摘 要：本文試從美學(xué)視角審視外國廣告的翻譯，認(rèn)為從忠實的翻譯觀和讀者接受的角度出發(fā)，譯者必須要充分考慮目的語顧客的審美觀，在譯文中成功復(fù)制原廣告的美學(xué)特征，或者做出調(diào)整以創(chuàng)造廣告的美學(xué)價值，最終實現(xiàn)廣告的功能。

關(guān)鍵詞：廣告；翻譯；美學(xué)；創(chuàng)造

作者簡介：于沛（1985-），女，重慶人，碩士，長江師范學(xué)院教師，研究方向：英語翻譯、英語教學(xué)。

[中圖分類號]：H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-20-0-02

引語

廣告，顧其名曰，乃“廣而告之”之意。作為一種宣傳策略，廣告的作用尤為關(guān)鍵。近年來，越來越多的外國公司搶灘中國市場，希望在中國市場這塊大蛋糕上分得一杯羹，但這絕對不是“a piece of cake”（小菜一碟）。外國廣告被引入中國，必然要面臨某種程度的“改頭換面”，即翻譯。翻譯得恰到好處，迎合中國顧客的購買需求，就能叩開市場大門，受到顧客青睞。反之，翻譯倘若是個敗筆，產(chǎn)品只會無人問津。真是成也“廣告”，敗也“廣告”。

從功能上來說，廣告應(yīng)滿足AIDMA原則，即注意（Attention），興趣（Interest），欲望（Desire），記憶（Memory），行動（Action）。（曹順發(fā)，2002：43）廣告的關(guān)鍵作用就是吸引顧客的注意力，激發(fā)顧客的購買欲求，誘導(dǎo)顧客購買，給顧客留下深刻的印象并長期購買或使用?！耙粍t好的廣告必須具有‘推銷能力’（selling power），應(yīng)使人產(chǎn)生強烈的購物欲望；廣告必須具有‘記憶價值’（memory value），應(yīng)能給人以深刻的印象，使公眾能隨時想起某種商品之長處和特點。為此，廣告必須引人注目，具有‘注意價值’（attention value）和‘可讀性’（readability）?！保ㄇ匦惆?，2002：298）廣告是不同于一般文體的特殊文體形式，在形式和內(nèi)容上必須具有美的特性。由于地域、文化、認(rèn)知等方面的差異，不同民族的審美觀也有所不同，這就要求廣告的譯文要迎合目的語讀者的審美情趣。如果譯文與目的語讀者的審美觀相抵觸，產(chǎn)品恐怕很難為讀者所接受，直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的失敗。由此可見，美學(xué)因素在廣告翻譯中起著至關(guān)重要的作用，是不能輕易忽視的。

一、廣告文體的美學(xué)特征

廣告不僅僅是一種應(yīng)用文本，也是一門藝術(shù)，承載著創(chuàng)作者獨特的創(chuàng)意和用心。好的廣告不但可以宣傳產(chǎn)品，還給人以美的享受。廣告的美學(xué)特征主要體現(xiàn)在形式和內(nèi)容兩方面。

1、形式美

廣告語從視覺和聽覺上都給人以美的沖擊，既讓顧客看了賞心悅目，一見鐘情，愛不釋手，也使顧客容易記住，方便宣傳。廣告的用詞優(yōu)美而富有創(chuàng)意，句子簡潔而富有內(nèi)涵。

1.1詞匯美

廣告語往往選用具有視覺美或有美好聯(lián)想的詞匯，以傳遞一個良好的形象，從而說服顧客購買。同時，當(dāng)人們讀到優(yōu)美的文字時，心中會產(chǎn)生愉悅的感覺，激發(fā)起顧客強烈的購買欲望。Clean Clear字面意思是“干凈清爽”，無形中保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，宣傳了產(chǎn)品的功能。 “萬家樂”能讓人聯(lián)想到“全家人和和樂樂，其樂融融”的歡樂場面。這樣的例子還有Good Companion，F(xiàn)air Lady，果珍，郁美凈，美的等。

1.2音韻美：

廣告語往往還富有音樂的美感，既給人以聽覺美的享受，又讓顧客印象深刻，回味無窮，例如：

你拍六，我拍六，小霸王出了四八六

你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)

你拍八，我拍八，電腦學(xué)習(xí)頂呱呱

你拍九，我拍九，二十一世紀(jì)在招手，在招手！

這則廣告以兒歌的形式出現(xiàn)，讀來朗朗上口，容易記住，實現(xiàn)了廣告的記憶功能，所以在中國廣為傳唱，家喻戶曉。可見，一則成功的廣告留下的不僅是震撼人們的視覺或聽覺效果，還應(yīng)該有朗朗上口的廣告詞讓人們樂于傳誦。

1.3修辭美

巧妙運用修辭手法，可以使廣告文采大增，效果倍出。廣告常用的修辭手法有：比喻、雙關(guān)、諧音、擬人、對仗、仿擬等等。

例1）Where there is a way， there is a Toyota.

例2）路遙知馬力，日久見威力。（威力）

“廣告中的仿擬并非隨意模仿，生搬硬套，而是嚴(yán)格遵循廣告的創(chuàng)意原則。廣告商在進(jìn)行廣告宣傳時，挖空心思地創(chuàng)造既能塑造產(chǎn)品形象又能為客戶所喜聞樂見的詞句來打動人心?！保W憶，2000：63）創(chuàng)作者在廣告中仿擬經(jīng)典詩句、諺語、成語，適當(dāng)?shù)亍案念^換面”，“構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)形式，以便在消費者心中產(chǎn)生共鳴，起到潛移默化的作用”（同上）。例1）改寫了經(jīng)典的諺語“Where there is a will， there is a way”。例2）借用了中國的諺語“路遙知馬力，日久見人心”。

例3）Make your every hello a real good—buy （An Telephone Advertisement）。

這則廣告采用了諧音雙關(guān)的手法，利用good—bye與good—buy這對同音異義詞達(dá)成雙關(guān)的效果，讓廣告更富有趣味性，從而可以吸引到顧客的注意。

例4）大寶，天天見?。ù髮毭嫠?/p>

例5）Everything is extraordinary. Everything attempts.

例6）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。（對仗）

例4）家喻戶曉，通過擬人的手法令顧客感到親切。例5）采用重復(fù)的手法，加深顧客的印象。例6）采用漢語中慣用的對仗修辭，讀來有一種音韻美。

2、內(nèi)容美

廣告的內(nèi)容美以形式美中的詞匯美和修辭美為依托，著重表現(xiàn)為創(chuàng)造美好意境和激發(fā)顧客想象。

2.1意境美

意境是通過形象描寫表現(xiàn)出來的境界與情調(diào)。成功的廣告常常會將廣告讀者引入到一個美妙的意境中去，扣人心弦。

以商業(yè)樓盤的名字為例，“綠野天城， 錦秋知春， 林泉雅舍， 銀海峰景，翠綠洲， 玫瑰灣， 鷺騰花園， 清芷園”等往往讓人聯(lián)想到一派田園風(fēng)光或是風(fēng)景秀麗的景象，而“白金府邸， 駿逸天下， 金麟臺， 盛世鵬程， 金山龍庭， 美廬銀座”等往往讓人聯(lián)想到金碧輝煌的宮殿。單從樓盤名看上去，已經(jīng)很有吸引力。這些廣告通過詞匯的聯(lián)想意義或其承載的內(nèi)涵意義營造出美好的意境，激起顧客對于美好事物的遐想和追求。

“Gold是一種酒的品名，雖然不能直接說明產(chǎn)品的作用，卻讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品如金子般珍貴；‘春蘭’為一種空調(diào)產(chǎn)品的品名，使人想到宜人的春天。”（胡開寶、陳在權(quán)，2000：53）一讀茅臺酒的廣告語“茅臺一開，滿室生香”，仿佛一陣酒香撲鼻而來，不禁想買上一瓶，回家細(xì)細(xì)品味。廣告借用意境之美傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)良形象，勸說顧客購買產(chǎn)品。

廣告語的形式美和內(nèi)容美是辨證一體，相輔相成的。只有“內(nèi)在美”與“外在美”雙管齊下，才能牢牢抓住顧客的眼球，拴住顧客的心。

二、廣告翻譯的美學(xué)原則

廣告的美學(xué)特征是廣告翻譯中不能忽視的因素?！白鳛樵牧硪环N語言的再現(xiàn)形式，譯文必須忠于原文，它必須把原文的各種審美品質(zhì)忠實地表達(dá)出來…忠實表達(dá)原文的各種審美品質(zhì)，也就是把原文的形式美和內(nèi)容美忠實地表達(dá)出來?！保ǜ抵龠x，1993：49）因此，從忠實的翻譯觀出發(fā)，譯者要意識到原文的美學(xué)特征，盡量在漢譯時再現(xiàn)原文的美學(xué)特征。同時，譯者還必須考慮到目的語讀者的審美需求和審美情趣。如果外國廣告中的美學(xué)因素不符合中國人的審美觀，譯者就有必要做出取舍，采取策略，創(chuàng)造出中國顧客能接受的漢語廣告，再現(xiàn)原廣告的美學(xué)功能。本文試以成功的廣告語翻譯為例，闡述如何在廣告翻譯中實踐美學(xué)原則。

1.商標(biāo)翻譯

中國人喜好“吉利”和“好運”等具有美好內(nèi)涵的詞語，比如“喜”，“?！保皹贰保凹钡?。Goldlion一開始被直譯為“金獅”，但其讀音與“金失”“今死”諧音，被認(rèn)為是不吉利的，后被改譯成“金利來”，從此銷售量一路攀升。

有一款滿足外國女性追求野性風(fēng)情的外國香水名為Poison。倘若還是以“毒藥”之名進(jìn)入中國市場，給人第一反應(yīng)就是“砒霜”，只會嚇得女性顧客花容失色。后改譯為“百愛神”，使中國顧客更容易接受，從而打開銷路。隨后，Poison家族推出三位新成員：Tendre Poison、Hypnotic Poison和 Pure Poison。其漢語譯名分別為溫柔奇葩、蠱媚奇葩、冰火奇葩，更富美感。一來，“奇葩”一詞比喻珍貴奇特、非常出眾的事物，二來，葩（p?。┑穆暷概cPoison的輔音[p]發(fā)音近似。

還有一些商標(biāo)漢譯既保留了原音，又實現(xiàn)了廣告的美學(xué)價值，迎合了中國人的審美心理。例如，把Cannon譯為“佳能”，一來發(fā)音接近，二來通過簡潔的用詞仍然傳遞出“功能優(yōu)越”的內(nèi)涵信息。可口可樂（Coca Cola）和百事可樂（Pepsicola）同樣保留了原來的音律美，在意思上也受中國顧客的喜歡。OMO洗衣粉譯成“奧妙”，讀音上接近“哦，妙！”，突出了產(chǎn)品質(zhì)量好的形象。類似的商標(biāo)漢譯還有七喜（Seven-up）、四通（Stone）、百事吉（Bisquit）、福特（Ford）、必勝客（Pizzahut）、家樂福（Carrefour）、登喜路（Dunhill）等。

在漢語文化中，“婷”、“芳”、“蓮”和“雅”等這類詞往往用來形容女子貌美如花。所以，在翻譯進(jìn)口化妝品的商標(biāo)時，譯者在保留原音的基礎(chǔ)上，多用此類詞，比如：潘婷（Pantene）、歐鉑（Aupres）、蘭蔻（Loncome）、美寶蓮（Maybelline）、雅芳（Avon）、歐萊雅（L’oreal）、雅倩（Arche）、夏士蓮（Hazeline）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）、薇姿（Vichy）等。

化妝品Revlon譯為“露華濃”，取自唐詩“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”，讓人聯(lián)想到絕代美女楊貴妃在花園中翩然其舞的生動畫面。將洗發(fā)水Rejoice譯成“飄柔”，讓人聯(lián)想到絲般柔順的發(fā)絲在風(fēng)中飄舞的情景，自然深受女性顧客的喜愛。

2.廣告標(biāo)語的翻譯

中國人的審美觀重含蓄、重意境，強調(diào)“意與境混”，追求那種客觀事物與主觀情感高度和諧、混為一體的渾然之美。（謝建平，2002：37）在外國廣告標(biāo)語的翻譯中，多創(chuàng)造意境之美，讓中國顧客一見傾心。

鉆石廣告語“A diamond lasts forever”被譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，將鉆石喻為?？菔癄€永不變的愛情，不僅烘托出浪漫的氣氛，還承諾了產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量。麥?zhǔn)峡Х葟V告語Good to the last drop則向讀者描繪了那清香四溢、美味可口的麥?zhǔn)峡Х攘铒嬚呋匚稛o窮的情形，意境之美，盡在不言中。（汪文格，1999：86）將其翻譯為“滴滴香濃，回味無窮”，保持了原文的意境之美，同時“濃”和“窮”形成尾韻，讀來上口，還與原文的drop一樣，都有[o]的音。驅(qū)蟲劑廣告語“Mosquito Bye Bye Bye！”被譯為“蚊子殺殺殺！”，不僅再現(xiàn)了原廣告的音韻美，也渲染出生動的畫面，強化突出了驅(qū)蟲劑無敵的效果——蚊子一來，統(tǒng)統(tǒng)消滅。

所以，廣告的翻譯不僅要傳達(dá)產(chǎn)品的信息，更重要的是保留或創(chuàng)造廣告的美學(xué)價值，創(chuàng)造出音美、意美、形美的廣告，從而滿足顧客的審美需求，激發(fā)顧客的購買興趣。

結(jié)語

總之，廣告的目的是以語言為媒介，將產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等美的品質(zhì)、美的形象推介給消費者，激發(fā)他們的需求欲望。（汪文格：88）因此，譯者要根據(jù)目的語國家的審美心理，運用各種翻譯策略，在譯文中再現(xiàn)原廣告的內(nèi)涵美和語言美，必要時加以調(diào)整，才能將廣告的功效發(fā)揮到淋漓盡致。

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