倪東明

構(gòu)建商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的“CRM”

倪東明

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理不僅要面對(duì)宏觀環(huán)境，更要正視微觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的沖擊，尤其是來(lái)自外資銀行的挑戰(zhàn)。整合資源優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新管理模式是商業(yè)銀行的首要任務(wù)，從內(nèi)外實(shí)行“CRM”是迎接挑戰(zhàn)的法寶，也是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵力量。

商業(yè)銀行；“CRM”；顧客；盈利

在經(jīng)濟(jì)全球化、金融一體化、社會(huì)分工日趨明細(xì)的今天，從供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)到勞動(dòng)、技術(shù)、資本等不斷在國(guó)際間往來(lái)，形成了國(guó)際市場(chǎng)的基本格局。作為微觀主體的企業(yè)，要頻繁與市場(chǎng)發(fā)生系統(tǒng)效應(yīng)，應(yīng)變“競(jìng)爭(zhēng)日益激烈（compete）、顧客日益挑剔（customer）、變化日益頻繁（change），即‘3C’原則”，必然要從自身效益出發(fā)，精心分析市場(chǎng)、劃分市場(chǎng)，以趨利避害、增收節(jié)支，通過(guò)最大化盈利來(lái)達(dá)到強(qiáng)勢(shì)生存與發(fā)展。

一、“CRM”內(nèi)涵

顧客關(guān)系管理 （Customer Relationship Management,CRM），是指為了完成組織的戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)環(huán)境變化的特定要求，系統(tǒng)地將組織所面對(duì)的顧客進(jìn)行供應(yīng)鏈?zhǔn)降慕y(tǒng)籌，以實(shí)施相關(guān)的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，從而有效地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

“CRM”的核心是顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfactory, CS），這是企業(yè)的根本主題，也是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)。通過(guò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS)，達(dá)到顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction，CS)，進(jìn)一步追求顧客完全滿(mǎn)意（Total Customer Satisfaction，TCS），以實(shí)現(xiàn)以下循環(huán)：

圖1 CS循環(huán)系統(tǒng)

要實(shí)現(xiàn)CS上述循環(huán)，企業(yè)需要在觀念上下功夫，徹底轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)為導(dǎo)向并超越顧客導(dǎo)向上來(lái)。樹(shù)立顧客永遠(yuǎn)是上帝的思想，樹(shù)立顧客意識(shí)，形成探究市場(chǎng)的沖動(dòng)力、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的指南針，塑造品牌、維護(hù)品牌的推動(dòng)力，贏得顧客的保證。通過(guò)一系列努力，使顧客能夠愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)、愿意主動(dòng)介紹、自覺(jué)抵制別的品牌、愿意發(fā)現(xiàn)缺陷和諒解并提出。因此，企業(yè)同顧客進(jìn)行真誠(chéng)、友好地溝通是實(shí)現(xiàn)“CRM”的基礎(chǔ)。

二、商業(yè)銀行內(nèi)部的“CRM”

商業(yè)銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，首先在戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)上給予更多的思考。高層在做出決策時(shí)，如何考慮職工的各種需求，充分將他們視為內(nèi)部顧客來(lái)加強(qiáng)引導(dǎo)和管理，并從體制上加以保障，樹(shù)立“內(nèi)部顧客”的理念。

圖2 樹(shù)立“內(nèi)部顧客”理念示意

從圖2可以看出，在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念轉(zhuǎn)換前后的狀況是截然不同的：轉(zhuǎn)換前銀行決策層盡管只占少數(shù)比例，但卻居于高高在上的位置，形同“居高臨下”、“一覽眾山小”的局面，屬于典型的下行溝通形式；而執(zhí)行層（基層）所占比例最大，然而其所處位置只是最底層，只能接受上級(jí)的各種指令，缺少信息反饋的機(jī)會(huì)和權(quán)力。理念轉(zhuǎn)換后則出現(xiàn)了另一種情景，即顧客和決策層（非一線(xiàn)員工）的位置進(jìn)行了相互轉(zhuǎn)換，大大提高了顧客（商業(yè)銀行內(nèi)部員工）的發(fā)言權(quán)和建議權(quán)，而決策層此時(shí)既要統(tǒng)籌全局，又要更多地關(guān)注基層員工的需求，并將有效建議納入銀行決策中。因此，非一線(xiàn)員工有責(zé)任善待一線(xiàn)員工，從而決定一線(xiàn)員工如何對(duì)待顧客。

更具體地說(shuō)，商業(yè)銀行內(nèi)部各部門(mén)及員工之間是以“CRM”形式來(lái)運(yùn)作的，即上一個(gè)環(huán)節(jié)是本環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，本環(huán)節(jié)既是上一環(huán)節(jié)的顧客，同時(shí)又構(gòu)成下一環(huán)節(jié)的供應(yīng)商。以此類(lèi)推，環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，進(jìn)而將所有部門(mén)和員工凝結(jié)在一起并鍛造一個(gè)系統(tǒng)。 、

圖3 商業(yè)銀行內(nèi)部供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

圖3表明，信貸部作為會(huì)計(jì)部的下一節(jié)點(diǎn) （顧客），需要會(huì)計(jì)部為其提供該行損益狀況、資產(chǎn)負(fù)債比例及現(xiàn)金收支等數(shù)據(jù)，以備信貸部權(quán)衡貸款管理；同時(shí)，信貸部又作為會(huì)計(jì)部的上一節(jié)點(diǎn)（供方），向會(huì)計(jì)部提供貸款發(fā)放、收回及貸款的正常、逾期、呆滯和呆賬等情況，以供會(huì)計(jì)部正確核算損益及資金的其他相關(guān)運(yùn)用工作。

商業(yè)銀行內(nèi)部實(shí)行“CRM”，大大加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，進(jìn)一步減少內(nèi)部管理缺陷、降低各種成本，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)組合和無(wú)邊界合作，形成健康核心的商業(yè)銀行文化，提升內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的思維定式，為參與外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)做好自身的充足準(zhǔn)備。

三、商業(yè)銀行外部的“CRM”

商業(yè)銀行作為金融中介機(jī)構(gòu)，主要從事資金的融通業(yè)務(wù)，充當(dāng)債權(quán)人和債務(wù)人的“橋梁”。然而，商業(yè)銀行對(duì)外部的環(huán)境適應(yīng)度大小，將直接關(guān)系到其生存、盈利和發(fā)展。如何贏得顧客？如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這就要滿(mǎn)足顧客需要、使顧客滿(mǎn)意，此項(xiàng)工作基于以顧客為中心，向目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。

那么，以顧客為中心的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)哲學(xué)應(yīng)該適時(shí)關(guān)注如下問(wèn)題：（1）顧客價(jià)值和滿(mǎn)意是什么？如何引導(dǎo)商業(yè)銀行組織正常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與傳送顧客價(jià)值和滿(mǎn)意？（2）商業(yè)銀行如何保持顧客和吸引顧客？（3）商業(yè)銀行如何決定顧客的盈利率？（4）商業(yè)銀行如何實(shí)踐全面質(zhì)量管理？

在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并據(jù)其作出行動(dòng)反應(yīng)。這種行動(dòng)怎樣才能做出呢？顧客讓渡價(jià)值決定因素可以得出答案。

顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。而總顧客價(jià)值就是顧客從商業(yè)銀行某種特定業(yè)務(wù)或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括商業(yè)銀行貸款、服務(wù)、員工、形象的價(jià)值；總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該業(yè)務(wù)或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，其涉及貨幣、時(shí)間、精力、體力的成本。這里，要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，若總顧客成本一定的情形下，需提高貸款質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、員工質(zhì)量和銀行自身總體形象，來(lái)直接增加總顧客價(jià)值。當(dāng)然，如果總顧客價(jià)值提升、總顧客成本下降兩者同時(shí)得到體現(xiàn)，那將是最理想的結(jié)果。

商業(yè)銀行讓顧客滿(mǎn)意的前提首先是做到商業(yè)銀行自身感到不滿(mǎn)意，這樣會(huì)促使銀行以一種挑戰(zhàn)的姿態(tài)創(chuàng)造一種銀行特有的文化，努力通過(guò)員工嚴(yán)格實(shí)踐顧客導(dǎo)向來(lái)使顧客愉悅，并拉近顧客與商業(yè)銀行之間的距離。針對(duì)商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意的實(shí)施，可以至少采用的方法是：（1）投訴和建議制度；（2）顧客滿(mǎn)意調(diào)查；（3）佯裝業(yè)務(wù)顧客；（4）分析流失顧客；（5）研究現(xiàn)存顧客。

商業(yè)銀行要成功實(shí)施“CRM”，需要密切關(guān)注顧客流失率，并采取以下措施降低這種流失率：首先，商業(yè)銀行必須找出顧客流失的各種原因，并進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。其次，商業(yè)銀行應(yīng)該估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。還有，商業(yè)銀行需要計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。

保留顧客是至關(guān)重要的。如何實(shí)現(xiàn)這種保留呢？有兩種方法：第一，設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘；第二，提高顧客滿(mǎn)意程度。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行是被動(dòng)的，不具有主動(dòng)權(quán)，因?yàn)槭欠癯晒ΡＡ魶Q定權(quán)在顧客一方；而對(duì)后者來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行則占據(jù)很大的主動(dòng)性，銀行可以主動(dòng)出擊，通過(guò)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的完善來(lái)爭(zhēng)取顧客的關(guān)注。

判斷顧客的盈利率，最關(guān)鍵的是找出哪些顧客是商業(yè)銀行最有益的顧客，即從長(zhǎng)期看來(lái)，商業(yè)銀行在這些顧客上的收入是否大于成本。通過(guò)表1來(lái)進(jìn)一步體會(huì)最有益顧客的含義。

表1 顧客/銀行產(chǎn)品盈利水平分析表

假設(shè)該行只有四種業(yè)務(wù)，即存款、貸款、衍生產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)，分別用D、L、DP和M表示；市場(chǎng)顧客也只有四個(gè)，分別用C1、C2、C3和C4表示；“＋”表示顧客與銀行發(fā)生此類(lèi)業(yè)務(wù)為正常，“－”則表示發(fā)生的業(yè)務(wù)不正常。

通過(guò)對(duì)表1的觀察與分析可以看出，顧客即C1（以下簡(jiǎn)稱(chēng)C1，其他類(lèi)同）在商業(yè)銀行既有存款（銀行負(fù)債），又從該行獲得不同類(lèi)型的貸款（銀行資產(chǎn)），同時(shí)商業(yè)銀行進(jìn)行相關(guān)的證券投資，又為該顧客辦理各種中間業(yè)務(wù)從而使該行贏得傭金。這樣，商業(yè)銀行扣除存款利息及其他各種支出后便是較大盈利（假設(shè)貸款正常發(fā)放與回收本息），這類(lèi)顧客則是商業(yè)銀行的高盈利點(diǎn)，應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注。然而，C2從商業(yè)銀行進(jìn)行了貸款，到期并未及時(shí)償還（如逾期、呆滯或呆賬），使銀行資產(chǎn)發(fā)生不良，同時(shí)其尚未在銀行存款（銀行的資金來(lái)源）、貸款（銀行的收益來(lái)源）及其它各種業(yè)務(wù)，因而構(gòu)成了商業(yè)銀行的虧損顧客。再看C3，該顧客與商業(yè)銀行發(fā)生了貸款、衍生產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)，是構(gòu)建銀行資產(chǎn)增加的基礎(chǔ)，是銀行的直接利潤(rùn)來(lái)源，盡管這類(lèi)客戶(hù)在該行無(wú)存款，也應(yīng)該重點(diǎn)予以關(guān)注。對(duì)于C4，只在銀行存款而沒(méi)有任何銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)，表面看來(lái)銀行無(wú)法獲得收入，但這是銀行貸款和投資的基石，是銀行利潤(rùn)的間接重要源泉。

今天，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理在注重自身改觀的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)“CRM”分析和運(yùn)用，實(shí)行全面質(zhì)量管理，提高顧客的價(jià)值和滿(mǎn)意度，從而促進(jìn)商業(yè)銀行綜合實(shí)力整體提升。

[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].洪瑞云，梁紹明，等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

[2]劉麗文.生產(chǎn)與運(yùn)作管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

F832.33

A

1673-1999（2012）01-0084-02

倪東明，男，中國(guó)政法大學(xué)（北京100088）政治與公共管理學(xué)院博士研究生，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)國(guó)際金融。

2011-10-26