李阿倩

目前，中國(guó)憑借21％的市場(chǎng)份額成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，2011年，聯(lián)想樂Phone憑借差異化的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額從0.7％到11.1％的歷史性飛躍，成功躋身中國(guó)市場(chǎng)前三甲。伴隨業(yè)績(jī)飛升的，還有一股不可忽視的推動(dòng)力——樂Phone強(qiáng)大的推廣力量。2012年初，以“樂Phone A520 DIY微電影”為代表的一系列經(jīng)典營(yíng)銷案例已深入人心。作為一群充滿創(chuàng)新與激情的推廣人，樂Phone產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)有哪些成功經(jīng)驗(yàn)分享?他們?nèi)绾问冀K保持創(chuàng)新的火花?面對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)和推廣環(huán)境的新挑戰(zhàn)，他們又將以什么樣的推廣策略突圍?帶著這些疑問，本刊記者專訪了聯(lián)想樂Phone產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)的楊松、廖恒、熊筠、何瀟、王思思，為讀者解密樂Phone的創(chuàng)新營(yíng)銷之路。

細(xì)分市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2011年1月，聯(lián)想宣布成立移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱MIDH)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)開始騰飛，用時(shí)不到一年，市場(chǎng)份額便從不到1％迅速突破10％。截至今年1月，這一數(shù)字又進(jìn)一步擢升至11.1％，聯(lián)想成功躋身國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前三甲。傲人的業(yè)績(jī)，與聯(lián)想樂Phone采取的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略分不開。與此同時(shí)，聯(lián)想推出智能手機(jī)產(chǎn)品的節(jié)奏也在明顯加快。2010年，僅有一款樂Phone打天下；2011年，樂Phone新品數(shù)量猛增至19款；預(yù)計(jì)今年，樂Phone家族將有40余款新機(jī)型面市。

聯(lián)想MIDH中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣部高級(jí)經(jīng)理?xiàng)钏上壬硎荆骸拔覀儭痹诜此迹豢町a(chǎn)品是不是能夠滿足所有的智能手機(jī)用戶的需求?我們現(xiàn)在認(rèn)為是不能的。我們?cè)谝?guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候，是按人群屬性和消費(fèi)人群對(duì)智能手機(jī)的差異化需求劃分，現(xiàn)在樂Phone已形成S、P、A三條產(chǎn)品線。S線時(shí)尚、大屏，針對(duì)的是年輕時(shí)尚的人群；P線商務(wù)長(zhǎng)待機(jī)，男性用戶為主。是樂Phone在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)在超長(zhǎng)待機(jī)領(lǐng)域的差異化突圍；A線針對(duì)更加年輕的人群，注重音樂等功能體驗(yàn)。在產(chǎn)品推廣上也根據(jù)不同消費(fèi)群的特點(diǎn)，采取為該細(xì)分群體量身定制的推廣方式?！贬槍?duì)智能商務(wù)待機(jī)王樂Phone P70，樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)把之智以恒長(zhǎng)待機(jī)這點(diǎn)做透做足；針對(duì)音樂智能手機(jī)樂Phone A500，在推廣上強(qiáng)調(diào)其是融合了智能體驗(yàn)的音樂手機(jī)，突出有“智能音樂大不同”的理念；針對(duì)微笑手機(jī)樂Phone A520，以情感營(yíng)銷、互動(dòng)性強(qiáng)的DIY微電影等創(chuàng)新推廣方式打動(dòng)女性用戶。樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)根據(jù)更豐富的產(chǎn)品線、更細(xì)分的用戶定位，以更靈活的推廣思路，引爆新的市場(chǎng)需求。

微笑我最美DIY專屬你的微電影

微笑手機(jī)樂Phone A520是一款專為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)。有別于傳統(tǒng)的女性手機(jī)，樂Phone A520不僅僅有時(shí)尚絢麗的外觀，還有為女生量身打造的微笑曲線呼吸燈、女性定制主題、女性應(yīng)用專區(qū)等?？梢哉f，聯(lián)想把女性使用智能手機(jī)過程中，各種能打動(dòng)她們的體驗(yàn)細(xì)節(jié)都考慮到了。上市銷量也很喜人，五一期間實(shí)現(xiàn)了日銷量突破萬臺(tái)，成為聯(lián)想最暢銷的手機(jī)之一。充分驗(yàn)證了聯(lián)想產(chǎn)品規(guī)劃和推廣策略對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握。

在推廣上，樂Phone團(tuán)隊(duì)跳出女性手機(jī)的傳統(tǒng)推廣思路，以情感營(yíng)銷為突破口，成功引爆了“微笑我最美DIY微電影”互動(dòng)活動(dòng)，開創(chuàng)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的新領(lǐng)域。

在談到當(dāng)初DIY微電影的創(chuàng)意如何產(chǎn)生時(shí)，楊松說：“樂Phone A520是聯(lián)想樂Phone上半年最重要的明星產(chǎn)品之一，它的外觀、界面、應(yīng)用完全是為女生量身打造。第一次拿到這么可愛的手機(jī)時(shí)，我們整個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)就在想到底什么樣的推廣方式能真正打動(dòng)女生?”

負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone S線產(chǎn)品推廣策劃的熊筠笑著補(bǔ)充說：“我會(huì)把自己想象成消費(fèi)者，什么樣的推廣活動(dòng)能吸引我?我們都知道異性相吸，女生都喜歡帥帥的男明星，喜歡幻想或者白日夢(mèng)；如果能讓女生喜歡的男明星和她們產(chǎn)生關(guān)系，比如只要上傳照片，就能生成一部屬于你自己的微電影，與喜歡的男明星一起出演純情偶像劇，一定會(huì)讓女生心動(dòng)不已?！庇谑恰拔⑿ξ易蠲溃瑯稰hone A520 DIY微電影網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)”的策劃應(yīng)運(yùn)而生。

微笑我最美DIY微電影活動(dòng)由樂Phone和搜狐共同舉辦，以“尋找最美微笑女孩”為主題，讓女性網(wǎng)友們通過上傳自己最美微笑的照片，與陳翔、武藝、曾軼可等明星聯(lián)袂出演微電影。實(shí)現(xiàn)與明星親密接觸的夢(mèng)想。此外，微電影的內(nèi)容設(shè)計(jì)也充分彰顯了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的娛樂精神，選擇了當(dāng)下大熱的穿越大戲《步步驚心》作為故事基礎(chǔ)，講述了女主角若曦回到現(xiàn)代之后，眾阿哥集體穿越到現(xiàn)代尋找她最美微笑的故事。陳翔、武藝等明星分別飾演回到現(xiàn)代的眾阿哥，而微電影的女主角若曦就是每位上傳了最美微笑照片的女網(wǎng)友。微電影還特別設(shè)計(jì)了偶像明星曾軼可來反串其中的一位阿哥，這也提升了話題性和傳播度。同時(shí)活動(dòng)也通過參與抽獎(jiǎng)的方式鼓勵(lì)參與者將自己主演的微電影分享給好友，取得了爆炸式的傳播效果。

其實(shí)微電影已是目前營(yíng)銷比較常用的方式之一，比如明星大制作、溫情植入等方式，但是微笑我最美DIY微電影是如何做到突破的呢?關(guān)于這點(diǎn)，熊筠說：“這得力于我們對(duì)樂Phone A520賣點(diǎn)與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把握。針對(duì)女生用戶的心理特點(diǎn)，我們把傳統(tǒng)的微電影營(yíng)銷方式做了一個(gè)延伸。單純的微電影沒有互動(dòng)性，我們把微電影和互動(dòng)做了疊加，讓女生和她們喜歡的男明星產(chǎn)生互動(dòng)，有互動(dòng)就吸引入了。我們?cè)跇稰hone A520推廣上，是微電影加互動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷方式，如果有好的創(chuàng)意，微電影可以融入更多的元素?！必?fù)責(zé)樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣的廖恒也表示，“如今，微電影營(yíng)銷幾乎已經(jīng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)役的基本動(dòng)作，如果需要脫穎而出，除了在內(nèi)容上下工夫，與其他形式結(jié)合也將是一個(gè)趨勢(shì)，此次DIY微電影就是微電影+互動(dòng)相結(jié)合，或許，微電影營(yíng)銷將進(jìn)入‘微電影+的新時(shí)代?！?/p>

聯(lián)想樂Phone A520DIY微電影上線一個(gè)月，共有60096名網(wǎng)友參與活動(dòng)，頁(yè)面總UV達(dá)到220萬，頁(yè)面總PV達(dá)到240萬，傳播效果顯著。負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone P線和A線產(chǎn)品推廣策劃的何瀟說：“DIY微電影讓大家有了放松和釋放的平臺(tái)。生活在繁忙的都市中，每個(gè)人每天都積攢了許多壓力。生理學(xué)家和心理學(xué)家指出，釋放壓力的最好做法是多微笑。這就是為什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍，大曬幸福的原因。大家在分享快樂的同時(shí)也把自己的好心情傳遞給你周圍的人?！?/p>

情感營(yíng)銷體驗(yàn)式浪漫情懷

在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，有時(shí)更多為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于樂Phone的營(yíng)銷方式，廖恒表示：“一方面我們會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化需求，一方面根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)，來制定不同的推廣方式。微笑手機(jī)樂Phone A520的推廣，針對(duì)女性用戶比較感性的特點(diǎn)，我們主要運(yùn)用情感營(yíng)銷。除了之前提到的DIY微電影，在情人節(jié)，我們還策劃了帥哥超模開蘭博基尼跑車送手機(jī)亮點(diǎn)活動(dòng)，情人節(jié)、帥哥超模、鮮花、超酷跑車，都是女生喜歡的，我們把這些元素串在一起，在微博平臺(tái)展開互動(dòng)活動(dòng)，吸引了大量女性網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)，取得了火爆的傳播效果。目前，消費(fèi)者每天都接觸到大量創(chuàng)新的社會(huì)化營(yíng)銷推廣形式，各種話題炒作、病毒視頻等層出不窮，想要以一個(gè)創(chuàng)意引發(fā)爆炸性的傳播效果越來越難，也對(duì)我們推廣人提出了更高的要求?！?/p>

樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣主管王思思說：“我們要尋找最能打動(dòng)女性消費(fèi)者的互動(dòng)方式，能吸引大量用戶主動(dòng)參與，做出影響力。對(duì)于女性用戶，情感營(yíng)銷是很好的一種方式，關(guān)鍵看如何巧妙地運(yùn)用。在女孩眼里，手機(jī)不分智能和不智能，只分喜歡和不喜歡。其實(shí)女性不僅關(guān)注外表的時(shí)尚，而且她們有細(xì)膩的內(nèi)心，都喜歡甜蜜、浪漫的東西。細(xì)節(jié)決定成敗，我們的DIY微電影就是打情感牌、抓住這些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)打動(dòng)她們，讓她們?cè)趨⑴cDIY微電影的同時(shí)體驗(yàn)別樣的浪漫情懷。”

突破創(chuàng)新迎接2012新挑戰(zhàn)

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartne預(yù)計(jì)今年我國(guó)智能手機(jī)增速保持在44％，居全球最快；中國(guó)智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.4億部，其中1500元以下的占到9000萬部，入門級(jí)手機(jī)將占據(jù)更重要地位。暢想2012年智能手機(jī)發(fā)展，4.0英寸以上大屏、雙核乃至四核CPU、最新的Android 4.0系統(tǒng)。這些不斷攀升的硬件配置已成為今年智能手機(jī)新品主流。智能手機(jī)行業(yè)日新月異的變化為樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)帶來新的挑戰(zhàn)。

談到樂Phone 2012年的推廣策略，楊松說：“對(duì)于樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)來說，關(guān)鍵點(diǎn)不是選擇何種推廣手段、什么平臺(tái)，而是如何具體針對(duì)每一款新品的特性和其目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求，用創(chuàng)新的方式把現(xiàn)有的資源和推廣手段整合。把最合適這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，以最高效、他們最喜歡的方式推薦給他們。相信在我們團(tuán)隊(duì)和各方合作伙伴的共同努力下，會(huì)有更多創(chuàng)新性的推廣案例呈現(xiàn)給大家，為更多消費(fèi)者推薦最適合他們需求的智能手機(jī)。”

聯(lián)想樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)是聯(lián)想最年輕的推廣團(tuán)隊(duì)之一，也是一群最愿意接受新鮮事物、充滿活力和創(chuàng)意的年輕人，國(guó)內(nèi)外任何創(chuàng)新的推廣案例、營(yíng)銷手段都是他們鉆研、學(xué)習(xí)的對(duì)象。伴隨著樂Phone市場(chǎng)份額的迅速提升和新品數(shù)量的成倍增長(zhǎng)。樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)也面臨越來越大的挑戰(zhàn)與壓力。但他們樂于挑戰(zhàn)，勇于突破，享受在解決困難中不斷成長(zhǎng)的過程，相信聯(lián)想樂Phone一定會(huì)笑對(duì)未來，暢銷世界。