可口可樂“順?biāo)浦邸?/h1>
2012-12-29 00:00:00馬曉偉
戀愛婚姻家庭·青春 2012年1期
在軟飲料界，可口可樂和百事可樂兩大公司是出了名的“死對頭”。一直以來，雙方為爭奪市場而劍拔弩張，明爭暗斗。
在美國及全世界，可口可樂旗下主打產(chǎn)品——碳酸飲料可口可樂，雄霸著市場的大半壁江山，遠(yuǎn)在百事可樂之上。但其另一種橘汁飲料“沃特”，卻不如百事的“激浪”暢銷。
1964年，百事公司推出了激浪，銷路一直不錯(cuò)。三年前，可口可樂也推出了類似口味甚至類似包裝的橘汁飲品——沃特。為了能迅速打入市場，沃特的定價(jià)比激浪少10美分。但即便如此，問津者依然寥寥。長期以來，激浪廣受市場歡迎，市場占有率為80%，而沃特僅為4%。
2010年初，可口可樂總部任命克魯尼·喬森為市場部經(jīng)理。俗話說“新官上任三把火”，上任的第二天，喬森就策劃了一個(gè)史無前例的免費(fèi)贈飲活動：即日起，凡購買激浪者，均可獲贈沃特，買一贈一，多買多贈。全美所有零售點(diǎn)均參與此活動，包括商超、便利店、路邊小攤等。
“干嗎要買激浪送沃特？完全可以開展沃特的買一贈一活動，或者直接降價(jià)也行。白癡，腦袋簡直被驢踹了！”可口可樂集團(tuán)內(nèi)部一片嘩然。
得知消息后，百事公司CEO盧英德樂呵了：這不是在給我們做促銷嗎？但盧英德也并非等閑之輩，老謀深算的她，隱隱知道敵方?jīng)]安什么好心。但她左思右想，實(shí)在找不出什么破綻來……
很快，約摸一個(gè)月后，事情發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。許多人尤其是青少年，紛紛發(fā)出驚嘆：“哇哦！原來沃特的味道也相當(dāng)不錯(cuò)耶！”而就在此時(shí)，可口可樂宣布終止贈飲活動?！按笫虏幻?！”盧英德猛然發(fā)現(xiàn)苗頭不對，連呼上當(dāng)，可為時(shí)已晚。這時(shí)，無數(shù)人紛紛改喝沃特，其市場份額一下子飆升到了76%！
在慶功宴上，面對同事們驚訝的目光，喬森解釋道：“經(jīng)過一系列的調(diào)研后，我發(fā)現(xiàn)，沃特的口感并不在激浪之下。也就是說，沃特銷路不佳只有一個(gè)原因：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受度不高。所以，我堅(jiān)信消費(fèi)者一旦嘗試了沃特后，肯定會‘喝一口難離手’。另外，多年來顧客對激浪產(chǎn)生了一定的‘審美疲勞’，再者其價(jià)格較沃特昂貴，所以眾人紛紛改喝沃特。”原來如此！同事們這時(shí)才幡然頓悟。
喬森接著分析道：“之所以要‘買激浪送沃特’，是因?yàn)楸仨毨眉だ溯^高的市場認(rèn)知度，以此來‘順?biāo)浦邸??！?br/>
在軟飲料界，可口可樂和百事可樂兩大公司是出了名的“死對頭”。一直以來，雙方為爭奪市場而劍拔弩張，明爭暗斗。
在美國及全世界，可口可樂旗下主打產(chǎn)品——碳酸飲料可口可樂，雄霸著市場的大半壁江山，遠(yuǎn)在百事可樂之上。但其另一種橘汁飲料“沃特”，卻不如百事的“激浪”暢銷。
1964年，百事公司推出了激浪，銷路一直不錯(cuò)。三年前，可口可樂也推出了類似口味甚至類似包裝的橘汁飲品——沃特。為了能迅速打入市場，沃特的定價(jià)比激浪少10美分。但即便如此，問津者依然寥寥。長期以來，激浪廣受市場歡迎，市場占有率為80%，而沃特僅為4%。
2010年初，可口可樂總部任命克魯尼·喬森為市場部經(jīng)理。俗話說“新官上任三把火”，上任的第二天，喬森就策劃了一個(gè)史無前例的免費(fèi)贈飲活動：即日起，凡購買激浪者，均可獲贈沃特，買一贈一，多買多贈。全美所有零售點(diǎn)均參與此活動，包括商超、便利店、路邊小攤等。
“干嗎要買激浪送沃特？完全可以開展沃特的買一贈一活動，或者直接降價(jià)也行。白癡，腦袋簡直被驢踹了！”可口可樂集團(tuán)內(nèi)部一片嘩然。
得知消息后，百事公司CEO盧英德樂呵了：這不是在給我們做促銷嗎？但盧英德也并非等閑之輩，老謀深算的她，隱隱知道敵方?jīng)]安什么好心。但她左思右想，實(shí)在找不出什么破綻來……
很快，約摸一個(gè)月后，事情發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。許多人尤其是青少年，紛紛發(fā)出驚嘆：“哇哦！原來沃特的味道也相當(dāng)不錯(cuò)耶！”而就在此時(shí)，可口可樂宣布終止贈飲活動?！按笫虏幻?！”盧英德猛然發(fā)現(xiàn)苗頭不對，連呼上當(dāng)，可為時(shí)已晚。這時(shí)，無數(shù)人紛紛改喝沃特，其市場份額一下子飆升到了76%！
在慶功宴上，面對同事們驚訝的目光，喬森解釋道：“經(jīng)過一系列的調(diào)研后，我發(fā)現(xiàn)，沃特的口感并不在激浪之下。也就是說，沃特銷路不佳只有一個(gè)原因：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受度不高。所以，我堅(jiān)信消費(fèi)者一旦嘗試了沃特后，肯定會‘喝一口難離手’。另外，多年來顧客對激浪產(chǎn)生了一定的‘審美疲勞’，再者其價(jià)格較沃特昂貴，所以眾人紛紛改喝沃特。”原來如此！同事們這時(shí)才幡然頓悟。
喬森接著分析道：“之所以要‘買激浪送沃特’，是因?yàn)楸仨毨眉だ溯^高的市場認(rèn)知度，以此來‘順?biāo)浦邸??！?br/>
