大客戶通常是某一領(lǐng)域的細(xì)分客戶，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一，對(duì)于企業(yè)具有無(wú)與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義，對(duì)大客戶的識(shí)別、開(kāi)發(fā)與持續(xù)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷又叫做大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷。對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)說(shuō)，面對(duì)大客戶進(jìn)行的銷售是復(fù)雜的銷售。復(fù)雜的銷售主要包括三個(gè)方面的含義。

其一，在復(fù)雜的銷售中，項(xiàng)目的周期比較長(zhǎng)。

其二，項(xiàng)目中客戶方的決策者不是某一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

其三，在復(fù)雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復(fù)雜的銷售是在客戶購(gòu)買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷售。當(dāng)今大量事實(shí)證明，占企業(yè)客戶總量約20%的大客戶往往是企業(yè)銷售額80%的來(lái)源，而其余80%的客戶則只能帶給企業(yè)20%的銷售貢獻(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理與市場(chǎng)拓展做得如何，意義重大。

為此，筆者憑借我企業(yè)多年來(lái)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，著重圍繞整機(jī)和配件市場(chǎng)探究客戶關(guān)系管理與市場(chǎng)拓展。從客戶市場(chǎng)的培育、鞏固到深化合作積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，從而為潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及后期市場(chǎng)的延續(xù)奠定了基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)從大客戶的定位、開(kāi)發(fā)、培育到建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的系列營(yíng)銷措施，作了較為深入的研究和分析，為企業(yè)今后的發(fā)展有所啟示。

1. 實(shí)施大客戶營(yíng)銷策略的背景

企業(yè)在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中求穩(wěn)定求發(fā)展，必須要有相當(dāng)規(guī)模的業(yè)務(wù)量做支撐，只有抓住大客戶市場(chǎng)，才抓住了企業(yè)生存和發(fā)展的根本。

盡管不同企業(yè)對(duì)大客戶的定義不同，但是作為大客戶至少包含以下元素之一：

1.1與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長(zhǎng)期連續(xù)合約的，能帶來(lái)相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力；

1.2有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶；

1.3對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)或公司形象，在目前或?qū)?lái)有著重要影響的客戶；

1.4有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力；

1.5有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力等等。

因此，我企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價(jià)值，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些客戶會(huì)使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。而大客戶的價(jià)值創(chuàng)造，常常是源自對(duì)具體客戶特定的甚至獨(dú)特的需求而量身定做，因此，進(jìn)行大客戶營(yíng)銷顯得尤為重要。

某大客戶是中央直管的53家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，在國(guó)家計(jì)劃和中央財(cái)政實(shí)行單列，享有對(duì)外融資權(quán)、外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，煤炭出口權(quán)。主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)神府東勝煤田的煤炭資源和與之配套的鐵路、電路、港口、航運(yùn)船隊(duì)等項(xiàng)目，實(shí)行礦、路、電、港航一體化開(kāi)發(fā)，產(chǎn)運(yùn)銷一條龍經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)以能源、交通為主，多元化經(jīng)營(yíng)，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)發(fā)展的新型企業(yè)集團(tuán)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。

2. 大客戶營(yíng)銷策略的實(shí)施

2.1廣泛收集信息，做好市場(chǎng)分析，確定目標(biāo)客戶

我企業(yè)擁有幾十年?duì)I銷軌道裝備的歷史，已建立的客戶檔案有幾百家，常年有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶也有上百家，如何從紛繁多樣的市場(chǎng)信息以及門類各異的客戶資料中識(shí)別出大客戶，進(jìn)而界定出具有開(kāi)發(fā)潛力的客戶呢？

該大客戶是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)于1995年8月正式成立的，為國(guó)家組建的國(guó)有獨(dú)資公司，然而雙方營(yíng)銷的合作可以追溯到1989年，當(dāng)年分別簽訂了兩種50整機(jī)和150整機(jī)的購(gòu)銷合同，之后，在1995年大客戶組建和起步階段由國(guó)家計(jì)委代管暫行股東權(quán)利，公司初期注冊(cè)資本為25.8億元，其中包括國(guó)家計(jì)委煤代油辦公室歷年投入到該公司的煤代油資金21億元和歷年積累的所有者權(quán)益4.8億元，這4.8億元由總公司無(wú)償劃入分公司。

隨后的1996年、1998年、2000年～2002年的幾年中均與客戶每年有幾十或百余份額的整機(jī)合同，至此，將該公司確立為企業(yè)的大客戶，并開(kāi)始了更為廣泛的合作。

2.2加強(qiáng)技術(shù)合作，鞏固大客戶市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)前期多次的銷售合作，雙方已建立了良好的合作基礎(chǔ)，2005年下半年企業(yè)獲悉，客戶正在醞釀購(gòu)買企業(yè)自備裝備用于擴(kuò)大運(yùn)能。項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作之初，為了能牢牢抓住這次機(jī)遇，我企業(yè)多次派營(yíng)銷與技術(shù)人員趕赴客戶所在地洽談合作事宜，并由營(yíng)銷、技術(shù)人員與客戶相關(guān)人員共同組成調(diào)研小組，奔赴所屬工況，對(duì)既有軌道裝備情況及對(duì)擴(kuò)能的需求情況進(jìn)行調(diào)研與考察，了解客戶運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀、既有軌道對(duì)裝備核心部位要求由21噸提高到23噸的適應(yīng)能力及對(duì)未來(lái)軌道裝備的需求，對(duì)客戶鐵路煤炭運(yùn)輸沿線的線路、站場(chǎng)、橋梁、車輛運(yùn)用、機(jī)車牽引及煤炭裝卸等情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，經(jīng)過(guò)多次調(diào)研與反復(fù)論證，設(shè)計(jì)出了適合用戶實(shí)際需求的C70A型專用裝備，為客戶量身訂做的C70A型專用裝備最大程度地適應(yīng)了現(xiàn)有的線路、站場(chǎng)、裝卸貨設(shè)備等，采用了當(dāng)前鐵路上運(yùn)用較成熟、先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到了提高車輛運(yùn)行平穩(wěn)性，延長(zhǎng)車輛使用壽命，加快車輛運(yùn)行的效率，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。在客戶與鐵道部組成的專家組對(duì)多個(gè)廠家設(shè)計(jì)方案的比選中，我們?cè)O(shè)計(jì)的C70A型專用裝備方案得到了專家們的一致認(rèn)可，并在鐵道部組織的企業(yè)自備產(chǎn)品招標(biāo)中，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)人員的共同努力，以總分第一名獲得了700輛C70A型裝備的訂單，合同金額為2.38億元，從而與客戶建立了良好的合作伙伴關(guān)系，為后續(xù)的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。

3. 實(shí)施大客戶營(yíng)銷策略的效果

3.1保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來(lái)源

很多營(yíng)銷者都知道“二八規(guī)則”，即20%的客戶可以帶來(lái)80%的收入。從“二八規(guī)則”出發(fā)，營(yíng)銷者會(huì)想方設(shè)法擴(kuò)大對(duì)這20％的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更值得。 今天，爭(zhēng)奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)，在很大程度上，大客戶管理就是對(duì)未來(lái)的管理。企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認(rèn)識(shí)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值，更重要的是和大客戶共同管理未來(lái)。該客戶做為我企業(yè)的大客戶，二者的合作已經(jīng)有近20年的歷史，從最初的單純購(gòu)買產(chǎn)品，到后期的改造與配件多領(lǐng)域的合作，充分證實(shí)了大客戶給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有效的大客戶管理所帶來(lái)的回報(bào)十分顯著，而且這種回報(bào)不僅僅是金錢方面的。它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是樹(shù)立更高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得高收益的手段。它能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)降到最低程度，能夠幫助企業(yè)正確地投入時(shí)間、金錢及資源。當(dāng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得的時(shí)候，以客戶為中心的企業(yè)整合也就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2使成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)

從行業(yè)客戶角度看，每個(gè)行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場(chǎng)的整體走勢(shì)。而企業(yè)對(duì)這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)將起到標(biāo)桿作用，進(jìn)而輻射到整個(gè)行業(yè)客戶中。目前，雙方合作的基礎(chǔ)上，相繼與大秦鐵路股份公司、中鐵集裝箱運(yùn)輸公司、中鐵特貨公司等客戶進(jìn)行了廣泛的合作，力爭(zhēng)拓展大客戶范圍。

3.3通過(guò)發(fā)展大客戶提高市場(chǎng)占有率

大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個(gè)整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對(duì)獨(dú)立性。同時(shí)，大客戶對(duì)需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績(jī)的最佳選擇，更是提高市場(chǎng)占有率的有效途徑。

3.4促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力

傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，往往忽略對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。

在大客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運(yùn)用，要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)、管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)結(jié)合，保持不斷的創(chuàng)新。

（作者單位：齊軌道公司）