文丨胡星明

（中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

上個(gè)世紀(jì)80年代，隨著中國(guó)廣播電視體制的逐漸成熟，廣播電視改革提上議事日程。1983年3月至4月召開(kāi)的第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議，制定了8項(xiàng)極為重要的大政方針，其中最引人注目的是“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”政策。這一政策極大地調(diào)動(dòng)了中央和地方兩方面辦廣播電視的積極性，特別是調(diào)動(dòng)了地方市、縣兩級(jí)發(fā)展廣播電視事業(yè)的積極性。到1988年底，全國(guó)電視臺(tái)數(shù)量由1982年的47座增加到了422座，電視人口覆蓋率從1982年的57.3%提高到了75.4%。四級(jí)辦廣播電視的方針，使中國(guó)廣播電視事業(yè)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛地發(fā)展起來(lái)。

如何成功發(fā)展自辦節(jié)目、增強(qiáng)自身實(shí)力，是各縣級(jí)及以下級(jí)別電視臺(tái)所需探索的道路。同樣乘著 “四級(jí)辦臺(tái)”春風(fēng)孕育而生的昆山電視臺(tái)，多年來(lái)隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和自身發(fā)展，自辦節(jié)目逐漸豐富，已獨(dú)具規(guī)模，形成自身特色，在傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)三角唯獨(dú)有偶。

筆者以2011年昆山電視臺(tái)調(diào)研為基礎(chǔ)，針對(duì)其自辦節(jié)目、發(fā)展模式進(jìn)行總結(jié)、分析，在呈現(xiàn)該臺(tái)自辦節(jié)目之路的同時(shí)，起到對(duì)我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)自辦節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展方向的窺探。

1 創(chuàng)新管理思路，夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施

相對(duì)于縣級(jí)電視臺(tái)，地市級(jí)及以上電視媒體的自辦節(jié)目之路已走上成熟發(fā)展階段，縣級(jí)電視媒體自辦節(jié)目成功與否，不僅受主觀所限，也是客觀因素所致。在探索自辦節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，昆山電視臺(tái)注重基礎(chǔ)建設(shè)，從機(jī)制、體制改革到設(shè)備更新，經(jīng)過(guò)不斷探索、努力，為該臺(tái)節(jié)目創(chuàng)作、改版創(chuàng)造了良好的發(fā)展氛圍。

1.1 優(yōu)化管理體制

昆山電視臺(tái)對(duì)自辦節(jié)目管理下設(shè)不同部門，各司其職。部門包括：新聞一部、新聞二部、專題活動(dòng)部、剪輯部、廣告部、總編室。新聞一部負(fù)責(zé)該臺(tái)時(shí)政新聞采、攝工作，主要新聞節(jié)目為《昆視新聞》；新聞二部負(fù)責(zé)社會(huì)、民生新聞欄目，主要新聞節(jié)目為《新聞夜報(bào)》；專題活動(dòng)部負(fù)責(zé)文娛活動(dòng)、娛樂(lè)節(jié)目、社會(huì)生活節(jié)目的策劃、運(yùn)營(yíng)，目前該部門已成功制作了《老尹講故事》、《文化昆山》、《生活360》、《好房好家》、《都市田園》等本地收視較高的節(jié)目；剪輯部主要負(fù)責(zé)各節(jié)目的后期剪輯、制作工作；廣告部負(fù)責(zé)各頻道廣告業(yè)務(wù)；總編室負(fù)責(zé)節(jié)目審查、播出，是節(jié)目播出過(guò)程中的最后關(guān)卡。與此同時(shí)，建立節(jié)目資料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)各節(jié)目?jī)?yōu)秀資源共享。

通過(guò)電視臺(tái)內(nèi)部節(jié)目部門的分工合作、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，昆山電視臺(tái)的自辦節(jié)目開(kāi)辦得有聲有色，逐漸走向成熟，播出效率和質(zhì)量明顯提高，得到了本地受眾認(rèn)可。

1.2 充實(shí)硬件設(shè)備

一個(gè)好的節(jié)目如同一個(gè)人的漂亮，7分靠資質(zhì)，3分靠裝扮，而這3分裝扮更多的需要充實(shí)的硬件設(shè)施得以保障。

2011年，昆山電視臺(tái)耗資3000余萬(wàn)元對(duì)全臺(tái)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代：新聞部配置衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車，為新聞現(xiàn)場(chǎng)直播做足準(zhǔn)備；新建2個(gè)專業(yè)錄音室，保證錄音質(zhì)量；建設(shè)可同時(shí)容納幾百觀眾的多功能演播廳，為制作出更為出色的綜藝、娛樂(lè)節(jié)目提供保障；購(gòu)買大洋、索貝等先進(jìn)剪輯、編輯設(shè)備保證節(jié)目后期制作；總編室采用先進(jìn)播出、管理設(shè)備。

完善的硬件設(shè)施為優(yōu)秀自辦節(jié)目的成功提供了有效保障，昆山電視的全新改版深諳其中之道，秉持創(chuàng)辦觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀節(jié)目而不斷努力。2011年舉辦的《家庭紅歌賽》、《水上沖關(guān)》等大型娛樂(lè)節(jié)目以全新的模式、全民參與的宗旨，深受廣大群眾喜愛(ài)，

1.3 創(chuàng)先播出系統(tǒng)

基于近年來(lái)計(jì)算機(jī)視頻及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和完善，昆山電視臺(tái)適時(shí)采用為廣大電視用戶所普遍接受的硬盤播出形式。該形式全面支持各類MPEG 采集設(shè)備和MPEG-2 非線性編輯系統(tǒng)，無(wú)需將節(jié)目下載至磁帶，直接通過(guò)建立在制作與播出機(jī)房之間的網(wǎng)絡(luò)，傳送到硬盤自動(dòng)播出系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)際播出要求進(jìn)行播出表單制作，并由總編室通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行節(jié)目審片，加上主備播出安全機(jī)制，從根本上解決了傳統(tǒng)播出模式的各種問(wèn)題。

當(dāng)播出系統(tǒng)接收節(jié)目單后，對(duì)信號(hào)源和時(shí)間進(jìn)行處理為能播出的節(jié)目單。其分為以下幾個(gè)步驟：廣告編排、節(jié)目審看、節(jié)目單編輯、節(jié)目播出、播后統(tǒng)計(jì)。以基于硬盤視頻服務(wù)器的數(shù)字硬盤播出系統(tǒng)來(lái)取代傳統(tǒng)錄像機(jī)，并以MPEG-2 等格式的數(shù)字視頻文件取代錄像帶，實(shí)現(xiàn)了安全、準(zhǔn)確、高效的硬盤播出功能。

2 塑造軟實(shí)力，為贏取市場(chǎng)提供長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

先進(jìn)的硬件設(shè)備、創(chuàng)新的播出機(jī)制，是節(jié)目成功的客觀因素，而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)從節(jié)目本身的內(nèi)涵出發(fā)。提高節(jié)目自身內(nèi)涵，包括節(jié)目品牌、節(jié)目思想高度、優(yōu)秀主持人等內(nèi)在軟實(shí)力。

2.1 架構(gòu)品牌節(jié)目

表1 2011年昆山電視臺(tái)自辦節(jié)目觀眾滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)

從表1中可明顯看出，在眾多自辦節(jié)目調(diào)研中，《昆視新聞》和《新聞夜報(bào)》的受眾滿意度明顯高于其他節(jié)目，另一方面表明昆山電視臺(tái)目前仍以新聞立臺(tái)。

針對(duì)周邊媒體新聞強(qiáng)勢(shì)，昆山電視臺(tái)提出及時(shí)、高效、質(zhì)量的新聞采編要求。在臺(tái)內(nèi)，將辦優(yōu)新聞節(jié)目作為全臺(tái)重點(diǎn)工作：成立2個(gè)專業(yè)新聞部門，分工負(fù)責(zé)不同類型新聞欄目，以保證節(jié)目質(zhì)量與數(shù)量；配備新聞現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播車，以備重大新聞事件現(xiàn)場(chǎng)直播，提高新聞采編時(shí)效。改版期間，依托現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)辦全新新聞評(píng)論類節(jié)目《今晚20分》。以此，昆山電視臺(tái)形成了全新的新聞架構(gòu)，以突出本地新聞優(yōu)勢(shì)為龍頭。事實(shí)證明，在同時(shí)段各衛(wèi)視新聞節(jié)目中，昆山電視臺(tái)本地新聞節(jié)目平均收視率達(dá)1.5以上。

2.2 吸納優(yōu)秀人才

昆山電視臺(tái)深諳人才的重要性，堅(jiān)信只有依靠專業(yè)人才，才能解錮固有的節(jié)目制作思想，煥發(fā)新鮮活力。因此，昆山電視臺(tái)通過(guò)各種途徑招賢納士：與周圍地區(qū)專業(yè)院校建立實(shí)習(xí)基地計(jì)劃，每年吸引了眾多長(zhǎng)江三角地區(qū)優(yōu)秀電視、新聞等專業(yè)在校生本科、研究生來(lái)臺(tái)實(shí)習(xí)，增強(qiáng)了該臺(tái)在地區(qū)高校的知名度；通過(guò)在浙江傳媒學(xué)院舉辦《昆山電視臺(tái)主持人大賽》，在創(chuàng)新節(jié)目播出的同時(shí)招納優(yōu)秀畢業(yè)生；參加2011年中國(guó)傳媒大學(xué)大型綜合招聘會(huì)并準(zhǔn)備與該校建立長(zhǎng)期合作，吸引優(yōu)秀畢業(yè)生。

截止目前，通過(guò)不同招聘方式，該臺(tái)已吸引了包括中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院等知名學(xué)府的優(yōu)秀傳媒畢業(yè)生到該臺(tái)工作。人才資源庫(kù)的建立，為該臺(tái)提供了具有專業(yè)素養(yǎng)的新鮮血液，同時(shí)也為該臺(tái)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

2.3 培養(yǎng)知名主持人

在2011年昆山電視臺(tái)最受歡迎主持人的受眾調(diào)研中，主持人老尹被票選為該臺(tái)最受歡迎主持人，同時(shí)，由他主持的《周末論道》等節(jié)目收視反映良好。良好的主持形象、風(fēng)趣的主持風(fēng)格，使他成為本地主持明星，改版新增的新聞評(píng)論類節(jié)目《今晚20分》，讓駕輕就熟的老尹主持也就實(shí)至名歸。

在昆山電視臺(tái)，主持人不僅要有良好的主持功底，也同時(shí)擔(dān)當(dāng)著形象宣傳角色，各種文娛活動(dòng)、公益廣告自然成為他們貼近群眾、走下節(jié)目最好的展示平臺(tái)。昆山電視臺(tái)利用自身資源，時(shí)常自助拍攝各種公益廣告、宣傳片，主角就是平時(shí)正襟危坐在演播室的主持人。通過(guò)這種方式，在提升主持人自身素養(yǎng)的同時(shí)，為其樹(shù)立了良好的群眾形象，培養(yǎng)了包括老尹、李松?。ā独ヒ曅侣劇罚⑼跹悖ā独ヒ曅侣劇罚?、曉喻（《文化昆山》）等一批本地受眾熟知的主持人。

3 你的受眾在哪里

受眾媒介的素養(yǎng)提高，打破了傳統(tǒng)的被動(dòng)信息接收方式，特別是在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的昆山，其他媒體的介入讓受眾有更多的自主選擇。面對(duì)“內(nèi)憂外患”的客觀形勢(shì)，包括昆山電視臺(tái)在內(nèi)的許多地方媒體，都應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題：受眾在哪里？能否首先吸引本地受眾？

3.1 化壓力為動(dòng)力

昆山，作為中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之首，素有上?！昂蠡▓@”之稱。擁有得天獨(dú)厚地理優(yōu)勢(shì)的昆山電視臺(tái)，存在巨大媒介環(huán)境壓力。在它周圍，都是全國(guó)范圍內(nèi)具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電視媒體：江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、蘇州電視臺(tái)等。在優(yōu)秀電視媒體的熏陶下，昆山受眾潛移默化地被各大電視媒體的優(yōu)秀節(jié)目影響，不知不覺(jué)便會(huì)用更高的制作標(biāo)準(zhǔn)與本地電視臺(tái)作比較。而作為縣級(jí)媒體，無(wú)論從物力還是人力，昆山臺(tái)根本無(wú)法與之匹及。

面對(duì)“高手林立”的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和媒體素養(yǎng)較高的內(nèi)部需求壓力，昆山電視臺(tái)自辦欄目的高水平運(yùn)作更顯迫在眉睫。以上述充實(shí)的硬件、軟件實(shí)力為基礎(chǔ)；借鑒優(yōu)秀媒體成功經(jīng)驗(yàn)；悉心傾聽(tīng)觀眾呼聲；將壓力化為前進(jìn)動(dòng)力，走差異化發(fā)展之路是昆山電視自辦欄目今后需謹(jǐn)慎思考、探索的問(wèn)題。

3.2 正視“狗皮膏藥”

目前，昆山電視臺(tái)播出廣告主要由各種醫(yī)藥廣告構(gòu)成。這不僅是昆山電視臺(tái)一家現(xiàn)象，在大多數(shù)地方臺(tái)，醫(yī)藥廣告充斥電視熒屏較為普遍。

表2 2011年昆山電視臺(tái)廣告觀眾滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)

如表2所示，在對(duì)本地300位受眾所做的廣告質(zhì)量調(diào)研中，其中135位受眾認(rèn)為廣告質(zhì)量一般，占總樣本比例的45.6%；144位受眾認(rèn)為昆山電視臺(tái)播放的廣告質(zhì)量不好，占總樣本比例的48.6%。

一直以來(lái)，各電視臺(tái)都處在廣告商與受眾之間的兩難境地，特別是地方電視臺(tái)，廣告投放商的選擇范圍更為狹窄，加之如果沒(méi)有王牌節(jié)目，巨大的廣告數(shù)量與質(zhì)量逐漸被本地受眾嗤之以鼻。對(duì)于如何權(quán)衡廣告商與受眾，電視臺(tái)必須正視銀幕廣告質(zhì)量與數(shù)量，同時(shí)提高自辦節(jié)目的質(zhì)量與數(shù)量，以此做好廣告投放調(diào)研，消弱目前的處境困擾。

昆山電視臺(tái)的自辦節(jié)目之路在同級(jí)電視臺(tái)中脫穎而出，通過(guò)對(duì)其節(jié)目現(xiàn)狀總結(jié)、分析，不僅展現(xiàn)了該臺(tái)目前發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)也是目前我國(guó)縣級(jí)臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀縮影。對(duì)于許多仍處于艱難發(fā)展中的其他地方臺(tái)，昆山臺(tái)的優(yōu)勢(shì)值得借鑒，教訓(xùn)則應(yīng)規(guī)避。

[1]2011年度昆山電視臺(tái)受眾滿意度及收視習(xí)慣調(diào)查報(bào)告. 昆山電視臺(tái)，2011.

[2]李立功. 《廣播電視集團(tuán)化改革的思考》. 《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2002（5）.

[3]毛錦欽. 《廣播電視的縣域化生存》. 暨南大學(xué)出版社，2010（1）.