德國的國家公關(guān)戰(zhàn)略可謂“三步走”，塔基是文化、中間是企業(yè)、塔尖則是政府和媒體，公關(guān)公司擔負著打理“民間外交”的任務。
　　1972年，意大利導演安東尼奧尼應中國政府邀請拍攝了大型紀錄片《中國》。當時，中國正逢“外交解凍”時期，政府希望能夠通過這位世界級導演的鏡頭展示一下新中國的形象。
　　然而，這部在西方世界獲得了很高評價、美國廣播公司甚至花25萬美元購進首播權(quán)的紀錄片差點鬧成了“外交糾紛”。中國人并不認可大師鏡頭里展現(xiàn)的“中國”，但事與愿違，不被中國人認可的《中國》，恰恰在隨后的20多年里影響了西方人對中國的印象——片中人們?nèi)琰S蜂般騎自行車上班的場景讓他們深感震撼。在今天的西方世界里，仍有相當一部分人說起中國來，除了“made in china”，就是塵封在記憶中的那個“騎自行車上下班的國家”。
　　“自行車”的經(jīng)典影像同樣也定格在一個叫Heidrun Haug(郝海迪)的德國公關(guān)人腦海里，看到這段影片時，她剛滿18歲。當時的赫海迪絕不會想到，未來自己和這個“騎車上下班的中國”將會有微妙的交集——“公關(guān)”這個職業(yè)使她來到了中國。
　　郝海迪的中國分公司的主要業(yè)務之一，就是幫助德國政府進行跨文化交流，并執(zhí)行德國政府的一系列公關(guān)策略，從而循序漸進地樹立德國在中國的國家形象。
　　當然，國與國的“公關(guān)”更確切的詞是外交，比如中美的“乒乓外交”；紐約愛樂樂團赴朝鮮演出時，稱“音樂外交”。而相對于這些政治味濃的“外交”，郝海迪幫助德國政府打理的業(yè)務更像“民間外交”——即使對世界上有名的公關(guān)公司來說，這也是一項最具戰(zhàn)略性、最神秘的業(yè)務。
　　與中國有緣分的德國人
　　郝海迪出道時，就是在德國一家媒體做記者。當她在德國媒體界做得已經(jīng)算“資深”時，她將自己的注意力轉(zhuǎn)向了這個領(lǐng)域——Public Relationship(公關(guān))。2001年郝海迪和自己的好朋友神經(jīng)學博士搭伙，創(chuàng)辦了一家名叫“Storymaker”的公關(guān)公司。
　　創(chuàng)辦之初，Storymaker公司只有10個人。基于創(chuàng)始人的專業(yè)背景，他們更關(guān)注德國和歐洲科技領(lǐng)域的動態(tài)，并為這些行業(yè)中的公司做傳播方案。在最初的幾年，Storymaker的主要客戶是英國電信和德國本土的光學儀器制造商卡爾蔡司等。
　　當時，中德貿(mào)易額達845億歐元(1歐元約合8元人民幣)，德國在中國投資達100多億歐元，有3000多家德國公司活躍在中國市場。郝海迪認為，如果要讓公司有質(zhì)的飛躍，也必須跟隨潮流走向國際，跟著德國企業(yè)到亞洲發(fā)展。
　　郝海迪面前有兩個選擇：中東地區(qū)(比如阿聯(lián)酋的迪拜)或者中國。最后促使郝海迪下定決心的，是她在圖賓根大學的室友。
　　圖賓根大學是德國九大精英大學之一，2005～2006年，郝海迪在這里進修，多出一間房子。她聯(lián)系了大學。想租給一些交換學者。來的第一個室友是一位來自清華大學的地質(zhì)材料學教授。在做室友的8個月中，這位教授總要在實驗室工作到很晚回家，就是為了在短暫的交流訪問期限內(nèi)得到實驗結(jié)果，這樣才不辜負國內(nèi)團隊為數(shù)不多的出國的機會，中國人的敬業(yè)給她留下了深刻的印象。
　　2007年，郝海迪毫不猶豫地選擇了來中國開展業(yè)務。
　　“我的公司在德國本土更多的是服務企業(yè)，而在中國除了幫助德語國家企業(yè)打入中國市場外，這幾年，我們還和德國駐華大使館、領(lǐng)事館以及歌德學院有非常多的合作，參與的項目有：德中同行、世博會德中同行館、啟蒙藝術(shù)對話等。”郝海迪介紹稱。
　　說這番話時，郝海迪和她的團隊已經(jīng)為德國政府駐華機構(gòu)的項目服務了滿三年，而2009年前的她一直憑借自己在德國《電腦雜志》擔任主編的知識和嗅覺。專注服務于如SAP這類自己熟悉的IT企業(yè)，直到“德中同行”項目的到來。
　　“德中同行”是一個歷時三年(2007～2010)的德中友好合作活動。這次活動最終由德國政府駐華機構(gòu)交給了專業(yè)公關(guān)公司策劃。
　　聘請公關(guān)公司維護國家形象其實是不少國家的一貫做法。沙特這樣的國家以前基本不用此法，而更喜歡通過個人關(guān)系影響美國政策。2001年上半年，沙特政府在這方面的花費僅為25.677萬美元，只聘請了兩家美國公關(guān)公司；而同一時期，以色列政府耗資510萬美元聘請了8家美國公司，日本政府則聘請了58家公司，花費2460萬美元。
　　“9?11”事件后，為平息美國人對沙特的憤怒和懷疑情緒，改善沙特人在美國人心目中的形象，沙特政府不惜重金在美國聘請專業(yè)公關(guān)公司，并在美國開展了一場規(guī)?？涨暗膹V告戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，對“9?11”事件的危機公關(guān)活動中，沙特政府先后花費500多萬美元。毋庸置疑，在這些國家形象危機面前，專業(yè)的國際公關(guān)公司發(fā)揮了巨大的作用。
　　作為進軍中國的第一家德國獨資公關(guān)公司，郝海迪深諳德國使館和德國企業(yè)的做事方式，這很符合主辦方德國外交部和德國經(jīng)濟亞太委員會的思路，她知道德國當時想在中國傳播什么——塑造和維護一個積極的、富于創(chuàng)新的、面向未來的德國形象，為長期成功合作奠定基礎(chǔ)。由于和項目實施方——歌德學院(中國)合作得非常愉快，他們很快接到了第二筆單——“德中同行館”在上海世博會上的宣傳項目。
　　從這兩次合作之后，郝海迪的Storymaker正式開始了在中國打點德國形象的業(yè)務。很快，她的公司有了自己的中文名“世媒”。
　　不過，一開始她未曾想到的是：政府、文化的交流項目日后竟成了自己公司的一個經(jīng)營特色，而“自行車”的那段回憶和中德跨文化交流中出現(xiàn)的障礙讓她對“國家公關(guān)”有了新的理解。郝海迪開始利用自己的記者經(jīng)驗，運用起各種媒介手段，為“德中同行”項目在中國的推動費盡心思。
　　影響媒體來影響國家形象
　　紐約時報專欄記者托馬斯?弗里德曼認為，世界是平的。這也是他開啟人們對全球化認識的一本暢銷書的名字。
　　作為世界公認最出色的新聞工作者之一，弗里德曼三次獲得普利策獎。他對世界的貢獻，不僅僅是闡釋了一種“全球化、平面化”的趨勢。弗里德曼自認為，他最重要的成就，是以一個記者的眼觀察了印度、中國。他可以深入到一個向美國那邊客戶推銷各種產(chǎn)品的印度剛畢業(yè)大學生接線員的生活，并告訴你一個真實的印度在世界上所處的地位。
　　而很多時候我們對于這本書的預言深信不疑，恰恰是因為弗里德曼作為全球最知名的媒體——《紐約時報》記者的身份，以他客觀、親歷的表達方式闡釋了真實可信的事實。這些事實傳播出去，就形成了巨大的影響力。
　　弗里德曼的故事說明了，要傳播可信的形象，影響權(quán)威可信的媒介更為重要。這也正是郝海迪“德中”項目的用心之處。
　　在著手做這個封面報道之前，《世界博覽》記者第一次知道這家德國公關(guān)公司是在德國駐華使館的網(wǎng)頁上，正是他們同德國駐華使館共同舉辦的一個項目引起了本刊記者關(guān)注。
　　項目寫道：“德中同行”總項目下的中德記者“發(fā)現(xiàn)之旅”活動已經(jīng)舉辦了兩屆。2012“發(fā)現(xiàn)之旅”還在繼續(xù)，在職業(yè)教育、可持續(xù)發(fā)展的城市化進程、能源優(yōu)化這一主題下，德中記者兩人一組，記者們互換視角，相互交流——“用我的眼睛觀察我的國家”。
　　“這種記者采訪交流項目雖然不大，但對于我一個作過記者的人感觸非常深。很多德國媒體記者并不真正了解中國，甚至從未來過中國，但他們卻決定了中國在德國媒體中的形象，影響著德國民眾對中國的看法。”郝海迪稱。
　　“針對這個情況，最好的途徑就是加強媒體交流，”這也是她建議“德中同行”項目組并策劃、執(zhí)行德國駐華大使館開發(fā)“發(fā)現(xiàn)之旅”的初衷。至今項目已經(jīng)成功舉辦了兩屆，參與記者共16名。
　　李方方是一名記者，供職于國內(nèi)某知名外文媒體。她參與了2010年的“發(fā)現(xiàn)之旅”。在發(fā)回的四篇報道中，給人印象最深的就是德國德累斯頓古建筑群的洪水預警機制。
　　在她采訪的人中，其中四位就是古建筑的負責人，也正是洪水中心手機預警信息一千名接受者中的幾位。她寫道：德累斯頓洪水中心的預警非常及時，一旦手機接收到警報，他們會立即根據(jù)警報級別根據(jù)編纂好的應對方案手冊采取相應的措施，最大限度保護古建筑不受到洪水的侵害。
　　就報道本身而言，中國讀者以中國記者親歷的方式了解到了德國“可持續(xù)發(fā)展”的城市化歷程，這也印證了——迄今為止，媒體仍然是國家公關(guān)的主要渠道。
　　無獨有偶，俄羅斯也采取了類似的方式。2005年12月10日，由俄羅斯政府斥資設立的“今日俄羅斯”英語電視臺正式開播。其主要創(chuàng)辦者是頗具實力的俄羅斯新聞社，而且獲得了克里姆林宮的直接支持，目標是要成為俄羅斯的CNN和BBC，“傳播俄羅斯的聲音