與社會(huì)各行各業(yè)聯(lián)系密切的專業(yè)，其創(chuàng)作水平的高低除了需要專業(yè)的知識(shí)外，還需要更多與社會(huì)相關(guān)的知識(shí)。由于學(xué)校與社會(huì)是兩個(gè)完全不同的世界，也沒有直接的聯(lián)系，所以盡管學(xué)生已經(jīng)有了專業(yè)化的知識(shí)，但是無(wú)法將書本知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐直接聯(lián)系起來(lái)，因而廣告作品只限于純理論知識(shí)，加上學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了老師手把手的教授，無(wú)法獨(dú)立思考問題。因此，出了校門，學(xué)生就變得手足無(wú)措，無(wú)法獨(dú)立完成廣告設(shè)計(jì)。

對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的幾點(diǎn)意見

在我們發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在之后，應(yīng)及時(shí)找出應(yīng)對(duì)策略，保證廣告教育事業(yè)的正常發(fā)展，提高人才培養(yǎng)效率。

1.借鑒成功教育經(jīng)驗(yàn)

鑒于我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育起步較晚，其發(fā)展較為緩慢，我們可以借鑒其他地區(qū)成功的教育經(jīng)驗(yàn)。例如與我國(guó)相對(duì)的西方現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，它的起步較早，有了成熟的發(fā)展機(jī)制，而且經(jīng)歷了由傳統(tǒng)教育向現(xiàn)代教育的歷史性轉(zhuǎn)變，其教育體系的建設(shè)比較成熟。我國(guó)的教育設(shè)計(jì)，如包豪斯在設(shè)計(jì)教育中提出的“技術(shù)知識(shí)”可以傳授，而“創(chuàng)作能力”只能啟發(fā)的理論，這個(gè)理論正是我們現(xiàn)行廣告設(shè)計(jì)教育中所缺少的部分。它將理論與實(shí)踐創(chuàng)新相結(jié)合，由教師傳授理論、啟發(fā)創(chuàng)造性思維。值得注意的是，我們對(duì)西方廣告教育不能不加評(píng)判地加以吸收，一定要在吸收其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)之前，充分了解其設(shè)計(jì)教育形成的歷史背景，再根據(jù)中國(guó)的教育特點(diǎn)、社會(huì)需求，有選擇、有批判地吸收、學(xué)習(xí)、借鑒，并在教育實(shí)踐中加入我國(guó)自身的傳統(tǒng)元素和精華，讓兩者更好地結(jié)合，建立起一個(gè)有中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)教育體系。

2.革新課程體系

上述我們說到現(xiàn)代課程安排不合理，忽略了許多重要因素，而且深受應(yīng)試教育的影響，所以要想提高廣告設(shè)計(jì)教育水平必須革新課程體系，擴(kuò)大學(xué)習(xí)領(lǐng)域，避免應(yīng)試教育帶來(lái)的危害。例如廣告設(shè)計(jì)要求學(xué)生掌握廣告與設(shè)計(jì)方面的知識(shí)，但學(xué)生可以根據(jù)理論與實(shí)踐的結(jié)合進(jìn)行學(xué)習(xí)，用同樣的時(shí)間獲得更多的知識(shí)。為了加強(qiáng)實(shí)踐能力，我們?cè)谡n程中應(yīng)該加入大量的實(shí)習(xí)和案例模擬練習(xí)，實(shí)習(xí)是為了讓學(xué)生接觸市場(chǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，并且了解自己所處的行業(yè)狀況。因此學(xué)校不能與社會(huì)隔離，要讓學(xué)生盡早接觸社會(huì)的工作模式和環(huán)境。

3.增加文化底蘊(yùn)

廣告設(shè)計(jì)涉及到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，而最好的設(shè)計(jì)莫過于文化的包裝，所以在廣告設(shè)計(jì)教育中，文化底蘊(yùn)的增加無(wú)疑是給廣告設(shè)計(jì)增加了更多的砝碼。我國(guó)有著上下五千年的文化，我國(guó)古代的設(shè)計(jì)在陶瓷、青銅器、漆器、玉器織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設(shè)計(jì)文化，不僅對(duì)東亞諸國(guó)，而且對(duì)西方近代設(shè)計(jì)都產(chǎn)生了重大影響。設(shè)計(jì)的內(nèi)涵是文化，而我國(guó)眾多的文化就是取之不盡、用之不竭的資源。靳埭強(qiáng)先生說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國(guó)人?！币诔浞掷斫鈧鹘y(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中得到更新和拓展，同時(shí)也促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)更廣泛的發(fā)展?？梢哉f在廣告設(shè)計(jì)教育中，文化教育是必不可少的，它使廣告設(shè)計(jì)作品富有生命力、競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)。文化教育與一般的設(shè)計(jì)教育和思想教育有所不同，它需要具體分析和體會(huì)，我們應(yīng)在革新教育體系的同時(shí)，增加文化教育分支，充實(shí)廣告設(shè)計(jì)教育的內(nèi)容和廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容。另外，中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)該以中國(guó)文化為本，同時(shí)注重現(xiàn)代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設(shè)計(jì)方法，這就要求心和手合二為一，用心思考。每一個(gè)學(xué)生都應(yīng)該有自己強(qiáng)烈的個(gè)性和創(chuàng)造力，要熱愛自己的文化，并在自己的作品中融合、承傳中國(guó)文化。

綜上所述，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，雖然它是新生的產(chǎn)業(yè)，但是它對(duì)社會(huì)的發(fā)展有著重大的推動(dòng)作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的廣告業(yè)會(huì)更加的成熟、規(guī)范。

| 作者單位：大連工業(yè)大學(xué)體育教學(xué)部

編校：王 姣