本刊記者 賀小花

安防渠道建設的新思路

本刊記者 賀小花

在整個營銷體系中，渠道作為一條主線，將企業(yè)的產品、品牌、服務、價格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營銷要素有機地串聯(lián)起來，產生了協(xié)同效應，實現了營銷的價值。如果說渠道是營銷過程中最復雜微妙、最難以掌控又最具潛在能量和張力的要素，那么渠道管理是企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要途徑。面對當今激烈的市場競爭，安防渠道建設要有新思路。

安防行業(yè)渠道發(fā)展現狀

當前，中國的安防行業(yè)已步入大安防時代。市場競爭加劇，對安防企業(yè)來說，壓力與機遇是并存的。各安防企業(yè)為生存和發(fā)展，也都非常重視營銷，重視渠道管理和建設。放眼望去，今天的安防營銷渠道是全國直銷網絡、專業(yè)經銷與代理、大型連鎖專賣店，海外銷售渠道等各種營銷渠道的綜合。并且，安防渠道還出現扁平化發(fā)展趨勢。渠道扁平化是指由傳統(tǒng)的“生產商—代理商—經銷商—工程商—用戶”逐漸向“生產商—用戶”的方向轉變。在這個轉變過程中，一般是將代理商和經銷商合并成區(qū)域經銷商，接著去除區(qū)域經銷商，只保留工程商這一個渠道環(huán)節(jié)，最后去掉工程商，實現生產商與用戶面對面的最終格局。反映在直銷渠道中，即是不斷減少渠道中的營銷管理層級，直至實現客戶與生產商營銷本部的直接溝通。

一些有實力的大企業(yè)，要么在全國各地設立分公司、辦事處，要么與有實力的代理商合作，而小公司多采取經銷和代理的模式。總的來說，現在的安防渠道模式直銷是基礎，代理與經銷是補充。

渠道發(fā)展中存在的問題

企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準

在選擇中間商的時候，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實力大的經銷商同時也會經營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼。又比如實力大的經銷商不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產品銷售的控制權等等。因此，不同的廠家應該選擇不同的經銷商。對于知名度不高實力不強的公司，應該在市場開拓初期進行經銷商選擇和培育，既建立利益關聯(lián)，又有情感關聯(lián)和文化認同；而對于擁有知名品牌的大企業(yè)，要有一整套幫助經銷商提高的做法，使經銷商可以在市場競爭中脫穎而出，令經銷商產生忠誠。

渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾

企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務標準規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場，在產品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，甚至出現串貨和倒貨的現象，因此往往會出現雖然品牌知名度很高，但市場拓展狀況卻非常不理想的局面。

渠道冗長造成管理難度加大

廠家應縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產品的損耗，廠家還應有效掌握終端市場供求關系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國外經銷商現有的銷售和服務網絡，縮短渠道鏈條，減少渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設成本?，F在海爾在幾十個國家建立了龐大的經銷網絡，擁有近萬個營銷點，海爾的各種產品可以隨時在任何國家暢通地流動。

渠道覆蓋面過廣

廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

企業(yè)不能很好的掌控并管理終端

有些企業(yè)自己經營了一部分終端市場，搶了二級批發(fā)商和經銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對本企業(yè)的產品失去經營信心，同時他們會加大對競爭品的經銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場操作不當，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。

忽略渠道的后續(xù)管理

很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問題。因為從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產品、競爭結構、行業(yè)發(fā)展、經銷商能力、消費者行為等，渠道建成后，仍要根據市場的發(fā)展狀況不斷加以調整，否則就會出現大問題。

盲目自建網絡

很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網絡，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下。具體而言：由于網絡太大導致反應緩慢、管理成本提高、人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經濟損失。

新產品上市的渠道選擇混亂

任何一個新產品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經銷商的緊密合作。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經銷商，一是對現有的經銷商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓；二是對沒有改造價值的經銷商，堅決予以更換；三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產品。

渠道建設的重要性

根據營銷大師菲利普·科特勒的思想，營銷的根本是“顧客價值”的創(chuàng)造、傳播與傳遞，而營銷渠道正是企業(yè)傳遞、實現顧客價值的重要途徑。渠道是構成經典營銷4Ps組合的重要環(huán)節(jié)，因為企業(yè)想通過產品、價格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢已經變得越來越困難，而“在產品和市場競爭高度同質化的今天，唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢”（菲利普·科特勒）。

可以說，渠道日益成為企業(yè)構建競爭力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無形資產來經營。難怪有人說：“誰擁有渠道，誰將擁有未來！”在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理經銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。

渠道建設的新思路

由于當前安防渠道模式直銷是基礎，代理與經銷是補充，下文也將分兩大類分別論述。

直銷模式

加大對分公司或辦事處的管理

直銷一般是通過在全國各地設立分公司或辦事處的方式來進行的。在這一方面，總部的高層管理人員要多跟分公司或辦事處人聯(lián)系，要及時有效溝通，共同制定銷售目標和策略。

依托品牌質量求發(fā)展

客戶是否選擇一款產品，其實最看重的還是質量。據統(tǒng)計，目前我國的安防企業(yè)數量約為2萬家，其中產品商將近5千家，市場競爭非常激烈。但是對于知名度的品牌產品來說，其所占的市場份額在激烈競爭中，不僅沒有下降，反而還有所上升，這主要得益于品牌的美譽度和號召力。因此，知名企業(yè)除了要努力維護品牌的美譽度外，還應加強產品質量的提升，要讓客戶感覺錢花的值。

靠服務和口碑贏客戶

低價永遠不是競爭的法寶，服務和口碑卻最能培養(yǎng)客戶的忠誠度。有一些安防企業(yè)在售后環(huán)節(jié)，會先幫客戶解決問題，再分析問題的責任方。這種做法既能提高客戶的信任度，又在無形中讓客戶的忠誠度增加。

代理商和經銷商模式

嚴格篩選代理商和經銷商

選擇代理商和經銷商要十分謹慎，必須要有一套嚴格的標準。一般來說，在選擇時，首先要對代理商和經銷商進行了細致的摸底，需要對他們的經營理念、資金實力和信譽度進行全面的評估。資金和人脈是一個方面，但關鍵的選擇標準是他們的經營理念和價值觀是否與本公司一致，能否持續(xù)的、長遠的管理與服務好市場，能否對公司品牌具有較高的忠誠度，以及他們對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?/p>

共贏思路

做生意，如果只想到自己的利益，而不顧對方的利益，是無法成功的。渠道體系從一開始就應立足于“共贏”的深度合作關系，什么叫做共贏？有企業(yè)家認為是“對方先贏你后贏就是共贏”。很多人認為經銷商和代理商能夠做大，完全是他們自身努力的結果。事實上，廠家與渠道實際上是利益攸關的兩方，企業(yè)的規(guī)模越做越大，經銷商的利潤就會水漲船高。顯然，沒有人犯傻，寧可放棄一個可以帶來強勁利潤增長的項目而改弦易轍?！白屒郎藤嶅X”，將更大的利潤讓給了市場，始終將經銷商和代理商的成長和利益放在首位，幫助他們解決所有成長中遇到的難題，與他們共進退。廠商如果有這種共贏的思路，那么雙方的利潤都會增長?？傊?，渠道能力最關鍵的不是在于撒網，或者采取各種手段控制經銷商，而在于通過讓經銷商賺到錢，獲得成長，接受你的理念來真正地、長久地與公司結成伙伴關系。只有具備了這種能力，才能不用牢牢抓住經銷商，才能得天下。

平臺依托

廠商可通過自身的不斷革新和品牌影響力的不斷擴大，為代理商和經銷商打造事業(yè)平臺，通過總部的管理輸出推動經銷商體系的不斷發(fā)展。

幫助制定銷售目標和策略

廠商可以利用自己的資源和優(yōu)勢，幫助代理商和經銷商制定銷售目標和策略。具體有以下幾種做法：第一，調狀態(tài)，改變他們的觀念，提高其積極性，同時調整其營銷人員的積極性。第二，定戰(zhàn)場，建立重點區(qū)域市場，充分利用比較競爭優(yōu)勢。第三，聚資源，集中全方位資源，專做重點市場。第四，打勝仗，重點開發(fā)大客戶，打造樣板市場，做競爭對手薄弱，忽視的市場。

情感交流

多與代理商和經銷商交流，通過交流，既可傳播自身的價值觀和企業(yè)文化，又能與他們達到相互認同。通過交流方式建立起來的合作關系，不僅是生意伙伴關系，還是一種朋友關系，經銷商和代理商因為本企業(yè)的影響力，而不是權力、財富、地位等權勢產生了對本企業(yè)的認同，從而塑造長久的合作關系。廠商可在每季度都舉行一次以上的運營商會議，加強廠商與代理商和經銷商之間的情感溝通。

杜絕以強凌弱現象

品牌代理不是買賣關系，不能過于注重結果而忽略了市場培育的過程。當經銷商和代理商的業(yè)績達不到廠商的預期時，不要輕易放棄任何一個商家，而要不斷支持他們、幫助他們分析市場、出謀劃策，突破“瓶頸”。

堅決調整破壞規(guī)則者

市場是變幻莫測的，并非所有合作都一帆風順，也不排除這種現象：企業(yè)確實付出了足夠的誠意，并且竭盡全力扶持經銷商和代理商做大做強，但是他們不僅沒有專注專心專一的去經營這一品牌，還朝三暮四地經營其他同類競爭品牌，甚至于做出破壞市場秩序的行為。對于這種沒有商業(yè)道德、沒有服務意識、沒有合作誠意的代理商和經銷商，廠商絕不能容忍，要痛下決心，放棄與其合作。

理想的情況是，廠商應與代理商和經銷商建立一種公平對等的思路，尤其是懂得換位思考。在處理與代理商和經銷商關系時，有些廠商尊崇一種先交朋友再做生意的道理，先講究共贏，然后講公平對等，這是智慧的做法。

結束語

渠道管理和建設是每一個安防企業(yè)都必須面對的問題，無論是直銷，還是跟經銷商和代理商合作，安防企業(yè)應理智處理問題，學會合作和共贏，共創(chuàng)銷售增長的局面。