□ 本刊特約評論員

作者：崔保國，清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博導，清華－網易未來媒體研究中心主任，清華-日經傳媒研究所所長。

生存還是死亡，對于今天傳統(tǒng)媒體從業(yè)者來說，都是個值得思考的問題。近年來，國內外對傳統(tǒng)媒體，特別是報業(yè)發(fā)展抱悲觀態(tài)度。西方報業(yè)近十年呈現衰退趨勢，這是事實。然而，我通過長期對報業(yè)發(fā)展軌跡的觀察和數據分析認為，報業(yè)不會消亡，并將在融合和轉型中發(fā)展壯大。這種信心也不是沒有根據的。世界報業(yè)協(xié)會最新數據顯示，盡管全球報紙發(fā)行量減少，亞太地區(qū)與拉丁美洲卻有不同幅度的增長。中國報業(yè)市場也一直呈增長態(tài)勢，近5年來增長率大多處于10%～12%之間，最低的一年也有7%的增長。

但，我們也應看到報業(yè)面臨的艱難處境，居安思危對報業(yè)發(fā)展進行戰(zhàn)略上的思考，我認為主要有三方面，一是在傳媒產業(yè)結構變化中怎樣做大做強報紙業(yè)務，二是報業(yè)集團如何培育新的主營業(yè)務，三是從大報到大報業(yè)集團的轉型過程中我們想要什么樣的發(fā)展模式。

近年來，隨著新媒體的快速成長，傳媒產業(yè)格局不斷變化。一方面，報業(yè)占整個傳媒產業(yè)的比例在下降；另一方面，整個傳媒產業(yè)發(fā)生了結構性的變化，形成傳統(tǒng)媒體、網絡媒體和新近崛起的移動媒體“三足鼎立”的局面。值得注意的是，過去我們認為傳統(tǒng)媒體的主要對手是網絡媒體，但現在，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體都遇到了一個新的挑戰(zhàn)，那就是移動媒體。移動通訊平臺憑借其強大的整合性，龐大的用戶群，更高的用戶黏度和信息到達率，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)接紐帶。

從產業(yè)狀況看。雖然傳媒產業(yè)規(guī)模每年都在增長，大體上保持在10%左右，但是比報業(yè)增長更快的是網絡廣告的增長，近年來保持60%左右的增長率；網絡游戲在經歷了前幾年40%～50%的較快增長后，目前增長速度雖然放緩，但仍保持20%～30%的增長。也就是說，在整個媒體的變化當中，網絡媒體增長的速度確實遠遠超過了報紙和電視。

傳媒產業(yè)格局的變化還體現在新媒體企業(yè)巨頭的出現。網絡媒體企業(yè)經過幾年的快速成長，迅速積聚能量，其競爭力不可同日而語，部分企業(yè)規(guī)模已經遠遠超過了傳統(tǒng)媒體。譬如，過去網絡媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下，現在四大門戶網站和部分網絡媒體的體量已達到50億。百度是上百億的企業(yè)，騰訊的企業(yè)規(guī)模也超過300億。

近年來，“媒介融合”成為大勢所趨，傳統(tǒng)媒體不斷開拓新媒體業(yè)務，力圖保持其優(yōu)勢地位。然而，“以己之短攻其所長”并不是明智之舉，很多報紙紛紛關閉電子版也暴露出傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體方面仍存在很多問題。因此，面對傳媒產業(yè)新格局，傳統(tǒng)媒體應首先做大做強報紙業(yè)務，提高核心競爭力。

在新的媒體環(huán)境下，報業(yè)發(fā)展新媒體需要從戰(zhàn)略角度進行思考，變“被動”為“主動”，改變“大而全”的思路，主動地向數字出版的環(huán)境進發(fā)，從而找到自己獨特的價值品牌發(fā)展核心。發(fā)展新媒體絕不僅僅是引進新的媒體技術，更重要的是商業(yè)模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，尋找適合自身的商業(yè)模式，并在此基礎上逐步建設現代化的企業(yè)制度。我們可以看到，目前規(guī)模達到50億、100億以上的新媒體企業(yè)，無一不是高度市場化，以新的商業(yè)模式、新的管理制度和激勵機制，以制度創(chuàng)新配合新媒體發(fā)展，才取得成功的。