華政勇

安防企業(yè)渠道建設(shè)與管理

華政勇

在目前的市場環(huán)境下，單純依托技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難，而營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用，因此企業(yè)越來越重視營銷渠道在整個(gè)營銷工作中的地位與作用，并將營銷渠道的建設(shè)與管理從策略層面上升到營銷戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)，把渠道運(yùn)作能力視為最重要的營銷能力。

營銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，直接影響企業(yè)的營銷績效和經(jīng)營穩(wěn)定性，從而影響企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的確立和保持。然而，目前安防企業(yè)的渠道建設(shè)還不完善、不系統(tǒng)，如果想在今后的市場競爭中能夠長期屹立不倒，渠道建設(shè)勢在必行。

安防企業(yè)渠道建設(shè)的作用

安防行業(yè)涉及的產(chǎn)品相對于傳統(tǒng)的快消品、民品而言，有專業(yè)性較強(qiáng)、購買者人數(shù)較少、購買數(shù)量較大、購買金額較大、購買頻率較低以及需要較強(qiáng)的技術(shù)支持與服務(wù)等特點(diǎn)。其在渠道營銷模式上的選擇主要有以下幾點(diǎn)特征：渠道盡量扁平化、渠道層次短以及直銷和分銷方式組合。由于我國大多數(shù)安防生產(chǎn)企業(yè)在資金、品牌、人力資源等方面的優(yōu)勢都不突出，所以大多會(huì)選擇“渠道代理經(jīng)銷”的銷售模式，即分銷模式。

在整個(gè)銷售過程中，渠道主要起到以下幾點(diǎn)作用：

所有權(quán)轉(zhuǎn)移。原本廠家直接銷售給終端用戶的產(chǎn)品，現(xiàn)在由渠道商接管；

溝通橋梁。廠家和終端用戶溝通的好壞會(huì)直接影響到售后服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品的品牌形象，而渠道商在此過程中起到關(guān)鍵作用；

信息平臺(tái)。廠家發(fā)布新產(chǎn)品要依托渠道商進(jìn)行市場推廣，而競爭對手信息的反饋也可以從渠道商獲得；

交易訂貨平臺(tái)。渠道成員可向生產(chǎn)商進(jìn)行有購買意向的反向溝通行為；

商務(wù)關(guān)系解決。由于渠道商在當(dāng)?shù)厝嗣}資源廣泛，可以充分利用自身優(yōu)勢助力商務(wù)標(biāo)上取得市場；

融資平臺(tái)。渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費(fèi)用，包括：渠道的建設(shè)、運(yùn)轉(zhuǎn)、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉(zhuǎn)、消費(fèi)信貸實(shí)施等等。

如何與渠道商進(jìn)行合作

直銷模式主要依托企業(yè)自身的實(shí)力，而分銷主要依托企業(yè)授權(quán)的代理商的市場拓展能力。目前安防企業(yè)主要采取“渠道代理經(jīng)銷”模式，所以，以渠道代理經(jīng)銷模式為主的企業(yè)對代理商、分銷商的合理選擇對企業(yè)的生存至關(guān)重要。廠商在選擇代理商、分銷商的時(shí)候，不能僅僅看其公司規(guī)模的大小，而最重要的是要看是否適合公司的定位和發(fā)展，這一點(diǎn)也至關(guān)重要。目前廠家對代理商的選擇主要是通過行業(yè)信息、展會(huì)、業(yè)內(nèi)人士介紹等，在企業(yè)品牌影響力還不夠大的情況下，很多企業(yè)會(huì)主觀地認(rèn)為找到當(dāng)?shù)卮蠖鴱?qiáng)的經(jīng)銷商來代理產(chǎn)品，就能快速地將公司產(chǎn)品推向當(dāng)?shù)厥袌?，從而在?dāng)?shù)厥袌鰮屨家欢ǖ氖袌龇蓊~。但是，正因?yàn)槭钱?dāng)?shù)刈畲?、最?qiáng)的代理商，大部分生產(chǎn)廠家都愿意將自己的產(chǎn)品交由此類公司代理，這就造成“供”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“求”的局面，即使最終勉強(qiáng)僥幸的勝出，也只會(huì)在眾多品牌中占有微小的一個(gè)位置，而且還會(huì)導(dǎo)致公司產(chǎn)品利潤過低。因?yàn)?，?jīng)銷商代理的品牌眾多，那么經(jīng)銷商也只能將部分精力用在我們企業(yè)的產(chǎn)品上，甚至有可能只作為他們產(chǎn)品線的補(bǔ)充，那么我們的產(chǎn)品又如何能在當(dāng)?shù)匮杆俚卮蜷_市場呢?所以，企業(yè)在選擇當(dāng)?shù)卮斫?jīng)銷商時(shí)，首先，應(yīng)該深入了解潛在合作者的銷售體系，了解其代理的其他產(chǎn)品品牌以及市場定位，確定自己的產(chǎn)品是否能夠作為合作者的補(bǔ)充，確定合作者的產(chǎn)品定位與我們產(chǎn)品的定位是否一致，確定我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V與市場需求是否一致，只有經(jīng)過深入的研究與分析，才可能選擇最好的渠道商，才可能把自己的產(chǎn)品推向市場。其次，要與渠道商進(jìn)行充分的溝通了解，在大家足夠了解的前提下，才會(huì)有進(jìn)一步交流合作的可能；第三，要建立相互信任關(guān)系，要把渠道商理解為企業(yè)的內(nèi)部客戶或團(tuán)隊(duì)營銷的一份子。只有相互依賴的程度越來越高，合作才會(huì)越來越深入、穩(wěn)定、持久。

企業(yè)要加強(qiáng)自身建設(shè)和對渠道的控制力

從中國安防市場發(fā)展的區(qū)域來講，由于國產(chǎn)安防產(chǎn)品起步較晚，產(chǎn)品技術(shù)水平及質(zhì)量要求等方面尚不成熟，因此安防企業(yè)主要在中國市場上從事銷售和經(jīng)營，在國外市場上進(jìn)行安防產(chǎn)品銷售的企業(yè)很少，主要集中在較少的幾家業(yè)內(nèi)大企業(yè)。這基本表明我國安防企業(yè)還需要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，加強(qiáng)品牌意識(shí)，積極的拓展海外銷售渠道，這樣才會(huì)在未來的銷售競爭中取得優(yōu)勢；另一方面，國外的安防企業(yè)也會(huì)加強(qiáng)對中國市場的銷售攻勢，一些有實(shí)力的安防企業(yè)也會(huì)進(jìn)入中國市場，會(huì)對我國廠商產(chǎn)生一定的沖擊。因此，規(guī)范市場渠道規(guī)則，完善企業(yè)渠道經(jīng)營，成為安防企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前國內(nèi)安防企業(yè)整體的統(tǒng)籌差、宣傳力度不夠、客戶與供應(yīng)商之間的聯(lián)系少，從而造成信息溝通方面的脫節(jié)、供貨周期長、價(jià)格高、進(jìn)貨環(huán)節(jié)多、手續(xù)繁雜等，因此需要規(guī)范營銷渠道建設(shè)，加強(qiáng)對整個(gè)渠道控制和管理，防止渠道混亂使得企業(yè)陷入困境。這就要求企業(yè)要從根本上理解渠道商和企業(yè)合作的理由，加強(qiáng)自身建設(shè)，積極主動(dòng)的為渠道商提供相關(guān)支持，才能增加渠道商對于企業(yè)的依賴，才能更好地控制渠道，才能有利于企業(yè)全面地開拓市場。

因此，企業(yè)必須做到以下幾點(diǎn)：第一，廠家要有自己品牌形象。大多數(shù)渠道商會(huì)依賴大品牌銷售產(chǎn)品，這樣不僅會(huì)使得渠道商節(jié)約推廣成本，同時(shí)也會(huì)獲得較大的銷售利潤。

第二，廠家可以提供比市場上同類產(chǎn)品較高的利潤。所有的渠道商都是“唯利是圖”，有利則往，無利則散。同等條件下，誰提供的產(chǎn)品利潤最大化，渠道商就會(huì)主推誰的產(chǎn)品。

第三，廠商應(yīng)能提供良好地售后服務(wù)和技術(shù)支持。如果不能保證售后和日常的技術(shù)支持，渠道商就要花費(fèi)巨大的投入培養(yǎng)自己的專業(yè)人才，若廠家支持不到位，而渠道商自身又沒有實(shí)力解決售后等難題，這樣對其自身公司形象以及二次銷售會(huì)造成很大影響。這就需要廠家在品牌建設(shè)、成本控制、售后服務(wù)等方面加大投入，以保證渠道商和廠家之間的粘性關(guān)系。

所以，如果企業(yè)要想很好地控制渠道，不僅要注重自身建設(shè)，還要從其需求出發(fā)，盡量在雙贏甚至多贏的前提下滿足渠道商的要求，制定營銷策略，主動(dòng)配合渠道商，將安防廠家和渠道商之間的博弈轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略合作。這樣企業(yè)就可以很容易理順渠道流通環(huán)節(jié)，使得對終端用戶的信息反饋也會(huì)很及時(shí)準(zhǔn)確。因?yàn)闊o論是采取直銷、獨(dú)家代理，或是一個(gè)地區(qū)多家經(jīng)銷商，如果對終端用戶市場需求有了足夠的掌控力，并且及時(shí)采取項(xiàng)目報(bào)備制度，就不會(huì)讓市場報(bào)價(jià)混亂，以導(dǎo)致渠道混亂。

渠道管控的實(shí)施步驟和注意事項(xiàng)可分為銷售價(jià)格管理、銷售區(qū)域管理、禁銷客戶管理、庫存數(shù)量管理、銷售信息管理和配送時(shí)效管理。

銷售價(jià)格管控：要針對不同的客戶群進(jìn)行不同的價(jià)格規(guī)定，在我們渠道鏈上的所有合作單位都不能違反價(jià)格原則。

銷售區(qū)域管理：根據(jù)廠家現(xiàn)有的成熟銷售劃區(qū)管理，只有這樣才能讓渠道資源發(fā)揮到最大。我們在管理渠道商的同時(shí)也期望得到渠道商更多的資源，如人力、物力、財(cái)力和倉庫等都能為廠家提供支持。

禁銷客戶管理：由于安防產(chǎn)品自身的特殊性決定了其在渠道建設(shè)中一般不易超過兩級代理，并且各級的權(quán)利劃分都應(yīng)該明確，如要求二級分銷商只能將產(chǎn)品直銷給最終終端用戶，不能再分銷給其他中間商。

庫存數(shù)量管理：渠道商現(xiàn)款買來的產(chǎn)品壓在倉庫里不能流動(dòng)，為此，廠商要盡量給予支持，幫助換貨或給予進(jìn)價(jià)上的優(yōu)惠。

銷售信息管理：在廠家與渠道商取得了良好的合作關(guān)系之后，渠道商的很多資源可以拿來為廠家利用，比如產(chǎn)品流向信息、競爭對手信息等。

配送時(shí)效管理：當(dāng)市場出現(xiàn)斷貨時(shí)，一級分銷商、二級分銷商能否及時(shí)地按照廠家的要求進(jìn)行配送，這就關(guān)系到渠道的執(zhí)行能力。

渠道管控基本上理解為以上六個(gè)方面。但是，如果能得到企業(yè)和渠道商管理決策層思想上高度的認(rèn)可和支持，并能清楚認(rèn)識(shí)到渠道建設(shè)和管理對于未來公司發(fā)展的重要性，就會(huì)對整個(gè)渠道建設(shè)和管控起到促進(jìn)作用。另外，對于品牌產(chǎn)品的渠道建設(shè)個(gè)管控，工作必須有步驟、有計(jì)劃、循序漸進(jìn)地進(jìn)行，并做好執(zhí)行各環(huán)節(jié)之間的有序銜接和各項(xiàng)措施關(guān)鍵點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

渠道規(guī)劃及“品牌效應(yīng)”的建設(shè)

我們先給出一個(gè)案例，卡特彼勒和小松（中國）為機(jī)械行業(yè)世界領(lǐng)先的兩家企業(yè)，他們在中國市場上有不同的分銷渠道和戰(zhàn)略定位。

卡特彼勒是將制造的產(chǎn)品直接賣給四家分銷商，分銷商在獨(dú)家代理的銷售區(qū)域內(nèi)直接向用戶銷售。而小松（中國）的分銷渠道多了兩個(gè)層次：首先是小松（中國）在各區(qū)域設(shè)立辦事處，他們對各自所在區(qū)域負(fù)有銷售責(zé)任，這一層次的設(shè)計(jì)是由于懷疑分銷商的銷售能力、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量。其次還多了住友商社，他們從小松（中國）買斷產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)賣給分銷商，增加這一層次渠道成員的直接原因是因?yàn)榉咒N商弱小的規(guī)模實(shí)力，這樣分銷商們從住友商社取得小松（中國）的產(chǎn)品，但是延期付款給住友商社。然而，松散的渠道關(guān)系和各自的利益驅(qū)使一些分銷商會(huì)利用資金支付過程中的時(shí)間差進(jìn)行其它的金融交易，賺取高額回報(bào)。這樣渠道模式不僅存在貨款難以回收的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，還使得小松（中國）的業(yè)務(wù)經(jīng)理和住友商社以及其他分銷商之間也會(huì)出現(xiàn)串貨搶單，同時(shí)住友商社與分銷商之間也會(huì)出現(xiàn)利益沖突，讓整個(gè)渠道都充滿了風(fēng)險(xiǎn)。

為什么同樣是跨國公司在同樣的市場環(huán)境中卻采用了不同的渠道模式？本案例中影響兩家企業(yè)渠道規(guī)劃的最大因素在于目標(biāo)不同：卡特彼勒堅(jiān)持追求公司的利潤和投資的收益，而小松（中國）以不斷擴(kuò)大市場份額為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。因此，卡特彼勒選擇的是獨(dú)家分銷，而小松選擇分銷和直銷相結(jié)合，其不同的渠道模式導(dǎo)致了不同的分銷商選擇。企業(yè)在選擇了合適的渠道商的同時(shí)要建立了良好的渠道管理機(jī)制，并能很好地控制整個(gè)渠道的流通，促進(jìn)企業(yè)和渠道商的共同發(fā)展。在整個(gè)渠道建設(shè)中，企業(yè)的“品牌效應(yīng)”貫穿始終，此效應(yīng)不僅僅指生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而且在整個(gè)渠道過程中渠道商的品牌建立、渠道參與者個(gè)人品牌樹立都是“品牌效應(yīng)”的有機(jī)組成部分。

如何建立和維護(hù)整個(gè)渠道流通過程中的“品牌效應(yīng)”呢？這就需要生產(chǎn)企業(yè)、渠道商以及整個(gè)渠道的參與者都要積極支持產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。

安防生產(chǎn)企業(yè)作為品牌效應(yīng)的核心組成部分，其品牌的好壞直接關(guān)系到整個(gè)渠道流通的好壞。這就要求企業(yè)自身必須要先修煉內(nèi)功，也就是企業(yè)產(chǎn)品本身必須過硬，而且貼近市場需求；同時(shí)企業(yè)也要在軟實(shí)力上加大投入，如公司的榮譽(yù)、廣告的投入宣傳，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)等；另外，要不間斷地對品牌建設(shè)進(jìn)行診斷和修正，做到科學(xué)決策。

渠道商作為“品牌效應(yīng)”的補(bǔ)充也發(fā)揮著重要作用。渠道商的品牌樹立主要體現(xiàn)在公司的實(shí)力，包括資金和人員實(shí)力等；其次，渠道商對終端用戶的售后維護(hù)和技術(shù)支持等會(huì)直接影響渠道商的口碑，也會(huì)間接影響到安防生產(chǎn)企業(yè)的在行業(yè)的口碑。

渠道參與者作為整個(gè)渠道執(zhí)行層，對每個(gè)人都提出了一定的要求，只有按照渠道建設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范去執(zhí)行，同時(shí)參與者要不斷提高業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，才會(huì)讓各個(gè)環(huán)節(jié)接觸到的人員對產(chǎn)品品牌有較高的評價(jià)，才會(huì)使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中如魚得水?！暗们勒叩锰煜隆?，在現(xiàn)今市場環(huán)境中，保證了渠道建設(shè)的暢通，在競爭中才會(huì)立于不敗之地。

作者單位：天津天地偉業(yè)數(shù)碼科技有限公司