鄢冰文

基于BASS模型的B2C平臺(tái)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)分析

鄢冰文

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的擴(kuò)散模型模擬WORLDBUY的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：增加用戶論壇功能，利用供應(yīng)鏈聯(lián)盟資源和多平臺(tái)策略。通過參考相關(guān)文獻(xiàn)，為相應(yīng)的策略進(jìn)行模型參數(shù)的設(shè)定。模擬結(jié)果表明：初創(chuàng)業(yè)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中很難快速取得市場(chǎng)份額的快速提升，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；增加用戶論壇功能和利用供應(yīng)鏈聯(lián)盟資源對(duì)于提升創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力更有利，因?yàn)樗麄儗?duì)于保持平臺(tái)的市場(chǎng)份額起到更大的作用；多平臺(tái)策略的效果不佳。

BASS模型；B2C平臺(tái)；創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

隨著中國(guó)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物接受程度的逐步加深［1］，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人，占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的比例為32.9%；艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將突破2億，2014年網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民的滲透率將接近50%［2］。

B2C購物平臺(tái)作為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的一個(gè)重要引擎，成為了眾多創(chuàng)業(yè)者的選擇。在當(dāng)前中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)上，淘寶商場(chǎng)一枝獨(dú)秀，京東商城崛起，卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)榷几黝I(lǐng)風(fēng)騷。在這樣的格局下，B2C零售市場(chǎng)的日趨激烈，對(duì)于資源相對(duì)缺乏的普通創(chuàng)業(yè)者而言，垂直區(qū)域型的B2C平臺(tái)成了創(chuàng)業(yè)者的首選。本文的研究案例WORLDBUY手機(jī)商城即是福建地區(qū)的一個(gè)網(wǎng)上手機(jī)商城，它成立于2010年4月，其重點(diǎn)目標(biāo)客戶為福建省范圍內(nèi)的用戶，為其提供3C產(chǎn)品的零售服務(wù)。如前文所見，在當(dāng)前B2C的平臺(tái)市場(chǎng)份額中，份額最大的淘寶商城因其的“大淘寶”戰(zhàn)略，使得目標(biāo)市場(chǎng)比較模糊，而與WORLDBUY手機(jī)商城的目標(biāo)市場(chǎng)重合度最高，市場(chǎng)影響力最大的為以3C起家的京東商城。下面以京東商城作為參照對(duì)象，以BASS擴(kuò)散模型為工具，分析WORLDBUY手機(jī)商城的經(jīng)營(yíng)策略的效果，并探討B(tài)2C平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

一、BASS模型模擬

（一）BASS模型構(gòu)建

Bass模型［3］是Bass建立的一種用于預(yù)測(cè)某一產(chǎn)品種類未來銷量的模型，其假設(shè)一項(xiàng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，它的擴(kuò)散速度主要受到兩種傳播途徑的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告等外部影響,它傳播產(chǎn)品性能中容易得到驗(yàn)證的部分如價(jià)格、尺寸、色彩以及功能等；二是口頭交流，即已采納者對(duì)未采納者的宣傳等內(nèi)部影響，它傳播產(chǎn)品某些一時(shí)難以驗(yàn)證的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。Bass據(jù)此將采用者分為兩個(gè)群體：一個(gè)群體只受大眾媒體的影響，另一個(gè)群體只受口頭傳播的影響，Bass將前者稱為創(chuàng)用者，后者稱為模仿者。該模型是以產(chǎn)品過去的銷售情況為基礎(chǔ)建立的，這些產(chǎn)品包括工業(yè)品、消費(fèi)品、耐用品和服務(wù)市場(chǎng)。隨著其模型應(yīng)用范圍和影響力的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)學(xué)者張彬等［4］和朱繼文［5］等將其引入了電子商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)證研究，其預(yù)測(cè)效果良好。

下面，我們直接根據(jù)已有的理論來對(duì)WORLDBUY的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行模擬。根據(jù)Bass［3］所提出的擴(kuò)散模型，已有的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)換率可以模擬為：

式中：F(t)是截止t時(shí)間為止的已有市場(chǎng)份額；α是創(chuàng)用系數(shù)；β是模擬系數(shù)。根據(jù)Bass［3］的理論，對(duì)于大部分的情形，α的值介于0.01至0.03之間，β的值介于0.1至0.3之間。

考慮到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)價(jià)格的影響，Katz and Shapiro［6,7］提出了如下公式，該公式描述了接受率和時(shí)間t的關(guān)系：

式中：p是價(jià)格-價(jià)值比，即價(jià)格/價(jià)值；p=1意味著產(chǎn)品的價(jià)格剛好與其價(jià)值相當(dāng)，而一個(gè)較低的p意味著產(chǎn)品物超所值；n是網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)系數(shù)，而C(t)則對(duì)應(yīng)著在時(shí)間點(diǎn)t所有潛在的用戶總數(shù)。因?yàn)樵诘仁剑?）中，c(t)≧0并且F(t-1)≦1，可以得到限制條件：

考慮到價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)，結(jié)合等式（1）和（2），可以得到當(dāng)期市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)換率為：

在式（3）的基礎(chǔ)上，累積的市場(chǎng)份額為：

針對(duì)搭載RFID的無人機(jī)盤點(diǎn)飛行路徑規(guī)劃問題，本文提出基于UAV+RFID在制品信息采集的三維路徑規(guī)劃的方法，利用UAV搭載RFID讀寫器進(jìn)行在制品的信息采集，并用基于二次差分進(jìn)化HBA對(duì)UAV+RFID的飛行路徑求解。在RFID讀寫器進(jìn)行信息采集的同時(shí)，解決了UAV最優(yōu)化飛行路徑的問題。下一個(gè)階段將進(jìn)一步研究多臺(tái)UAV在盤點(diǎn)過程中的動(dòng)態(tài)路徑規(guī)劃，以及UAV盤點(diǎn)過程中的自適應(yīng)導(dǎo)航。

考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素，我們用i和j來表明競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并將等式（3）重新表示為：

我們用式（5）和（6）來計(jì)算在不同的策略背景下的產(chǎn)品市場(chǎng)份額累積率

（二）競(jìng)爭(zhēng)策略

周志?。?］提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的三種平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略：

第一，在現(xiàn)有平臺(tái)上增加用戶交互功能，在增加基礎(chǔ)用戶的基礎(chǔ)上尋求直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即通過增加網(wǎng)站交互功能的模塊，來實(shí)現(xiàn)直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（策略1）。

第二，建立一個(gè)聯(lián)盟，通過聯(lián)盟成員之間的對(duì)接，利用合作伙伴的外部創(chuàng)新組件，在外部多樣性的基礎(chǔ)上保持市場(chǎng)的增加，從而實(shí)現(xiàn)直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即通過借助合作伙伴的資源，來實(shí)現(xiàn)直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(策略2）。

第三，和現(xiàn)有的資源豐富的平臺(tái)建立合作，在這些平臺(tái)上形成一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在該新網(wǎng)絡(luò)上，用戶可以獲取的信息量和信息價(jià)值都有所增加，從而帶來平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)（策略3）。

在本案例中，作為一個(gè)3C產(chǎn)品零售平臺(tái)，對(duì)于WORLDBUY而言，策略1意味著要在網(wǎng)站平臺(tái)上增加供用戶論壇功能。策略2意味著和供應(yīng)鏈的上下游合作，提供多樣化的產(chǎn)品、物流服務(wù)方式和支付方式；和淘寶合作，充分利用淘寶的優(yōu)勢(shì)，來提升平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)化區(qū)域特色，對(duì)福建特別是福州地區(qū)的客戶提供針對(duì)性的服務(wù)。策略3則意味著必須和現(xiàn)有的各大門戶網(wǎng)站合作，增加廣告的投放量。

（三）通過變換擴(kuò)散參數(shù)來解釋競(jìng)爭(zhēng)策略

為了評(píng)估上述策略的效果，首先需要確定相應(yīng)策略對(duì)擴(kuò)散系數(shù)的影響。假設(shè)創(chuàng)用系數(shù)和模仿系數(shù)在所有的策略中都會(huì)提升，也就是說，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓W(xué)ORLDBUY提升其營(yíng)銷努力以提高其廣告效果和口碑效果。

可以判斷，在策略1中p值（價(jià)格/價(jià)值比率）會(huì)逐漸降低。在策略2中p會(huì)更低，因?yàn)樵诓呗?中，WORLDBUY所利用的外部資源的成本更低。在策略3中p值將會(huì)升高，因?yàn)榭诒^好的外部推廣平臺(tái)通常需要收費(fèi)，最終導(dǎo)致WORLDBUY必須提高對(duì)用戶的收費(fèi)水平。因此，在這三種策略中，p的水平如下：

p(策略3)＞p(策略1)＞p(策略2)

可以判斷n（網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)系數(shù)）會(huì)在策略1中提高，在策略2中提升得更明顯。因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)網(wǎng)購環(huán)境中，淘寶良好的用戶認(rèn)知度和巨大流量會(huì)帶給其成員商家巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。策略3不能提升n，因?yàn)樗鼉H僅是將同樣的服務(wù)鏈接到了其他平臺(tái)。因此，n的順序?yàn)椋?/p>

n(策略2)＞n(策略1)＞n(策略3)

（四）模擬過程

為了簡(jiǎn)化分析過程，本研究只選擇了目標(biāo)市場(chǎng)重合度最大，且當(dāng)前市場(chǎng)份額最高的京東商城來作為我們的比較分析對(duì)象。首先，先設(shè)置WORLDBUY和京東商城的系數(shù)。將京東商城的創(chuàng)用和模仿系數(shù)值都設(shè)置為最高（α=0.03；β=0.3），而WORLDBUY的值設(shè)置為最低(α=0.01；β=0.1)，通過這樣的方式來反映他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作能力上的巨大差別。設(shè)置他們的價(jià)格-價(jià)值比p（p=0.5）相同，但是京東擁有更高的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)系數(shù)（n=0.4），因?yàn)榫〇|商城的會(huì)員可用的功能更多而且更集中，相比之下，作為一個(gè)剛起步的B2C平臺(tái)，WORLDBUY的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)系數(shù)（n=0.1）偏低。接下來，設(shè)置WORLDBUY在三種不同策略下的系數(shù)。根據(jù)先前討論過的三種策略的不同影響力，本文設(shè)置了三個(gè)策略的不同系數(shù)，如表1所示。

表1 模擬參數(shù)

（五）模擬結(jié)果

基于現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況和我們所選擇的對(duì)比目標(biāo)，為了分析的簡(jiǎn)易性，假設(shè)京東商城在WORLDBUY商城進(jìn)軍B2C的時(shí)候市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了0.6，且在未來一段時(shí)間內(nèi)，在京東商城和WORLDBUY的競(jìng)爭(zhēng)下，兩家會(huì)完全占據(jù)該市場(chǎng)。

首先模擬的是WORLDBUY進(jìn)軍B2C市場(chǎng)不采取任何競(jìng)爭(zhēng)策略的情況。圖1顯示了相應(yīng)的市場(chǎng)情形，WORLDBUY在資源豐富的京東商城面前毫無招架余力，市場(chǎng)份額始終低迷。

圖1WORLDBUY不采取任何策略的情形

WORLDBUY分別采取三種策略的情形：

首先模擬的是WORLDBUY應(yīng)用策略1的情形。即增加用戶交互功能，推動(dòng)直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。可以看到，通過采用策略1，WORLDBUY的市場(chǎng)份額較前一種情況有所好轉(zhuǎn)，但在京東商城的強(qiáng)大資源面前，市場(chǎng)份額依舊不大。

其次模擬的是WORLDBUY應(yīng)用策略2的情形。如果在這種情形下WORLDBUY的市場(chǎng)份額有了較明顯的增長(zhǎng)，但是仍然沒有能力與京東商城相抗衡，此結(jié)果意味著小企業(yè)可以通過對(duì)外部資源的利用，強(qiáng)化自身的區(qū)域特色，利用外部資源來增加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最終增加平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

最后模擬的是WORLDBUY應(yīng)用策略3的情形。與多平臺(tái)互聯(lián)，也叫交叉平臺(tái)策略（如圖2）。

圖2 幾種策略的效果比較

對(duì)比各種策略下的市場(chǎng)份額，可見三種策略均能起到提升市場(chǎng)份額的目的，其中：策略3對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提升市場(chǎng)份額的作用最小，策略1其次，策略2最優(yōu)。并且，由于資源的缺乏，幾種競(jìng)爭(zhēng)策略下WORLDBUY的市場(chǎng)份額均無法與京東商城相抗衡。但是，由于網(wǎng)購市場(chǎng)基數(shù)的持續(xù)擴(kuò)大，如果平臺(tái)能在保持一定競(jìng)爭(zhēng)力的情況下進(jìn)一步降低成本，提升平臺(tái)擴(kuò)散效果，那么平臺(tái)還是大有作為的。

京東商城在近兩年憑借其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)在B2C領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭良好，而WORLDBUY在辛苦支撐了一年時(shí)間后于 2011年 6月放棄了獨(dú)立的域名http://www.worldbuy.cn/，投身到淘寶平臺(tái)上，這和我們的模擬結(jié)果是一致的。此外，2011年9月38家垂直B2C入駐淘寶商城，而本研究結(jié)果和該現(xiàn)象是一致的。本案例中，合理的擴(kuò)散系數(shù)值的設(shè)定也幫助我們更好地理解了這些策略。

二、結(jié)論

本研究運(yùn)用了BASS擴(kuò)散模型來檢驗(yàn)WORLDBUY的競(jìng)爭(zhēng)策略。研究中可以發(fā)現(xiàn)，從策略1和策略2中所獲得的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠幫助WORLDBUY獲取競(jìng)爭(zhēng)力，而策略3的效果則相對(duì)不理想，因?yàn)槠鋬r(jià)格阻礙了效果的擴(kuò)散。最終，我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論：在當(dāng)今群雄爭(zhēng)霸的B2C市場(chǎng)中，B2C平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該盡可能多地利用外部資源，來彌補(bǔ)自身的資源缺陷。同時(shí)，也因?yàn)樽陨碣Y源的缺乏，B2C平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該尋找好特定的目標(biāo)市場(chǎng)，提供良好的服務(wù)和溝通平臺(tái)，只有這樣才能夠在提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和模仿者效應(yīng)的基礎(chǔ)上在B2C市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

[1]蘇會(huì)燕.中國(guó)用戶的網(wǎng)絡(luò)購物接受程度正逐步加深[EB/OL]. (2010-04-8)[2011-08-30].http://column.iresearch.cn/u/suhuiyan/ archives/2010/282776.shtml.

[2]蘇會(huì)燕.2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁[EB/OL]. (2011-6-9)[2011-08-30].http://ec.iresearch.cn/17/20110609/ 141481.shtml.

[3]Bass F M.A New Product Growth for Model Consumer Durables[J].Management Science,1969（15）.

[4]張彬,楊國(guó)英,榮國(guó)輝.產(chǎn)品擴(kuò)散模型在Internet采用者分析中的應(yīng)用[J].中國(guó)管理科學(xué),2002（2）.

[5]朱繼文,葉乃沂.產(chǎn)品擴(kuò)散模型在電子商務(wù)研究中的應(yīng)用[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2005（9）.

[6]Katz M L，Shapir C.Network Externalities,Competition and Compatibility[J].American Economic Review,1985（3）.

[7]Katz M L，Shapiro C.System Competition and Network Effect [J].Journal of Economic Perspectives,1994（2）.

[8]周志隆.網(wǎng)路系絡(luò)下之平臺(tái)發(fā)展策略[D].臺(tái)北：臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)研究所，2005.

C939

A

1673-1999（2012）01-0098-03

鄢冰文，女，福州大學(xué)（福建福州350015）陽光學(xué)院講師。

2011-10-26