10月下旬，人事變動頗大的ASC精品酒業(yè)再曝人事調(diào)整消息：華金生（John Watkins）成為中國最大的精品葡萄酒進(jìn)口商ASC酒業(yè)新任首席執(zhí)行官。公司合創(chuàng)人、原CEO沈品同先生（Don St. Pierre Jr）升任董事會執(zhí)行主席。

ASC是中國最大的葡萄酒進(jìn)口商和經(jīng)銷商之一，目前在全國各地?fù)碛?6個辦事處，員工總數(shù)達(dá)1200人。從2009年開始，該公司70%的股份由葡萄酒及烈酒公司三得利（Suntory）持有。沈品同（Don St Pierre Jnr）是圣皮爾精品酒業(yè)（ASC）的創(chuàng)辦者之一。

記者日前針對中國市場進(jìn)口酒情況對沈品同進(jìn)行了采訪，沈品同表示，下一階段ASC酒業(yè)將聚焦中國國內(nèi)葡萄酒市場。令人驚訝的是，ASC明確表示，將尋到一家中國精品國產(chǎn)酒生產(chǎn)商來進(jìn)行投資及合作——目前，ASC酒業(yè)開始關(guān)注中國各個產(chǎn)區(qū)，對于新疆及寧夏的興趣尤其濃厚。

記者：中國的瓶裝進(jìn)口酒市場目前有哪些主要的動向？

沈品同：隨著近期大中華地區(qū)經(jīng)濟(jì)增速減緩，高端葡萄酒的銷售受到了戲劇性的負(fù)面影響。最新的進(jìn)口數(shù)據(jù)表明，2012年1月到8月期間，進(jìn)口葡萄酒銷售額增加13%，銷量則增加17%，每升價格降低3%。由此可見，雖然整個市場仍在發(fā)展，但速度已經(jīng)明顯減緩。

在中國，葡萄酒的消費(fèi)仍然主要產(chǎn)生于商務(wù)活動之中，不過最近高端葡萄酒消費(fèi)有減少的趨勢，這對波爾多列級葡萄酒的銷售產(chǎn)生了尤其明顯的影響。

與此同時，白酒等國產(chǎn)烈酒以及高端國產(chǎn)葡萄酒的銷量繼續(xù)減少。當(dāng)然，部分國內(nèi)釀酒商生產(chǎn)的葡萄酒質(zhì)量確實(shí)有所提高，不過整體而言，國內(nèi)釀酒商大多將價格提得過高，卻沒有相應(yīng)地提升質(zhì)量。這為進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造了一個絕佳的機(jī)會，因?yàn)閮烧咧g的價格差異正在減少。

對進(jìn)口葡萄酒的需求，意味著許多對市場并不了解的進(jìn)口商和分銷商都爭相進(jìn)入了這一行業(yè)，導(dǎo)致的直接結(jié)果是混亂不堪的銷售渠道，以及包裝華麗、質(zhì)量尚可，但相比之下價格虛高的葡萄酒產(chǎn)品。

值得一提的是，國際知名的品牌在中國并不一定占主導(dǎo)地位。因?yàn)樵谶@里，有許多品牌是專門為中國市場設(shè)立的，口味及酒標(biāo)都有差別；也有一部分原因，是分銷商并不希望價格過于透明。

記者：去年一年，中國市場上列級波爾多的價格降幅已達(dá)30%。這應(yīng)當(dāng)怎樣解讀，未來價格的變化趨勢如何？

沈品同：從現(xiàn)在到2013年3月左右，伴隨新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子交接上任，中國市場列級波爾多葡萄酒的價格頹勢應(yīng)有一些好轉(zhuǎn)的跡象。新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子為與各方面廣泛交流，建立新的聯(lián)系，將不可避免地增加酒類，特別是葡萄酒的消費(fèi)。

對頂級波爾多酒而言，最大的挑戰(zhàn)在于它們目前的價位過高，以至于失去了大多數(shù)其他市場。波爾多需要重新審視目前的銷售系統(tǒng)。我見到許多酒商進(jìn)駐中國，試圖不經(jīng)進(jìn)口商之手，將他們的葡萄酒銷往消費(fèi)者手中。這意味著較為成熟的進(jìn)口商正變得不愿意花費(fèi)大量精力去推銷某一個品牌，免得為他人做嫁衣。在中國，最成功的品牌已不再依靠多個特許經(jīng)銷商推銷自己的產(chǎn)品，而只與一到兩個經(jīng)銷商合作，以確保對分銷的控制。

在中國市場，掌握分銷渠道的信息是非常關(guān)鍵的。如果不了解自己在中國市場的價位、品牌中文名、銷售渠道以及銷售人員，必然無法控制假冒偽劣的泛濫。

波爾多葡萄酒在世界范圍內(nèi)擁有十分完善的系統(tǒng)，可現(xiàn)實(shí)是這個系統(tǒng)需要根據(jù)中國模式進(jìn)行調(diào)整，酒莊也需要更多地介入他們在中國的事業(yè)。當(dāng)然，他們也可以學(xué)習(xí)Google的做法，放棄與中國模式的博弈，有效率地抽身而出。但是，如果他們想要在中國市場占有一席之地，就必須做出調(diào)整。

記者：在未來的幾年，中國市場將有哪些顯著的變化？

沈品同：政府正逐漸意識到嚴(yán)格管理分銷渠道的必要性，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠有效地打擊造假和走私。

假酒問題對所有價位的葡萄酒都產(chǎn)生了負(fù)面影響，這是因?yàn)樾录尤肫咸丫剖袌龅慕?jīng)銷商對市場上存在的問題葡萄酒沒有防備，潛在助長了假酒的泛濫；與此同時，中國消費(fèi)者對辨別葡萄酒的真?zhèn)握兊糜l(fā)謹(jǐn)慎小心。根據(jù)我們的估計，中國市場上流通的葡萄酒大約有15%-20%都是假酒，如果算上那些貼上高品質(zhì)葡萄酒的酒標(biāo)、以次充好的低端酒，這個數(shù)字甚至達(dá)到30%。

對于價格相對較高的葡萄酒，特別是波爾多酒，另一個問題是走私活動的猖獗。這些酒通過香港和澳門這些零關(guān)稅區(qū)非法進(jìn)入大陸，以逃避41%的關(guān)稅。不過令人諷刺的是，最近有關(guān)部門打擊走私的行動，從長遠(yuǎn)上看反而可能導(dǎo)致葡萄酒價格的下降。

如果香港到深圳、澳門到珠海這兩個走私渠道被關(guān)閉，列級酒價格將不得不重新洗牌。很明顯，如果消費(fèi)者必須負(fù)擔(dān)全額關(guān)稅，葡萄酒的稅前價格就必須有所下降，才能避免價格飆升導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步。

與此同時，也有必要將中國與歐盟間的貿(mào)易局勢列入考慮因素。歐盟正在計劃就傾銷太陽能電池板的問題向中國實(shí)施懲罰性貿(mào)易措施，而作為回?fù)?，中國政府也在考慮對歐洲葡萄酒征收反傾銷稅，以確保葡萄酒的銷售價格不低于市場價。這對于聲譽(yù)較高的公司應(yīng)當(dāng)是有利的。

到目前為止，葡萄酒的稅率不見降低的趨勢。我們希望看到政府從針對價格征稅改為針對數(shù)量征稅，這也是新加坡和美國的做法。這樣做一方面能夠遏制高價葡萄酒走私，也可以根除低價酒瓶裝高價酒入境的做法。不過，我不認(rèn)為政府會為了打擊走私而改動香港到大陸貿(mào)易渠道的稅率。如果這樣做，作為進(jìn)口葡萄酒目前在大陸的最大進(jìn)口港，上海方面一定會有所反應(yīng)。所以，進(jìn)口葡萄酒如非舉目皆是，就是銷聲匿跡。

記者：中國消費(fèi)者是否開始對白葡萄酒產(chǎn)生興趣？在餐飲渠道和零售渠道，還可以看到哪些新的消費(fèi)趨勢？

沈品同：白葡萄酒正在逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不過更明顯的趨勢是果味豐富、單寧較低的紅葡萄酒，比如來自澳大利亞的布瑯兄弟酒莊（Brown Brothers）釀造的果味豐富的紅葡萄酒就是很成功的例子。果味豐富的紅葡萄酒同時深得男性以及女性消費(fèi)者的廣泛喜愛，相比之下白葡萄酒則仍主要吸引女性消費(fèi)者。甜葡萄酒的消費(fèi)依然十分小眾，主要吸引葡萄酒發(fā)燒友。而且總體而言，在中國的文化背景下，就餐時飲用甜葡萄酒的機(jī)會和場合始終較少。香檳的銷量終于有上升趨勢，但甜葡萄酒依然面臨較大挑戰(zhàn)。

就ASC而言，白葡萄酒占整體銷量的20%和銷售額的12%。三年前僅占10%的銷量以及5%的銷售額，可見近年來確實(shí)有明顯的提升。

消費(fèi)者傾向果味豐富的葡萄酒以及白葡萄酒的趨勢，表明他們已經(jīng)開始信任自己的口味，并根據(jù)自己的喜好選購葡萄酒。而在以前，他們可能品嘗果味豐富的葡萄酒時覺得很合口味，但依然會去購買有名的品牌，而這些酒大多是單寧較重的法國酒。

不過，葡萄酒的消費(fèi)仍然主要集中在居家以外的環(huán)境中。據(jù)我的估計，進(jìn)口葡萄酒中只有少于10%會被消費(fèi)在家庭場合，即使是國產(chǎn)高級葡萄酒，家庭消費(fèi)量也不會超過20%。這也意味著還有很多的發(fā)展機(jī)會。

記者：超級市場以及其他葡萄酒零售商的現(xiàn)狀怎樣？市場依然由外國公司主導(dǎo)嗎？

沈品同：對進(jìn)口葡萄酒和食品而言，中國本土渠道的重要性正在凸顯。華潤萬家（China Resources Vanguard）、聯(lián)華超市（Lianhua Supermarkets），以及臺灣超市品牌大潤發(fā)（RT-MART）尤為如此?？傮w而言，進(jìn)口商品銷量的提升，是因?yàn)橹袊M(fèi)者對本土產(chǎn)品的選購變得更加謹(jǐn)慎。

隨著本土零售商的崛起，大型外來零售商若要保持成功的現(xiàn)狀，就必須進(jìn)行革新，否則他們就會失去在中國市場的優(yōu)勢。沃爾瑪（Walmart）和樂購（Tesco）仍在持續(xù)拓展業(yè)務(wù)，但也在承受愈來愈激烈的競爭壓力。

麥德龍（Metro）試圖通過直接進(jìn)口自己的產(chǎn)品而回避這種競爭，所以他們的貨色品種產(chǎn)生了巨大的變化。這對他們其實(shí)也是具有潛在危險性的做法，因?yàn)槿藗儠诖诔锌吹揭恍┏Ｒ娖放疲热?Jacob's Creek和拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)（DBR Lafite）旗下的產(chǎn)品，而麥德龍已經(jīng)不再銷售這些品牌。

除了如富隆酒業(yè)（Aussino）等在全國各地?fù)碛薪?jīng)銷渠道的傳統(tǒng)型零售商外，新興的國有經(jīng)銷商如中糧集團(tuán)（COFCO），也正通過自己的品牌產(chǎn)品等逐步在市場上站穩(wěn)腳跟。

記者：目前在中國市場，葡萄酒易被接受的價位是怎樣的？這和一年前有什么區(qū)別？

沈品同：高級品牌酒的平均價格有所提升，從2010年平均150元人民幣上升到180元人民幣左右。不過與此同時，頂級波爾多的價格卻下降了大約30%。

記者：ASC未來準(zhǔn)備參與中國本土的葡萄酒釀造項目嗎？

沈品同：我們將協(xié)助拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)分銷他們在蓬萊生產(chǎn)的葡萄酒，但我們并沒有對這個項目進(jìn)行投資。2013年，我準(zhǔn)備推進(jìn)的重點(diǎn)項目之一，就是使ASC在中國國產(chǎn)葡萄酒市場上有所作為，具體而言是尋找一個高品質(zhì)的釀酒商進(jìn)行合作。高端及頂級國產(chǎn)葡萄酒面臨的主要挑戰(zhàn)，是怎樣通過有效地渠道進(jìn)行分銷。線上廣告費(fèi)用很高，而且大部分廣告渠道主要針對大品牌的營銷需要而設(shè)計。

與之相對，我們擁有完善的分銷渠道，正需要一個合適的項目——一個高品質(zhì)的釀酒商，我們可以為其投資并與其合作，一齊改善及拓展商機(jī)。目前我們正在對諸多釀酒商及產(chǎn)地進(jìn)行勘查，尤其是新疆以及寧夏的高級葡萄酒產(chǎn)區(qū)。我們在尋求品質(zhì)優(yōu)異，在同等級別中表現(xiàn)最佳的本土葡萄酒，最好是赤霞珠和梅樂。

記者：目前銷量最強(qiáng)勁的葡萄酒來自哪些國家和地區(qū)？

沈品同：智利和阿根廷葡萄酒的銷量正在提升。勃艮第和隆河葡萄酒也有上升，不過這一類葡萄酒的現(xiàn)狀較難界定，因?yàn)槠渲杏胁簧偻稒C(jī)者大量買入不知名的品牌，然后以虛高的價格出售。意大利葡萄酒依然主要與意大利飲食密切聯(lián)系，因而在中國的餐廳中還難覓其蹤。就意大利為拓展在中國的業(yè)務(wù)而做出的努力而言，這樣的現(xiàn)狀有些令人遺憾。不過嘉雅酒莊（Gaia）和奧納亞酒莊（Ornellaia）正在取得不錯的進(jìn)展。

記者：中國的葡萄酒教育可以在哪些方面加以改善？

沈品同： 中國本土的葡萄酒專家依然數(shù)量稀少，與一般消費(fèi)者進(jìn)行交流依然較為困難。網(wǎng)絡(luò)社交媒體是很有助益的工具，但其中混雜了許多非專業(yè)人士——當(dāng)然，這一切都在改善的過程中。

釀酒商面臨的問題主要在于，要投資足夠的經(jīng)費(fèi)對所有從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)是困難的。如果遭遇沒有職業(yè)道德的進(jìn)口商，這筆投資還有可能被擅自挪作它用。

人們最需要的教育依然主要是地理方面的知識——比如產(chǎn)區(qū)、葡萄品種、酒標(biāo)、發(fā)音等等，飲食搭配的重要性有些被過分強(qiáng)調(diào)了。另外，消費(fèi)者總傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲得葡萄酒相關(guān)知識。當(dāng)然，我們很難對整個中國的情況給出一個籠統(tǒng)的總結(jié)，不過在二三線城市，人們的教育需求確實(shí)依然停留在基本階段。

記者：ASC在未來幾年內(nèi)將有什么新動向？

沈品同：過去的三年，我們的精力主要集中在建立分銷網(wǎng)絡(luò)上。我們看到的一個明顯趨勢是，非傳統(tǒng)進(jìn)口商開始進(jìn)口葡萄酒，非傳統(tǒng)銷售渠道如餐廳也開始供應(yīng)進(jìn)口葡萄酒，而且這種趨勢不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)一線城市。

未來的三年，我們預(yù)計將在直接銷售渠道方面取得長足的發(fā)展。

2012年我們成立了一個公司對個人（B2C）部門，由Stéphane Moreau主管。目前這個部門創(chuàng)造整個公司20%的營業(yè)額，未來有望增至30%-40%，主要通過以下幾個方面實(shí)現(xiàn)：

1）藏酒軒：在北京、上海和香港經(jīng)營藏酒軒，提供娛樂和教育設(shè)施。明年我們準(zhǔn)備在廣州和成都成立新的藏酒軒。

2）網(wǎng)站：提供網(wǎng)上銷售以及電子商務(wù)服務(wù)，主要面對平均消費(fèi)水平在200元/瓶的消費(fèi)者。

3）店中店：在百貨公司內(nèi)設(shè)立葡萄酒店鋪。