偰 娜

(河南工程學(xué)院 管理科學(xué)與工程系，河南 鄭州 451191)

電子支付是指從事電子商務(wù)交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，通過信息網(wǎng)絡(luò)使用安全的信息傳輸手段采用數(shù)字化方式進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)[1].由于電子支付具有高效、快捷、不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，所以隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，它也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注.同時(shí)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子支付方式也在不斷創(chuàng)新，通常按照支付終端和支付途徑對電子支付進(jìn)行分類.根據(jù)支付終端的不同，電子支付可以分為網(wǎng)上支付、電話支付、手機(jī)支付、POS機(jī)支付與自動(dòng)柜員機(jī)支付等多種形式.根據(jù)支付途徑的不同，又可分為線上支付和線下支付.線上支付主要包括通過網(wǎng)上銀行、第三方支付平臺(tái)、手機(jī)上網(wǎng)等方式進(jìn)行支付；線下支付包括POS機(jī)刷卡支付、拉卡拉等自助終端支付、電話支付、手機(jī)近端支付、電視支付以及網(wǎng)點(diǎn)支付等.《2010—2011年中國網(wǎng)上支付用戶行為研究報(bào)告》顯示，第三方支付和網(wǎng)上銀行支付是最主要的支付選擇.

1 網(wǎng)上支付用戶選擇電子支付方式的特點(diǎn)

電子商務(wù)網(wǎng)站為了方便網(wǎng)上支付用戶、提高自己的成交率，往往提供了多種支付方式讓用戶根據(jù)自己的情況來選擇使用，除了第三方支付和網(wǎng)上銀行直接支付使用的頻率最高外，對其他幾種支付方式的使用呈現(xiàn)多樣化的特征，人們對于各種電子支付方式都給予了認(rèn)可.網(wǎng)上支付用戶在電子支付方式選擇的過程中呈現(xiàn)出了以下特點(diǎn)：

(1)第三方支付和網(wǎng)上銀行直接支付是首選的支付方式.

第三方支付平臺(tái)在交易中起到了充當(dāng)買方和賣方“信用中介”的作用[2]，在C2C交易中的使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電子支付方式.同時(shí)，它又提供了多家銀行的支付接口以及繳納生活費(fèi)用、還信用卡、理財(cái)?shù)榷喾N增值服務(wù)，在B2C交易和其他需要進(jìn)行電子支付的情況下使用范圍也非常廣泛.網(wǎng)上銀行直接支付使用方便，只需輸入一次賬號和密碼即可，而且目前很多網(wǎng)站也都提供了國內(nèi)若干銀行的網(wǎng)上支付接口，能夠滿足大部分網(wǎng)上銀行客戶的支付要求，所以消費(fèi)者對這種支付方式也是比較偏愛的.

(2)電子支付方式選擇的多樣化.

由于各種電子支付方式具有不同的特點(diǎn)，有些還要受到硬件設(shè)備的制約，它們各自適用的范圍也不完全相同.在不同的環(huán)境下，出于安全性和方便性的考慮，人們會(huì)選擇不同的支付方式來滿足自己的支付需求，故各種支付方式都被使用過，除了第三方支付和網(wǎng)上銀行直接支付外，其他幾種支付方式的使用頻率相差并不大.

(3)對新興電子支付方式的接受程度較高.

電子支付方式仍在不斷創(chuàng)新，比如通過手機(jī)進(jìn)行的電子支付就有3種形式：手機(jī)上網(wǎng)支付、短信支付和近端刷卡支付.網(wǎng)上支付用戶對這些新興支付方式的熱情比較高，接受的程度也比較好，使用頻率并不比傳統(tǒng)的支付方式低.

(4)對傳統(tǒng)電子支付方式并未拋棄.

即使近幾年出現(xiàn)了多種新興的電子支付方式，但是傳統(tǒng)的電子支付方式如ATM機(jī)支付、POS機(jī)支付和電話支付也并未被網(wǎng)上支付用戶所拋棄，仍有較高的使用頻率和較大的發(fā)展空間.

2 電子支付方式的模糊綜合評價(jià)分析

根據(jù)上面的分析可以看出，未來電子支付的市場仍然存在激烈競爭，這種競爭不僅存在于多家第三方支付平臺(tái)之間，還存在于第三方支付平臺(tái)與網(wǎng)上銀行以及電信、移動(dòng)運(yùn)營商等所有提供電子支付服務(wù)的企業(yè)之間，各種支付方式之間也存在著爭奪網(wǎng)上支付用戶的競爭.本研究選擇了消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)最常使用的4種有代表性的電子支付方式：第三方支付、網(wǎng)上銀行支付、ATM機(jī)支付和手機(jī)上網(wǎng)支付作為研究對象，先就網(wǎng)上支付用戶對支付方式選擇的多種影響因素進(jìn)行分析，再進(jìn)一步對這4種支付方式的滿意度進(jìn)行評價(jià).

2.1 電子支付方式選擇影響因素分析

國內(nèi)外有許多關(guān)于消費(fèi)者進(jìn)行電子支付的影響因素分析的研究，但大部分都是從網(wǎng)站自身或技術(shù)層面來進(jìn)行分析，而用戶在進(jìn)行支付時(shí)往往面臨著來自外部、內(nèi)部、技術(shù)等多方面因素的影響，權(quán)衡利弊之后，才會(huì)最終選擇一種支付方式.并且，用戶在不同的支付環(huán)境下，選擇的電子支付方式往往也是不相同的.因此，為了較客觀地反映網(wǎng)上支付用戶在進(jìn)行電子支付方式選擇時(shí)的影響因素，本研究采用了問卷調(diào)查的方式，對在校大學(xué)生、公司職員和高校教師進(jìn)行了一次隨機(jī)調(diào)查，內(nèi)容主要針對影響被調(diào)查者電子支付方式選擇的主要因素.這三類人是電子支付的主要群體，對新興的電子支付方式也比較容易接受，選擇他們作為調(diào)查對象具有一定的代表性.本次調(diào)查問卷隨機(jī)發(fā)放了200份，其中有效問卷188份，把通過調(diào)查問卷得到的結(jié)果與采訪相關(guān)專家的意見結(jié)合之后，得出以下6個(gè)因素會(huì)對網(wǎng)上支付用戶選擇電子支付的方式產(chǎn)生顯著影響：支付方式的安全性、支付方式的方便性、支付過程的快捷程度、支付手續(xù)費(fèi)用的高低、支付過程的連續(xù)性(即支付過程不容易中斷)與使用范圍的大小[3-4].但是，問卷調(diào)查只能得出具體的影響因素，并不能反映出每種影響因素的顯著程度，所以本研究進(jìn)一步采用層次分析法(AHP)對以上6個(gè)因素進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)合各位專家、電子支付從業(yè)人員和網(wǎng)上支付用戶的意見，得出判斷矩陣A，如表1所示.

表1 各種評價(jià)因素的指標(biāo)值Tab.1 The index value of the various evaluation factors

通過計(jì)算求得判斷矩陣A的特征向量W=[0.374 8,0.198 7,0.165 5,0.095 6,0.050 7,0.114 7]為影響用戶電子支付方式選擇各因素指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，即上述判斷矩陣中的重要性排序值,見表1.進(jìn)一步計(jì)算判斷矩陣A的最大特征根λmax:

(1)

其中,(AW)i表示向量AW的第i個(gè)元素.

對于上述判斷矩陣A，計(jì)算結(jié)果為：

對上述判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果為：

(2)

求出隨機(jī)一致性比率為：

(3)

由于CR<0.10，根據(jù)層次分析法的原理，說明上述判斷矩陣具有滿意的一致性，判斷矩陣A比較合理.

2.2 常用電子支付方式滿意度的模糊綜合評價(jià)分析

根據(jù)上面分析得出的影響因素重要性值，進(jìn)一步用模糊綜合評價(jià)模型對4種常用電子支付方式進(jìn)行量化分析.模糊評價(jià)是利用模糊數(shù)學(xué)的方法，對受到多個(gè)因素影響的事物按照一定的評判標(biāo)準(zhǔn)給出事物獲得某個(gè)評語的可能性，評價(jià)結(jié)果以一個(gè)模糊集合來表示.由于各種電子支付方式都各具特點(diǎn)，支付方式的選擇又受到內(nèi)部和外部多種因素的影響，很難對某種支付方式作出絕對肯定或否定的評價(jià)結(jié)論[5-6].因此，采用模糊評價(jià)法，更能客觀地反映出用戶對各種支付方式滿意度的現(xiàn)實(shí)狀況.

首先,根據(jù)前面的分析設(shè)定電子支付方式評價(jià)因素集為:

U={安全性U1， 方便性U2， 快捷程度U3， 費(fèi)用U4， 連續(xù)性U5， 使用范圍廣泛性U6}.

建立評價(jià)集V，評價(jià)集是對各種評價(jià)因素的一種語言描述，是評價(jià)人對各評價(jià)因素所給出評語的集合.本研究中所用的評語共分為5個(gè)等級，體現(xiàn)了評審人對各種電子支付方式的滿意程度的高低[7]，具體評價(jià)集為：

V={很好V1， 比較好V2， 一般V3， 較差V4， 很差V5}.

采用專家打分的辦法，分別確定4種電子支付方式的模糊綜合判斷矩陣R.

根據(jù)前面層次分析法得到的權(quán)重集W=[0.374 8，0.198 7，0.165 5，0.095 6，0.050 7，0.114 7]，評判模型為：

B=W×R.

(4)

(0.46,0.33,0.17,0.04,0.11).

(0.38,0.32,0.19,0.10,0.01).

(0.37,0.20,0.20,0.15,0.08).

(0.31,0.32,0.25,0.09,0.03).

2.3 結(jié)果分析與評價(jià)

通過上面的分析，根據(jù)最大隸屬度原則，第三方支付、網(wǎng)上銀行直接支付和ATM機(jī)支付的總體滿意度很好，手機(jī)上網(wǎng)支付的總體滿意度較好.從專家打分的情況可以看出：

(1)用戶對這4種支付方式的安全性都給予了肯定，其中第三方支付、ATM機(jī)支付和手機(jī)上網(wǎng)支付的安全滿意度更高一些，說明目前的電子支付方式在安全性方面都能夠較好地滿足網(wǎng)上支付用戶的需求.

(2)對于這4種支付方式的方便性和快捷性，大部分用戶都表示比較滿意,因?yàn)榘踩愿呔鸵馕吨僮鲝?fù)雜，用戶只能在這兩者之間有所取舍.

(3)在使用費(fèi)用方面，除了第三方支付平臺(tái)得到了很高的滿意度外，其他幾種方式由于在支付過程中或多或少都要產(chǎn)生一些費(fèi)用，用戶的不滿意度比較高，尤其是手機(jī)上網(wǎng)支付，除了使用手機(jī)銀行需要支付一定的費(fèi)用，還需要支付上網(wǎng)過程中產(chǎn)生的流量費(fèi)，不滿意度最高.

(4)在支付過程的連續(xù)性方面，由于各種支付方式都要受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，故滿意度不是很高.

(5)在使用范圍方面，除ATM機(jī)支付受到硬件條件的制約,使用范圍不是很大外，其他幾種支付方式的使用范圍都比較廣泛，幾乎涉及所有的網(wǎng)上支付領(lǐng)域，滿意度也很高.

3 結(jié)束語

從前面的分析可以看出，目前還沒有任何一種電子支付方式能夠使用戶完全達(dá)到滿意.此外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展趨勢，作為電子支付最大的競爭對手，貨到付款的比例在未來幾年內(nèi)還會(huì)持續(xù)提高.隨著電子支付方式的創(chuàng)新和支付范圍的擴(kuò)大，可供選擇的支付方式也越來越多，用戶在支付安全性、方便性等各方面的要求也會(huì)越來越高，各種支付方式之間、電子支付和貨到付款之間都將存在激烈的競爭.為了贏得市場，電子支付運(yùn)營商不僅需要在技術(shù)方面加以改進(jìn)，提高電子支付的安全性、方便性和快捷性，還需要配合有效的營銷策略，擴(kuò)大電子支付方式的使用范圍，降低使用費(fèi)用，從而提高電子支付用戶的滿意度[8].

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