買榜、打榜，一種流行歌曲排行榜的操作手法，正在滲入書榜。
　　而書榜的操作又有其特殊性：它的盤子很小，有時(shí)甚至幾千塊錢都能引起榜單波動(dòng)，是一款門檻很低的“游戲”；書榜形成的背后有真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)做支撐，打榜也產(chǎn)生了真實(shí)買賣；好書榜與排行榜是分開的，前者往往反映的是質(zhì)，后者體現(xiàn)的是量。打榜只能在量上動(dòng)腦筋。
　　關(guān)于對“打榜”的評價(jià)，業(yè)內(nèi)也有分歧，有人認(rèn)為是“欺詐”，有人認(rèn)為是“廣告的變種”，有人則認(rèn)為“‘買榜’是欺騙、‘打榜’不算騙”。
　　本文實(shí)錄上海一名資深圖書市場宣傳經(jīng)理人厲敏（化名）對圖書“打榜”鏈的揭秘，力圖還原這個(gè)鏈條。
　　打榜“靶子”：三種書榜
　　我們可見的大大小小的書榜有幾百個(gè)，發(fā)布渠道主要有：網(wǎng)絡(luò)書店、實(shí)體書店、媒體、第三方機(jī)構(gòu)。不同來源的書榜為不同的利益群體服務(wù)。
　　先說第三方機(jī)構(gòu)吧，北京開卷信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“開卷”）是典型的第三方?！伴_卷”出售真實(shí)的市場數(shù)據(jù)給出版商- - -出版社（國企）、圖書公司（民營）- - -供其了解市場，為出新書和簽約新作者做參考。書店也會購買“開卷”數(shù)據(jù)，作為進(jìn)貨及貨品擺放的參考。這些數(shù)據(jù)需要購買閱讀，一般讀者是看不到的。
　　“開卷”數(shù)據(jù)基本真實(shí)，但不完整，因?yàn)樗话ňW(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)據(jù)，而目前網(wǎng)絡(luò)書店的銷售已經(jīng)占到整個(gè)銷售份額的50%了?！伴_卷”數(shù)據(jù)只能反映實(shí)體書店銷售情況，它的樣本采集下沉至縣級市的新華書店，每賣出一本書，“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”都會采集到數(shù)據(jù)。
　　實(shí)體書店，以及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等網(wǎng)絡(luò)書店的書榜主要是為其銷售服務(wù)的，客觀上也為其戰(zhàn)略伙伴- - -也就是出版商- - -服務(wù)。他們會及時(shí)地跟進(jìn)新上市的書，判斷有熱賣潛力的，或出版商給的折扣大的，就會在其網(wǎng)頁上做推薦，它們想推哪一本書，就能讓這本書上榜。
　　網(wǎng)絡(luò)書店推書完全是從盈利的最大化來考慮，與其他無關(guān)，若《杜拉拉》賺1萬，《李可樂抗拆記》賺5000，肯定推《杜拉拉》上榜。
　　至于媒體書榜，有的媒體是拿書榜做影響力的，如《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》，尤其是《新京報(bào)》，已將書榜做成了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌。有的媒體則是拿榜單來做銷售的，一些地級市、縣級市的報(bào)紙會與地方書店合作，一年打包收取服務(wù)費(fèi)用，在版面上發(fā)布榜單，相當(dāng)于書店在當(dāng)?shù)孛襟w上打的廣告。還有一些省級報(bào)紙，設(shè)立一個(gè)榜單，每年收取5萬、10萬不等，定做幾期榜單，保證客戶的大約10本書上榜。
　　“買榜”≠“打榜”
　　省級報(bào)紙的這種做法叫“買榜”。另有一種更流行的做法，叫做“打榜”。
　　兩者區(qū)別在于，即使一本很爛的書，花錢也能上榜，這叫“買榜”，走的是廣告渠道；而“打榜”是有實(shí)際的銷售數(shù)量做支撐的，出版商六折發(fā)貨給書店，自己全價(jià)回購，然后再給書店發(fā)貨，自己買進(jìn)賣出，使得該書銷量上漲。
　　“打榜”的目的是在短時(shí)間內(nèi)迅速帶動(dòng)銷售量。以“公正”的方法占據(jù)“公正”的榜單，再以榜單的影響力來達(dá)到廣告效應(yīng)。比如，第一天需要“打”500本，第二天可能就只需要“打”300本了，第三天“打”100本就夠了，自然銷量就被帶動(dòng)起來了，自然銷售所產(chǎn)生的價(jià)值完全可以將出版商“打榜”的成本抵消。但這是要以圖書本身的質(zhì)量為后盾的，“打榜”只是給它一個(gè)助力，不好的書，再“打榜”也沒有用。
　　“打榜”從本質(zhì)上說是一種低成本廣告，圖書行業(yè)本來微利，沒什么利潤空間大做廣告，就只能去操縱排行榜。盡管“打榜”的過程看起來是合法的，是在合理利用規(guī)則，但在國外（比如澳大利亞）是被視為不端行為，對此會有信用記錄，一旦發(fā)現(xiàn)某出版商在“打榜”，直接就封殺掉，以后書賣得再好，也不給你上榜。而在商業(yè)信用較缺失的中國，這被視為稀松平常、理所當(dāng)然，“打榜”只能證明出版方有實(shí)力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、書本身的實(shí)力。
　　
　　網(wǎng)站更愛“打榜”
　　通常每周“打”2000本可以上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的榜單，但要進(jìn)入前三，既要花更多的錢，也要看同時(shí)期有沒有強(qiáng)有力的競爭對手，若不幸碰上張愛玲的《小團(tuán)圓》上市了，那就不要“打”了，“打”再多也超不過她。即使下大血本超了張愛玲，大家也會覺得你是“打榜”了?！按虬瘛辈荒苓`背常識判斷，不能做得太假。
　　現(xiàn)在，“打榜”最流行的區(qū)域就是網(wǎng)站，它們也知道出版商在“打榜”，樂得采取放任態(tài)度，因?yàn)榫W(wǎng)站也得利了。其實(shí)，要管非常簡單，封號就可以了。
　　當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國本身也是可以通過書榜來提高銷售的，所以，他們自己也會“打榜”。主要針對這樣一些圖書：出版商的實(shí)力不強(qiáng)，無錢“打榜”，而且不知道這本書是否能夠大賣，此時(shí)，網(wǎng)站就會充當(dāng)伯樂，把它挖掘出來，重點(diǎn)包裝、重裝上市。比如，人民文學(xué)出版社每年出那么多書，其中肯定會有起初賣得不那么好的好書，網(wǎng)站就會撿漏。當(dāng)然，網(wǎng)站在做這件“好事”之前，通常不通知出版商，一是折扣在決定“打榜”前已經(jīng)談定；二是賣得好了，網(wǎng)站自己也會賺錢，而且與出版商雙贏?！妒澜缛绱穗U(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》就是這樣一本被網(wǎng)絡(luò)書店自己挖掘出來的暢銷書。
　　當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國并不直接操縱書榜，其書榜完全是由銷售量直接生成，它們是通過促銷間接影響書榜。比如，搜索框里的淺灰白顯示、根據(jù)用戶瀏覽記錄自動(dòng)推送、首頁放張封面、置頂?shù)鹊取．?dāng)然，如果這些手段都失效了，那就證明自己看走眼了，會放棄對這本書的推介。
　　所以，這種推銷以及“打榜”都算不得“黑幕”，是銷售商正常的商業(yè)活動(dòng)，就像超市里促銷醋還是醬油，悉聽其便。
　　實(shí)體書店榜單，縣級市新華書店的榜單，一天最多賣十來本，沒有“打榜”必要，像上海書城這些吞吐量大的書店，出版商要“打榜”，就要派人手現(xiàn)場去買自己的書。由于實(shí)體書店在媒體榜單的計(jì)算公式中所占的權(quán)重不大，所以，這種人肉“打榜”十分罕見。出版商也不會特意養(yǎng)一批專門去書店買書的人。
　　同樣作為銷售終端，實(shí)體書店也有碼堆、掛海報(bào)等促銷手段，但通常不會像網(wǎng)站那樣為某本未被挖掘出的書主動(dòng)“打榜”，因?yàn)閷?shí)體書店的碼堆、掛海報(bào)等是出版商銷售員的公關(guān)目標(biāo)，支配權(quán)最后不在書店手里。
　　“超戰(zhàn)”伙伴
　　比較同一時(shí)期不同售書網(wǎng)站的榜單，往往有較大的差異，這基于各網(wǎng)站面對的消費(fèi)群不同。
　　當(dāng)當(dāng)是從賣書起家，有大批的固定客戶，購買體驗(yàn)已經(jīng)形成，主攻的是暢銷書；亞馬遜中國品種更全，有許多外版書、老書，對應(yīng)的是小眾人群，比如科幻愛好者或歐洲政體研究者；京東是新來者，有大批的電子愛好者，以男士居多；快書包的特色是“快”，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)；凡客、蘇寧也在網(wǎng)上賣書。
　　另外，網(wǎng)站榜單還受供貨商的影響。當(dāng)當(dāng)將出版商分成“超戰(zhàn)”伙伴（超級戰(zhàn)略伙伴）和戰(zhàn)略伙伴。戰(zhàn)略伙伴同時(shí)也給亞馬遜中國、京東供貨?！俺瑧?zhàn)”伙伴則只給當(dāng)當(dāng)發(fā)貨。“超戰(zhàn)”伙伴在榜單上的痕跡就比較重，會出現(xiàn)榜單的十之四五被一家出版商的書占據(jù)的情況，業(yè)內(nèi)人能明顯地感覺到。
　　而這樣的“超戰(zhàn)”伙伴由于只跟當(dāng)當(dāng)一家合作，也就有更多的精力集中于一處“打榜”。若是亞馬遜中國覺得這一本書有利可圖，又和該出版商沒有合作，就只能去二級市場搬運(yùn)、販賣，此時(shí)，“超戰(zhàn)”伙伴的優(yōu)勢就顯示出來了。
　　“超戰(zhàn)”是當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)明，亞馬遜中國沒有將戰(zhàn)略伙伴做如此的分類。
　　“打榜”影響有限
　　媒體發(fā)布榜單會參考網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，因?yàn)槊襟w本身并不賣書，發(fā)布榜單沒有銷售數(shù)據(jù)的支撐。
　　媒體在制作書榜的計(jì)算方法當(dāng)中，會綜合各方面的數(shù)據(jù)，比如，《新京報(bào)》榜單的數(shù)據(jù)采樣來源包括北京圖書大廈、王府井書店等大型地面書城，萬圣書園、三聯(lián)韜奮圖書中心等專業(yè)書店以及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等網(wǎng)上書店，最后綜合加權(quán)統(tǒng)計(jì)出最終榜單。
　　相對于網(wǎng)站的死板數(shù)據(jù)運(yùn)算，媒體在其書榜的計(jì)算方法上自由裁量的空間很大。媒體為了保證“公信力”，最后得出的結(jié)果看起來靠譜度會高一些。當(dāng)然，媒體拿到的數(shù)據(jù)都是二手的，雖然真實(shí)，但也許是已在銷售環(huán)節(jié)被“打榜”過了的。
　　在經(jīng)過了公式過濾之后，一些地域性因素也會殘留在榜單中，比如養(yǎng)生書在廣東賣得好，周立波的書在上海賣得好。
　　由于實(shí)體書店基本不存在“打榜”的行為，其銷售數(shù)據(jù)的純潔性，在作為原始數(shù)據(jù)被“開卷”采納之后，只以實(shí)體書店數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“開卷”數(shù)據(jù)，也就具備了“完美”的真實(shí)性。但是，實(shí)體書店的數(shù)據(jù)有時(shí)也非100%“完美”，書店采購員與出版商的私人關(guān)系，進(jìn)貨折扣高低都影響著書在該書店的銷售，進(jìn)而也會影響數(shù)據(jù)的可信度。
　　由上，書榜反映的主要是銷售渠道與出版商之間的關(guān)系，作者則是坐享其成的受益者。通常，作者也不會將享受“打榜”待遇作為與出版商合作的條件之一，作者其實(shí)對圖書銷售操作層面的事情了解不多。作為產(chǎn)品的書，在從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入流通環(huán)節(jié)之后，除非是以版稅的方式獲得稿酬，大約就和作者不再有什么大的關(guān)系了。
　　對消費(fèi)者來說，判斷一本書是不是靠“打榜”打上去的，就要看這本書在榜單上hold住多久，若是曇花一現(xiàn)，多數(shù)可能是“打”出來的。
　　從以上書榜的生成及操作來看，書榜是銷售的業(yè)績單，一般情況以廣告或者促銷手段操作。因其廣告性質(zhì)，又因發(fā)布機(jī)構(gòu)的商業(yè)屬性，它的任何商業(yè)操作也就無可非議了。