西南科技大學 龔春 宋京燕

1 淡季營銷的概念

“淡季營銷”是由管理專家史光起先生創(chuàng)建的一種市場營銷活動中應用的營銷理念與操作方法。指目標消費群體由于受消費習慣影響隨季節(jié)變化會產(chǎn)生需求的變化。產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，企業(yè)一般就將這個時間段稱為產(chǎn)品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則3個月，長則半年甚至3個季度的淡季。

2 酒店淡季的原因及表現(xiàn)

酒店市場營銷活動的出發(fā)點是市場中的需求，酒店的首要和基本任務是發(fā)現(xiàn)、了解并滿足酒店市場中消費者的需求。酒店市場具有季節(jié)性和脆弱性的特點，受旅游者工作及休閑度假時間的限制、旅游景點在不同季節(jié)中的吸引力不同、國家節(jié)假日等因素的影響，且容易受外界環(huán)境中諸如政治、經(jīng)濟、社會文化以及科技自然環(huán)境等方面的制約與影響。大多數(shù)酒店的需求在時間分布上不均勻，呈現(xiàn)時淡時旺的狀況，導致酒店經(jīng)營淡旺季差異性的特征也非常明顯。在淡季，酒店設施人員閑置嚴重，客房價值流失；因此在酒店銷售淡季，酒店管理人員必須通過合理的市場細分、靈活的價格、網(wǎng)絡、差異化、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式來調整賓客需求量的時間分布型態(tài)，分流旺季、高峰的需求量，增加淡季需求量，改變淡季需求不旺的狀況，向顧客傳遞信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的入住或消費行為，實現(xiàn)經(jīng)營持續(xù)與利潤最大化。

3 酒店淡季的營銷策略

3.1 酒店根據(jù)顧客的購買行為及消費心理對市場進行細分和研究

根據(jù)購買時機劃分酒店市場，酒店顧客被分為偏好旺季顧客及偏好淡季顧客。一般而言，旺季偏好顧客都是一些受時間限定條件約束的人群，在時間條件的約束下，這類顧客不會介意房間的價格偏高；而淡季偏好顧客多屬對價格比較敏感而時間不受限制的人群。當然，由于酒店類型不同，淡旺季的偏好顧客分布的人群也有分別。

3.1.1 旅游景區(qū)酒店

對于旅游景區(qū)內的酒店而言，偏好旺季型顧客多屬上班族，平時沒有時間外出旅游，只有到節(jié)假日才能抽出時間出去旅游，這樣，大多游人都會在旺季購買旅游酒店產(chǎn)品。因此進入淡季時期，酒店需要尋找一些不受時間限制的顧客作為主要營銷對象，并通過各種措施如價格折扣等策略施加影響，吸引他們前來消費，例如，老年顧客是這些酒店淡季時期應著重開發(fā)的顧客人群，另外，有一些將旅游作為獎勵的企業(yè)為了降低成本，也會安排員工在此期間外出游玩，可以節(jié)約大筆費用，因此這類企業(yè)也是旅游景區(qū)淡季時期的主攻對象。而一些郊區(qū)景點的酒店，在周一至周五這樣的工作日則應將策略重點放在一些工作時間不固定的人群，如教師、醫(yī)生、自由工作者等群體。

3.1.2 商務型酒店

對于商務型酒店而言，多數(shù)商務客戶會在周一至周五這個階段人住酒店，以便在工作時間與客戶溝通聯(lián)系，更好地完成業(yè)務；另外一些公司客戶舉辦會議的時期也比較固定，比如年底或年初時，這樣，商務型酒店客房的銷售也有明顯的規(guī)律呈現(xiàn)。進入淡季時期，酒店也需要另外尋覓一些符合“對價格比較敏感而時間條件相對充裕”特征的淡季偏好客戶作為補充客源，從而有效地幫助酒店解決淡季時期的經(jīng)營問題。比如在美國有一些企業(yè)受經(jīng)費限制，專門尋找酒店的淡季時期召開一些公司會議，這樣的客源就是一些淡季偏好型顧客，也是商務型酒店在經(jīng)營淡季時平衡需求所倚重的主要對象。當然，商務飯店還可以在周末推出“住二夜收一夜房價”的家庭市場計劃，城市酒店可推出傍晚正餐之前名為“幸福時刻”的較便宜的餐飲項目，以吸引年輕的戀人，因此，具有一定消費能力的家庭客戶也可以成為商務型酒店的淡季補充客源。

3.2 采取靈活的價格，提高酒店服務的附加值

3.2.1 折扣定價策略

折扣定價策略是在產(chǎn)品交易過程中，酒店的基本標價不變，通過對實際價格的調整，把一部分利益轉讓給購買者。酒店的折扣價格策略是用適量的價格損失來換取兩個營銷目標的實現(xiàn)：一是促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，形成規(guī)模優(yōu)勢，二是鼓勵提前付款、大量購買和淡季消費。季節(jié)折扣是對在淡季時期購買酒店產(chǎn)品的消費者提供的價格，以調節(jié)旅游淡旺季消費的不平衡，使企業(yè)最大限度地利用淡季時期的閑置設備和資源，降低空房率，增加邊際收入。由于酒店業(yè)產(chǎn)品及消費者雙方面的原因，致使旅游業(yè)及酒店行業(yè)有較強的季節(jié)性，酒店產(chǎn)品具有不可儲存性， 而高固定成本的特性又決定了酒店必須達到一定的平均入住率才能贏利， 淡季的成本消耗成為吞噬酒店盈利的黑洞。這樣就迫使飯店要想方設法刺激淡季需求以使設施和服務在淡季時被盡量充分利用，而折扣可能是最直接有效的辦法，如有的酒店規(guī)定旺季標準間房價不優(yōu)惠甚至可能漲價、平季優(yōu)惠20%，淡季優(yōu)惠40%。而在西方很多飯店制定了家庭房價，吸引家庭游客在淡季來店居住，有的飯店標準間兩個床，平常每天120美元，淡季時期每標準間加鋪加床的仍收120美元，這些做法都有效地平衡了酒店業(yè)的需求。季節(jié)折扣是一種隨行就市的定價方法，屬于被動定價，談不上什么技巧，但在運用的時候如果注意配合宣傳，“打提前量”，搶在其他酒店之前動員市場、聯(lián)絡客源，就會變被動為主動，得到意外的收獲。

3.2.2 提高酒店服務的附加值

淡季降價是很多酒店或企業(yè)應對低迷市場的一種手段，這樣可以帶來一定的客源，但這樣做的危險是可能造成品牌價值的損傷，而且降下去價格的商品再漲上來消費者將不再認可。降價損傷品牌，流失利潤，不降價損失銷量，在這種兩難的境地中首先應該采取“外緊內松”渠道發(fā)力的做法。即加大對協(xié)議單位的推力：激活原無消費需求的協(xié)議單位、增加返利、購買的總價值；也可采用贈送贈品、提供增值服務、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價值來回避降價。比如：岷山飯店在銷售淡季才取得的措施有：（1）推出“美麗睡眠服務”，為臨睡前的顧客準備一杯牛奶、送曲奇餅干等；（2）贈送小禮品（熱茶、餐券、洗衣服務等）；（3）免費升級房間。在付普通標準間的價格享受豪華標間的客房；（4）誘導性消費。送入住客人商品抵扣券或者采取入住2天免1天的房費。這樣為誘導客人持續(xù)消費奠定了基礎。

3.3 網(wǎng)絡促銷策略

在網(wǎng)絡發(fā)達的今天，網(wǎng)上促銷是酒店促銷的重要措施。網(wǎng)絡促銷要求一是具有多渠道的推廣手段，二是有便捷的訂購查詢程序，三是有便捷的支付程序。

3.3.1 依托專業(yè)網(wǎng)站推廣

例如大家熟悉的攜程、藝龍網(wǎng)，就有專門的網(wǎng)上酒店入住訂購平臺，訂購支付都十分便捷，很多大型酒店都是其協(xié)議單位，依托其專業(yè)營銷平臺，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨時間段的銷售，同時也達到推廣宣傳目的。

3.3.2 自己開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺

例如7天連鎖酒店集團，2009年11月20日在美國紐約證券交易所上市，作為第一家登陸紐交所的中國酒店集團，業(yè)內科技領航者，7天是目前少數(shù)能“7×24小時”同時提供多達5種便利預訂方式的連鎖酒店，包括：網(wǎng)上預訂（www.7daysinn.cn）、電話預訂（40087 40087）、WAP預訂（wap.7daysinn.cn）、短信預訂（156 2222 7777）、手機客戶端。在銷售淡季，7天連鎖充分利用其網(wǎng)絡優(yōu)勢，向所有會員進行全覆蓋的推廣，以最小的宣傳費用取得了較好效果。

3.3.3 團購網(wǎng)站促銷

團購作為新興網(wǎng)絡交易平臺，也是酒店促銷的重要手段，團購網(wǎng)站對酒店而言是一個擁有巨大廣告價值的平臺，酒店團購這種模式在某種意義上已經(jīng)成為酒店的“活廣告”，在酒店團購價格的優(yōu)惠下，很多消費者對其趨之若鶩。許多酒店自從參加了團購活動，客房的閑置率急速下降，部分酒店甚至有一半以上的客房都是給團購消費者準備的，而且即使在旅游淡季，酒店的出租率也是居高不下。對酒店來說，用團購這種方式來提升酒店的入住率，效果明顯且見效快。有研究機構預計，到2011年底，參與酒店團購的中國消費者將超過1000萬人次，參與團購的酒店數(shù)量也將達到3000家。許多團購網(wǎng)站會主動上門向酒店宣傳團購的好處及優(yōu)勢，而酒店也看中了團購這種宣傳能力較強，成本較為低廉的營銷模式，兩者就一拍即合。據(jù)團800統(tǒng)計，截至2011年9月，廣州和深圳酒店旅游團購所占市場份額，分別上升至9.3%和17.2%，來勢喜人。而就在日前，在線旅行商藝龍發(fā)布了財報，報告顯示，第三季度總凈營收為人民幣1.643億元，同比增長19%;凈利潤為人民幣940萬元，較去年同期增長683%。因此，通過以上數(shù)據(jù)來看，酒店攜手團購網(wǎng)站無疑能夠創(chuàng)造巨大的商機，同時也節(jié)省自身的營銷推廣費用。

4 結語

二十幾年來，國外酒店集團紛紛進駐中國市場，憑借其雄厚的經(jīng)濟實力、先進的管理水平以及豐富的營銷經(jīng)驗，各大酒店集團在一二線城市大展拳腳，并且占據(jù)了國內酒店行業(yè)的高端市場，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和酒店行業(yè)競爭的日益加劇，這些酒店集團不再滿足于僅僅在高端市場和一二線城市發(fā)展自己的業(yè)務，其觸角已經(jīng)延伸至酒店領域中的各個角落，如此一來，我國本土酒店企業(yè)尤其是一些實力較弱的單體酒店，生存與發(fā)展空間被進一步擠壓；與此同時，我國酒店的消費對象也在需求方面發(fā)生了深刻的變化，與供不應求的時期相比，酒店賓客在關注價格的同時，更注重精神方面的追求，更關注產(chǎn)品服務的附加價值、預訂客房的便利程度以及酒店對于他們乃至整個社會人性化的關懷。面對這種背景與市場變化，我國酒店如果依然恪守以往的營銷觀念，只能坐以待斃，從市場中黯然退出。因此，我國酒店必須重新審視自己的營銷做法，在營銷理念與營銷思路方面向國外知名酒店集團學習，針對顧客需求，結合自身實力與經(jīng)營特點，另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，從思想和行為等各方面實現(xiàn)脫胎換骨的蛻變，才能在變化的營銷環(huán)境中找到新的出路。

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