文丨孫思瑤

（東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院，長(zhǎng)春 130117）

1 研究背景及問題的提出與分析

1.1 理論背景與分析

1972年麥庫(kù)姆斯和肖在民意季刊上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，證實(shí)了此前科恩等人提出的議程設(shè)置猜想的成立：即大眾媒介加大對(duì)某些問題的報(bào)道量，或突出報(bào)道某些問題，能影響受眾對(duì)這些問題的重要性的認(rèn)知[1]。并經(jīng)過驗(yàn)證得出了議程流向是一個(gè)媒介議程向公眾議程流動(dòng)的過程。議程設(shè)置論是從定量的角度研究媒介議程對(duì)公眾的議程，隨著研究的深入，“究竟是誰(shuí)影響了媒介議程的設(shè)置”變成了關(guān)注重點(diǎn)，于是議程設(shè)置的研究者們開始尋求新的外延拓展點(diǎn)——框架理論，高夫曼認(rèn)為框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也就是人們或組織對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)[2]，后來(lái)的學(xué)者根據(jù)高夫曼的理論把新聞媒體框架看作是新聞工作人員，消息來(lái)源，受眾，社會(huì)情境之間的互動(dòng)的結(jié)果[3]，框架理論所導(dǎo)出的議程設(shè)置的新動(dòng)向表明“新聞媒體不能告訴我們?cè)撛鯓酉?，卻可以告訴我們?cè)撓胄┦裁础边@一陳舊的表達(dá)有必要做出新的修改：“新聞不僅告訴我們?cè)撓胄┦裁?，而且告訴我們?cè)撛鯓酉隱4]?！?/p>

電子媒介的出現(xiàn)與發(fā)展改變了傳統(tǒng)意義上的媒介與公眾的關(guān)系，媒介技術(shù)的發(fā)展越來(lái)越影響著公眾的社會(huì)行為，電子媒介與公眾的互動(dòng)的頻繁以及互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的新的社會(huì)情境重組的現(xiàn)象使公眾議程與媒介議程的關(guān)系變得更為復(fù)雜。美國(guó)傳播學(xué)者梅羅維茨是媒介分析領(lǐng)域的一個(gè)代表人物，他結(jié)合麥克盧漢的媒介技術(shù)決定論和戈夫曼的劇場(chǎng)理論，指出電子媒介是通過改變社會(huì)的情境從而影響了人們的行為方式，梅羅維茨將兩者的理論糅合到一起并注入自己的見解，提出了自己的傳媒社會(huì)影響力的邏輯思路：新媒介——新情境——新行動(dòng)。[5],[6],[7],[8]

當(dāng)然梅羅維茨時(shí)代的電子媒介主要指電視，但電子媒介的特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上得到了傳承，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的情景正如后來(lái)的學(xué)者所言：“人們借助視頻，空間，留言等可以窺視他人的生活，乃至犯罪的過程、性與暴力的過程。人們的私有空間成了媒體聚焦之所，整個(gè)世界方方面面的事又不必要地展現(xiàn)在家里[9]?！?這種公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域界限的消失意味著社會(huì)處于一種“透明”的狀態(tài)，在這種“透明”狀態(tài)下信息流通更加暢通無(wú)阻，媒介與公眾之間互動(dòng)的性質(zhì)也因此由簡(jiǎn)單的傳遞反饋的線性結(jié)構(gòu)變成了分散間隔的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

當(dāng)今時(shí)代博客乃至微博客的出現(xiàn)及發(fā)展使公眾議程得到了極大地發(fā)展，公眾議程的設(shè)置不再僅僅圍繞媒介議程，公眾可以根據(jù)自己情感，態(tài)度以及社會(huì)關(guān)系的需要更加及時(shí)迅速地發(fā)布自己的信息并通過鏈接等方式瀏覽他人及媒體的信息，這種似乎并不經(jīng)過媒體“熏陶”全憑自己意愿的信息發(fā)布逐漸形成令媒體不可小覷的輿論力量，其傳播速度之快，累積效應(yīng)之大令媒體也望塵莫及，有的通過微博在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)出的簡(jiǎn)短報(bào)道甚至成為了主流媒體的頭版新聞的第一信息源，從某種程度上來(lái)說(shuō)，公眾議程引導(dǎo)了媒介議程。這種“引導(dǎo)”便是“新情境”下的“新行動(dòng)”。

關(guān)于議程設(shè)置中媒介和公眾“決策者”和“參與者”的角色定位問題可以用博弈論進(jìn)行科學(xué)的解釋和分析。《博弈圣經(jīng)》中博弈取勝的文化理論讓博弈論在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活、娛樂等社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域具有了可應(yīng)用性，使其終于可以在現(xiàn)實(shí)生活中具體操作，成為普通大眾處理競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系的有利工具。 “我們把動(dòng)物利用大自然移動(dòng)的癮魂，在決策人期待的空間里，形成相對(duì)均衡的語(yǔ)文學(xué)理論，稱為博弈論[10]。”其定義便道出了博弈論的核心——均衡。媒介和公眾是傳播系統(tǒng)中最重要的兩大體系，公眾作為曾經(jīng)的信息接受者能否反客為主，成為信息真正的決策者？如果公眾真的成為決策者，在公眾話語(yǔ)權(quán)充分實(shí)現(xiàn)的前提下會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似“媒體話權(quán)霸權(quán)”的弊端或新的詬?。慷吣芊駥?shí)現(xiàn)均衡？若可以，怎樣實(shí)現(xiàn)均衡？又如何實(shí)現(xiàn)二者發(fā)布和享受信息的正向利益最大化？這些都是需要我們深思的問題，值得我們長(zhǎng)期探索。

1.2 技術(shù)背景與分析

微博(Microlog)，顧名思義,是博客的“微型版”。當(dāng)今微博的發(fā)展大有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)之勢(shì)。在媒介形態(tài)上,二者都依賴于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),可以發(fā)布多媒體如文字、圖片、影音剪輯等,但微博與博客的發(fā)布方式卻有著諸多不同。博客的發(fā)布依賴網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面,這對(duì)博客的發(fā)布帶來(lái)諸多限制,如及時(shí)性、隨意性等。而這點(diǎn)正是微博的制勝之道:它是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本(通常少于200字)并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或只能由用戶選擇的群組閱讀。它最大限度實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合——微博允許用戶通過手機(jī)短信、即時(shí)消息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁(yè)發(fā)布信息,形成了具有及時(shí)性、隨意性和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播方式。根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式， 即： 誰(shuí)(who)， 說(shuō)什么(what)， 對(duì)誰(shuí)(whom) 說(shuō)， 通過什么渠道(what channel)， 取得什么效果(what effect)，我們可以簡(jiǎn)單構(gòu)建出一個(gè)信息傳播的過程?？疾煳⒉┛托畔鞑サ倪^程中的構(gòu)成要素可以看出，微博客具備鮮明的4A 元素：Anyone（任何人發(fā)布）， Anywhere（任何地點(diǎn)），Anytime（任何時(shí)間），Anything（任何內(nèi)容），從而成為一種新的媒介形態(tài)。傳播微博信息一般20秒更新一次。這個(gè)時(shí)間段差不多就是讀完一條微博客信息所需要的時(shí)間。由此,微博形成了一種自主、互動(dòng)、簡(jiǎn)潔、快速的信息傳播方式。

微博客的代表性網(wǎng)站是Twitter,這個(gè)詞甚至已經(jīng)成為了微博的代名詞。Twitter作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),參與者可以自由編輯自己想要告訴他人的內(nèi)容,他人作為一個(gè)跟隨者,可以及時(shí)查看該信息并發(fā)表評(píng)論。媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為推廣和溝通的平臺(tái)?！都~約時(shí)報(bào)》在Twitter上的官方網(wǎng)站已經(jīng)有90多萬(wàn)名關(guān)注者， 一線雜志都開辟了 Twitter賬號(hào)，其中《新科學(xué)家》、NME 等雜志的關(guān)注者都在2萬(wàn)以上。值得注意的是在2009年6月，《紐約時(shí)報(bào)》招聘了一個(gè)新的職位：社會(huì)性編輯（social editor）。這一西方主流大報(bào)的舉動(dòng)表明：如何利用這些以微博客網(wǎng)站為代表的社交網(wǎng)站被提上了主流媒體業(yè)的正式日程。核心目的就是如何在利用微博客等網(wǎng)站，使新聞流程中的選題來(lái)源、采訪、報(bào)道等環(huán)節(jié)變得更加有競(jìng)爭(zhēng)力?？梢娢⒉┛途W(wǎng)站對(duì)新聞傳播已經(jīng)產(chǎn)生和即將產(chǎn)生的影響已經(jīng)被認(rèn)同[11]，[12],[13],[14],[15],[16],[17],[18]

2 舉例例證

為探究利用微博進(jìn)行新聞議程設(shè)置的公眾與媒介之間的互動(dòng)影響關(guān)系，以美國(guó)2008年總統(tǒng)大選奧巴馬與希拉里的初期競(jìng)選階段的新聞為例，原因有二：1）微博在競(jìng)選過程中發(fā)揮了重大作用，一度引導(dǎo)了競(jìng)選走向，這是微博在“政界”的第一次大顯身手，也是第一次真正意義上擺脫媒體引導(dǎo)充分行使話語(yǔ)權(quán)的印證。2）例證中twitter為微博代表，《紐約時(shí)報(bào)》為媒介代表。twitter最早發(fā)展也最成熟，是目前可以將微博作用發(fā)揮到最大的微博網(wǎng)站。在報(bào)道競(jìng)選的新聞中twitter明顯引導(dǎo)了《紐約時(shí)報(bào)》的態(tài)度走向，而這種走向在社會(huì)上形成了強(qiáng)大的輿論，在很大程度上影響了現(xiàn)實(shí)的競(jìng)選。以這二者的關(guān)系作為研究對(duì)象具有代表性。

作者統(tǒng)計(jì)了《紐約時(shí)報(bào)》（網(wǎng)絡(luò)版）2008年1月到5月所有有關(guān)奧巴馬與希拉里競(jìng)選的報(bào)道一共683篇（包括簡(jiǎn)訊，分欄目正文報(bào)道，首頁(yè)報(bào)道，博客文章），將報(bào)道內(nèi)容主要分為競(jìng)選演講分析，黨內(nèi)投票意見變化，民眾意見變化，選舉人資歷和參政歷程以及選舉人私生活五個(gè)維度進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，從而分析這五個(gè)報(bào)道維度在四個(gè)月內(nèi)的報(bào)道量的變化情況與龐大的關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的微博用戶之間的關(guān)系。經(jīng)分析得出：在1-3月階段，奧巴馬與希拉里的輿論支持率不相上下，甚至希拉里一度占上風(fēng)，但在四月份出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的突發(fā)事件，一個(gè)twitter的微博用戶在自己的微博里公開了希拉里在外交訪問某國(guó)時(shí)受到熱烈歡迎的照片，照片本身并無(wú)太大新聞價(jià)值，但就在照片發(fā)布前一天希拉里在競(jìng)選演講中以此次外交經(jīng)歷作為自己外交經(jīng)驗(yàn)豐富的見證，然而她的敘述是“受到當(dāng)?shù)胤欠ㄎ溲b襲擊后臨危不亂，最終克服危機(jī)不辱使命地完成外交任務(wù)，維護(hù)了美國(guó)人的尊嚴(yán)?！闭掌暮?jiǎn)短介紹是“我本人無(wú)意侵犯未來(lái)可能的總統(tǒng)，但這些無(wú)意被我發(fā)現(xiàn)的照片卻可能有意指向了什么?！闭掌怀觯⒖摊倐?，這位博主和《紐約時(shí)報(bào)》所有的關(guān)注者和以及所有在這條“關(guān)注鏈條”上的在線關(guān)注者都在第一時(shí)間看到了這條消息，按統(tǒng)計(jì)的方法以美國(guó)人使用微博的平均情況計(jì)算這位博主在發(fā)布信息后的20 s內(nèi)有近億在線受眾得到了這條新聞，盡管還未經(jīng)核實(shí)和確切地了解，但根據(jù)滾雪球效應(yīng)和人的接受心理，這條消息已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了當(dāng)事人的形象，在有不成文的“選舉明星制”的美國(guó)，這個(gè)打擊無(wú)疑是致命的。在隨后是4月，5月希拉里到處“救火”，來(lái)抑制全民性的“搜集希拉里假消息”的網(wǎng)民運(yùn)動(dòng)，盡管希拉里的忠實(shí)支持者依舊勢(shì)力強(qiáng)大，但于事無(wú)補(bǔ)，這件事無(wú)疑給希拉里的落敗打了一針“強(qiáng)心劑”，希拉里在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月7日宣布停止競(jìng)選。這樣便由微博為源頭引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)，而且事件中有明顯的公眾議程引導(dǎo)媒介議程的傾向。由統(tǒng)計(jì)圖可以更直觀地觀察變化：

經(jīng)過初步分析可得出結(jié)論：

1）競(jìng)選演講分析的報(bào)道數(shù)量成下降趨勢(shì)；黨內(nèi)投票意見變化的報(bào)道數(shù)量基本穩(wěn)定；民眾意見變化的報(bào)道數(shù)量穩(wěn)步提升；以每月的報(bào)道數(shù)量為基數(shù)，選舉人資歷和參政歷程以及選舉人私生活的報(bào)道數(shù)量的比例在4月份超過50%，且對(duì)選舉人資歷和參政歷程回顧及真實(shí)性調(diào)查的報(bào)道數(shù)量有大幅提升。

2）可以初步確定《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于2008年奧巴馬與希拉里競(jìng)選的4月份的報(bào)道情況直接與twitter用戶發(fā)布的消息有關(guān)，并且這種網(wǎng)絡(luò)輿論很快就對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了影響。即事實(shí)證明微博的確可以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)挖掘新的報(bào)道素材，引領(lǐng)媒介的報(bào)道走向。

3 進(jìn)一步分析及對(duì)未來(lái)的展望

關(guān)于議程設(shè)置理論的研究目前處在對(duì)媒介議程形成因素以及媒介議程設(shè)置會(huì)不會(huì)對(duì)公眾的態(tài)度，觀念和行為產(chǎn)生影響的階段，作者認(rèn)為在當(dāng)今新媒體“爆炸”的年代，對(duì)議程設(shè)置理論的研究，尤其在媒介與公眾關(guān)系的研究上已不適宜按具體的時(shí)間階段來(lái)劃分，實(shí)踐已經(jīng)證明媒介議程的確能夠?qū)姷膽B(tài)度，觀念和行為產(chǎn)生影響，而這種影響便包括了公眾發(fā)掘新聞素材進(jìn)行積極的自我議程設(shè)置，公眾的“積極”特征已經(jīng)不局限于“接受”上，而擴(kuò)散到了“驗(yàn)證，搜索，創(chuàng)造，發(fā)布”的過程，作者雖然舉例中是以twitter用戶發(fā)布自制新聞為斷點(diǎn)研究微博對(duì)媒介議程的影響，但這之前媒介對(duì)總統(tǒng)大選的密集報(bào)道卻是twitter用戶這一行為的直接誘因。

“個(gè)人簡(jiǎn)報(bào)”誕生及盛行是否預(yù)示著議程設(shè)置流向的顛倒甚至功能的消失？這有待長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)一步的探究。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目前來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)外的在線新聞的議程設(shè)置仍然掌握在“權(quán)威”的網(wǎng)絡(luò)媒體手中，這些網(wǎng)絡(luò)媒體中有純粹的網(wǎng)站，也有的是對(duì)傳統(tǒng)媒體服務(wù)的擴(kuò)展和提升（如《紐約時(shí)報(bào)》），微博式的“個(gè)人簡(jiǎn)報(bào)”基本上也都是對(duì)這些媒介議程設(shè)置的反映，這種原創(chuàng)消息的新聞價(jià)值和真實(shí)性都有待考證，一些“危言聳聽”的新聞借助微博的快速傳播極易對(duì)社會(huì)產(chǎn)生惡劣的影響，而且絕大多數(shù)消息甚至稱不上“新聞”，公眾對(duì)于媒介議程設(shè)置依然具有較大的依賴性，需要媒介提供給自己真實(shí)而豐富的新聞消息。微博目前還不能成為一種可以消蝕傳統(tǒng)新聞受眾的新的新聞，微博里產(chǎn)生的新聞多為個(gè)人經(jīng)營(yíng)，沒有成熟媒介的多層編輯體制和對(duì)新聞的審閱和質(zhì)量把關(guān)。由此微博等新媒體的健康發(fā)展除了依賴公眾本身新聞素養(yǎng)的提高，還需要建立完備的監(jiān)督傳播體制。

但公眾通過微博等新媒體發(fā)布自制新聞并在一定程度上引導(dǎo)媒介議程設(shè)置的現(xiàn)象是值得我們探究和思考的，任何一件新事物的誕生和發(fā)展必然引發(fā)一系列問題，但只要這些問題得到正視和解決，新事物便會(huì)促成與之相關(guān)的事物的本質(zhì)上的變化。媒介要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展，就要學(xué)會(huì)處理好與公眾，與公眾議程設(shè)置的關(guān)系，使自己與公眾的博弈處在促進(jìn)雙方共同向前發(fā)展的均衡中。要以客觀的態(tài)度“利用”公眾極其議程設(shè)置，最先掌握自己的信息網(wǎng)漏掉的具有新聞價(jià)值的信息，以應(yīng)對(duì)微博以至于今后任何一種新媒介形式的挑戰(zhàn)。

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