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糅合塑造品牌形象的創(chuàng)意、精明的銷(xiāo)售策略以及維系顧客的獨(dú)特技巧，這三者在眾多成功企業(yè)利用商業(yè)贊助協(xié)助市場(chǎng)的推廣當(dāng)中缺一不可。體育贊助堪稱(chēng)其最有效的市場(chǎng)推廣工具之一，世界杯便是如此。“精彩世界杯，品牌夢(mèng)工廠?！逼胀ǖ囊痪湓?，足見(jiàn)其在全球品牌企業(yè)心目中的無(wú)窮魔力。

本土品牌，以符合品牌定位的推廣活動(dòng)深入消費(fèi)者

青島啤酒：深度創(chuàng)新

1903年，英、德商人共同出資在青島建立了“日耳曼啤酒青島股份公司”，也就是今天青島啤酒公司的前身。秉承日耳曼的基因，青島啤酒每逢大賽從不落下風(fēng)。自本屆世界杯開(kāi)戰(zhàn)以來(lái)，它給球迷帶來(lái)豐富的感官盛宴。

啟用新概念。青島啤酒與CCTV-5聯(lián)合推出了“球勝指數(shù)”的新概念。球迷可以通過(guò)發(fā)送每場(chǎng)比賽雙方球隊(duì)的獲勝竟猜短信，參與“觀球論英雄世界杯競(jìng)猜”的活動(dòng)，在比賽進(jìn)程中對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)。這一方面為觀眾搭建了釋放激情、贏取獎(jiǎng)勵(lì)的表達(dá)平臺(tái)，另—方面也為企業(yè)開(kāi)通了與消費(fèi)者深度溝通的交流渠道。此次活動(dòng)從4月份開(kāi)始，在CCTV-5《足球之夜》、《天下足球》欄目中反復(fù)宣傳、介紹，球迷互動(dòng)短信參與競(jìng)猜，種種互動(dòng)與傳播_直持續(xù)到7月底。

打造新形態(tài)。CCTV-5通過(guò)深挖世界杯的電視傳播價(jià)值，切合觀眾關(guān)注球星、期待結(jié)果兩大收視需求，結(jié)合青島啤酒聚斂受眾進(jìn)行整合體育營(yíng)銷(xiāo)的需求，創(chuàng)新性推出世界杯“短信版足彩”，將電視、球迷、企業(yè)三方緊密地聯(lián)系在一起。

開(kāi)創(chuàng)新方式。延續(xù)并完善上屆世界杯的體驗(yàn)活動(dòng)“大篷車(chē)路演”，“大篷車(chē)路演”活動(dòng)包括了文藝演出、互動(dòng)游戲和啤酒促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。配合著“喝青島啤酒，看激情世界杯”的主旨，在互動(dòng)游戲中，增設(shè)“PK射門(mén)”游戲，每次二人比賽射門(mén)，游戲規(guī)則簡(jiǎn)單，現(xiàn)場(chǎng)吸引眾多球迷一邊喝著爽口的啤酒一邊親自體驗(yàn)射門(mén)的感覺(jué)。

雪花啤酒：概念引導(dǎo)

世界杯營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一個(gè)概念，更是一個(gè)前沿的營(yíng)銷(xiāo)理念，雪花啤酒跳出了傳統(tǒng)思路，它精準(zhǔn)地把握了當(dāng)前正在流行的平民娛樂(lè)風(fēng)潮，把賽場(chǎng)的第12位球員“球迷”推到了前臺(tái)，迎合了草根時(shí)代的市場(chǎng)變化，并且通過(guò)與最受關(guān)注的足球有機(jī)結(jié)合，深邃地挖掘了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，巧妙地表達(dá)了品牌的訴求。

雪花啤酒的核心訴求是“暢享成長(zhǎng)”，面向的消費(fèi)者是20歲35歲這一年齡段的年輕人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，他們也是世界杯球迷的“主力”。為此，雪花開(kāi)發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場(chǎng)活動(dòng)。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們通過(guò)擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠(yuǎn)征到遙遠(yuǎn)的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西?；顒?dòng)本身并沒(méi)有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒(méi)有把活動(dòng)和促銷(xiāo)綁在一起，并沒(méi)有把啤酒綁在活動(dòng)的字面口號(hào)里，而是通過(guò)世界杯帶給了消費(fèi)者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂(lè)，在這個(gè)過(guò)程中，雪花自然而然融入到消費(fèi)者的生活中?；顒?dòng)充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費(fèi)者的積極進(jìn)取的拼搏精神，不僅對(duì)年輕一代的消費(fèi)者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時(shí)代銳意進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新的主流精神。

哈爾濱啤酒：力行實(shí)踐

2009年12月7日，哈啤正式成為2010南非世界杯官方指定啤酒。這是中國(guó)啤酒品牌首次登陸世界杯官方合作伙伴榜單。世界杯是全球最具影響力和最受球迷熱愛(ài)的頂級(jí)體育盛事，哈啤是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，與世界杯的聯(lián)姻填補(bǔ)了中國(guó)啤酒品牌缺席世界杯的空白，更將哈啤推向國(guó)際邁出了堅(jiān)實(shí)的一步?？梢灶A(yù)見(jiàn)，哈啤成為世界杯官方指定啤酒，能讓哈啤品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

其實(shí)，對(duì)于哈啤來(lái)說(shuō)，成為世界杯指定啤酒只是千里之行邁出了第一步。如何整合好這個(gè)獨(dú)占的資源，并且使之持續(xù)化和實(shí)現(xiàn)連貫性，就無(wú)疑是一個(gè)技術(shù)含量超高的活兒。否則，就只能是硬生生地將世界杯指定啤酒稱(chēng)號(hào)作為一個(gè)標(biāo)簽貼到自己的品牌上而已，或者是后繼乏力一鳴驚人之后銷(xiāo)聲匿跡，催生品牌的化學(xué)反應(yīng)就無(wú)從談起。所幸的是，作為2010FIFA南非世界杯在中國(guó)的官方指定啤酒，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開(kāi)展一系列大型市場(chǎng)活動(dòng)。哈啤圍繞世界杯主題開(kāi)展“哈足球，冰凍南非”個(gè)人足球技巧比賽、宣傳車(chē)全國(guó)巡游、足球技巧訓(xùn)練營(yíng)等一系列大型活動(dòng)。其中，個(gè)人足球技巧比賽的獲勝者不僅能接受“荷蘭辮帥”古力特以及國(guó)內(nèi)著名教練的親自指點(diǎn)，同時(shí)代表中國(guó)之隊(duì)參加國(guó)際啤酒杯6對(duì)6足球錦標(biāo)賽，站在南非世界杯的正式賽場(chǎng)上，和來(lái)自世界各地的球迷一較高下，角逐國(guó)際足球挑戰(zhàn)賽的金杯。定位精準(zhǔn)。事半功倍

世界杯的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀在于''價(jià)值最高的并非是價(jià)格最貴的，而是人們最需要的。如何在世界范圍內(nèi)確立起真正屬于自己的特色價(jià)值觀，構(gòu)筑起全新的品牌價(jià)值體系，是啤酒品牌能否穩(wěn)操市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝券的關(guān)鍵。啤酒傳達(dá)的是一種品牌的時(shí)尚精神，而這種精神的體現(xiàn)，需要的就是世界杯這樣一個(gè)戰(zhàn)略路徑的協(xié)調(diào)與梳理。與奧運(yùn)會(huì)相比，世界杯營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一場(chǎng)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

有調(diào)查顯示，觀看世界杯的受眾在各個(gè)年齡段中的比例都很高，甚至20歲以下的年輕群體和50歲以上的老年群體之間的區(qū)別都不是很明顯；而從教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受眾觀看世界杯足球賽的比例越大。總體而言，世界杯足球賽對(duì)各個(gè)年齡段和各個(gè)學(xué)歷層次的人群都有著足夠強(qiáng)大的吸引力，影響力巨大。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就是受眾階層廣泛，而傳播聚合度高。奧運(yùn)會(huì)可以高潮迭起，場(chǎng)場(chǎng)有金牌，而世界杯只有一尊大力神杯。足球賽內(nèi)容聚焦，目標(biāo)消費(fèi)群體簡(jiǎn)單明了，因此，對(duì)搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的啤酒企業(yè)而言，世界杯營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑更具可操作性。

不可否認(rèn)，啤酒企業(yè)的世界杯之戰(zhàn)，就是差異化戰(zhàn)役的體現(xiàn)。啤酒營(yíng)銷(xiāo)要打贏這個(gè)戰(zhàn)役，就不能老在啤酒本身尋找賣(mài)點(diǎn)，而要在啤酒本身與市場(chǎng)之間尋找距離高差異點(diǎn)，特別是到一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，啤酒自身已然沒(méi)有差異化的東西可以再延伸了。所以，要想在這個(gè)戰(zhàn)役中立足，那么只有通過(guò)與市場(chǎng)行為或是消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行差異化嫁接，把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，企業(yè)的差異化策略才有可能在市場(chǎng)中起作用。因?yàn)?，與足球結(jié)緣的差異化優(yōu)勢(shì)和資源本身就是稀缺和精準(zhǔn)的。