摘 要：探討網(wǎng)絡輿論危機的形成機理和應對機制，對政府在網(wǎng)絡上進行危機公關，改善政府公共形象，提升政府執(zhí)政能力有著巨大的現(xiàn)實意義。網(wǎng)絡輿論危機調(diào)控政策是：構(gòu)建日常預警體系列；搭建信息咨詢平臺；成立引導隊伍；加強網(wǎng)絡道德倫理建設。

關鍵詞：網(wǎng)絡輿論；危機；形成機理；調(diào)控分析

中圖分類號：D669 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）35-0013-03

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起和電子通訊技術的突飛猛進，網(wǎng)絡成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。它不僅改變?nèi)藗兊慕?jīng)濟生活，甚至在無形中影響著人們的價值觀念；它為普通民眾接收政治信息、表達個人見解，建立公共輿論平臺的重要渠道。在日益開放、多元的中國社會，越來越多的公共輿論借助網(wǎng)絡的開放和平等優(yōu)勢，表達自己的聲音，進而影響整個社會的輿論走向。如越來越多微博的出現(xiàn)，在某種程度上推動了政府與民眾的交流和互動；但另一方面，網(wǎng)絡輿論又受其傳播機制的開放性和虛擬性的影響，表現(xiàn)出非理性和極端化的一面，極易將公共輿論引向歧途。在2008年6月，胡錦濤同志在人民日報社考察工作時指出“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力”。當前，我國正處于政治和經(jīng)濟體制改革的深水期，國內(nèi)外各種社會矛盾錯綜復雜，經(jīng)濟利益格局深刻調(diào)整，社會價值觀念體系失范，這一系列的多重壓力更易引發(fā)網(wǎng)絡輿論非理性和極端化，給社會正常秩序和人們?nèi)粘Ｉ顜韲乐赜绊憽Ｒ虼?，本文探討網(wǎng)絡輿論危機的形成機理和應對機制，對政府在網(wǎng)絡上進行危機公關，改善政府公共形象，提升政府執(zhí)政能力有著巨大的現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡輿論危機的定義

“輿論”一詞在我國雖古已有之，但其現(xiàn)代意義的解釋卻來自于西方。提出“Public Opinion”（公眾意見）一詞是西方的霍布斯，他說：“會議的公眾意見如果在辯論終結(jié)前可以看出來，那么他們就不應當征詢、也不應當接受任何進一步的建議，理由是會議的公眾意見就是辯論所得的決議和一切審議的目的?！贝撕?，“公眾意見”逐漸成為“輿論”一詞的源頭。目前學界有關輿論的解釋很多，如學者喻國明在《中國民意研究》中指出：“輿論是社會或社會群體中具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見。”學者劉建明在他的《基礎輿論學》一文中認為：“輿論是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權(quán)威性的多數(shù)人的共同意見。”鑒于輿論定義的不同解釋，學界對有關網(wǎng)絡輿論的定義也是各成一家。學者周如俊從傳播學理論解釋，他在“網(wǎng)絡輿情：現(xiàn)代思想政治教育的新領域”一文中指出網(wǎng)絡輿論從書面上理解就是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對某一“焦點”、“熱點”問題所表現(xiàn)的有一定影響力、帶有傾向性的意見或言論的情況。劉毅從利益相關者理論出發(fā)，其“網(wǎng)絡輿情與政府治理范式的轉(zhuǎn)變”一文認為網(wǎng)絡輿論是由各種社會群體構(gòu)成的公眾，在一定的社會空間內(nèi)，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯的總和。研究員王來華的“論網(wǎng)絡輿情與輿論的轉(zhuǎn)換及其影響”一文認為，“輿論”在其狹義上是指民眾受中介性社會事項刺激而產(chǎn)生的社會政治態(tài)度；而網(wǎng)絡輿論，則主要指使用網(wǎng)絡者或俗稱網(wǎng)民的社會政治態(tài)度。

綜合上述定義，筆者認為，網(wǎng)絡輿論是指網(wǎng)民在特定時期內(nèi)，針對自己關心或利益相關的公共事務尤其是社會熱點、焦點問題，通過網(wǎng)絡表達自身的多種情緒、意愿、態(tài)度以及意見交錯的總和。網(wǎng)絡輿論的主體是網(wǎng)民，它是影響網(wǎng)絡輿論走向的直接因素；網(wǎng)絡輿論的客體是最近發(fā)生的公共事務，它是網(wǎng)絡輿論的直接刺激物和態(tài)度指向物。而本文所論述的網(wǎng)絡輿論危機，則是指在發(fā)生公共危機后，由于組織或個人應急處理不當，使負面的網(wǎng)絡輿論占領了輿論的主陣地，甚至對虛擬或現(xiàn)實社會系統(tǒng)的基本價值、行為準則、社會秩序等方面產(chǎn)生破壞性影響的現(xiàn)象之和。

二、網(wǎng)絡輿論危機的形成機理

機理是指事物在發(fā)展過程中所遵循的內(nèi)在邏輯和規(guī)律。對于網(wǎng)絡輿論危機而言，分析其內(nèi)在的形成機理，就可以找到孕育網(wǎng)絡輿論的源頭，才能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡輿論形成的規(guī)律和發(fā)展演變的推動力，以便政府在公共危機管理中找到相應的應對機制。在網(wǎng)絡輿論中，當出現(xiàn)某個輿論客體時，作為輿論主體的網(wǎng)民會以直接或間接的態(tài)度來表明其立場和觀點。也就是說，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡輿論的主體，它受到多種情緒、意愿、自身利益以及外界各種意見的綜合影響，互聯(lián)網(wǎng)為這些影響形成共同意見提供了良好的環(huán)境，但這個環(huán)境不僅僅指時空環(huán)境，而是一個糅合了個體行為、心理與社會環(huán)境在內(nèi)的復雜環(huán)境，具體來說，它是由“新媒介環(huán)境”、“個體心理環(huán)境”、“社會利益環(huán)境”三部分重疊組合而成，其中，“新媒介環(huán)境”引導整個網(wǎng)絡輿論的價值取向，“個體心理環(huán)境”的情感共鳴匯合成較統(tǒng)一的網(wǎng)絡輿論，“社會利益環(huán)境”中的個體利益決定此后公共輿論的走向。

1.新媒介環(huán)境的價值維度

網(wǎng)絡媒體為網(wǎng)絡輿論的產(chǎn)生與運行提供了一個“行為環(huán)境”，而網(wǎng)絡輿論行為直接受到新媒介的影響。新媒介作為一種媒體，針對某個突發(fā)公共事件，網(wǎng)絡媒體不可能保持沉默，它必將發(fā)出屬于傳媒的聲音，以引發(fā)全社會對突發(fā)公共事件的高度關注和討論。而在網(wǎng)絡傳媒的報道過程中，媒體對公共事件的價值取向?qū)⒃诤艽蟪潭壬蠜Q定公共輿論的走勢。

馬克思認為，社會存在決定社會意識，人是物質(zhì)存在決定心理意識、思想支配行動的社會主體，人的行動受其價值觀的支配。由于人們身份、民族、性格、性別、年齡、教育背景、收入水平等特定條件的差異，所以，即便是面對同一公共事件，不同人因為價值觀的不同，其輿論往往會相互排斥，甚至沖突，而互聯(lián)網(wǎng)自身特殊的傳播機制，也進一步滋長了網(wǎng)絡輿論的復雜性和差異性。因此，發(fā)生公共事件后，個體既定的價值觀如同一把篩子，會自動篩選出與其價值觀相符合或不符的信息，指導輿論主體對外界的信息刺激做出反應。從各大門戶網(wǎng)站新聞來看，最引人關注的往往是引發(fā)全社會思考討論的焦點，如2012年春節(jié)期間的方舟子韓寒“代筆”所引發(fā)的誠信之爭，2011年夏溫甬動車事件記者招待會引發(fā)的公眾普遍質(zhì)疑，乃至最近的釣魚島全國大游行導致的打砸搶燒事件，這些事件都說明了當網(wǎng)絡媒體宣揚的誠信、公正、理性愛國等價值取向與網(wǎng)民既有的價值觀一致時，網(wǎng)絡輿論的主流就會產(chǎn)生肯定性的態(tài)度，繼而推動輿論往積極方向發(fā)展，反之，則有可能將網(wǎng)絡輿論推向消極、惡性的一面。也就是說，任何社會的存在和發(fā)展，都需要有一定的社會核心價值體系或主導價值體系的強力支撐。這種主導價值體系不僅作用于經(jīng)濟、政治、文化和社會生活的各個方面，而且對個體的世界觀、人生觀、價值觀都有著深刻的影響，而網(wǎng)絡媒體作為現(xiàn)代社會最發(fā)達的傳播媒介，最有可能也必須成為社會主導價值體系的宣傳主體，為了引導網(wǎng)絡輿論的正確方向，保證網(wǎng)絡輿論的理性探討，網(wǎng)絡媒介必須站在社會主流價值的角度，發(fā)揚積極向上的正確價值取向。

2.個體心理環(huán)境的情感維度

從心理學角度而言，人類區(qū)別于普通動物的本質(zhì)差別在于，人類對情感的需求。這種需求包含情感的表達和慰藉。情感既是人類與生俱來的一種需要，也是人的自我認知結(jié)構(gòu)達到平衡必要的調(diào)節(jié)器。根據(jù)德國心理學家勒溫（Kurt Lewin）的網(wǎng)絡輿論心理場論，個體行為變化是在某一時間與空間內(nèi)，受內(nèi)在心理環(huán)境和外界物理兩種因素交互作用的結(jié)果。個人的一切行為都隨著個體和環(huán)境的變化而變化。勒溫認為，同一個物理環(huán)境，不同的人心理環(huán)境也各不相同；即便同一個人，在不同的條件下，心理環(huán)境亦如此。所以，不同的事物往往因人因時而各不相同。個體的心理生活區(qū)域一旦受到外界刺激，打破了平衡，個體就會產(chǎn)生緊張，在個體心理就會形成一種張力。為恢復平衡，個體就會不自覺的釋放心理能量，發(fā)動行為去達到目標，如果這種目標能滿足需要并消除緊張，就會有正向效應并吸引個體；反之，就會引起個體的排斥。同樣，網(wǎng)絡輿論在發(fā)生時存在于一個抽象的心理環(huán)境中，許多網(wǎng)絡情緒化言論源于突發(fā)事件對網(wǎng)民的強烈刺激，產(chǎn)生心理緊張引發(fā)的內(nèi)在張力、而后釋放張力產(chǎn)生沖突、最后達到新平衡的過程。因此，公共事件的爆發(fā)無論是破壞還是強化網(wǎng)民原有的情感結(jié)構(gòu)，網(wǎng)民都會在其情感的誘導下影響自身的態(tài)度，大致相似的網(wǎng)民會逐漸形成一個群體，并有可能形成一種群體極化現(xiàn)象，從而推動網(wǎng)絡輿論的進展或變化。事實上，這樣的例子既體現(xiàn)于汶川地震后網(wǎng)絡輿論的凈化和升華，也存在于郭美美事件中網(wǎng)絡輿論對公權(quán)力的集體憤慨。

3.社會利益環(huán)境的利益維度

馬克思認為，階級關系中的不平等是社會沖突的根源；科塞認為，社會沖突有物質(zhì)性和非物質(zhì)性原因，物質(zhì)性原因指權(quán)力、地位和資源分配不均，非物質(zhì)性原因則指價值觀不一致。改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，一方面人們的物質(zhì)生活水平得到了極大提高，另一方面市場經(jīng)濟的發(fā)展逐漸觸及到深層次的體制性問題，社會制度系統(tǒng)都有了一定程度上的變遷，經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型，必然導致原有社會利益結(jié)構(gòu)被打破，不斷分化、重組。這種轉(zhuǎn)型期的利益矛盾沖突不僅存在于現(xiàn)實生活中，同樣可以映照到網(wǎng)絡中。發(fā)生公共事件后，網(wǎng)民往往以自己的利益為出發(fā)點，根據(jù)是否對自己有利以及利多利少，來決定自身參與輿論活動的態(tài)度與行為。在公共事件中的親歷者及其直系家屬，這種“直接利益相關者”，如溫州動車事故中鳴冤要求徹查責任人的死者家屬、在飛機上公然毆打空姐的方大國、河北大學“李剛門”交通事故中的李剛和肇事者李啟銘等。會發(fā)表并形成各自立場的輿論，在公共事件中，還有稱之為“潛在利益相關者”的群體，他們的利益與事件的進展?jié)撛谙嚓P。如層出不窮的食品中毒事件引起公眾對食品行業(yè)的集體恐慌和質(zhì)疑；佛山小悅悅事件引發(fā)全社會對生命良知的渴求和盼望。在潛在利益受損的心理作用下，他們往往會發(fā)表輿論顯示出強烈的意見和態(tài)度，以維護自身的利益?！皾撛诶嫦嚓P者”人數(shù)眾多，是網(wǎng)絡輿論的中堅力量。所以當公共事件的發(fā)展與網(wǎng)民利益一致時，網(wǎng)民往往會自覺形成共同的利益訴求，對公共事件作出統(tǒng)一的肯定性評價，以實現(xiàn)自身利益最大化；反之，當公共事件的發(fā)展會侵害其利益時，網(wǎng)民會迅速形成統(tǒng)一的思想態(tài)度，共同質(zhì)疑、批判反面的輿論，極力保障自身利益。

三、網(wǎng)絡輿論危機調(diào)控策略分析

事實證明，網(wǎng)絡輿論既是民意的表達，也可成為在技術層面和制度安排上促進公共危機化解的有利工具，另一方面也可能在應對危機的過程中注入太多的雜音，被極有用心的少數(shù)人操縱，肆意攻擊政府應有的權(quán)威，從而導致社會秩序失控?；诖?，政府必須采取相應的策略，建立一系列相關的網(wǎng)絡輿論應對機制，以引導、調(diào)控網(wǎng)絡輿論，達到有效的控制和處理公共危機的目的。

1.構(gòu)建網(wǎng)絡輿論日常預警體系

網(wǎng)絡輿論日常預警體系的合理構(gòu)建，是有效調(diào)控網(wǎng)絡輿論的一個必要前提。各級政府部門應注重網(wǎng)絡環(huán)境的實時監(jiān)控，充分利用各種網(wǎng)絡監(jiān)測軟件和搜索引擎工具掌握網(wǎng)絡媒體動態(tài)，預測可能成為輿論爆發(fā)點的輿論事件，做好各種可能的準備和應急預案，防患于未然，在實際操作中，第一，政府的宣傳部門應專門設立相關機構(gòu)或小組負責有關公共突發(fā)事件的網(wǎng)絡輿論日常監(jiān)測任務，充分運用各種技術及時收集信息并對信息進行處理、發(fā)掘，及時把握網(wǎng)絡輿論動態(tài)；第二，建立一個高效的網(wǎng)絡輿論監(jiān)測分析系統(tǒng)，定期對網(wǎng)絡輿情進行歸類整理，提供日常的網(wǎng)絡輿論監(jiān)測分析報告，并及時向各部門進行反饋；第三，完善網(wǎng)絡輿論預警環(huán)節(jié)建設，形成一個嚴密的預警機制。通過輿論收集、輿論分析、輿論預警四個前后相連又相互滲透的環(huán)節(jié)，不間斷地對網(wǎng)絡輿論發(fā)展情況進行監(jiān)控，并及時組織相關部門及人員對信息進行分析判斷，在此基礎上形成對網(wǎng)絡輿論的預警。

2.搭建網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度為核心的信息咨詢平臺

網(wǎng)絡時代是一個“全民麥克風時代”，“信息把關人”的缺失使網(wǎng)絡輿論更具有自由性與隨意性。在網(wǎng)絡世界里，自由原則是第一原則，網(wǎng)絡的自由極容易過度泛濫以至發(fā)展成無政府主義。因此，搭建網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度為核心的信息咨詢平臺，這不僅是滿足公民權(quán)的需要，更是政府爭取網(wǎng)絡輿論話語權(quán)的需要。首先，網(wǎng)絡新聞發(fā)言人是國家政黨、社會團體任命或指定的專職新聞發(fā)布人員，就網(wǎng)民關注的重大事件或時局問題定期或即時通過各種途徑發(fā)布信息，滿足網(wǎng)民知情權(quán)，協(xié)調(diào)政府與公眾的關系。其次，政府不僅需要發(fā)言人及時公開有關公共危機的進展信息，也需要專家的咨詢意見提供對有關公共突發(fā)事件的專業(yè)分析討論。通過建立公共危機網(wǎng)絡信息的咨詢平臺，專家和智囊團可以通過自身專業(yè)方面的知識和經(jīng)驗，對公共危機事件的外部環(huán)境以及其過去、現(xiàn)在的狀況，進行綜合分析和研究，為公眾逐步消除內(nèi)心的焦慮情緒，進而降低網(wǎng)絡輿論的無序性和盲目性。

3.成立網(wǎng)絡輿論引導隊伍

通過對突發(fā)事件時期網(wǎng)絡媒體的輿論引導，對社會群體意識和個體心理進行調(diào)節(jié)，從而達到社會意識形態(tài)整體的動態(tài)平衡，這是政府處理突發(fā)事件的重要前提。目前在我國，主要從事輿論引導工作的人員包括官方的網(wǎng)監(jiān)民警和民間的網(wǎng)絡評論員。但是，面對我國目前危機事件高發(fā)的嚴峻形勢和愈演愈烈的網(wǎng)絡輿論，這支隊伍如同零星的聲音淹沒在波濤洶涌的網(wǎng)絡輿論中。因此，針對這種情況，政府一方面，認識到網(wǎng)絡媒體在突發(fā)事件中的關鍵地位，有效運用和引導網(wǎng)絡媒體，進一步建立和完善與網(wǎng)絡新聞媒體互動和溝通的協(xié)調(diào)機制，引導網(wǎng)絡媒體成為危機溝通中政府的代言人。另一方面，要積極培養(yǎng)網(wǎng)絡輿論領袖，以促進網(wǎng)絡輿論朝著健康有利的方向發(fā)展。輿論領袖在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息如實擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。通過輿論領袖的正確導向作用，在引導、把握主流輿論的同時，滿足不同層次網(wǎng)民對信息的需求。

4.加強網(wǎng)絡道德倫理建設

在現(xiàn)實社會中，人們的道德倫理受到自律與他律的約束，人們往往對自己的行為和言論保持一個相對負責的態(tài)度。然而，網(wǎng)絡的虛擬性使公眾在現(xiàn)實社會中的自律與他律則失去了約束作用。網(wǎng)絡就像一個放大鏡，使網(wǎng)民可以張揚的表達各種聲音，可能是事實，也可能是謠言。因此，應大力加強網(wǎng)絡輿論主體的道德倫理建設。具體來說，第一，要提高網(wǎng)絡媒體從業(yè)者的職業(yè)道德素養(yǎng)和理論素養(yǎng)，大力宣揚新聞從業(yè)者的職業(yè)道德，加強對媒體從業(yè)者的政治指導、培養(yǎng)網(wǎng)絡媒體從業(yè)者大局觀念和責任意識。第二，要加強網(wǎng)民道德的自律意識培養(yǎng)，努力強化網(wǎng)民的道德責任，提高對網(wǎng)絡行為和網(wǎng)絡文化的是非鑒別力，自覺抵制不良網(wǎng)絡文化侵蝕。通過營造道德教育的輿論環(huán)境和氛圍，為廣大網(wǎng)民提供更加豐富、健康的網(wǎng)絡文化社區(qū)，以滿足其精神文化生活的需要，陶冶網(wǎng)民的性情，在無形中提高網(wǎng)民道德自律意識。第三，對公眾開展媒介素養(yǎng)教育，提高網(wǎng)民的自我約束能力和道德水平。通過開展網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育，讓公眾不僅了解網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡輿論的特點，還要在網(wǎng)絡價值觀層面理解網(wǎng)絡兼具的正、負面效應，理解了遵守網(wǎng)絡道德的重要性。

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（責任編輯：許廣東）