楊 悅，包新宇

（中國傳媒大學(xué) a.經(jīng)濟與管理學(xué)院；b.藝術(shù)研究院，北京 100024）

影視節(jié)目不像一般的產(chǎn)品，僅僅需要遵循市場規(guī)律對自身進行營銷，其特殊性在于當它作為媒體時，它又可以幫助別人進行營銷。站在制作片商的立場看，這一特性在“眼球經(jīng)濟”的時代，具備了強大的增值潛力。植入式廣告由于其巨大“威力”，近年來在我國的電影、電視中也被頻繁運用。廣電總局將要求2012年全國所有電視臺（包括央視在內(nèi)）全天播出的電視劇取消中插廣告，植入廣告可能會更加蓬勃的發(fā)展起來。

那么，植入式廣告是如何影響消費者的行為的？消費者對植入式廣告的態(tài)度如何？植入式廣告是否優(yōu)于傳統(tǒng)廣告？系統(tǒng)的梳理并解決這些問題的解決對植入式廣告的操作過程，平衡影視節(jié)目的藝術(shù)性和商業(yè)性，關(guān)注廣告植入與消費者體驗的關(guān)系，規(guī)范植入式廣告市場，取得好的廣告效果有重要幫助。

一、研究背景

目前，國內(nèi)外學(xué)者在植入式廣告和受眾體驗方面的研究，主要集中于以下四個角度分析受眾對植入式廣告的態(tài)度和相關(guān)消費行為的規(guī)律。

（1）受眾的文化背景。不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的［1］。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同［2］。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極［1，3］。

（2）受眾的年齡和性別。不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極［4］。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告［1，3，5］。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度［1］；有些學(xué)者認為性別只在某些時候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響［3，5］；特別值得指出的是，肇乾（2010）與尹瀟霖（2009）的調(diào)研區(qū)域相同，但研究結(jié)果卻不同，肇乾的結(jié)論是男性和女性對廣告的接受程度沒有顯著差異［3，6］。

（3）廣告商品的類型。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。Ignacio Redond（2008）的研究顯示影視節(jié)目最適合于對酒精飲料、非酒精飲料、雜貨、文化產(chǎn)品和個人護理產(chǎn)品做植入式廣告［7］。但是Yongjun Sung（2009）的研究結(jié)果略有差異，他認為酒和槍支、煙、賭博相關(guān)商品和政黨的宣傳最難以讓人接受，而最容易被接受的商品是汽車、相機、電子產(chǎn)品、墨鏡、慈善機構(gòu)和保健產(chǎn)品［4］。

（4）廣告植入的形式。雖然國內(nèi)外對植入的形式分類略有差異，但學(xué)者們普遍認為，盡管受眾更容易記憶那些生硬的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時，其影響較為積極［8-12］。

雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費者對植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費行為的根源和基本規(guī)律。

二、消費者社會化模型及其改進

早在20 世紀50年代，西方就有不少學(xué)者致力于大眾傳媒影響的研究，認為影視媒體對消費者社會化的影響與個體年齡和收視時間有關(guān)。20世紀70年代初，Ward［13］指出消費者社會化是消費者獲得各種與市場活動相關(guān)的技巧、知識和行為的過程。Moschis與Churchill提出了一個消費者社會化的概念模型，即以三種學(xué)習(xí)方法（模仿、強化和互動）為社會化過程，以社會結(jié)構(gòu)（性別、家庭規(guī)模、社會階層）和年齡（生命周期）作為前置變量，社會影響因素主要包括人際因素（家庭、學(xué)校、同齡人）和非人際因素（大眾傳媒等），社會化結(jié)果主要體現(xiàn)為消費者的學(xué)習(xí)特征（消費技巧、知識、態(tài)度）。

通過實證研究，Moschis與Churchill發(fā)現(xiàn)家庭在消費者社會化中發(fā)揮了最大的作用，學(xué)校的作用從統(tǒng)計結(jié)果上看并不顯著，而同齡人與媒體的作用居于二者之間［14］。20 世紀90年代末，Mcneal 和Ji（1999）對中國消費者的產(chǎn)品信息來源進行了實證分析，其研究結(jié)果表明媒體，特別是新興媒體（作者認為電視是當時中國的新興媒體）是中國消費者產(chǎn)品信息的主要來源［15］。這一結(jié)論雖然不等同于“媒體是中國消費者社會化的最主要作用因素”，但至少說明了媒體在中國消費者社會化過程中的重要作用。

為了討論影視節(jié)目植入式廣告對消費者的影響，本文對Moschis 與Churchill 提出的消費者社會化的概念模型稍作改進，如圖1 所示，簡化了原模型的社會影響因素，并聚焦于影視節(jié)目對消費者社會化的影響，通過對比植入式廣告和非植入式廣告的消費者體驗，系統(tǒng)分析出植入式廣告對消費者的影響及規(guī)律。

概念模型中的箭頭代表了各個因素之間作用的方向，雙向箭頭代表因素之間的作用呈現(xiàn)出一種互動關(guān)系，箭頭上的文字說明了因素之間起作用的方式。模型左側(cè)，社會結(jié)構(gòu)變量限定著消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征，他們直接影響著消費者社會化的過程，間接或直接影響著消費者社會化的結(jié)果，單向箭頭正說明了這一點。

圖1 影視節(jié)目中植入式廣告對消費者社會化的影響

模型圖1 中間虛線框部分闡述了各種社會化影響因素對消費者的影響過程。其中：影視節(jié)目中的植入式廣告可以強化消費者原來的觀念和態(tài)度或使消費者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強化以及溝通互動等也是家庭成員和同齡人影響消費者的主要方式。其他消費者社會化因素、他們與影視節(jié)目之間的互動關(guān)系及他們對消費者的影響作用是客觀存在的，但不是本研究的內(nèi)容，因此不作太多的闡述，在模型中用虛線標出。

根據(jù)消費者社會化理論和概念模型，社會結(jié)構(gòu)變量可以直接影響消費者社會化結(jié)果，同時也可以通過社會化影響因素和社會化過程間接影響消費者，最后形成消費者社會化的結(jié)果。并且，各種社會化影響因素對消費者的影響，最終也會以消費者社會化的結(jié)果體現(xiàn)出來。模型圖1 右側(cè)反映了社會化結(jié)果的構(gòu)成和內(nèi)在關(guān)系，包括消費者對植入式廣告的態(tài)度和消費者的消費行為。同時消費者對植入式廣告的態(tài)度也會影響消費者的消費行為。

三、研究假設(shè)

本研究在設(shè)計科學(xué)問題時，加入了與傳統(tǒng)廣告分析，通過對比可以更清晰地分析植入式廣告的對消費者社會化影響的規(guī)律。

假設(shè)一：消費者的影視節(jié)目接觸程度與消費者社會化結(jié)果正相關(guān)。即：消費者觀看影視節(jié)目的時間與消費者對傳統(tǒng)廣告的態(tài)度、植入式廣告的態(tài)度、傳統(tǒng)廣告導(dǎo)致的消費行為次數(shù)和植入式廣告導(dǎo)致的消費行為次數(shù)正相關(guān)。

假設(shè)二：社會結(jié)構(gòu)變量不同，消費者社會化結(jié)果有顯著差異。即：不同性別、教育水平或年齡的消費者，對傳統(tǒng)廣告的態(tài)度和植入式廣告的態(tài)度有顯著差異；其受傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的影響程度有顯著差異。

假設(shè)三：消費者對廣告的態(tài)度與廣告引發(fā)的消費行為正相關(guān)。即：消費者對傳統(tǒng)廣告的態(tài)度與其因傳統(tǒng)廣告而發(fā)生消費行為次數(shù)之間顯著相關(guān)；對植入式廣告的態(tài)度與其因植入式廣告而發(fā)生消費行為次數(shù)之間顯著相關(guān)。

四、研究設(shè)計

（一）樣本和變量

本研究調(diào)查時間為2011年8月至10月，調(diào)查對象集中于45歲以下人群。通過在線問卷和紙質(zhì)問卷結(jié)合的方式隨機獲取調(diào)查對象。最終有效問卷數(shù)533 份，問卷分別調(diào)查了受訪者的社會結(jié)構(gòu)變量（性別、年齡和教育水平）、每周看影視節(jié)目的時間、他們對傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的態(tài)度、以及他們的消費行為受傳統(tǒng)廣告或植入式廣告的影響程度。在533個調(diào)查對象中，男性占58%，女性占42%；76.7%的調(diào)查對象未接受過高等教育；51%左右的調(diào)查對象年齡在19-24歲，36%左右的調(diào)查對象年齡在25-34 歲，這些樣本基本符合我國的人口分布特征，詳細統(tǒng)計特征見表1。結(jié)合問卷，本文研究共設(shè)計了8個變量，詳見表2。

表1 樣本的統(tǒng)計特征

表2 研究中設(shè)計的變量

（二）分析方法

對獲得的數(shù)據(jù)運用SPSS11.5軟件，采用方差分析和相關(guān)分析，梳理植入式廣告在消費者社會化過程中的作用，同時比較植入式廣告和傳統(tǒng)廣告在消費者態(tài)度和引發(fā)消費行為方面的差異。

五、研究結(jié)果

（一）假設(shè)一的分析結(jié)果

時間變量TIME和變量A1、A2、B1、B2的相關(guān)關(guān)系見表3，TIME 和A1（r=0.153），A2（r=0.194）， B1（r=0.181）都在1%的水平上顯著正相關(guān)，看影視節(jié)目的時間越長，傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的態(tài)度越積極，同時受傳統(tǒng)廣告影響的消費次數(shù)越多。但TIME和B2雖然正相關(guān)但是不顯著，調(diào)查對象觀看影視節(jié)目的時間長短與其受植入式廣告影響的消費次數(shù)相關(guān)性不大，因此假設(shè)一得到部分支持。

表3 描述統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)矩陣

（二）假設(shè)二的分析結(jié)果

為了研究社會結(jié)構(gòu)變量對消費者社會化結(jié)果的影響，本研究對社會結(jié)構(gòu)變量中的性別、年齡、和教育水平因素進行了方差分析，見表4。

（1）教育水平。結(jié)果顯示不同教育水平的調(diào)查對象對傳統(tǒng)廣告態(tài)度有顯著差異（p=0.005），但是對于植入式廣告的態(tài)度卻沒有顯著差異（p=0.315）。接受過高等教育的調(diào)查對象比未接受過高等教育的調(diào)查對象對待傳統(tǒng)廣告的態(tài)度更積極一些，其平均值分別為2.86 和2.58。同時，接受高等教育的調(diào)查對象對待植入式廣告的態(tài)度也比未接受高等教育者略顯積極但并不顯著，其平均值分別為3.19 和3.09。然而，無論是傳統(tǒng)廣告還是植入式廣告，不同教育水平的調(diào)查對象在廣告引發(fā)的消費行為方面卻有顯著差異。同時，盡管未接受過高等教育的調(diào)查對象對待兩種廣告的態(tài)度都不積極，但是他們由傳統(tǒng)廣告（p=.054）和植入式廣告（p=.003）引發(fā)的消費行為顯著多于受過高等教育的調(diào)查對象。也就是說，盡管與接受過高等教育的調(diào)查對象相比，未接受過高等教育的調(diào)查對象對兩種廣告態(tài)度相對不積極，但是由這兩類廣告引發(fā)的消費行為卻要多于接受過高等教育的調(diào)查對象。

（2）性別。不同性別在對待傳統(tǒng)廣告和植入式廣告的態(tài)度方面是顯著不同的。調(diào)查對象中，男性比女性對傳統(tǒng)廣告態(tài)度顯著積極一些，而女性比男性對待植入式廣告的態(tài)度更積極一些（p=0.000）。男性對待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A1（mean=2.71）的平均值大于女性對待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A1（mean=2.56）的平均值，相反，男性對待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A2（mean=2.98，p=0.000）的平均值小于女性對待傳統(tǒng)廣告態(tài)度A2（mean=3.29，p=0.000）的平均值。雖然對于不同廣告，不同性別的調(diào)查對象態(tài)度顯著不同，但是，在不同廣告引發(fā)的消費行為方面，不同性別的調(diào)查者卻沒有顯著差異，從數(shù)據(jù)上僅僅能看出，傳統(tǒng)廣告要比植入式廣告在影響消費方面作用更大。

（3）年齡。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，不同年齡的調(diào)查對象對于植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的態(tài)度都有顯著差異。不同年齡的調(diào)查對象受傳統(tǒng)廣告引發(fā)的消費行為有顯著差異（p=0.000），而在植入式廣告引發(fā)的消費行為方面卻沒有顯著差異（p=0.576）。年齡小于18歲的調(diào)查對象對植入式廣告態(tài)度更積極一些，而年齡在25-34 歲的調(diào)查對象對傳統(tǒng)廣告態(tài)度更積極一些。小于18歲的調(diào)查對象由植入式廣告引發(fā)的消費行為較多。而年齡在25-34 歲的調(diào)查對象由傳統(tǒng)廣告引發(fā)的消費行較多。

可見，假設(shè)二也得到了部分支持。

表4 方差分析匯總表

（三）假設(shè)三的分析結(jié)果

由表5 所示相關(guān)分析的結(jié)果可知，調(diào)查對象對傳統(tǒng)廣告的態(tài)度與其因傳統(tǒng)廣告而發(fā)生消費行為之間顯著相關(guān)，然而，調(diào)查對象對植入式廣告的態(tài)度與相關(guān)消費行為之間卻沒有顯著相關(guān)性。這意味著調(diào)查對象對傳統(tǒng)廣告的態(tài)度越積極，他們受傳統(tǒng)廣告影響而發(fā)生的消費行為次數(shù)越多。但是調(diào)查對象對植入式廣告的積極態(tài)度并產(chǎn)生相關(guān)消費行為次數(shù)的顯著增加。因而，假設(shè)三也同樣的到了部分支持。

表5 相關(guān)系數(shù)表

六、研究啟示

（一）對研究人員的啟示

關(guān)于植入式廣告的相關(guān)問題雖然已經(jīng)成為研究熱點，但是仍然缺乏系統(tǒng)性的理論體系。從本文陳述的研究過程和結(jié)果可以看出，消費者社會化模型為植入式廣告的研究提供了一個理論框架，這個研究框架既有靜態(tài)的層次（包括社會結(jié)構(gòu)變量和社會化作用因素），又有動態(tài)的過程（如：社會化因素對于社會化結(jié)果的作用過程），可以系統(tǒng)地、有條理地分析消費者對植入式廣告的態(tài)度和相關(guān)消費行為的基本規(guī)律。從前面假設(shè)驗證結(jié)果可知，植入式廣告對于消費者態(tài)度和行為的影響程度不僅與媒體接觸程度相關(guān)，同時與消費者的社會結(jié)構(gòu)變量相關(guān)（性別、教育程度、年齡）。再有，這個理論框架還可以擴展，將一些影響要素逐漸添加進來，以便全面的認識植入式廣告對于消費者的影響，例如，加入地域、民族、收入、職業(yè)等變量。此外，通過與傳統(tǒng)廣告的對比，可以更好的理解植入式廣告對消費者社會化過程的影響。

（二）對從業(yè)人員的啟示

（1）植入式廣告和其他營銷手段要綜合運用。從假設(shè)一和假設(shè)三的分析結(jié)果可以看出，影視節(jié)目中的植入式廣告的確可以對消費者社會化結(jié)果產(chǎn)生影響。從目前的分析可知，與傳統(tǒng)廣告相比，消費者對植入式廣告的態(tài)度比較積極，然而植入式廣告在說服消費方面比傳統(tǒng)廣告的效果略差。這源于植入式廣告形式新穎，出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性。但由于植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求描述，而且可供植入廣告的影視節(jié)目容量有限，過度使用會引起消費者反感，因此，雖然廣告商和廣告主熱衷于嘗試植入式廣告，但是植入式廣告的傳播質(zhì)量并不理想，植入式廣告在到達效果和認知效果方面表現(xiàn)尚可，若要實現(xiàn)心理變化效果和促進購買效果還需結(jié)合其他營銷手段。

（2）注重基于人口統(tǒng)計分析的廣告目標受眾定位。從假設(shè)二的分析結(jié)果可知，社會結(jié)構(gòu)變量直接影響和通過社會化過程間接影響了消費者社會化的結(jié)果，不同消費者對于植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的態(tài)度存在顯著差異，同時，不同消費者的消費行為受植入式廣告和傳統(tǒng)廣告的影響程度也存在顯著差異。因而，無論是廣告商還是廣告主在投放廣告時都要注重基于人口統(tǒng)計的廣告目標受眾定位，應(yīng)選擇目標喜歡觀看的影視節(jié)目、他們熟悉的產(chǎn)品和品牌、他們喜歡的明星和廣告植入手法等等。進一步而言，根據(jù)前文的分析結(jié)果，在使用植入式廣告時，廣告商和廣告主應(yīng)關(guān)注年齡小于18歲、女性消費者，這些受眾對植入式廣告的接受程度和受影響程度更高。

（3）植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，植入式廣告在促進消費者消費上起到了一定的作用，這對廣告商和廣告主來說非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量。為此廣告商和廣告主還要在如何提高和改善植入式廣告的效果方面做深入的探索，例如植入的產(chǎn)品和品牌類型、廣告植入手法和植入的頻率、影視節(jié)目的選擇等等，這些問題本研究未能給出明確的回答。

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