摘要：營銷管理沙盤模擬軟件可以提高經管類學生的知識應用能力、動手實踐能力和團隊協(xié)作精神，但是它也存在著一些不足。本文分析了營銷管理沙盤模擬軟件存在的漏洞，并給出了相應解決對策。
　　關鍵詞： 營銷管理 模擬軟件 漏洞 解決對策
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2011)03(a)-0000-00
　　目前，隨著經濟的快速發(fā)展和社會的不斷進步，市場不僅對大學畢業(yè)生的知識結構、思維模式、創(chuàng)新意識等提出了更高的要求，而且對畢業(yè)生的工作適應能力和動手實踐能力也提出了進一步的要求。如何改進現(xiàn)有的教學模式，給學生創(chuàng)造更多的實踐機會，培養(yǎng)學生的動手能力和自主創(chuàng)新能力，使之成為能夠盡快適應社會環(huán)境的合格畢業(yè)生，是高等教育教學改革的一個重要方向和主要內容。而營銷管理沙盤軟件通過模擬現(xiàn)實情境，幫助同學們提高知識應用能力、動手實踐能力和團隊協(xié)作精神。
　　1軟件簡介
　　營銷管理沙盤模擬訓練體系，將參與模擬競爭的學生置身于復雜多變的市場環(huán)境之中，學生必須站在總經理的高度分析市場和制訂決策，綜合運用豐富的知識與經驗，才能完成整個模擬過程。每個人都必須全身心地完成市場調查、市場定位、產品定位、定價、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務等各個環(huán)節(jié)的操作。
　　每個團隊由6名同學組成，，分別擔任營銷總監(jiān)、市場調研部經理、促銷部經理、直銷部經理、渠道管理部經理及客戶服務部經理。各團隊首先進行市場調研，分析宏觀信息、消費者需求信息及競爭者情況，制訂營銷戰(zhàn)略，然后由各部門經理制訂計劃并實施。直銷部進行銷售人員的招聘，促銷部進行廣告媒體的選擇并策劃廣告內容，投放廣告費，渠道管理部開始挑選中間商，各部門協(xié)同作戰(zhàn)，互相配合。參與模擬競爭的8個團隊針對產品的質量、價格、服務、促銷及渠道管理等要素制定的策略均不同。各團隊的決策通過營銷管理軟件系統(tǒng)處理后，由軟件系統(tǒng)根據(jù)成本費用利潤率、單位產品凈收益、銷售凈利率、銷售增長率、凈利潤分別排名，自動評分，根據(jù)各要素得分評出總分。
　　2軟件存在的漏洞及解決對策
　　雖然營銷管理沙盤模擬軟件實用性很強，但是經過多次使用，我們發(fā)現(xiàn)其軟件存在一些漏洞。這些漏洞大致可分為兩類，第一類是實習規(guī)則的不完善，這類漏洞可通過修改規(guī)定來解決。第二類是系統(tǒng)操作上存在的漏洞，對于這類問題則需要軟件公司重新設計程序來予以解決。
　　2.1規(guī)則上存在的漏洞
　?。?）總的來說，模擬競爭時我們只能參考軟件提供的數(shù)據(jù)，而不能根據(jù)現(xiàn)實的市場情況去運作。因為系統(tǒng)和現(xiàn)實是兩個世界，很多現(xiàn)實中復雜的因素都沒有考慮進去，所以在系統(tǒng)中操作遠比現(xiàn)實中競爭簡單很多。比如在進行貸款時，貸款太容易了，沒有太多的限制，與公司的信譽無關，與公司的業(yè)績也無關。
　　這時候，教師可以扮演政府的角色，在第三年貸款的時候，對各公司的業(yè)績進行考評，對發(fā)展前景好的公司給與多的貸款，而前景不好的公司則減少其貸款的金額，同時拒絕對擾亂市場秩序的公司貸款。
　　（2）在比賽中，一度出現(xiàn)打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象，而實行超低價格的團隊完全沒有利潤可言，存粹就是一種擾亂市場秩序的行為，這種行為在現(xiàn)實生活中是不可能發(fā)生。第一，這種行為會受到同行的打壓，第二，政府會進行干預。
　　完善軟件規(guī)則要將這一點考慮進去，對擾亂市場秩序的行為，政府應當進行適當?shù)膽土P，在進行貸款時，也可以考慮到它的擾亂行為，只給予少量的貸款。
　　（3）關于某期的“市場領導者”的確定。按照規(guī)則，每單期銷量第一名即是當期的“市場領導者（即市場份額最大者）”。成為市場領導者的好處是下期其促銷費具有“翻倍效應”——本來投入的促銷費乘以2。這是有現(xiàn)實合理性的（如果一個廠商已經在市場中占有很高的市場份額，已經享有很高的市場知名度的時候，其促銷投入是“事半功倍”的）。然而這一規(guī)則可能存在的欠缺，即可能與現(xiàn)實的差距之一是，銷量是有累積效應的，即市場領導者的確定根據(jù)應該是綜合前幾期的銷售量。
　　具體方法可以是簡單求和，也可以是加權求和，即給不同期數(shù)不同的權重，距離本期越近，權重越大，比如在第四期決策時，需要確定M1的市場老大，這時不妨給第三期電銷量賦權0.5，第二期賦權0.3，第一期賦權0.2。
　　（4）關于產品需求量（市場容量）數(shù)據(jù)可靠性。根據(jù)在比賽開始前公布的產品生命周期曲線圖，以M1市場的a為例，其市場需求量為160，但根據(jù)演練8的實戰(zhàn)情況，第三期7個小組的訂單總和是340，已經遠遠超出了160。
　　實際上，產品生命周期曲線的意義可能在于，幫助廠商了解市場總體變化趨勢，即是處于導入期、上升期、成熟期還是衰退期。至于需求量，則無需表明具體數(shù)字，即無需量化，只需做定性分析。
　?。?）關于老客戶訂單與定價無關。根據(jù)沙盤規(guī)則，通過對上期老客戶的維護可以產生本期的新訂單，這是有現(xiàn)實依據(jù)的，問題在于，現(xiàn)實往往是，當價格高得離譜的時候，老客戶也會流失。
　　完善規(guī)則時可以規(guī)定，本期價格比上期價格高出50%以內 （具體數(shù)字可以根據(jù)模擬競爭行業(yè)狀況不同而不同），是老客戶可以接受的價格范圍。（這可能導致廠商本期的定價正好等于上期價格的150%，這將導致該廠商的定價是“可預知的”，這可能會被競爭對手利用，而廠商則可“反利用”競爭對手一心以為廠商會這樣定價的心理。這樣，則可能避免定價的“可預知性”。實際操作中我們發(fā)現(xiàn)，雖然有些公司本期擁有通過上期老客戶轉化的新訂單，但他們并沒有按照市場價格的上限定價，因為他們覺得這些新轉化的訂單數(shù)量太少。所以，從這個角度而論，定價在一定程度上也還是保持著神秘性的。）
　　2.2軟件操作上存在的漏洞
　?。?）在填入實際銷售數(shù)量的時候，系統(tǒng)不會考慮銷售能力的限制，而每個團隊拿到了訂單，銷售能力不足是不能夠賣出這么多的。因此需要在所有團隊填完數(shù)據(jù)后讓指導教師或培訓教師進行核算與檢驗，以便確定數(shù)據(jù)的真實性。檢驗過程非常耗費時間，影響模擬競爭的連貫性及進度。
　?。?）系統(tǒng)保存數(shù)據(jù)時負資產（即資金流斷裂）也可以進行保存。這樣會導致無資金限制的局面，擾亂市場秩序。到第二、三、四期的時候有的團隊因為無資金限制，促銷費投到了80萬，100萬，非常不符合現(xiàn)實中的經濟利益，并且嚴重擾亂市場秩序。
　?。?）在填報促銷等費用的數(shù)據(jù)時，可以填到小數(shù)點后兩位，而其他一些數(shù)據(jù)只能填到小數(shù)點后一位，這樣很容易造成填寫數(shù)據(jù)的混亂。
　　這三個漏洞需要軟件制作者們對軟件本身進行修改，使軟件操作起來更加適合模擬競爭。
　　3總結
　　以上的建議可以使模擬競爭與現(xiàn)實更加接近，使軟件操作更適合模擬競爭。這樣才能更好地實現(xiàn)使用營銷管理沙盤模擬軟件的目的，即鍛煉學生對專業(yè)知識的運用能力，使得實習或培訓更具真實性。