李阿婧

隨著2012年歐洲杯開賽哨音刺破喧囂，32支歐洲足球豪強(qiáng)鏖戰(zhàn)聲起，足球風(fēng)暴再次來襲。人們通過電視、電腦、手機(jī)等終端在觀看激烈比賽的同時，也不忘通過新浪微博與好友分享“觀賽心得”。

新浪微博能夠成為球迷進(jìn)行交流互動的新平臺，主要緣于其全面的信息覆蓋到達(dá)和極為高效的實(shí)時傳播效果。據(jù)介紹，對于此次歐洲杯，新浪體育派遣前線直播小組進(jìn)行戰(zhàn)事播報，邀請名人進(jìn)行賽事解說，制作歐洲杯特別節(jié)目，并推出“視頻直播+微博互動”模式，通過新浪微群(“歐洲杯足球”、“歐洲杯精彩”等)、微話題、微直播、微博投票等互動活動，為球迷提供全方位的社會化體驗(yàn)平臺，同時滿足觀賽與互動的雙重需求。新浪此舉不僅滿足了球迷對信息交流的需求，也幫助企業(yè)抓住了體育營銷中的契機(jī)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動。

雙平臺多終端凸顯體育營銷優(yōu)勢

眾所周知，新浪的起勢源于體育，體育一直是新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢“項目”。除了擁有奧運(yùn)、NBA、歐冠、歐洲杯等強(qiáng)勢合作權(quán)益外，還同時享有多種其他國際重大賽事的報道權(quán)益和各類頂級賽事的中文官網(wǎng)、點(diǎn)播直播等合作權(quán)益。其中不乏一些新浪的獨(dú)家權(quán)益，比如，新浪擁有NBA東西部決賽和總決賽的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，并且在賽后還提供整場賽事的點(diǎn)播。

基于雙平臺(門戶+微博)、多終端傳播架構(gòu)，新浪正在打造集新聞、視頻、社交于一體的社會化體育營銷平臺，為企業(yè)提供最具實(shí)效性的社會化整合營銷解決方案。

據(jù)新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹，“在體育營銷方面，新浪繼續(xù)利用自己的優(yōu)勢，通過門戶和微博，開放式的傳播架構(gòu)，充分整合國內(nèi)外體育資源和平臺資源，讓消費(fèi)者身處多個終端都能感受到新浪體育的氣息。對企業(yè)而言，可利用雙平臺、多終端傳播格局，以及相關(guān)媒體資源，進(jìn)行全面的體育營銷。同時新浪在不斷對自己的產(chǎn)品升級優(yōu)化，推出的企業(yè)微博2.0和微博廣告產(chǎn)品，成為企業(yè)進(jìn)行社會化營銷的新利器。”很多企業(yè)在各大賽事期間，都在利用企業(yè)微博2.0和微博廣告進(jìn)行體育營銷。

目前，已有覆蓋多個行業(yè)的多家企業(yè)在歐洲杯帶來的體育營銷熱潮中與新浪攜手，展開多種形式的營銷活動。其中，清揚(yáng)、三星、紅牛、英特爾、國美、豐田、JEEP、青島啤酒、北京現(xiàn)代等知名企業(yè)都與新浪進(jìn)行了深度合作。而嘉士伯作為歐洲杯的官方合作伙伴，在中國也充分利用歐洲杯的商機(jī)，通過新浪的雙平臺進(jìn)行著社會化整合營銷。

嘉士伯與新浪聯(lián)合打造的歐洲杯專題活動迷你網(wǎng)站上匯集了“熱門話題”、“視頻精彩集錦”、“最佳球員”和“我要抽獎”等互動版塊，在該活動網(wǎng)站的醒目位置，則是嘉士伯的官方微博入口鏈接按鈕。這樣，在活動頁面的精彩內(nèi)容和微博平臺間建立起的無縫連接，就幫助企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了與球迷間的高效而持續(xù)的互動。

社交視頻引領(lǐng)精準(zhǔn)體育營銷

新浪近年來推出的社交視頻產(chǎn)品(微電影、微視頻等)，無論是對受眾，還是對企業(yè)都有極強(qiáng)的吸引力。一些企業(yè)正在利用《冠軍的心》微電影進(jìn)行奧運(yùn)營銷。與此同時，新浪還舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)等活動，并推出看點(diǎn)、微視頻指數(shù)等社會化視頻平臺和傳播效果評估工具，這些舉措在很大程度上推動了社交視頻的快速發(fā)展，也是新浪在打造社交視頻開放平臺過程中，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行社會化營銷的有力武器。

今年3月份，新浪在注重“有價值的短視頻”的基礎(chǔ)上，升級了微視頻戰(zhàn)略，并推出了業(yè)界獨(dú)一無二的社交視頻5+2傳播組合拳，即“一個活動(微視頻大賽)，一檔節(jié)目(與重慶衛(wèi)視合作的《星電影》節(jié)目)，一個產(chǎn)品(基于新浪3.24億微博用戶好友關(guān)系的社會化電視平臺——新浪看點(diǎn))，一個應(yīng)用(企業(yè)微博2.0的視頻應(yīng)用之——品牌電視臺)，一個工具(社交視頻傳播力的綜合評估工具——微視頻指數(shù))，兩個平臺(新浪門戶+微博)”。目前，越來越多的企業(yè)在新浪提供的這些社交視頻產(chǎn)品組合的幫助下，收益了良好的營銷效果。

其中，新浪看點(diǎn)作為一款社交視頻產(chǎn)品，是基于微博好友關(guān)系的多媒體分發(fā)平臺。用戶可以使用看點(diǎn)看新聞、聽音樂、看視頻，并與微博好友邊看邊討論、分享。簡言之，看點(diǎn)是為用戶量身定做的個性化電視臺。

至于看點(diǎn)對體育營銷的價值所在，艾勇認(rèn)為：“看點(diǎn)作為一款具有社交功能的產(chǎn)品，注重的是用戶之間的互動，在體育營銷中，企業(yè)可根據(jù)看點(diǎn)的社會化互動特點(diǎn)發(fā)起精彩的視頻內(nèi)容吸引用戶產(chǎn)生互動行為，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會化營銷，它是企業(yè)進(jìn)行社會化營銷中不可缺少的一部分。同時企業(yè)可通過看點(diǎn)產(chǎn)品了解用戶的喜好和興趣，從而有針對性地進(jìn)行推廣精準(zhǔn)的覆蓋目標(biāo)受眾，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷”，而“新浪發(fā)布的微指數(shù)工具，它是首個評估視頻在社交平臺傳播效果和影響力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可通過數(shù)據(jù)有效的評估營銷效果?！?/p>

新浪一直著力于對社交視頻資源的開發(fā)和推廣微電影作為其戰(zhàn)略布局中的一個核心內(nèi)容，已經(jīng)初見其成效。微電影是在用講故事的方式陳述品牌價值，用拍電影的手法演繹故事內(nèi)容，用以微博為代表的社交媒體平臺進(jìn)行推廣和傳播。新浪近兩年都在舉辦微視頻大賽，并于去年底舉辦了首屆微電影節(jié)，這一系列動作，為企業(yè)主認(rèn)可微電影營銷價值奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。在今年，新浪又走在體育營銷熱潮的前端，投拍了奧運(yùn)系列微電影《冠軍的心》，這一系列微電影旨在挖掘奧運(yùn)冠軍背后不為人知的故事，不僅喚醒了沉睡的奧運(yùn)資源，同時使得奧運(yùn)營銷的內(nèi)容更加多元化，這樣的奧運(yùn)營銷創(chuàng)意吸引了廣告主們的目光和濃厚興趣，也無疑會成為2012奧運(yùn)營銷的一大亮點(diǎn)。

微博引爆社會化體育營銷

在新浪的體育營銷策略中，除了充分利用其已有的資源優(yōu)勢外，還利用微博的社會化媒體屬性打造了一個立體的傳播矩陣，吸引了眾多體育愛好者的關(guān)注和參與。新浪門戶上的熱門信息、精彩圖片、獨(dú)家節(jié)目等內(nèi)容，會在微博平臺形成二次傳播，并通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的傳播效果。這一過程，為企業(yè)的整合營銷和傳播提供了無限的創(chuàng)新可能性。

新浪在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行體育營銷時。一方面可以利用新浪門戶的媒體公信力給品牌背書，另—方面，可以通過新浪微博的傳播影響力，形成口碑效應(yīng)，完成社會化體育營銷目標(biāo)。在門戶和微博的整合營銷過程中，微博往往能起到引爆營銷的作用，繼而形成多模式的持續(xù)營銷效果。微博營銷在不斷發(fā)展，從1.0時代升級到今天的2.0時代，在自身的優(yōu)化過程中為企業(yè)主提供了更具實(shí)效性的傳播價值。

據(jù)艾勇介紹，“隨著企業(yè)微博2.0和微博廣告的推出，微博營銷已經(jīng)從1.0升級到了2.0時代，具體表現(xiàn)為：1.0時代的賬戶運(yùn)營主要以140字的微博為核心，通過大賬戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大告知，整合傳統(tǒng)媒介和活動開展社會化營銷；而2.0時代則以Page為賬戶運(yùn)營的核心，使用微博廣告(Ads)放大口碑，利用Open API進(jìn)行社會化商業(yè)?！?/p>

在微博營銷2.0時代，企業(yè)微博和微博廣告的雙重效力將讓體育營銷變得會更加社會化、精準(zhǔn)化，舉例來說，通過利用企業(yè)微博的頁面應(yīng)用等功能，企業(yè)品牌可開展多種營銷活動，在互動過程中發(fā)掘新的潛在消費(fèi)群，并進(jìn)一步沉淀粉絲，建立口碑。而微博廣告產(chǎn)品組合中的推薦引擎(Engine)，能夠通過分析微博用戶的社交興趣圖譜(SIG)，把品牌內(nèi)容(廣告)推薦給感興趣的人，從而實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)投放。如此再結(jié)合微博廣告產(chǎn)品組合中的廣告創(chuàng)意(Creative)、應(yīng)用頁面(Page)以及信息流(Feed)，可以讓企業(yè)在進(jìn)行社會化體育營銷的過程中事半功倍。

行業(yè)人士認(rèn)為，微博營銷2.0對體育營銷而言，無論是在引爆方面，還是在持續(xù)傳播方面，都意義非凡，將提高全行業(yè)體育營銷的整體水平。