匯豐：從國(guó)際巨頭，到村鎮(zhèn)銀行原來(lái)一直專(zhuān)心賣(mài)電器的蘇寧，現(xiàn)在也開(kāi)始拓展主業(yè)，賣(mài)起了箱包、玩具、瓷器等日用百貨，蘇寧董事長(zhǎng)張近東更是聲稱(chēng)“今后除了生鮮外，蘇寧什么都賣(mài)”。專(zhuān)業(yè)賣(mài)電器出身的蘇寧為何賣(mài)起百貨？它又會(huì)如何賣(mài)？

11月3日，周六，這天，位于廣州地鐵2號(hào)線和8號(hào)線交接口昌崗E出口的達(dá)鏢國(guó)際Expo超級(jí)店負(fù)一層內(nèi)。身穿“EXPO”白字藍(lán)底T恤的工作人員在正門(mén)口的佳能相機(jī)展覽區(qū)來(lái)回走動(dòng)，忙著給顧客介紹各款相機(jī)的功能特點(diǎn)。

這家蘇寧Expo超級(jí)店（下簡(jiǎn)稱(chēng)超級(jí)店），在9月30日開(kāi)張，以趕上國(guó)慶節(jié)的銷(xiāo)售高峰期。盡管?chē)?guó)慶已經(jīng)過(guò)去1個(gè)月，正門(mén)入口處上方的顯示屏上還在不斷滾動(dòng)著“全場(chǎng)百貨類(lèi)商品五折起”促銷(xiāo)字幕條，店內(nèi)不少商品更是打起了“光棍節(jié)”的促銷(xiāo)牌。

除了電器，還賣(mài)百貨，這正是蘇寧超級(jí)店的最大特色。用蘇寧廣州大區(qū)總經(jīng)理范春燕的話來(lái)說(shuō)，超級(jí)店“類(lèi)似shoppingmall”。比如廣州達(dá)鏢店總面積2萬(wàn)平方米，其中負(fù)一至三層共13000平方米為蘇寧超級(jí)店，店內(nèi)一半面積改為經(jīng)營(yíng)非家電產(chǎn)品，這里除了電器。還有瓷器、玩具、圖書(shū)、箱包、戶(hù)外用品等商品；四層、五層則轉(zhuǎn)租給粵菜館和電影院，力求店內(nèi)吃喝玩樂(lè)俱全。

按照蘇寧提供的信息，超級(jí)店的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)將涵蓋17大類(lèi)、2000多個(gè)品牌，產(chǎn)品從3C、家電延伸至百貨、日用、圖書(shū)、金融、虛擬產(chǎn)品等，產(chǎn)品總量超過(guò)20萬(wàn)，其中家電與非家電產(chǎn)品的品類(lèi)比例為1：1。

未來(lái)，這些家電與非家電產(chǎn)品比例為1：1的超級(jí)店，將是蘇寧未來(lái)的主力型門(mén)店。目前試點(diǎn)的首批四家超級(jí)店已經(jīng)于9月底在北京、上海、廣州、南京開(kāi)業(yè)。今年年底，蘇寧超級(jí)店會(huì)達(dá)到20家，三年內(nèi)達(dá)到400家，屆時(shí)將占蘇寧1700多家門(mén)店的約1／4。

為何賣(mài)百貨？

這一天，同位于海珠區(qū)的蘇寧電器客村店，則是另一番現(xiàn)象：店員三兩聚在一起閑聊，玩手機(jī)，顧客寥寥無(wú)幾。一位在這家店里工作兩年的員工，私下里跟記者抱怨：“從9月中旬開(kāi)始至此就沒(méi)放過(guò)假。一個(gè)人頂兩個(gè)人用，越來(lái)越累。”

據(jù)這位員工介紹，從今年5月起，公司開(kāi)始裁員，對(duì)員工的考核也越來(lái)越嚴(yán)格，兩次考核不過(guò)就會(huì)被解雇。“現(xiàn)在受房地產(chǎn)的政策影響，我們的銷(xiāo)售情況很不理想，壓力很大?！倍谒麆?cè)胄械膬赡昵?，這些情況并不存在。

這家蘇寧連鎖店也反映了當(dāng)前整個(gè)家電業(yè)的慘淡狀況。由于家電下鄉(xiāng)、以舊換新等舊消費(fèi)刺激政策過(guò)罩透支需求，以及房地產(chǎn)政策緊縮，受這兩大因素的消極影響，中國(guó)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩。

早前蘇寧公布的半年報(bào)顯示。今年上半年，蘇寧總收入471.91億元，同比增長(zhǎng)6.69％，歸屬凈利潤(rùn)17.45億元。同比下降29.49％，可比店面（指2011年1月1日當(dāng)日及之前開(kāi)設(shè)的店面）銷(xiāo)售收入同比下降了10.38％。這也是蘇寧自上市以來(lái)凈利潤(rùn)首次下跌。

“現(xiàn)在中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)走到巔峰，不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。蘇寧只有開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域，才能有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)家電零售必須轉(zhuǎn)型，否則百思買(mǎi)就是前車(chē)之鑒?！奔译姌I(yè)資深觀察家劉步塵說(shuō)。

公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2012財(cái)年（截至2012年1月底），沃爾瑪作為全球最大的綜合性連鎖，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1222.85億美元；而同期作為全球最大消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖零售店的百思買(mǎi)，全球營(yíng)業(yè)收入只有約502億美元，不足沃爾瑪?shù)囊话搿?/p>

劉步塵認(rèn)為，這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明。如果只做家電連鎖，蘇寧即使未來(lái)做到了世界第一，也遠(yuǎn)趕不上綜合性賣(mài)場(chǎng)。蘇寧從未來(lái)發(fā)展考慮，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)，增加未來(lái)營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)的可能性，從專(zhuān)業(yè)性的賣(mài)場(chǎng)向綜合性賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型就成了必然。

百思買(mǎi)是總部位于美國(guó)。全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖零售店。去年百思買(mǎi)關(guān)閉了在中國(guó)的自有品牌門(mén)店，因?yàn)椴簧傧M(fèi)者進(jìn)百思買(mǎi)實(shí)體店只為體驗(yàn)。卻到價(jià)格更低的亞馬遜之類(lèi)的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)。電子商務(wù)觀察員魯振旺認(rèn)為在京東商場(chǎng)的低價(jià)打壓下，消費(fèi)者對(duì)3C的需求雖然存在，但由于線上價(jià)格更低，消費(fèi)者更易轉(zhuǎn)到線上來(lái)。

事實(shí)上，蘇寧“去電器化”的規(guī)劃早在今年3月就顯露端倪。當(dāng)時(shí)，在北京參加兩會(huì)的蘇寧董事長(zhǎng)張近東，對(duì)媒體透露“我們正在考慮如何淡化消費(fèi)者對(duì)蘇寧在家電、3C方面的傳統(tǒng)觀念，將‘電器’字樣隱起來(lái)，同時(shí)又能體現(xiàn)蘇寧在科技、信息化等方面的優(yōu)勢(shì)”。

四年前蘋(píng)果推出過(guò)類(lèi)似戰(zhàn)略。2007年，借著iPhone推出之機(jī)，以及iPod、iTouch之前的火爆人氣，蘋(píng)果趁機(jī)去“電腦化”。當(dāng)“蘋(píng)果電腦”變成“蘋(píng)果”后，蘋(píng)果也迅速?gòu)囊患襊C企業(yè)變身為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

“我們至少要成為‘沃爾瑪十亞馬遜’?！睆埥鼥|當(dāng)時(shí)對(duì)媒體說(shuō)，他的終極目標(biāo)是把蘇寧打造成世界級(jí)零售企業(yè)。據(jù)說(shuō)當(dāng)年蘇寧準(zhǔn)備從南京進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，張近東曾考慮過(guò)改掉“蘇寧”這個(gè)帶有地域色彩的名字，但最后還是不忍割?lèi)?ài)。如今，最新業(yè)態(tài)的超級(jí)店的Logo上，“蘇寧”依然保留，但電器已被“EXPO”替代。成為地域與全球化的合體。

張近東曾經(jīng)對(duì)電子商務(wù)持“不屑”態(tài)度，在2010年的兩會(huì)上，張近東對(duì)媒體稱(chēng)“電子商務(wù)模式不符合商業(yè)規(guī)律，未來(lái)不可能成為主流消費(fèi)渠道”，但在2012年7月，張近東卻將個(gè)人股權(quán)抵押，增資47億元，用于扶持蘇寧易購(gòu)發(fā)力。

數(shù)據(jù)讓張近東不得不注意到電子商務(wù)的發(fā)展，比如2011年，京東商城銷(xiāo)售額突破300億，已是蘇寧總營(yíng)收938.9億元的三分一。今年上半年，蘇寧線下業(yè)務(wù)收入約427億元，同比增長(zhǎng)1.5％；蘇寧易購(gòu)發(fā)展則遠(yuǎn)超線下業(yè)務(wù)，上半年含稅收入52.8億元，同比增長(zhǎng)約106％。

還有一個(gè)不可忽略的因素是不斷攀升的開(kāi)店成本啃噬了部分店面利潤(rùn)空間。財(cái)報(bào)顯示，蘇寧在上半年的各項(xiàng)銷(xiāo)售和管理費(fèi)用中，除了運(yùn)雜費(fèi)下降外，其余各項(xiàng)費(fèi)用均上漲。其中租賃費(fèi)上漲幅度最大，漲幅達(dá)到1.2％，達(dá)到22.36億元，占主營(yíng)收入的4.81％，已成為開(kāi)銷(xiāo)費(fèi)用最大的一項(xiàng)。

“推出超級(jí)店是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)果，也是蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求。”談及為何推出新業(yè)態(tài)時(shí)，蘇寧這樣回復(fù)，來(lái)來(lái)EXPO超級(jí)店被作為“主力型店鋪”打造。關(guān)閉低效和不賺錢(qián)的門(mén)店也成了必然。今年上半年。蘇寧置換關(guān)閉門(mén)店74家，凈開(kāi)店僅5家。

打通三端

在蘇寧超級(jí)店開(kāi)業(yè)前，曾參觀過(guò)EXPO超級(jí)店模型的魯振旺認(rèn)為，蘇寧希望借助超級(jí)店打通物流和蘇寧易購(gòu)兩端，未來(lái)蘇寧的超級(jí)店、物流和蘇寧易購(gòu)，這三大重要端點(diǎn)將協(xié)同運(yùn)作。

在其看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)需要更強(qiáng)的體驗(yàn)，也即意味著實(shí)體店需要更多的產(chǎn)品，蘇寧的傳統(tǒng)實(shí)體店鋪沒(méi)法擔(dān)負(fù)此種功能。蘇寧超級(jí)店由于面積大、品種廣，可以為蘇寧易購(gòu)提供較好的體驗(yàn)服務(wù)。

在首批超級(jí)店開(kāi)業(yè)前的一個(gè)月，8月30日，蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民曾在微博上談到電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中有三個(gè)蓄勢(shì)點(diǎn)。首先要以低價(jià)格和廣告第一時(shí)間吸引消費(fèi)者。但此為“表面的，眼前的”；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)要拼軟實(shí)力，做顧客體驗(yàn)，“這是電商企業(yè)做強(qiáng)的一個(gè)最基礎(chǔ)的基石問(wèn)題”；還要拼耐久力，做物流設(shè)施，“這是一個(gè)電商企業(yè)做長(zhǎng)的最基本的，也是最根本的平臺(tái)。”

按照規(guī)劃，超級(jí)店目標(biāo)定位在·二線城市的核心商圈。以吸引主流客群。蘇寧電器總裁金明表示，在公司“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略下，“超級(jí)店”作為蘇寧旗艦店的最高形態(tài)，承載著蘇寧線下豐富品類(lèi)、智能體驗(yàn)的角色，以提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)踐線上線下融合。

“我們?cè)谌珖?guó)有94個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋半徑80-150公里。向消費(fèi)者供貨半天或次日就能到達(dá)。如果只賣(mài)50萬(wàn)個(gè)100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。是不經(jīng)濟(jì)的。”金明認(rèn)為門(mén)店與網(wǎng)購(gòu)的物流整合。分?jǐn)偭藗}(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送成本?，F(xiàn)在。蘇寧超級(jí)店就已經(jīng)設(shè)立了蘇寧易購(gòu)的自提點(diǎn)。

據(jù)金明透露，未來(lái)蘇寧超級(jí)店將與蘇寧易購(gòu)協(xié)同擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，尤其增加非電器品類(lèi)及系統(tǒng)集成服務(wù)產(chǎn)品的比例。“例如我們線上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如麥包包等，就可以做線下推送。3500個(gè)店可能無(wú)法全部線上線下共享，但是400個(gè)超級(jí)店和150個(gè)Laox（樂(lè)購(gòu)仕）店可以其享這些線上產(chǎn)品。”

9月初。在超級(jí)店的媒體通報(bào)會(huì)上，孫為民沒(méi)有透露蘇寧線下線上的價(jià)格、品類(lèi)策略，但表示“線上的商品種類(lèi)比線下的要豐富，實(shí)體店種類(lèi)中，樂(lè)購(gòu)仕日本商品會(huì)更多，超級(jí)店則更廣。線上線下價(jià)格將逐步推進(jìn)改革”。至于產(chǎn)品價(jià)格，蘇寧的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一，以解決線上線下左右手互搏的問(wèn)題。

據(jù)記者觀察，相比超級(jí)店，目前蘇寧易購(gòu)的價(jià)格還是有較大優(yōu)勢(shì)。比如某款華碩上網(wǎng)本超級(jí)店價(jià)格是2500元左右，在易購(gòu)是2180元；書(shū)籍在超級(jí)店的價(jià)格普遍是7折，蘇寧易購(gòu)只需5折且免運(yùn)費(fèi)。

在魯振旺看來(lái)，由于成本和價(jià)格體系存在差距，傳統(tǒng)電商面臨的左右手互搏的難題，需要通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同和差異化發(fā)展，讓線上線下相互支撐，這在國(guó)外成熟的傳統(tǒng)電商，比如塔吉特（Target）和GAP，已經(jīng)做得很好，但國(guó)內(nèi)還處于探索階段。目前來(lái)說(shuō)，蘇寧的協(xié)同最好是圍繞3C去開(kāi)展，但上下線一體化還是需要時(shí)間。

百貨怎么賣(mài)？

在“去電器化”的道路上，蘇寧先是在網(wǎng)絡(luò)上打造了蘇寧易購(gòu)，收購(gòu)紅孩子滿(mǎn)足其母嬰產(chǎn)品發(fā)展。線下，則以超級(jí)店和樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店為主。近來(lái)，張近東更是表示，蘇寧將全品類(lèi)拓展，今后除了生鮮外，蘇寧什么都賣(mài)。但以專(zhuān)業(yè)賣(mài)電器出身的蘇寧，又將如何賣(mài)百貨？

在與商家合作引進(jìn)方面，孫為民對(duì)記者表示，蘇寧今后依然以“自營(yíng)為主，引進(jìn)為輔”，相應(yīng)的人員培訓(xùn)也會(huì)調(diào)整，以適應(yīng)新品類(lèi)的變化。據(jù)了解，為了配合線上線下去電器化，蘇寧采購(gòu)總部下屬采銷(xiāo)管理中心將擴(kuò)充至19個(gè)，目前已新增了百貨、日用品、圖書(shū)、金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等多個(gè)采購(gòu)小組。

現(xiàn)在，蘇寧超級(jí)店的產(chǎn)品布置已經(jīng)呈現(xiàn)出超市化的特征，比如商品不再是按品牌專(zhuān)柜分隔開(kāi)賣(mài)，而是采取按品類(lèi)分開(kāi)。這樣的產(chǎn)品布局，顯然有助于消費(fèi)者更快捷選擇。

“不管超電器還是去電器化，蘇寧的本質(zhì)是連鎖，產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的布置，宣傳推廣本質(zhì)上都是相通的，蘇寧很大程度上可以把管理家電的經(jīng)驗(yàn)移植到別的商品上。”盡管商品管理有差異，但這些在劉步塵看來(lái)，都在蘇寧能力范圍內(nèi)。借助自身1700家門(mén)店的強(qiáng)大后盾，蘇寧也能贏得其他非電器類(lèi)商品的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，蘇寧目前最關(guān)鍵的是如何改變消費(fèi)者觀念，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)蘇寧只賣(mài)電器的刻板印象。

“蘇寧的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)一定要作合理延伸。假如做無(wú)窮的關(guān)聯(lián)，鞋子、帽子也賣(mài)。做成沃爾瑪肯定沒(méi)有價(jià)值。每個(gè)行業(yè)都有其特殊性。對(duì)顧客需求來(lái)說(shuō)。品類(lèi)的健全性和采購(gòu)的供應(yīng)商很重要，假如你沒(méi)有那么大的力量，每個(gè)都去做，但你做得不精細(xì)，不全面，對(duì)用戶(hù)的需求來(lái)說(shuō)，反而是有問(wèn)題的?！濒斦裢J(rèn)為，蘇寧超級(jí)店若是能?chē)@家電延伸產(chǎn)品，做精做透，配合物流，蘇寧未來(lái)依然能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此。孫為民強(qiáng)調(diào)超級(jí)店為“零售業(yè)里綜合性的專(zhuān)業(yè)店”，解釋“蘇寧并不是做廣義上的百貨”，只是由家電向家居、家用、家飾領(lǐng)域延伸。

周六這一天，記者也在蘇寧超級(jí)店親身體驗(yàn)了一次買(mǎi)圓珠筆的過(guò)程。記者發(fā)現(xiàn)圓珠筆中大部分是得力品牌，這些圓珠筆都是整盒密封，最少的也是5支裝。當(dāng)詢(xún)問(wèn)是否可以只買(mǎi)一支時(shí)，銷(xiāo)售員表示自己也不知道。后來(lái)銷(xiāo)售員自己去了解后，記者被告知只能拿整盒，因?yàn)樯唐分挥幸粋€(gè)條形碼。