摘 要：自20世紀(jì)90年代以來(lái)，綠色營(yíng)銷成為世界各國(guó)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)，也成為支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要理念。隨著世界綠色觀念的普及，我國(guó)很多企業(yè)也將綠色營(yíng)銷融入到企業(yè)發(fā)展的血脈中，將綠色營(yíng)銷作為提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。以世界白色家電第一品牌海爾集團(tuán)為例，從綠色營(yíng)銷的概念和特征入手，簡(jiǎn)述當(dāng)前海爾集團(tuán)實(shí)施綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以此發(fā)掘其存在的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)；綠色營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）17-0073-02

在綠色產(chǎn)業(yè)興起和發(fā)展的今天，綠色產(chǎn)品成為人們青睞的對(duì)象，這為很多企業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。作為我國(guó)，乃至世界家電行業(yè)的龍頭企業(yè)——海爾集團(tuán)順應(yīng)時(shí)代潮流，確立了綠色營(yíng)銷策略，并在實(shí)施綠色營(yíng)銷方面取得了許多積極進(jìn)展，同時(shí)也面臨許多問(wèn)題。本文以海爾集團(tuán)綠色營(yíng)銷為例，立足于其發(fā)展現(xiàn)狀，指出其當(dāng)前的不足，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以求在開(kāi)辟綠色營(yíng)銷之路方面作出積極努力。

1 綠色營(yíng)銷的概念及特征

綠色營(yíng)銷作為一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的觀念，它必須滿足能辨識(shí)、能預(yù)期以及符合消費(fèi)者需求等要求。今天企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念在于順應(yīng)時(shí)代潮流、堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。從上述綠色營(yíng)銷概念的界定中，我們可以得出，綠色營(yíng)銷以滿足經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨，最終以社會(huì)綠色管理的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種模式?？偟膩?lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷是在世界潮流中，在人們追求健康、安全和環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下興起并發(fā)展的新型營(yíng)銷方式。

2 海爾集團(tuán)實(shí)施綠色營(yíng)銷的進(jìn)展和問(wèn)題

我國(guó)綠色概念的提出始于1984年，當(dāng)時(shí)全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜在廣州出現(xiàn)，其標(biāo)志著我國(guó)綠色工程的興起。隨后綠色工程主要在進(jìn)行綠色食品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，我國(guó)于1992年成立了中國(guó)綠色食品發(fā)展中心，并同時(shí)實(shí)施我國(guó)綠色食品的標(biāo)志制度。隨著我國(guó)可持續(xù)發(fā)展觀的提出，國(guó)務(wù)院專門制定了《中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，并將其作為指導(dǎo)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。在這之后，海爾集團(tuán)于1996年通過(guò)了ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證，成功地成為我國(guó)第一家企業(yè)產(chǎn)品全面性地通過(guò)綠色產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)。

但是另一方面，由于綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)嶄新的事業(yè)，也面臨一些迫切需要解決的問(wèn)題：一是對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，特性不足。目前家電生產(chǎn)廠家通過(guò)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證的，全國(guó)大概有十幾家，可是市場(chǎng)上各個(gè)商家都標(biāo)榜自己產(chǎn)品是“綠色產(chǎn)品”，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，海爾集團(tuán)綠色產(chǎn)品并未突出其自身的獨(dú)特性，海爾自身綠色產(chǎn)品放在諸多“環(huán)保產(chǎn)品”、“綠色產(chǎn)品”等市場(chǎng)中，不能很好地利用自身企業(yè)形象提升產(chǎn)品銷售率。二是營(yíng)銷手段不當(dāng)限制了綠色產(chǎn)品銷售。比如，由于其營(yíng)銷手段過(guò)于傳統(tǒng)化，在產(chǎn)品包裝上過(guò)于奢華，這些營(yíng)銷手段和方法在一定程度上提高了產(chǎn)品成本，同時(shí)也加大了資源浪費(fèi)，這種營(yíng)銷并不是真正運(yùn)用綠色思維方式開(kāi)展的綠色營(yíng)銷。

3 海爾集團(tuán)實(shí)施綠色營(yíng)銷存在問(wèn)題的原因

一是對(duì)綠色營(yíng)銷認(rèn)識(shí)理解不徹底。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)都是粗放式經(jīng)營(yíng)模式，這種傳統(tǒng)弊病導(dǎo)致現(xiàn)在很多企業(yè)都未建立正確的資源觀。由于生態(tài)、資源意識(shí)薄弱，企業(yè)環(huán)境成本意識(shí)欠缺，在經(jīng)營(yíng)理念上，綠色概念的缺失會(huì)延緩企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展綠色產(chǎn)品步伐的進(jìn)程。許多企業(yè)生產(chǎn)者對(duì)于“綠色產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)停留在產(chǎn)品階段，企業(yè)是否要開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，多數(shù)人會(huì)以產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)行衡量，該綠色產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)一旦在普通產(chǎn)品之上，便會(huì)著手考慮產(chǎn)品生產(chǎn)，而忽略生態(tài)環(huán)境效益、社會(huì)公眾利益、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)等重要因素。更有甚者，在名為“綠色產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、物流等環(huán)節(jié)并不能達(dá)到綠色產(chǎn)品的要求。以海爾集團(tuán)為例，在綠色營(yíng)銷的理解上，海爾集團(tuán)內(nèi)部也有一些人狹隘地認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是個(gè)別行業(yè)，如建筑材料、電器以及食品行業(yè)的事情。這種綠色經(jīng)營(yíng)理念的貧乏會(huì)阻礙一個(gè)企業(yè)真正意義上開(kāi)展綠色營(yíng)銷。

二是未建立完善的綠色營(yíng)銷策略。海爾集團(tuán)一直致力于開(kāi)發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，在這個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，綠色營(yíng)銷策略發(fā)揮其組合、調(diào)配作用，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的貫徹執(zhí)行。然而，海爾目前存有漏洞的綠色營(yíng)銷策略常常會(huì)給企業(yè)預(yù)期效益帶來(lái)一定的困擾。比如，在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)注重綠色產(chǎn)品材料的選取以及加工，可是卻常常忽略產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品的報(bào)廢過(guò)程；企業(yè)在綠色產(chǎn)品包裝上投入了較多的成本，不僅影響了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也造成了資源的極大浪費(fèi)；在產(chǎn)品分銷方面，企業(yè)常忽略綠色產(chǎn)品的環(huán)保性要求，造成產(chǎn)品分銷過(guò)程中的某些污染等等，以上這些營(yíng)銷策略的缺失不利于企業(yè)綠色營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三是缺乏具有明顯特色的營(yíng)銷手段。在海爾集團(tuán)產(chǎn)品賣場(chǎng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的綠色產(chǎn)品常散布與各種普通商品之間，綠色產(chǎn)品專營(yíng)商場(chǎng)或者專柜幾乎沒(méi)有，這種營(yíng)銷手段的落后會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)一定的困難，不利于綠色產(chǎn)品的推廣和銷售。特別是在產(chǎn)品促銷過(guò)程中，企業(yè)往往注重海爾品牌的宣傳和產(chǎn)品自身功能的宣傳，而在加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品重大意義的宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的綠色消費(fèi)觀念方面下的功夫還不夠，不能很好地傳達(dá)產(chǎn)品本身的綠色概念。

四是綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入力度不夠。目前，海爾集團(tuán)成為世界范圍內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有較為先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室以及設(shè)備，還有一只實(shí)力雄厚的研發(fā)隊(duì)伍，但是從海爾集團(tuán)近來(lái)推出的新的綠色產(chǎn)品中，無(wú)論數(shù)量和質(zhì)量都和廣大消費(fèi)者的熱切期望還有一定的距離。特別是面向未來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)綠色家電的需求量極大，因此企業(yè)對(duì)該類產(chǎn)品的研發(fā)投入亟須加大。

4 更加有效推進(jìn)我國(guó)綠色營(yíng)銷的策略

隨著我國(guó)乃至世界綠色營(yíng)銷的興起，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷必然會(huì)是綠色營(yíng)銷的天下。對(duì)于綠色產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)能準(zhǔn)確把握其動(dòng)態(tài)，并采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，調(diào)整自身營(yíng)銷理念、目標(biāo)和策略，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。然而成功地實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷僅僅依靠企業(yè)自身是行不通的，還需要社會(huì)各界的力量、尤其是政府的支持。

一是堅(jiān)持以政府為主體，加大行政調(diào)控力度。要將保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡切實(shí)地納入國(guó)家發(fā)展計(jì)劃中，建立持久的維護(hù)生態(tài)環(huán)境平衡的法律法規(guī)制度。對(duì)環(huán)境和生態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一管理，把經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和環(huán)保責(zé)任結(jié)合一體，以綠色產(chǎn)品生產(chǎn)總值考核政府及企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。繼續(xù)大力推行預(yù)防為主的三廢減量化制度，通過(guò)限期治理、控制污染等手段較大程度上降低產(chǎn)品帶來(lái)的環(huán)境污染。

二是加強(qiáng)國(guó)際ISO14000認(rèn)證管理。目前，我國(guó)已設(shè)立了國(guó)際ISO9000質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)和委員會(huì)，設(shè)立的ISO9000質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)和委員會(huì)與國(guó)際ISO14000認(rèn)證一起，建立了綜合性地認(rèn)證機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)的建立為企業(yè)認(rèn)證提供了極大的便利，同時(shí)也適應(yīng)了發(fā)展需求，節(jié)約了社會(huì)資源。根據(jù)國(guó)內(nèi)目前情況，需要加大ISO14000認(rèn)證力度，加強(qiáng)ISO14000認(rèn)證監(jiān)督、引導(dǎo)等工作。

三是企業(yè)應(yīng)樹立全面透徹的綠色營(yíng)銷觀念。要確立以可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色營(yíng)銷觀念，促使社會(huì)在發(fā)展的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益、企業(yè)利益及環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。改變以往傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，樹立綠色營(yíng)銷觀念需要從以下幾方面入手：企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)環(huán)境，因此，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要綜合考慮自身利益、社會(huì)利益以及環(huán)境的利益，要主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)；綠色成本的投入不一定會(huì)降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)于綠色成本投入和經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該以高屋建瓴的態(tài)度審視綠色成本投入和企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)系，從而在加大綠色投入的基礎(chǔ)上，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。

四是利用科技，提升企業(yè)的綠色產(chǎn)品技術(shù)水平。綠色含量高指對(duì)周圍環(huán)境破壞小、污染少，反之，則成為綠色含量低。過(guò)去，我國(guó)科技技術(shù)水平低下，致使國(guó)家科技意識(shí)和力量較為薄弱，加之環(huán)保意識(shí)認(rèn)識(shí)不夠，綠色科技創(chuàng)新并未被企業(yè)看好，就算有企業(yè)開(kāi)展綠色科技創(chuàng)新，也都是無(wú)組織、無(wú)意識(shí)，這種狀況使得綠色科技創(chuàng)新率低下。近年來(lái)，隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，綠色產(chǎn)品在我國(guó)如雨后春筍般破土而出，得益于生態(tài)工程技術(shù)、無(wú)污染技術(shù)以及生物工程技術(shù)等成功地研制和在工農(nóng)業(yè)中的成功應(yīng)用，我國(guó)的電器產(chǎn)品也邁入了綠色產(chǎn)品的隊(duì)伍中。隨著高效節(jié)能技術(shù)、多功能技術(shù)以及超靜低噪技術(shù)的進(jìn)展，綠色空調(diào)、綠色電冰箱也出現(xiàn)在了人們的生活中?？萍嫉倪M(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品的進(jìn)步，今天綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵還是在于其擁有的科技創(chuàng)新理念，利用最新科技成果，提升企業(yè)綠色產(chǎn)品技術(shù)水平，有助于企業(yè)成功實(shí)施綠色營(yíng)銷。

五是企業(yè)應(yīng)大力實(shí)施綠色促銷戰(zhàn)略。制定切實(shí)可行的促銷策略，可以通過(guò)公關(guān)、廣告以及營(yíng)業(yè)推廣等方式推動(dòng)企業(yè)綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷。要多渠道利用廣告媒體，傳播綠色廣告和觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。其中，傳播綠色廣告和觀念時(shí)，企業(yè)要借助媒體、語(yǔ)言、顏色、行為及音樂(lè)等廣泛傳播企業(yè)形象及其綠色產(chǎn)品的有效信息。綠色公關(guān)是樹立綠色產(chǎn)品在公眾及消費(fèi)者心目中形象的重要環(huán)節(jié)。綠色公關(guān)的形式多種多樣，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)選擇文藝節(jié)目、演講、提供影響資料等向大眾媒體傳播企業(yè)綠色產(chǎn)品。同時(shí)，也可以通過(guò)慈善活動(dòng)或綠色贊助等對(duì)企業(yè)綠色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。對(duì)于上述綠色促銷宣傳活動(dòng)，要及時(shí)和經(jīng)常進(jìn)行效果測(cè)量評(píng)估，包括消費(fèi)者對(duì)綠色廣告的印象、認(rèn)知度、記憶度等。在此基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷完善，進(jìn)一步擴(kuò)大和提升綠色宣傳效果。

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（責(zé)任編輯：張娟）</