摘 要：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”不只存在于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，也存在于圖書出版行業(yè)中。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)慣性與顧客忠誠度、出版社的資源差距、出版社經(jīng)營理念的差異、營銷策略水平的差異等方面?！榜R太效應(yīng)”可以使上游出版社實(shí)力更強(qiáng)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但也會(huì)導(dǎo)致出版資源、社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，造成出版壟斷，使出版行業(yè)失去活力，不利于行業(yè)多樣化發(fā)展。中下游出版社要想在“馬太效應(yīng)”中立于不敗之地，就要積極應(yīng)對(duì)。本文就圖書出版行業(yè)產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”的原因、危害進(jìn)行分析，并為中下游出版社提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：馬太效應(yīng)；消費(fèi)慣性；經(jīng)營；品牌

中圖分類號(hào)：G306.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0122-02

《圣經(jīng)?新約》的“馬太福音”第二十五章中有一句話寫道：“有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！鄙鐣?huì)學(xué)家從中引申出了“馬太效應(yīng)”這一概念，用以描述社會(huì)生活領(lǐng)域中普遍存在的兩極分化現(xiàn)象。

馬太效應(yīng)（Matthew Effect），指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域。同時(shí)，圖書出版中也存在“馬太效應(yīng)”：居于頂端的出版社會(huì)更加強(qiáng)大，而中下游出版社停滯不前甚至出現(xiàn)倒退。它直接導(dǎo)致頂端出版社積累更多的優(yōu)勢(shì)，中下游出版社優(yōu)勢(shì)不斷流失，出版社間的差距越拉越大，間接導(dǎo)致出版行業(yè)自我更新能力下降，失去活力。

一、我國圖書出版行業(yè)“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

1.消費(fèi)者的消費(fèi)慣性與顧客忠誠度

在各個(gè)行業(yè)中，行業(yè)發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到消費(fèi)者的消費(fèi)慣性和顧客忠誠度的影響。圖書出版行業(yè)也不例外。慣性是一個(gè)物理名詞，指的是物體保持原有狀態(tài)的特性。引申到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是指消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)原有的消費(fèi)習(xí)慣而指導(dǎo)下一次的經(jīng)濟(jì)行為，而忽略了市場的新變化。這一點(diǎn)在圖書出版發(fā)行行業(yè)是較為明顯的。這種近似于剛性需求的行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某一出版社形成一定的忠誠度，直接影響到出版業(yè)的業(yè)績。例如，談及中國國學(xué)著作，很多消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地選擇中華書局或上海古籍出版社。這種行為就使得這個(gè)行業(yè)的上游從業(yè)者產(chǎn)生了巨大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這兩個(gè)出版社的出版質(zhì)量是不容置疑的。但是倘若一個(gè)中下游行業(yè)單位也有一部水平較高的出版作品，就不難在出版市場中取得應(yīng)有的市場份額和市場地位。這就影響到行業(yè)的兩極分化，中層逐步被削減甚至消失，造成行業(yè)分布失衡。

2.出版社的資源差距

我國出版行業(yè)中，各個(gè)出版社所掌握的資源不盡相同，甚至在某些方面差距巨大。出版社間的資源差距主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：在出版社的歷史存續(xù)過程中，各出版社所積累的社會(huì)公共資源差別明顯。例如商務(wù)印書館成立于1897年，在一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展過程中，與眾多行業(yè)名人、社會(huì)政要有著深厚的淵源。而一些新近成立的出版社在人脈積累、文化積淀方面就相形見絀了。出版行業(yè)相較于其他行業(yè)在行業(yè)關(guān)系方面要求較高。而這類軟資源往往都很難在短時(shí)間內(nèi)獲得。文化圈的認(rèn)同感是上游出版社最重要的資源之一；此外，在和其他行業(yè)相同的資金、人力方面，各個(gè)出版社也各不相同。一些處于行業(yè)上游的出版商由于多年的積累，財(cái)務(wù)能力較強(qiáng)、融資手段多樣化、資金鏈條完整。在市場經(jīng)濟(jì)下，資金流是推動(dòng)行業(yè)鏈條有效運(yùn)轉(zhuǎn)的直接動(dòng)力，這便造成了上游出版商的優(yōu)勢(shì)延續(xù)；在人才方面，很多優(yōu)秀人才往往會(huì)選擇較大、較有名氣的出版社，而小出版社往往無才問津，這就導(dǎo)致了人才的分布極不均衡。更為重要的是，人才的多少一直是一個(gè)出版社興盛與否的關(guān)鍵因素?？陀^上，資源的不平衡分布，也是加劇行業(yè)分化的一個(gè)重要原因。

3.出版社經(jīng)營理念的差異

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)的條件下，合理的經(jīng)營管理策略已經(jīng)成為每一個(gè)市場個(gè)體必須考慮的因素。同時(shí)經(jīng)營管理對(duì)于出版行業(yè)的影響也是不言而喻。由于改革開放以前，我國實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，與此相應(yīng)的是對(duì)出版社的事業(yè)化管理，這在當(dāng)今日趨激烈的狀況下明顯不合時(shí)宜。雖然現(xiàn)在絕大多數(shù)出版社已經(jīng)改變事業(yè)機(jī)制向企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是很多出版社并沒有做出管理上的改革，在日常管理工作當(dāng)中仍沿襲以往做法。尤其是一些小型的、地處相對(duì)落后地區(qū)、對(duì)外交往不足的出版社，并沒有發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，一直固步自封，管理效率極為低下。手中資源短缺，粗放簡單的管理更使其雪上加霜。而一些地處發(fā)達(dá)地區(qū)的上游從業(yè)者能夠引進(jìn)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，不但克服了“尾大不掉”的劣勢(shì)，又將現(xiàn)代的公司制度引入行業(yè)，極大地促進(jìn)了自身的發(fā)展。面臨同樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不同的管理水平進(jìn)一步拉大了本已有之的差距，強(qiáng)化了“馬太效應(yīng)”。

4.營銷策略水平的差異

市場營銷（Markting）又稱市場學(xué)、行銷行為，簡稱營銷，是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。這一行為在市場經(jīng)濟(jì)體制下，對(duì)各個(gè)經(jīng)濟(jì)型問題參與者都具有重大作用。作為生產(chǎn)者，出版社的產(chǎn)品具有極大的特殊性，屬于精神產(chǎn)品，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為特殊，消費(fèi)過程比較短暫。針對(duì)這種特征，很多出版社實(shí)行了出色的營銷策略。反觀一些出版社則是忽視自身?xiàng)l件，“胡子眉毛一把抓”，在圖書品種上一味求全，在市場上屢戰(zhàn)屢敗。這種忽視市場規(guī)律的出版顯然是難以為繼的。在這一方面，做得較好的往往也是一些中上游出版商，而下游的出版商就不怎么樂觀了。這便使差距愈拉愈大。

二、圖書出版行業(yè)“馬太效應(yīng)”的危害

1.“馬太效應(yīng)”導(dǎo)致出版資源、社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)

由于我國現(xiàn)行的出版制度對(duì)書號(hào)管理比較嚴(yán)格，而一些下游出版社占用大量書號(hào)，甚至靠買賣書號(hào)盈利，使一些優(yōu)秀的圖書失去了出版發(fā)行的機(jī)會(huì)，造成書號(hào)資源的浪費(fèi)。由于市場地位不高，中下游出版社的積極性降低，工作效率低下，很多編輯、發(fā)行人員失去活力，造成人力資源的浪費(fèi)。同時(shí)，還有一些出版社生產(chǎn)的圖書沒有特色、出版重復(fù)，不能吸引讀者，導(dǎo)致圖書銷售不出去，積壓在倉庫里，造成紙張資源的浪費(fèi)，也嚴(yán)重地影響到出版行業(yè)的效率。此外，一些上游出版社一幅高高在上的姿態(tài)，在與圖書作者溝通上也頗為霸道，使很多人才、資金閑置，這在一定程度上阻礙了優(yōu)秀圖書的順利出版。

2.造成出版壟斷，使出版行業(yè)失去活力，不利于行業(yè)多樣化發(fā)展

“馬太效應(yīng)”最大的危害在于，會(huì)導(dǎo)致出版行業(yè)的壟斷。一方面，在壟斷狀態(tài)下的市場定價(jià)機(jī)制趨于癱瘓，勢(shì)必會(huì)使書籍價(jià)格更高，加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，間接的使本已嚴(yán)重泛濫的盜版行業(yè)更加瘋狂；另一方面，壟斷會(huì)使壟斷者疏于產(chǎn)品的質(zhì)量管理，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。而且，壟斷行為會(huì)阻塞中下游從業(yè)者上升的通道，使出版行業(yè)的流動(dòng)性減弱，造成出版行業(yè)的分層固化。不利于發(fā)揮市場自由競爭對(duì)行業(yè)整體水平的提升，有礙于我國出版行業(yè)整體的發(fā)展。

三、中下游出版社的應(yīng)對(duì)策略

“馬太效應(yīng)”是社會(huì)競爭領(lǐng)域普遍存在的現(xiàn)象，圖書出版行業(yè)中存在的“馬太效應(yīng)”也不能完全消除，只能從一定程度上削弱其作用?，F(xiàn)為中下游出版社簡要提出如下應(yīng)對(duì)策略。

1.集中資源發(fā)展單一圖書門類，強(qiáng)化品牌意識(shí)，吸引消費(fèi)者

品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，也是吸引消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素。品牌營銷的關(guān)鍵在于找到一個(gè)具有差異化特質(zhì)，能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同喜歡品牌，最終產(chǎn)生購買行為。中下游出版社沒有更多的資源支撐綜合門類圖書的生產(chǎn)，與其將資本、人力等資源投入到質(zhì)量不高、沒有競爭力的圖書出版商，不如集中資源發(fā)展擅長門類的單一圖書品種，形成品牌，走專業(yè)化、單一化發(fā)展之路。以教育類出版社為例，其本身具有教育資源豐富的優(yōu)勢(shì)，可以集中這部分力量組織教輔的出版，并創(chuàng)造一個(gè)品牌，如首都師范大學(xué)出版社和曲一線聯(lián)合推出的《5年高考3年模擬》系列，這一系列為本來地處強(qiáng)勢(shì)出版社云集的北京首師大出版社爭得先機(jī)。拋棄一些類別圖書的出版，而集中力量去做一個(gè)品牌、一類圖書是中下游出版機(jī)構(gòu)成功的重要途徑。

2.爭取政策支持

在中國，政策因素是每個(gè)市場個(gè)體不得不考慮的因素。雖然現(xiàn)在我國建立了市場經(jīng)濟(jì)體制，但是相較于發(fā)達(dá)國家，政策的支持還是很重要的。大環(huán)境下，去年中央提出了社會(huì)主義文化大繁榮的策略，這為文化出版行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。爭取當(dāng)?shù)卣恼咧С?，如貸款支持等才是關(guān)鍵。出版行業(yè)的發(fā)達(dá)與否是評(píng)價(jià)一個(gè)地區(qū)文化事業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)，在社會(huì)主義文化大繁榮的大環(huán)境下，爭取當(dāng)?shù)卣闹С纸^對(duì)不是空穴來風(fēng)，具有可行性。

3.借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀出版企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)

中下游出版社往往經(jīng)營理念落后、固化，慣于滿足現(xiàn)狀，缺乏競爭意識(shí)，導(dǎo)致其出版產(chǎn)品質(zhì)量不佳、跟風(fēng)嚴(yán)重、缺乏個(gè)性與新意，出版工作得不到顯著發(fā)展。而優(yōu)秀出版社之所以能夠占有更多的市場資源，獲得消費(fèi)者的青睞，與其先進(jìn)的管理方式有著十分重要的聯(lián)系。首先，可尋找投資人，合作成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的圖書公司，這樣既能省去尋找資金的過程，又能以公司制的高效運(yùn)行帶動(dòng)出版社的發(fā)展。其次，削減公司分層，減少機(jī)構(gòu)的層數(shù)，使指令的上傳下達(dá)更為快捷，以適應(yīng)快節(jié)奏的市場變化，力求以最快速度實(shí)現(xiàn)計(jì)劃發(fā)行。另外，合作機(jī)制的建立也對(duì)中下游出版社贏得競爭起著重要作用。小出版社之間的聯(lián)合，可以使其由傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體之間你死我活的零和博弈轉(zhuǎn)向雙贏博弈。市場中的弱勢(shì)群體只有學(xué)會(huì)與別人資源共享、攜手發(fā)展，才更易取得成功。

4.關(guān)注新銳作者群，吸引作者和優(yōu)秀人才

對(duì)于中小出版社來說，很難爭取到有名氣的作家，但是一些新銳作家就容易的多。給予他們優(yōu)惠條件，可很快構(gòu)建一批有實(shí)力的作家群，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)作家。磨鐵圖書和當(dāng)年明月的成功就充分說明出版從業(yè)機(jī)構(gòu)和作家之間相互推介的作用。早前，韓寒的崛起和新概念作文大賽的風(fēng)靡也能驗(yàn)證這一點(diǎn)。此外，不拘一格、不唯學(xué)歷經(jīng)驗(yàn)是瞻，招進(jìn)一批文采出眾、充滿活力的人才是出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

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