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近年來，國內(nèi)冰雪旅游業(yè)“井噴”局面頻頻出現(xiàn)，一個小小雪場為冰天雪地的琉璃世界帶來了生機(jī)和商機(jī)。不過，滑雪場項(xiàng)目的大規(guī)模上馬也使得這塊“滑雪”蛋糕越分越少，競爭越來越激烈，如何能多樣化、關(guān)聯(lián)性地利用雪場資源，成為擺在每個雪場經(jīng)營者面前的課題。

冰雪產(chǎn)業(yè)表面風(fēng)光隱憂不斷

從1995年黑龍江亞布力建成中國首個滑雪場以來，滑雪作為一項(xiàng)充滿激情和樂趣的運(yùn)動被越來越多國內(nèi)年輕人所接受，北京首家滑雪場開業(yè)于1999年，隨后滑雪人數(shù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢。近年來隨著京城滑雪市場的日益成熟，滑雪者變得越來越挑剔，對滑雪場的要求也越來越高，與此對應(yīng)的是京郊各大滑雪場之間的競爭越來越激烈，如何在這樣一片紅海中脫穎而出，更勝對手一籌，成為各大滑雪場在每個雪季中都要著力思考的問題，而這也正是滑雪場在經(jīng)營中需要不斷創(chuàng)新的原因。

據(jù)統(tǒng)計，2010-2011雪季北京滑雪市場總收入達(dá)到2億元。來自全國假日辦的信息披露，2011年春節(jié)黃金周期間，冰雪旅游大省黑龍江省共接待1120.72萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入73.43億元；吉林省共接待977萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入101億元。并且現(xiàn)在已有近16個省份、超過30個城市涉足冰雪旅游產(chǎn)業(yè)。

景象一派繁榮。

“看著很風(fēng)光，其實(shí)內(nèi)里問題著實(shí)不少，低水平重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品價格偏高以及滑雪度假觀念淡薄等，都阻礙了它的發(fā)展?！敝袊﹨f(xié)會一位人士表示。

問題疊加后的效應(yīng)更是使滑雪企業(yè)的運(yùn)營難上加難。

據(jù)悉，在過去的數(shù)年里，吉林省的北大湖、四川的西嶺雪山、河北的塞北滑雪場等大中型目的地滑雪度假區(qū)，都經(jīng)歷了慘淡經(jīng)營和并購重組，至今未見盈利轉(zhuǎn)機(jī)。

現(xiàn)在，面對這一被稱為“白金富礦”的產(chǎn)業(yè)，不少企業(yè)已是進(jìn)退維谷、雄心不再；也有企業(yè)苦苦掙扎在生死線上，期待機(jī)會來臨。

“我們面對的現(xiàn)實(shí)其實(shí)很嚴(yán)酷：滑雪運(yùn)營成本逐年提高，人員工資、社會福利保障、水電費(fèi)價格、汽油價格等，不知道比十幾年前漲了多少倍；另一方面，客人對滑雪消費(fèi)的要求也在與時俱進(jìn)。但滑雪的價格沒有變，與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平、與他們對滑雪消費(fèi)要求的提高嚴(yán)重倒掛，”北京軍都山滑雪場董事長何平如是說：“在這種情況下，滑雪場要么提高滑雪價格——雪道的有限空間決定消費(fèi)者人數(shù)的增加是有限的，可以挖掘的空間并不大；要么另開渠道，依托滑雪增添服務(wù)項(xiàng)目、增加收入來源?！?/p>

寄托度假地產(chǎn)投入巨大運(yùn)轉(zhuǎn)艱難

然而，如何才能盤活這一產(chǎn)業(yè)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國大型目的地滑雪度假村區(qū)的休閑房地產(chǎn)開發(fā)將是滑雪場扭虧為盈的重要出路。

“就像歐美國家或日本、韓國過去30年走過的道路一樣，唯有開發(fā)和銷售滑雪度假村的公寓、別墅和分時度假單元等不動產(chǎn)項(xiàng)目才能回收巨額投資、平衡沉重的運(yùn)營成本，并賺到真金白銀?！鄙罡┦袌鼋?0年的北京南山滑雪場董事長盧建在“2010——2011北京滑雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上建議。

早在1994年，作為國資股份制集團(tuán)——中國國際期貨公司的兩個主要創(chuàng)始人之一，盧建在國際期貨淘到第一桶金后，就竭力主張利用第三屆亞洲冬季運(yùn)動會即將在黑龍江舉辦的商機(jī)和土地及稅收優(yōu)惠政策，大舉投資開發(fā)亞布力的旅游滑雪資源。

此后的幾年里，建在亞布力目的地滑雪度假區(qū)項(xiàng)目上的總投資高達(dá)3億元，而每年的營收額平均也就區(qū)區(qū)1500萬元。這僅僅是滑雪產(chǎn)業(yè)中的營運(yùn)艱難的個案。實(shí)際上，過去數(shù)年里，吉林省的北大湖、四川的西嶺雪山、河北的塞北滑雪場等大中型目的地滑雪度假區(qū)，也都經(jīng)歷了類似的經(jīng)營狀況及購并重組，但至今未見盈利轉(zhuǎn)機(jī)。

“滑雪業(yè)在中國還剛剛起步，我敢說中國99%的滑雪場都是虧損經(jīng)營，沒有公司能盈利?！北本┤f龍滑雪場銷售總監(jiān)曾明森說。

國家體育總局在調(diào)查“黑龍江省與北京市及周邊地區(qū)滑雪場經(jīng)營現(xiàn)狀的對比研究”中也發(fā)現(xiàn)，黑龍江省有40%的滑雪場盈利，有60%的滑雪場處于持平和虧損狀態(tài)。

致使中國滑雪產(chǎn)業(yè)滑入低谷的根本原因一是投資過于盲目；二是運(yùn)營模式單一，創(chuàng)新性不夠。

在市場層面，不僅大中型滑雪場急速擴(kuò)張，一些規(guī)模小、檔次低、設(shè)施簡陋、功能不全的小型滑雪場更是遍地開花。在不到10年的時間里，中國滑雪場已經(jīng)達(dá)到近300家。并且很多滑雪場僅僅依靠門票維持自身運(yùn)營。

綜合考量北美模式持續(xù)發(fā)展

加拿大不列顛哥倫比亞省的惠斯勒是北美洲最著名的滑雪圣地之一，每年冬天的滑雪季節(jié)這里都吸引著包括歐洲人在內(nèi)的世界各地的滑雪愛好者。惠斯勒這個以滑雪圣地而聞名的小山村為我們提供了一個在夏季成功經(jīng)營的范例。

在惠斯勒，多樣化地開展適宜在其他季節(jié)進(jìn)行的戶外活動是保持小鎮(zhèn)四季充滿活力的法寶：擁有高爾夫球場自不必說，當(dāng)?shù)厝诉€利用惠斯勒得天獨(dú)厚的自然條件開展了當(dāng)今頗為時髦的運(yùn)動——溜索。事實(shí)證明這項(xiàng)新潮的運(yùn)動確實(shí)受到了游客們的喜愛和追捧。架設(shè)在幾十米高處的懸橋則為游客們提供了另外一種全新的體驗(yàn)。而惠斯勒的夏天最為精彩同時也是最“因地制宜”的活動當(dāng)屬“自行車高山速降運(yùn)動”，紛雜多樣的滑雪道為自行車高山速降活動的擁躉們提供了各種等級的坡道。

他山之石，可以攻玉。實(shí)際上，在滑雪行業(yè)里有兩種運(yùn)營模式，一種是歐洲模式，收益主要來源于纜車、門票等；一種是北美模式，收益來源于度假式產(chǎn)品，包括別墅、產(chǎn)權(quán)式房產(chǎn)、酒店、餐飲等。

“大部分滑雪場在沿襲歐洲模式，但卻沒有習(xí)得精華，僅僅是一個初級的滑雪場而已?！辈苘S表示。

曹躍認(rèn)為，中國的滑雪產(chǎn)業(yè)可以兩種模式兼有之，但更利于產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的是北美模式。一個高端的、設(shè)備設(shè)施一流的滑雪度假區(qū)投資巨大，少則幾十億元，多則幾百億元。強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)價值的北美模式非常適合這一類型的滑雪場發(fā)展。在北美模式中，滑雪場會有53%的收入來自房地產(chǎn)，30%來自雪場、酒店、餐飲，8%來自管理輸出。

何平則表達(dá)了他對雪場經(jīng)營的一貫理念：“我們一直認(rèn)為，滑雪場是個綜合性的服務(wù)場所、消費(fèi)場所，不能只有雪道給滑雪者去消費(fèi)，實(shí)際上滑雪場是個綜合體，除了雪道之外，還有其它因素，它們與雪道一起共同完成對客人的消費(fèi)誘導(dǎo)。而且，大部分滑雪者對雪道、雪質(zhì)可能沒有太多的判斷力，可是他們對其它的相關(guān)設(shè)施、相關(guān)服務(wù)，比如你的設(shè)施上不上檔次，滑雪的氛圍讓人感到舒服不舒服，排隊(duì)等候的時間長不長，中午的飯菜好不好吃、咖啡是不是速溶的，他們還是有判斷力的。這方面的判斷力，可能比雪道、雪質(zhì)更容易影響到他們對你這個雪場的認(rèn)知和認(rèn)可?！?/p>

剛剛運(yùn)營一年多便實(shí)現(xiàn)盈利的亞布力新濠度假村一個主要原因便是從過去只關(guān)注于滑雪項(xiàng)目轉(zhuǎn)向了度假地運(yùn)營?！皩?shí)際上，2010年只有48%的游客是真正來滑雪的，其他的都是來度假的?！辈苘S說。

通過發(fā)展度假地產(chǎn)支撐滑雪場發(fā)展是國際滑雪場較為推崇的模式，他們不僅大力發(fā)展別墅、公寓、分時度假產(chǎn)品，也將其作為運(yùn)營和可持續(xù)發(fā)展的根基所在。兩者結(jié)合后，更有利于度假地產(chǎn)的發(fā)展。

“隨著國內(nèi)滑雪人群的增加，以及地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為國內(nèi)大型目的地滑雪度假區(qū)項(xiàng)目的長期發(fā)展前景值得期待?！北R建說，到2020年前后，國內(nèi)大型滑雪目的地度假區(qū)將能走上投資的良性循環(huán)軌道，或?qū)鎰e賠錢賺吆喝的痛苦時代。

各出奇招非雪季多元化經(jīng)營

2月19日，代表國內(nèi)民間“貓?zhí)弊罡咚降摹暗谖鍖媚仙綐I(yè)余貓?zhí)┍荣悺痹诒本┠仙交﹫鼍噬涎?。這一賽事更像是滑雪愛好者的一個聚會。比賽中，沒有上場的選手便是場邊的啦啦隊(duì)員，為既是對手又是朋友的選手大聲加油；比賽后，大家依舊玩興不減，即使在頒獎儀式上，也是獎品與雪球齊上，笑聲與鬧聲齊飛。而主辦方的一句話則道出了比賽的真實(shí)目的：讓所有冰雪愛好者進(jìn)行享受冰雪樂趣。

開業(yè)10年來，南山滑雪場已經(jīng)打造了單板公開賽、大眾高山滑雪比賽、泳裝滑雪大賽等多項(xiàng)賽事，這些賽事已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成了一定影響力，成功吸引到紅牛、Kappa、Elan等品牌的贊助。

近年來，多家京郊滑雪場也在不斷建設(shè)休閑場所，同時推出多種活動。石京龍滑雪場增加了房車住宿和周末酒吧，漁陽滑雪場引進(jìn)了趣味性更強(qiáng)的雪地高爾夫，而南山滑雪場內(nèi)則引進(jìn)了專業(yè)雪具專營店，專門銷售各種品牌的“兩頭翹”自由式滑雪板、野雪板、登山滑雪板和相關(guān)的登山攀巖攀冰裝備。

針對票價，多家滑雪場也設(shè)計了多種檔次，有計時的，也有全天的；可自帶雪具，也可租用雪具。還有滑雪場推出了網(wǎng)上團(tuán)購的活動，吸引到許多消費(fèi)者。

商務(wù)部市場運(yùn)行調(diào)控專家、北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤在接受本報記者采訪時表示，對于北京這樣的消費(fèi)型城市來說，消費(fèi)者也比較多元，打折、團(tuán)購等促銷手段對于一些消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者來說具有較強(qiáng)吸引力，商家可以根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行嘗試。

不過這幾年，雪場的非雪季經(jīng)營也在開展。來到南山滑雪場的消費(fèi)者就看到了滑草、滑水的宣傳介紹。而在懷北滑雪，汽車露營成為其非雪季的重要利潤來源。據(jù)報道，“十一”黃金周，僅汽車露營一項(xiàng)就可以獲得10萬元的收入。

目前，包括登山、露營、山地自行車、度假村、高爾夫、戶外極限、滑草等多種項(xiàng)目已經(jīng)被京郊的滑雪場陸續(xù)引入，為雪場在非雪季增加收入。業(yè)內(nèi)專家也表示，非雪季的經(jīng)營對于京郊滑雪場來說仍然是新鮮事物，需要進(jìn)一步完善。不過，隨著更多的雪場愿意在非雪季經(jīng)營進(jìn)行試驗(yàn)、創(chuàng)新，相信除了把好吃的蛋糕做大外，還可以做出其他款式美味的蛋糕。

在天津，薊縣玉龍、盤山和薊州三家滑雪場今年冬季將聯(lián)合經(jīng)營向市民開放。三家滑雪場各具特色，場地、項(xiàng)目滿足不同人群的需求。本次聯(lián)合經(jīng)營，三家滑雪場統(tǒng)一使用電子門禁和一卡通滑雪系統(tǒng)，簡化了業(yè)務(wù)操作流程，使游客在薊縣滑雪更加方便、快捷?；┯慰涂筛鶕?jù)自身需求在薊縣選擇不同的滑雪去處。

把握細(xì)節(jié)與平衡乃制勝之道

絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)同，雪場如果不搞非雪季經(jīng)營，往往會面臨品牌斷裂、人才流失和成本不可控三個難題。然而，非雪季的多元化經(jīng)營也需要經(jīng)營者平衡各方因素以求可持續(xù)發(fā)展。以往的經(jīng)驗(yàn)表明，登山項(xiàng)目落地某滑雪場是最普遍的，但很難找到盈利模式；露營和山地自行車目前在國內(nèi)市場還處于規(guī)模較小、消費(fèi)服務(wù)基本不依賴于滑雪場的態(tài)勢；度假村和高爾夫則屬于業(yè)內(nèi)（滑雪圈）公認(rèn)的投資大、回報慢的項(xiàng)目；戶外極限真正能吸引火熱人氣的賽事較少，非雪季的很多賽事落地也很少選擇滑雪場；滑草在某些雪場已初見成效，但對雪場雪季維護(hù)時會帶來一些“后遺癥”。

即便是在雪場搞汽車營地項(xiàng)目，也有很多細(xì)節(jié)值得講究。舉個例子，雪場在雪季和非雪季經(jīng)營時給水和用電的線路一般都能通用，但非雪季還需要重新做好排水設(shè)施的處理。再比如，非雪季經(jīng)營對于坡度的合理利用以及植被的養(yǎng)護(hù)都關(guān)系到雪季時正常運(yùn)營的維護(hù)成本。當(dāng)然，雪場周邊還得有合適的水域環(huán)境才能把汽車營地項(xiàng)目搞火。