□方 媛

廣播是以聲音為核心傳播表現(xiàn)元素的媒體，在充斥著視覺轟炸的傳媒世界里給人們帶來不一樣的感受，因而獨具特色。加之其伴隨性、個性化、靈活性等特點，在進(jìn)行全媒體化的發(fā)展時，應(yīng)充分發(fā)揮長處，制定出適合其發(fā)展的營銷組合和營銷策略。筆者認(rèn)為廣播全媒體發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要經(jīng)歷三大階段，分別是基礎(chǔ)平臺層面的建設(shè)、市場層面的建設(shè)和系統(tǒng)層面的建設(shè)。

第一階段戰(zhàn)略核心要點：輻射

全媒體時代，選擇越發(fā)多樣化。隨著技術(shù)的擴(kuò)展研發(fā)，新的媒介終端層出不窮，嚴(yán)重地影響到受眾的媒介接觸習(xí)慣和使用習(xí)慣，潛在消費(fèi)者數(shù)量的多少直接決定著市場份額的多少。在打破了媒介間隔后，傳媒市場格局進(jìn)行洗牌，傳媒企業(yè)所擁有的媒介渠道數(shù)量及影響范圍成為傳媒企業(yè)實力的最基本參考因素。

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，需要占用人們大量時間進(jìn)行體驗和使用的媒介不能適應(yīng)人們的快速生活節(jié)奏，而廣播解放了聽眾的眼睛和手腳，這一優(yōu)勢大大增強(qiáng)了廣播的適用范圍。在進(jìn)行輻射擴(kuò)展時，廣播媒體企業(yè)應(yīng)在渠道種類和渠道輻射影響范圍兩個方面進(jìn)行考慮。

廣播由于表現(xiàn)形式的局限，在平臺建設(shè)時不應(yīng)一味地追求“全面”，反而應(yīng)追求“精準(zhǔn)”，應(yīng)從傳播的效果上考慮平臺優(yōu)化。由于廣播的可伴隨性特點，結(jié)合便攜的移動終端，像移動智能手機(jī)、車載設(shè)備、MP3、MP4等等，對“移動中的人”這一受眾群將提供最為及時而有效的服務(wù)。另外，廣播不僅應(yīng)從數(shù)量上對所擁有的渠道進(jìn)行擴(kuò)展，還應(yīng)適當(dāng)投入，從渠道的影響時間上進(jìn)行調(diào)整建設(shè)。聲音信息的轉(zhuǎn)瞬即逝，可通過網(wǎng)絡(luò)信息存儲，讓聲音信息再次利用。這樣，網(wǎng)絡(luò)平臺的異步主動性的點播及下載等功能，使廣播內(nèi)容信息的影響力從時間及范圍上得到增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)電臺、微博電臺、電視廣播、手機(jī)廣播等多元化的渠道滿足了不同媒介終端使用者的需求，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品的覆蓋范圍，才能保證自己所占有的“注意力”價值。

第二階段戰(zhàn)略核心要點：滲透

由于全媒體化的傳播實現(xiàn)了多來源資源的匯聚，并在平臺上進(jìn)行了集中的統(tǒng)一化，即可以讓人們輕易地從多種途徑實現(xiàn)信息資源的分享，所以對全媒體時代的受眾來說，“全”是全媒體環(huán)境的基本要求。

當(dāng)“全”成為了傳播環(huán)境的共有屬性，細(xì)分下的差異化內(nèi)容傳播才是傳媒企業(yè)應(yīng)選擇的發(fā)展方向。傳媒市場上信息資源的全平臺共享，信息不再是供不應(yīng)求的稀缺品，單一信息的價值大大降低，消費(fèi)者的偏好和個性化需求成為了影響信息價值的主要因素。挖掘消費(fèi)者的個性需求，有針對性地提供信息，一方面消費(fèi)者的需求得到了更為有效的滿足，提高了單一信息的價值；另一方面也降低了信息生產(chǎn)內(nèi)容的不確定性，減少了信息生產(chǎn)的成本投入。從這個方面來看，廣播在過去電視及新媒體的沖擊挑戰(zhàn)下，已經(jīng)先人一步地更早實現(xiàn)了差異化、專業(yè)化的發(fā)展定位。廣播由“大眾”走向“分眾”，為細(xì)分市場后的“小眾”及特定的目標(biāo)對象服務(wù)，使各頻率提供內(nèi)容不同、風(fēng)格迥異的節(jié)目，服務(wù)更加細(xì)致化，充分開發(fā)出了聽眾資源，使各方面的聽眾都得到了滿足。

在全媒體化的傳播開放共享平臺上，內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)的價值增值更多地依賴于傳媒品牌效應(yīng)。全媒體的終端平臺消融了信息的差異，但對每一個參與其中的傳媒企業(yè)來講，除了滿足消費(fèi)者較低層次需求外，更應(yīng)該從消費(fèi)者需求的較高層次——審美需求、情感需求、認(rèn)同需求等精神性價值需求上建立新的增值點。這就需要傳媒企業(yè)重視品牌的建設(shè)，從品牌的角度和消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)品牌的高滿意度和高忠誠度。

廣播品牌的建立尤其需要整體的運(yùn)作，其中頻道品牌是核心，其次是節(jié)目品牌。全媒體化后的廣播內(nèi)容節(jié)目影響得到了延長，這時頻道的影響力成為了增加用戶粘性的主要因素。一檔節(jié)目的優(yōu)勢效果是有限的，只有廣播的整體品牌才能保證廣播企業(yè)在全媒體生態(tài)圈里擁有足夠的立足之地并與其他媒體競爭。也只有如此，聽眾才能在廣播的信息服務(wù)與體驗中得到持續(xù)的滿足，從而增強(qiáng)對廣播的滿意度和忠誠度。

第三階段核心要點：再生

全媒體化傳播模式是復(fù)雜動態(tài)系統(tǒng)，參與者內(nèi)部交易頻繁，參與者的發(fā)展情況會受到其他參與者的沖擊。傳媒企業(yè)不斷促進(jìn)自我系統(tǒng)的擴(kuò)展，實現(xiàn)系統(tǒng)更新再生對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要意義。

傳媒企業(yè)應(yīng)利用消費(fèi)者對傳媒企業(yè)的忠誠度和依賴性，進(jìn)一步調(diào)動互動參與的積極性，模糊掉與消費(fèi)者的邊界，讓消費(fèi)者成為傳媒企業(yè)系統(tǒng)的一個部分。消費(fèi)者的參與促進(jìn)了傳媒企業(yè)系統(tǒng)的更新與再生，使內(nèi)部交易效應(yīng)擴(kuò)大，實現(xiàn)了信息資源生產(chǎn)的優(yōu)化，降低了傳媒企業(yè)的成本，同時也增強(qiáng)了企業(yè)在全媒體環(huán)境中的競爭力，提高了企業(yè)的穩(wěn)定性，為企業(yè)的發(fā)展提供了源源不竭的動力。

廣播的互動模式和內(nèi)容生產(chǎn)模式在全媒體化后均應(yīng)有所調(diào)整?；硬粌H僅是作為節(jié)目的一個分享者，成為節(jié)目效果的一個部分，更應(yīng)該是從生產(chǎn)到傳播的全面互動。一方面，廣播的內(nèi)容多數(shù)具有較強(qiáng)的服務(wù)性，尤其在交通廣播中這一特點十分明顯。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkService，SNS）和基于位置的服務(wù)（LocationBased Service，LBS）能充分將使用廣播的“移動中的人”納入到廣播的大系統(tǒng)中，由使用者變?yōu)閰⑴c者，甚至直接成為廣播信息的一個組成部分。同時，對于娛樂類廣播節(jié)目，廣播企業(yè)應(yīng)更加放寬聽眾參與的門檻，嘗試在全媒體平臺上，實現(xiàn)聽眾單一“聽”到“播”的轉(zhuǎn)變，使聽眾與廣播某種程度上實現(xiàn)體系化的集合，增強(qiáng)廣播傳媒自身的再生更新，增強(qiáng)廣播企業(yè)競爭力。

總之，全媒體時代的廣播發(fā)展，應(yīng)緊扣全媒體的核心意義，立足延展產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)化，減少全媒體“形式工程”；應(yīng)從自身的特點出發(fā)，結(jié)合全媒體化傳播的規(guī)律，逐步實現(xiàn)自身的全媒體化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。