余 暉

(中南民族大學(xué)管理學(xué)院，武漢430074)

根據(jù)第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告，截至2010年6月，中國的網(wǎng)站數(shù)，即域名注冊者在中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)(包括在境內(nèi)接入和境外接入)達(dá)到279萬個，與2009年比，降幅13.7%(數(shù)據(jù)中不包含.EDU.CN 下網(wǎng)站)［1］.雖然網(wǎng)站數(shù)量有所下降，但總數(shù)還是驚人的，這么多網(wǎng)站的質(zhì)量如何?能否達(dá)到企業(yè)建站的初衷?網(wǎng)站維護(hù)和改進(jìn)的重點應(yīng)放在哪里才能確保其質(zhì)量滿足用戶需要?作為網(wǎng)站經(jīng)營者，必須知道網(wǎng)站功能、內(nèi)容和實施等方面的成功與不足之處，并找到進(jìn)一步完善的方法.而解決這些問題需要依靠科學(xué)的評估指標(biāo)體系和方法來評估網(wǎng)站.

1 電子商務(wù)網(wǎng)站評估指標(biāo)體系綜述

與迅速發(fā)展的網(wǎng)站數(shù)量相比，國內(nèi)外對于網(wǎng)站評估指標(biāo)體系方面的研究相對較少，從學(xué)術(shù)雜志上看，最近幾年在這方面的研究有所增加.Van Der Merwe R 和 Bekker J［2］介紹了 Collins B 于 1995 年提出的網(wǎng)上書店評估模型，這個模型主要從內(nèi)容、權(quán)威性、組織機構(gòu)、搜索引擎、圖形設(shè)計和創(chuàng)新性方面來評估網(wǎng)站.Olsina L，Lafuente G 和 Rossi G［3］于1999年提出網(wǎng)站質(zhì)量評估方法(QEM)，它是通過功能性、可用性、效用性和網(wǎng)站可靠性來評估網(wǎng)站，1985年美國學(xué)者 Parasuraman A，Zeithaml V A和Berry L L［4］在傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評估模型SERVQUAL基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量評估模型e-SERVQUAL，包括有效性、交易的完成、可靠性、隱私的保護(hù)、響應(yīng)性、賠償、接觸等幾個影響因素，Miranda González F J和 Palacios B［5］于 2004 年提出了可以適用于評估商業(yè)、教育和非盈利性機構(gòu)網(wǎng)站的通用性評估指標(biāo)體系WIS(Web Assessment Index System)，由可接入性、導(dǎo)航、速度和內(nèi)容四項指標(biāo)構(gòu)成.在國內(nèi)，任永功、李義勇和張慶［6］于2004年在《網(wǎng)站評估指標(biāo)體系的研究與建立》一文中提到評估網(wǎng)站的指標(biāo)，此文的指標(biāo)由網(wǎng)站的內(nèi)容、網(wǎng)站的功能、網(wǎng)站的設(shè)計質(zhì)量三個一級指標(biāo)構(gòu)成，每個一級指標(biāo)又由若干二級指標(biāo)組成.彭銀香［7］于2005年撰寫的《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的模糊綜合評價》一文中提到電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的主要評估指標(biāo)，它們圍繞電子商務(wù)網(wǎng)站的功能、內(nèi)容和實施等方面進(jìn)行.龔炳錚［8］于2006年提出了電子商務(wù)網(wǎng)站評估指標(biāo)體系及評估方法，該體系分為三個層次，第一層次是從電子商務(wù)網(wǎng)站的總水平進(jìn)行評估，第二層次從電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站應(yīng)用的要素層分別予以評估，第三層次是從電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、應(yīng)用的判別層上進(jìn)行評估.

從國內(nèi)外目前的網(wǎng)站評估指標(biāo)研究成果看，對于電子商務(wù)網(wǎng)站評估指標(biāo)體系的研究處于起步階段，尚未形成一套公認(rèn)的指標(biāo)體系.而擁有一個完整的指標(biāo)體系，不僅有利于網(wǎng)站本身的建設(shè)，更有利于提高網(wǎng)站的質(zhì)量，保持網(wǎng)站的生命力.為此，研究和建立一套比較完善的電子商務(wù)網(wǎng)站評估指標(biāo)體系，客觀和準(zhǔn)確地評估電子商務(wù)網(wǎng)站的水平和成效，進(jìn)一步引導(dǎo)和推動網(wǎng)站建設(shè)的進(jìn)程很有意義和必要.

2 電子商務(wù)網(wǎng)站評估指標(biāo)體系的設(shè)計

從網(wǎng)上交易過程的角度考慮，采用目標(biāo)樹的分析方法，從網(wǎng)站評估目標(biāo)出發(fā)設(shè)計評估指標(biāo)體系，首先確定一個網(wǎng)站評估總目標(biāo)，然后將它分解為若干層次(系統(tǒng))，逐級發(fā)展、推導(dǎo)出各級子目標(biāo)(系統(tǒng))，最后提出描述、表達(dá)目標(biāo)的各項指標(biāo)，即最后一層的具體指標(biāo).這樣建立的指標(biāo)體系，能夠保持嚴(yán)格的內(nèi)部邏輯統(tǒng)一性.

2.1 網(wǎng)站功能的模塊

從客戶網(wǎng)上交易的過程看，網(wǎng)站需要的功能模塊有:需求(動機)、收集信息、評估信息、購買產(chǎn)品或服務(wù).在需求階段，客戶將訪問網(wǎng)站來尋找自己的需要，這時網(wǎng)站的頁面給顧客留下第一印象，尤其是它的背景、字體、顏色等方面很重要.在收集信息時，客戶尋找自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，這時導(dǎo)航系統(tǒng)是這個網(wǎng)站最重要的方面，應(yīng)該注意網(wǎng)站的邏輯結(jié)構(gòu)、菜單、導(dǎo)航欄等的設(shè)計.在評估信息時，網(wǎng)站的內(nèi)容很重要，也就是需要產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量方面的信息.在客戶做出購買決定時，網(wǎng)站的功能很重要，這時要注意購物車和付款臺的設(shè)計，做到它們在使用時要既方便又有效.為達(dá)到網(wǎng)站上面所述的功能，最后還要注意技術(shù)的運用，如網(wǎng)站下載的速度、安全方面的設(shè)計.客戶完成購物后，還要注意售后服務(wù)，在網(wǎng)站建設(shè)方面就需要注意個性化的設(shè)計和便捷的客戶服務(wù).

2.2 評估指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

依據(jù)以上思路，網(wǎng)站評估指標(biāo)體系分為5個部分，每個部分又從不同側(cè)面設(shè)置指標(biāo).評估指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如表1所示.

表1 網(wǎng)站評估指標(biāo)體系Tab.1 Estimation indexes of website

3 評估電子商務(wù)網(wǎng)站的方法

評估網(wǎng)站的方法很多，有德爾菲法、層次分析法和模糊綜合評估法等，電子商務(wù)網(wǎng)站評估涉及多個方面，且具有復(fù)雜性，本文運用層次分析法對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評估.層次分析法(AHP)是對一些較為復(fù)雜、較為模糊的問題做出決策的簡易方法，特別適用于那些難于完全定量分析的問題;它是美國運籌學(xué)家Saaty T L教授于20世紀(jì)70年代初期提出的一種簡便、靈活而又實用的多準(zhǔn)則決策方法.該方法的評估步驟是:先計算判斷矩陣中各指標(biāo)的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗，然后進(jìn)行評估［9］.

3.1 構(gòu)建判斷矩陣

確定電子商務(wù)網(wǎng)站評估指標(biāo)的分層體系，如表1所示.假設(shè)比較判斷矩陣X是以目標(biāo)要素x為準(zhǔn)則，對準(zhǔn)則層次的各個要素進(jìn)行兩兩比較來確定的.判斷尺度采用Saaty的1～9標(biāo)度.如表2所示.

表2 判斷矩陣度量及含義Tab.2 Implication and measure of judgement matrix

3.2 計算單準(zhǔn)則條件下指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)

先計算判斷矩陣每一行元素的積Mi，接著計算各行Mi的n次方根值Wi，對Wi歸一化處理(Wi/∑Wi，i從1到n)后就得到權(quán)重了.

3.3 檢驗判斷矩陣的一致性

計算權(quán)重向量后，對每個判斷矩陣都要進(jìn)行一致性檢驗，以保證所得權(quán)重的合理性及正確性.步驟如下:(1)求判斷矩陣的最大特征根λmax;(2)計算一致性評估指標(biāo)CI，CI=(λmax－ n)/(n－1)，n為判斷矩陣的階數(shù)，將CI作為度量判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo);(3)計算一致性比率CR，CR=CI/RI，RI的取值見表3.

表3 RI的取值Tab.3 Value of RI

當(dāng)CR=CI/RI＜0.1時，一般認(rèn)為該判斷矩陣具有滿意的一致性;當(dāng)CR＞0.1時，就按照Saaty給出的一致性指標(biāo)修正方法進(jìn)行修正.

3.4 建立目標(biāo)評估模型

(1)專家評分Yi.組成專家小組，專家的人數(shù)一般以10人左右為佳.向所有專家提出電子商務(wù)網(wǎng)站評估問題及相關(guān)要求，并附上有關(guān)的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料.各個專家收到材料后，依據(jù)評分標(biāo)準(zhǔn)(優(yōu)秀 ＞85，75＜ 良好 ＜85，60＜基本及格＜75，不及格＜60)對各個層次二級評估指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較，進(jìn)行評分;(2)計算組合權(quán)重Wi.計算指標(biāo)的組合權(quán)重，即求評估指標(biāo)體系中各層次指標(biāo)對總目標(biāo)的權(quán)重系數(shù);(3)評估模型.網(wǎng)站總分=∑Yi·Wi.

4 實例分析

根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站評估指標(biāo)體系和評價方法，以某網(wǎng)上商城為例，先建立該網(wǎng)上商城站點評估的各判斷矩陣，計算出各矩陣的最大特征根和各指標(biāo)的權(quán)重W，并進(jìn)行一致性檢驗，結(jié)果見表4和表5.

表4 X判斷矩陣Tab.4 Judgement matrix X

表5 A判斷矩陣Tab.5 Judgement matrix A

用同樣的方法可求得B、C、D、E的判斷矩陣及各自的權(quán)重和CR，如表6～9所示。從各判斷矩陣的結(jié)果知道，CR＜0.1，說明各指標(biāo)權(quán)重比較滿意.

表6 B判斷矩陣Tab.6 Judgement matrix B

表7 C判斷矩陣Tab.7 Judgement matrix C

表8 D判斷矩陣Tab.8 Judgement matrix D

表9 E判斷矩陣Tab.9 Judgement matrix E

對各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行合成，組織專家對每個二級指標(biāo)進(jìn)行評分，見表10.

表10 各項指標(biāo)的合成權(quán)重及網(wǎng)站評分Tab.10 Synthesis weight of every index and score of site evaluation

根據(jù)專家評分及權(quán)重比例，計算該商城網(wǎng)站獲得了84.85分，說明該網(wǎng)站還是不錯的.在評估指標(biāo)中，產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息占11.04%，實用性、準(zhǔn)確性和時效性占23.92%，與實際情況是相符的.

5 結(jié)語

本文借鑒了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)網(wǎng)站評估理論和評估方法的研究成果，根據(jù)用戶購物或需求服務(wù)的過程，從5個方面構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站的評估指標(biāo)體系，然后，以某商城網(wǎng)站為例，運用層次分析法基本原理及其步驟給出了相應(yīng)的評估方法.

該指標(biāo)體系中一級和二級指標(biāo)描述了網(wǎng)站建設(shè)的共性特征，對于不同類型的電子商務(wù)網(wǎng)站都是適用的.該方法具有較強的可操作性，將不易直接測量的網(wǎng)站評估問題，轉(zhuǎn)化成了可以定性和定量測量的問題，從而比較科學(xué)、全面地反映出電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)及應(yīng)用情況.

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.［2011-07-03］.http://www.cnnic.net/.

［2］Van Der Merwe R，Bekker J.A framework and methodology for evaluating e-commerce Web sites［J］.Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy，2003(13):330-341.

［3］Olsina L，Lafuente G，Rossi G.Specifying quality characteristics and attributes for websites［EB/OL］.［2011-05-08］.http://www.fe.up.pt/ipc/suporte/praticas/Olsina_Webe-21.pdf.

［4］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A conceptual model of service quality and its implications for future research［J］.Journal of Marketing，1985(49):41-50.

［5］Miranda González F J，Palacios B.Quantitative evaluation of commercial web sites:an empirical study of Spanish firms［J］.International Journal of Information Management，2004(24):313-328.

［6］任永功，李義勇，張 慶.網(wǎng)站評估指標(biāo)體系的研究與建立［J］.教育信息化，2004(9):76-77.

［7］彭銀香.電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的模糊綜合評價［J］.商場現(xiàn)代化，2005(25):169-170.

［8］龔炳錚.電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系及評估方法［EB/OL］.［2011-06-15］.http://publish.it168.com/.

［9］汪 勇，魏 巍.電子商務(wù)網(wǎng)站的層次分析法評價模型構(gòu)建［J］.湖北大學(xué)學(xué)報:自然科學(xué)版，2010(3):50-53.