銷售的人懂產(chǎn)品沒(méi)什么了不起，我們要做的是讓使用產(chǎn)品的人輕松懂產(chǎn)品，這就要求我們盡量使用消費(fèi)者語(yǔ)言。

何為葡萄酒文化？

按著名葡萄酒專家郭松泉老師的定義，葡萄酒文化是指人類在葡萄酒實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和，特指與葡萄酒相關(guān)的事物，如古董、著作、研究和科學(xué)、培訓(xùn)和教育、藝術(shù)等。

郭松泉老師還對(duì)這個(gè)定義進(jìn)行了解釋：葡萄酒文化是一種歷史現(xiàn)象，每個(gè)產(chǎn)酒國(guó)和飲酒國(guó)都有與其相適應(yīng)的葡萄酒文化，并隨著社會(huì)文明的發(fā)展而發(fā)展，進(jìn)而顯示出明顯的多元化和差異化。郭松泉老師的這個(gè)補(bǔ)充，很好地解釋了葡萄酒文化的差異現(xiàn)象。

我們對(duì)葡萄酒的理解存在偏差

如果說(shuō)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展還處在初級(jí)階段，我們的葡萄酒文化亦如此。

有人會(huì)說(shuō)，我們唐朝就有“葡萄美酒夜光杯”這樣的詩(shī)句，但這并不能證明什么，我們目前整個(gè)社會(huì)對(duì)葡萄酒的理解依然在一個(gè)較低的水平線上。

比如我們的電視臺(tái)，前不久，《旅游衛(wèi)視》的一個(gè)欄目做了一期葡萄酒節(jié)目，居然在葡萄酒分類的時(shí)候，把葡萄酒分成了甜、半甜、半干、干型和干邑，這種令人啼笑皆非的“烏龍事件”居然出現(xiàn)在一家上星的衛(wèi)視。實(shí)際上，我們?cè)谖⒉┥峡吹竭@種類似的錯(cuò)誤比比皆是。

有些在傳播的時(shí)候，故意夸大葡萄酒的作用，好像葡萄酒能包治百病，還有一些故意神話葡萄酒，刻意制造一種神秘氛圍，比如我最近看到一條微博，說(shuō)優(yōu)秀的葡萄酒品嘗師能品出采摘葡萄的人是男還是女……

專家、媒體該如何做

葡萄酒傳播？

首先包容是前提。

因?yàn)槟壳拔覀儾艅倓偵下?，我們?cè)试S出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如剛剛講的旅游衛(wèi)視的錯(cuò)誤。實(shí)際上，這樣一個(gè)具有較強(qiáng)覆蓋能力的電視臺(tái)來(lái)傳播葡萄酒文化知識(shí)，對(duì)行業(yè)發(fā)展當(dāng)然是有利的?，F(xiàn)在很多專家也在反思，當(dāng)年我們對(duì)葡萄酒加雪碧不屑一顧，現(xiàn)在想想，這種做法其實(shí)是在一定程度上推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒的發(fā)展，而隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化知識(shí)的掌握越來(lái)越全面，自然會(huì)慢慢做出改變——現(xiàn)在即使在二三線城市，這種現(xiàn)象也是越來(lái)越少了。

但現(xiàn)在中國(guó)不少地方喝葡萄酒的時(shí)候要“干杯”，我們是不是要把這種行為一棒子打死？

第二，遇到明顯錯(cuò)誤要指出。

不尊重事實(shí)的一些明顯錯(cuò)誤觀點(diǎn)流傳下來(lái)對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不利影響；比如，現(xiàn)在還有一些專家在提到葡萄酒的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地說(shuō)成“紅酒”，這是需要注意并一定要加以改正的。

酒商如何傳播酒文化

今天我們的葡萄酒經(jīng)銷商面臨的一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者知識(shí)嚴(yán)重匱乏。尼爾森公司在上海這種一線城市向每月至少喝一瓶葡萄酒的消費(fèi)者群體做的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體”中其實(shí)有近70%的人不知如何辨別葡萄酒的好壞，而有超過(guò)60%的人認(rèn)為，“葡萄酒年份越老，品質(zhì)和檔次越高”。

首先要學(xué)會(huì)使用消費(fèi)者語(yǔ)言。

專家語(yǔ)言的盲目運(yùn)用在一定程度上阻礙了大眾傳播。大家可能都看過(guò)這個(gè)流傳頗廣的段子：山路上一輛汽車駛近，路邊小和尚高舉“回頭是岸”橫幅，大喊：施主，看這里！車內(nèi)人笑罵：傻x！飛馳而去。10秒后傳來(lái)慘叫墜落聲。當(dāng)晚小和尚對(duì)住持說(shuō)：師父，是否直接寫(xiě)“前方橋梁已斷”好些？

實(shí)際上，銷售的人懂產(chǎn)品沒(méi)什么了不起，我們要做的是讓使用產(chǎn)品的人輕松懂產(chǎn)品，這就要求我們盡量使用消費(fèi)者語(yǔ)言。段子中，“回頭是岸”就是專業(yè)語(yǔ)言，但消費(fèi)者的感受不會(huì)很深。比如我們的葡萄酒專家在講課的時(shí)候總喜歡用一些國(guó)外的水果香氣來(lái)舉例，如果聽(tīng)課的對(duì)象夠?qū)I(yè)，這沒(méi)問(wèn)題。但當(dāng)我們酒商面對(duì)普通消費(fèi)者的時(shí)候，我們應(yīng)該和小和尚一樣去思考：是否直接寫(xiě)“前方橋梁已斷”會(huì)更好些？

其次要學(xué)會(huì)講故事。

我們每個(gè)人從小都愿意聽(tīng)家人給我們講故事，這是人的一個(gè)天性。我們的酒商在樹(shù)品牌、傳播知識(shí)的時(shí)候應(yīng)該學(xué)會(huì)講故事。

還要學(xué)會(huì)利用新媒介。

葡萄酒文化傳播媒介已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。10年前我服務(wù)于張?jiān)９镜臅r(shí)候，大部分的葡萄酒知識(shí)是通過(guò)報(bào)紙來(lái)傳播，但今天互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)5億，從普通網(wǎng)頁(yè)到論壇、博客、微博各種各樣的傳播形式層出不窮。而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，各種各樣的葡萄酒應(yīng)用程序逐步在發(fā)展，比如我們看到逸香做的一些葡萄酒應(yīng)用，受到了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的歡迎。

正確傳播葡萄酒文化是促進(jìn)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)的根本，希望在座的專家、酒商、專業(yè)媒體和大眾媒體共同努力，一起推進(jìn)我們的葡萄酒事業(yè)。