□ 文/陳 芳 梁益暢

十七屆六中全會(huì)后，各地文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新一輪大發(fā)展。建大廈、辦產(chǎn)業(yè)園、試水和主業(yè)相關(guān)不相關(guān)的項(xiàng)目幾乎成為很多地方媒體的必修課。由于很多項(xiàng)目均需時(shí)間不短的培育期，因此效果如何還難有定論。但根據(jù)本刊近半年來(lái)的調(diào)研采訪，與數(shù)年前晚報(bào)、都市報(bào)“三板斧”即可打遍天下相反，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)更需研究地方特點(diǎn)，簡(jiǎn)單復(fù)制很容易造成“橘生南為橘，生北為枳”。

契合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

每個(gè)城市都有不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也因此形成不同的產(chǎn)業(yè)鏈條。而媒體要做的，就是從中找到適合發(fā)揮自身強(qiáng)項(xiàng)的部分，準(zhǔn)確介入。

蘇報(bào)文化投資公司是蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2010年成立的，定位是沿著報(bào)社的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)?？偨?jīng)理陳聞介紹，目前公司發(fā)展勢(shì)頭很好的有會(huì)展、文化紙（銅版紙膠版紙）銷(xiāo)售和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園改造等業(yè)務(wù)。

蘇報(bào)的會(huì)展主要是婚博會(huì)項(xiàng)目，就是把婚紗、攝影、首飾、婚慶、酒店等相關(guān)企業(yè)集中到一起做展會(huì)，市民一站式采購(gòu)，便捷又有折扣，影響力很大，經(jīng)濟(jì)效益也不錯(cuò)。做婚博會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)講有天然優(yōu)勢(shì)，人脈方面有積累，宣傳方面有平臺(tái)。而蘇州這方面也有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有虎丘婚紗、渭塘珍珠等知名品牌。該項(xiàng)目目前已經(jīng)辦了四屆，“通常來(lái)說(shuō)會(huì)展要有六屆的培育期，上海的婚博會(huì)就是這樣。其前6屆投入了一千多萬(wàn)，之后才開(kāi)始盈利。但我們第一屆做的時(shí)候就沒(méi)有虧錢(qián)，前景還是不錯(cuò)的。”文投公司總經(jīng)理陳聞?wù)f。

文化紙銷(xiāo)售項(xiàng)目也是建立在對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)判斷基礎(chǔ)上的。蘇州昆山有上千家印刷廠，其中70%是印刷復(fù)制業(yè)，在全國(guó)都較有影響。文投公司為此專門(mén)成立子公司運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)目，目前和國(guó)內(nèi)外文化紙的生產(chǎn)廠商如UPM、紫鑫紙業(yè)、華泰紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、太陽(yáng)紙業(yè)等合作，是他們蘇州地區(qū)的獨(dú)家代理。有時(shí)，公司也可以帶著下游企業(yè)訂單，直接去跟紙企談一個(gè)較低的價(jià)格。既做了相對(duì)穩(wěn)妥的貿(mào)易，又增加了融資功能；除此之外，集團(tuán)對(duì)這一市場(chǎng)特點(diǎn)的利用還包括印務(wù)中心的數(shù)字印刷業(yè)務(wù)。蘇報(bào)開(kāi)發(fā)建設(shè)置業(yè)公司總經(jīng)理陶然在接受《中國(guó)記者》采訪時(shí)介紹說(shuō)：“蘇州是全國(guó)印刷走得比較早的城市，約有3000家印刷企業(yè)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再加報(bào)紙品牌，我們做印刷有優(yōu)勢(shì)。目前，印務(wù)中心已經(jīng)建成，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力就要大力發(fā)展數(shù)字化印刷。報(bào)社資產(chǎn)的一半都在印務(wù)中心。要做大做強(qiáng)報(bào)紙，印刷這塊必不可少，所以我們?cè)诓粩鄡?yōu)化印刷這部分資產(chǎn)。”

無(wú)錫則是一個(gè)錫商文化非常發(fā)達(dá)的城市，早在上世紀(jì)30年代，無(wú)錫的紡織廠、面粉廠就馳名全國(guó)，80年代后又迎來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大發(fā)展。在這種背景下，1982年起《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》就不再吃“財(cái)政飯”，因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)很好，媒體又獨(dú)此一家，所以廣告形勢(shì)好，無(wú)需政府補(bǔ)助。目前，無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些探索也體現(xiàn)了借力民營(yíng)企業(yè)的特征。比如，集團(tuán)的印務(wù)最早就是報(bào)紙的印刷，后來(lái)想加以拓展，就采取了和占據(jù)市場(chǎng)近一半份額的圖文公司合作的方式，投入500多萬(wàn)，獲51%股份?！凹壬倩ㄥX(qián)，還能把對(duì)方的市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)模式一并收購(gòu)，這是雙贏的方式?！睙o(wú)錫報(bào)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理祁國(guó)華說(shuō)，“我們每年2000萬(wàn)做投資，熟悉的領(lǐng)域和企業(yè)控股，不熟悉的就參股。”

吃透地方政策

傳媒進(jìn)行文化體制改革是大方向，但改制是去行政化，而不是不管不顧自身和地方黨委政府密切聯(lián)系、深度合作的優(yōu)勢(shì)而盲目走向市場(chǎng)單打獨(dú)斗。相反，利用多年來(lái)培養(yǎng)的相關(guān)人脈和準(zhǔn)確解讀文件政策的能力，吃透精神，把握一般企業(yè)看不到的機(jī)會(huì)，是尚無(wú)多少市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的傳媒試水項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵。

2008年，浙江省推進(jìn)萬(wàn)村聯(lián)網(wǎng)工程，構(gòu)筑了集政策信息服務(wù)、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)、農(nóng)家樂(lè)形象展示等于一體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這一惠農(nóng)舉措在全國(guó)都是很領(lǐng)先的。諸暨日?qǐng)?bào)社總編輯錢(qián)衛(wèi)星敏銳地看到了其中的“商機(jī)”。他認(rèn)為，紙媒先天的局限性日漸顯現(xiàn)，必須尋找新平臺(tái)，萬(wàn)村聯(lián)網(wǎng)正好提供了縣報(bào)低成本覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)。所以從2009年10月開(kāi)始，《諸暨日?qǐng)?bào)》、諸暨網(wǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了“村聯(lián)網(wǎng)”系統(tǒng)：在諸暨市農(nóng)村架設(shè)市、鎮(zhèn)、村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，建立市村聯(lián)網(wǎng)——鎮(zhèn)務(wù)網(wǎng)——村務(wù)網(wǎng)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過(guò)提供政策信息和交易平臺(tái)的方式服務(wù)“三農(nóng)”。這種方式可謂上下滿意，上頭滿意，所以每年都拿出一部分新媒體建設(shè)資金予以支持；下頭滿意，提高了受眾黏性。而報(bào)社投入?yún)s很少，目前網(wǎng)站只有10名工作人員，服務(wù)器是租賃的，“鎮(zhèn)務(wù)網(wǎng)”由各鄉(xiāng)鎮(zhèn)確定一名專人進(jìn)行內(nèi)容更新，“村務(wù)網(wǎng)”則重點(diǎn)利用了大學(xué)生村官隊(duì)伍，請(qǐng)他們?nèi)粘８赂鞔宕鍎?wù)公開(kāi)信息或其他需要發(fā)布的內(nèi)容。截至目前村聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，效果不錯(cuò)。

無(wú)錫城市管理格外注重市容市貌，比如要求不準(zhǔn)擺報(bào)攤、戶外廣告必須政府分派且要收取空中資源費(fèi)等，但無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)比較巧妙地把劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有報(bào)攤怎么解決報(bào)紙形象展示的問(wèn)題？無(wú)錫的探索是大力發(fā)展LED閱報(bào)欄進(jìn)入社區(qū)。這種閱報(bào)欄的設(shè)計(jì)很討喜，“閱報(bào)欄”部分既可以展示報(bào)紙，也具開(kāi)放性，可供小區(qū)、文明辦和公安局等部門(mén)免費(fèi)發(fā)布服務(wù)信息，同時(shí)預(yù)留廣告位招商?！拔覀兗骖櫫苏涡б婧徒?jīng)濟(jì)效益?！逼顕?guó)華介紹說(shuō)，“我們先期作了120個(gè)閱報(bào)欄，一共投入270多萬(wàn)，折合每個(gè)2.3萬(wàn)。之后請(qǐng)了一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估值已達(dá)每個(gè)4.6萬(wàn)。保守估計(jì)按4萬(wàn)計(jì)算，我們找了十幾家廣告公司，看誰(shuí)愿意和我們一起做。最后確定了兩家，各付200萬(wàn)和我們一起成立了股份制公司。我們是大股東，占55.6%的股份。通過(guò)兩年多運(yùn)作，目前我們已經(jīng)做到了300個(gè)。今年還拍賣(mài)了廣告位?！睙o(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作遍地開(kāi)花，單是運(yùn)營(yíng)不同項(xiàng)目的子公司就達(dá)到15個(gè)，但運(yùn)作過(guò)程一是注重導(dǎo)入合作伙伴以控制風(fēng)險(xiǎn)，二是善于把握政策。

緊貼受眾習(xí)慣與特點(diǎn)

每個(gè)城市都有自己的特點(diǎn)。不管市民喜歡讀書(shū)看報(bào)，還是熱衷生活消費(fèi)，不管是僑鄉(xiāng)，還是“新市民”之城，地方媒體只有緊貼受眾習(xí)慣與特點(diǎn)進(jìn)行文化產(chǎn)品研發(fā)，才能找到贏利模式。就像本刊上期刊發(fā)的“視點(diǎn)”所報(bào)道的，溫州早在2007年就曾經(jīng)成功找到報(bào)紙電子版收費(fèi)模式，并且推廣開(kāi)來(lái)，還切切實(shí)實(shí)地賺來(lái)了近百萬(wàn)美金。原因主要在于，溫州人散布在世界各地，常年在外工作生活的溫州人有將近200萬(wàn)。溫州還是著名僑鄉(xiāng)，現(xiàn)在有50多萬(wàn)溫籍華僑在海外創(chuàng)業(yè)和生活。收費(fèi)數(shù)字報(bào)滿足的是在外的溫州人想了解家鄉(xiāng)情況的愿望。這就是其贏利模式的不可復(fù)制性。

在本刊采訪調(diào)研中，類(lèi)似發(fā)現(xiàn)還有很多。比如，蘇州報(bào)人感覺(jué)一般的演藝項(xiàng)目很難做，因?yàn)殡m然城市GDP大，人口也不少，但高等院校少，所以青春劇類(lèi)型的受眾少。劉文洪說(shuō)，“一聽(tīng)說(shuō)我們要辦明星演唱會(huì)了，來(lái)討票的人多，買(mǎi)票的人少。”相反，蘇報(bào)集團(tuán)手機(jī)報(bào)用戶高達(dá)25萬(wàn)，以蘋(píng)果手機(jī)作為閱讀終端的iPhone版《蘇州日?qǐng)?bào)》發(fā)展更搶眼。經(jīng)常在蘋(píng)果商店中文新聞?lì)愔信琶皫孜?，整個(gè)下載量超過(guò)10萬(wàn)，日均瀏覽量超過(guò)50萬(wàn)?，F(xiàn)在慢慢有些地產(chǎn)、銀行等客戶開(kāi)始在上面投廣告。說(shuō)起來(lái)原因又是城市特點(diǎn)決定的：蘇州人愛(ài)閱讀，人均購(gòu)書(shū)量全國(guó)排第一。再加上蘇州共有1200萬(wàn)人口，智能手機(jī)用戶就達(dá)900萬(wàn)。

再如發(fā)行，報(bào)紙發(fā)行大戰(zhàn)的硝煙現(xiàn)在不多見(jiàn)了，各地拓展用戶的手法越來(lái)越靈活精準(zhǔn)。在蘇州，針對(duì)農(nóng)村比較富裕的特點(diǎn)，《蘇州日?qǐng)?bào)》最近兩三年都在重點(diǎn)拓展“黨報(bào)村”，他們摒棄了宣傳部門(mén)發(fā)紅頭文件征訂的方法，而是鼓勵(lì)整村發(fā)展用戶，當(dāng)然相應(yīng)也有獎(jiǎng)勵(lì)。而無(wú)錫針對(duì)錫商發(fā)達(dá)、報(bào)社歷來(lái)和企業(yè)聯(lián)系緊密的特點(diǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)主們?yōu)槿舜蟠?、政協(xié)委員或其他特定群體征訂報(bào)紙，為他們?cè)谝獾娜巳核蜕弦环荨拔幕a(chǎn)品”。