文 于忠成

從娛樂化的網(wǎng)絡精準營銷談起

文 于忠成

市場上的產(chǎn)品越來越豐富，消費者的需求多元化，營銷的傳播手段已經(jīng)多樣化、終端日趨碎片化，以往粗放的營銷方式，不斷地被新的營銷理念替代。

當前的市場，在互聯(lián)網(wǎng)化和全球化的大背景下，市場上的產(chǎn)品越來越豐富，我們的競爭者越來越多，消費者的需求越來越多元化，營銷的傳播手段越來越多樣化、終端日趨碎片化，以往粗放的營銷方式，不斷地被新的營銷理念替代，精準營銷就在這樣的背景下走進了人們的視野。

精準營銷(Precision marketing)，就是以精準定位為基礎，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。換句話說，對公司來講，它是一種尋求更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，它更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

既娛樂，又營銷

精準營銷與傳統(tǒng)營銷的最大不同是，它不是立足于媒體廣告發(fā)力，而是立足于客戶服務深挖潛力。通過創(chuàng)造更精準的營銷條件，傾聽典型客戶、潛在客戶的意見，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局。

長安福特的新福克斯上市之際，長安福特聯(lián)合開心網(wǎng)發(fā)起了“新?？怂贵w驗”活動。活動期間，在開心網(wǎng)平臺上，用戶只要按順序完成“去電影院新?？怂箤鲇^看3部影片”、“去城市廣場新?？怂贵w驗館試駕”、“去城市廣場新?？怂贵w驗館填寫有獎報名”、“去市政大廳找新福克斯銷售工作”等4項活動，即可獲得新?？怂雇钐摂M汽車1輛。與其他虛擬汽車相比，新?？怂固摂M汽車在節(jié)省體力、行駛速度、油耗等方面表現(xiàn)更為出色，而在游戲中獲得此車的用戶的個人魅力值還會因此大幅度提高。同時，新?？怂蛊囋陂_心網(wǎng)還上傳了創(chuàng)意十足的廣告，通過便捷操作預約線下試駕。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個活動期間，有近30萬名用戶接受任務，近14萬名用戶獲得新?？怂固摂M汽車使用權，而通過這一通道預約線下試駕的用戶已近7萬人。

可以看出，利用開心網(wǎng)等這類新興的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，品牌企業(yè)將其品牌傳播從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動。通過精心設計的活動，產(chǎn)品的特點被貫穿到活動中的各個互動環(huán)節(jié)，全面展現(xiàn)，使目標群體更多地了解到產(chǎn)品信息，并影響潛在消費者的購買行為。“新?？怂贵w驗”活動很好地表現(xiàn)了新福克斯的時尚、動感和高檔，通過精準營銷實實在在地抓住了消費者的消費欲求，立體式的體驗植入，很好地將消費者引到線下。

低成本，可持續(xù)

精準營銷的精髓大致有三，一是逐步精準，二是可衡量的手段，三是低成本、可持續(xù)發(fā)展。透過林林總總對精準營銷的描述，我們大致可以看到，精準營銷就是要充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

利用提高精度的方法，用最低成本獲得最佳效果，這是精準營銷的基本要求。在這里，我們還是舉一個汽車企業(yè)的網(wǎng)絡精準營銷案例，2012年2月底，大眾汽車與開心網(wǎng)聯(lián)手推出了一個互動溝通活動——“大眾自造”，與該平臺的年輕消費者共同探索未來汽車設計與制造，通過對未來汽車的“設計”、“個性化”、“汽車互聯(lián)”等話題的探討，讓消費者認識到大眾汽車在“可靠、耐用”的老形象之外，也同樣充滿無限新奇的創(chuàng)意設計。在該活動中，開心網(wǎng)“開心人生”的4級游戲用戶只需點擊“車市”專區(qū)中的“大眾自造”活動，即可跳轉(zhuǎn)至“大眾自造”官網(wǎng)進行造車設計。用戶們將造車創(chuàng)意作品分享至開心網(wǎng)，就能用游戲中累積的虛擬現(xiàn)金，購買名為“藍色星球”、“活力巨蛋”、“動感桑巴”、“超級骰子”和“甲殼蟲”等5款夢幻造型的“大眾自造”創(chuàng)意車模型，同時用戶還可以獲得2枚開心幣，體驗“開心人生”、“夢想成真”的樂趣?；顒映浞旨ぐl(fā)了用戶的靈感，使他們體驗到虛擬造車的樂趣。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至3月15日該活動結(jié)束，參與人數(shù)超過23萬，約6萬用戶將造車創(chuàng)意作品分享至開心網(wǎng)，超過2萬用戶成功購買了“開心人生”中“大眾自造”的創(chuàng)意車模型。而大眾汽車，也通過該活動讓大眾汽車品牌顛覆了以往的傳統(tǒng)形象，呈現(xiàn)出更加年輕、活力的姿態(tài)。在這個汽車消費群體逐漸年輕化的時代，大眾汽車以更加富有樂趣與激情的方式與年輕群體建立聯(lián)系。

應該說，大眾汽車這個活動的廣告信息還是很明顯的，但是因為它借助了互聯(lián)網(wǎng)新興的SNS平臺，而且活動的創(chuàng)意設計十分巧妙，互動豐富，所以用戶不但不反感，還樂于接受并推薦給朋友。而互聯(lián)網(wǎng)上這種精準營銷的推廣成本并不高，是一種低成本、高效果的推廣方式，它在帶給消費者新奇的互動體驗樂趣同時，有效地激發(fā)用戶之間的主動性擴散傳播和廣泛參與，幫助企業(yè)打動了潛在的消費者，實現(xiàn)了品牌傳播最大化，更獲得了實體銷售，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

知己、知彼、知媒介

客觀地說，精準營銷不是獨立的，精準營銷最主要的目的是精準地鎖定目標客戶以及精準地找到潛在客戶，從而創(chuàng)造盡可能高的效益。所以我們看到，它更多的是與事件營銷、內(nèi)容營銷、口碑營銷以及公益營銷等人們熟知的營銷方式混合在一起使用，它更多的體現(xiàn)為一種營銷的理念，而不是方式。“新?？怂贵w驗”活動也好，“大眾自造”也好，都是通過線上的植入，使用戶深度體驗產(chǎn)品特點，感受品牌內(nèi)涵，幫助品牌企業(yè)迅速積累口碑，贏得消費者的青睞。最終，線上的營銷，換來了線下實體銷售。

要做到精準營銷，必須做到知己、知彼、知媒介。知己，就是自我定位要準。知彼，就是對用戶需求摸得要準。了解他們的所思所想，了解他們的行為規(guī)律，對他們每天看什么、聊什么、吃什么、在哪里活動，都了如指掌。知媒介，對媒介的準確把握，可以讓企業(yè)很好地實現(xiàn)實體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品巧妙結(jié)合，滿足消費者的娛樂需求，激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動，通過精準的投入，使營銷效果落地，實現(xiàn)品牌傳播及銷量增長。

中小企業(yè)如何做好精準營銷

前面我們提到的都是大企業(yè)的案例，實際上，中小企業(yè)由于資本少、抵御風險能力差，花不起大錢來搞營銷，對能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)低成本、可持續(xù)發(fā)展的精準營銷的需求更迫切。那么，中小企業(yè)如何做好精準營銷呢？

一是要用好精準的市場定位體系，做好產(chǎn)品投放的精準定位。通過可量化的精確的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通信技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段，與顧客的長期個性化溝通，突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。實踐中，通常通過模擬測試真實市場環(huán)境中得到的真實數(shù)據(jù)，比如貨架實驗、網(wǎng)絡實驗、用戶走訪DM模擬等，對產(chǎn)品投入很少的測試費用，獲得以往通過上千萬投入才能得到的效果。

二是要找到目標用戶群體比較集中的平臺，做好產(chǎn)品精準營銷的各項準備工作。通常，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們的目標平臺最好是垂直行業(yè)中比較有影響力的平臺或者渠道，這樣做，能夠極大地提高投資效益。上文提到大眾汽車的“大眾自造”活動，更多的是對大眾品牌拓展的營銷，它的精準選擇，是針對年輕的、有消費潛力的群體。

三是找出自己產(chǎn)品的亮點、特點，提供個性化的產(chǎn)品。找到了精準的目標用戶和用戶集中的平臺后，與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務，才能精準地滿足市場需求。當然，我們常常需要折中、變通。比如，對于一些標準化程度不高、客戶需求更加復雜，要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和成本最優(yōu)，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。最終，我們通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產(chǎn)品、服務，在最大程度滿足有效需求的同時，獲得理想的經(jīng)濟效益。

四是做好顧客增值服務體系建設。這是精準營銷的最后一環(huán)。不管對于任何一家企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務都只有在售后階段才能實現(xiàn)。另外，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。所以我們要通過建立精準的顧客服務體系，留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。