胡李妹，余福茂

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310018)

消費者電子廢棄物回收行為意向研究

胡李妹，余福茂

(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310018)

本研究基于計劃行為理論、A-B-C理論及問卷調(diào)查，探索消費者的電子廢棄物回收行為意向及其影響因素，以及情境因素在行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)對回收的297份有效問卷的實證研究結(jié)果，主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知到的行為控制和環(huán)境知識對行為意向有顯著影響，且影響力依次遞減;情境因素在行為意向?qū)厥招袨榈挠绊懼芯哂姓{(diào)節(jié)作用，即良好的宣傳渠道和相關(guān)的政策法規(guī)與宣傳能夠促進消費者實施電子廢棄物回收行為。

電子廢棄物;行為意向;回收行為;情境因素

隨著技術(shù)的進步和電子產(chǎn)品更新?lián)Q代周期的縮短，電子廢棄物的種類和數(shù)量正在迅速增加，每年以3%～5%的速度增長，是城市固體廢棄物平均增長速度的3倍［1］。因此，如何控制電子廢棄物所帶來的污染，已經(jīng)成為全社會共同關(guān)注的問題。

消費者作為電子廢棄物回收的起點，其行為直接關(guān)系到電子廢棄物回收能否順利進行，因此國內(nèi)外學(xué)者紛紛對消費者回收行為意向展開研究。國外主要有Cooper和Mayer［2］、Darby和Obara［3］、Hansmann等［4］的實證研究。國內(nèi)學(xué)者近年來也逐步認識到消費者的處置行為對電子廢棄物回收體系建設(shè)的重要性，并進行了相應(yīng)的研究。藍英和朱慶華［5］使用回歸、方差分析方法對消費者參與廢舊家電正規(guī)回收行為意向的影響因素進行了實證研究;代穎等［6］對當(dāng)前消費者廢舊品回收行為研究進行總結(jié)，指出消費者廢舊品回收行為影響因素包括激勵因素、承諾因素和人口統(tǒng)計特征因素。陸瑩瑩和趙旭［7］以上海地區(qū)居民為研究對象，通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計及Logistic模型等方法考察影響居民回收行為的因素、居民回收行為的特征以及偏好。余福茂［8］使用分層調(diào)節(jié)回歸分析方法，探討了情境因素(如環(huán)境知識、回收渠道和公眾宣傳)對居民廢舊家電回收行為意向和回收行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

縱觀本領(lǐng)域的相關(guān)研究，目前關(guān)于消費者電子廢棄物回收行為的研究尚處于探索階段，對消費者回收行為與特征的描述性統(tǒng)計較多，尚缺乏實證研究來解釋和預(yù)測消費者電子廢棄物回收行為，對其影響因素的研究尚不完善。

本文以計劃行為理論和A－B－C理論為依據(jù)，在文獻研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合深入的調(diào)查研究，找出影響消費者電子廢棄物回收行為意向的因素，并考慮情境因素對消費者回收行為影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

計劃行為理論(the theory of planned behavior，TPB)是Ajzen［9］提出的態(tài)度與行為的關(guān)系理論。計劃行為理論認為，人的行為是一種有計劃的行為，影響回收行為的主要決定因素是行為的意向。它將影響人的行為意向的因素分為:行為態(tài)度(即個人對這一行為贊成或者不贊成的評價)、主觀規(guī)范(即感受到的社會壓力的影響)以及感覺到的行為控制(即個人對自己進行行為的能力的認知)。計劃行為理論對行為有較好的解釋和預(yù)見能力，因此，本文適合以計劃行為理論為依據(jù)展開研究。

根據(jù)文獻回顧［8，10］以及實地訪談，本研究認為除了消費者自身因素外，影響消費者實施回收行為的另一重要制約因素是情境因素。這也符合A－B－C理論的觀點，該理論認為居民生活垃圾回收行為是居民對回收利用所持有的態(tài)度和外部條件共同作用的結(jié)果，外部條件是居民實施生活垃圾回收行為的一個非常重要的影響因素［11］。所以A－B－C理論為本研究在選取因素和構(gòu)思模型上提供了參考。

依上述分析，本研究認為消費者電子廢棄物回收行為的主要決定因素是消費者的行為意向，各類影響因素通過行為意向而間接影響行為，同時情境因素在行為意向?qū)厥招袨榈挠绊懼衅鹫{(diào)節(jié)作用。在文獻研究以及消費者訪談的基礎(chǔ)上，本研究提煉出消費者電子廢棄物回收行為意向的影響因素包括:行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知到的行為控制、環(huán)境知識和行為動機。所以，確定本研究的消費者電子廢棄物回收行為意向理論模型如圖1所示:

圖1 消費者電子廢棄物回收行為意向理論模型

依據(jù)消費者電子廢棄物回收行為理論模型中的研究變量及其路徑關(guān)系，本研究提出以下的研究假設(shè):

H1:行為意向?qū)οM者電子廢棄物回收行為具有顯著的正向影響。

H2:行為態(tài)度對消費者電子廢棄物回收行為意向具有顯著的正向影響。

H3:主觀規(guī)范對消費者電子廢棄物回收行為意向具有顯著的正向影響。

H4:感知到的行為控制對消費者電子廢棄物回收行為意向具有顯著的負向影響。

H5:環(huán)境知識對消費者電子廢棄物回收行為意向具有顯著的正向影響。

H6:行為動機對消費者電子廢棄物回收行為意向具有顯著的正向影響。

H7:行為意向?qū)οM者電子廢棄物回收行為的影響受到情境因素的調(diào)節(jié)作用。

二、研究方法

(一)問卷設(shè)計

本文采取Likert 5級量表法測量影響因素、情境因素、行為意向及回收行為變量，在－2與2之間雙極記分。

影響因素是指當(dāng)前有哪些因素影響了消費者電子廢棄物回收行為意向，問卷量表主要參考文獻［5，8，11］，分為環(huán)境知識、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為動機以及感知到的行為控制5個因素，包括20個題項，記為A1～A20。

情境因素主要說明有哪些外部條件影響消費者實施電子廢棄物回收行為，參考了藍英和朱慶華［5］的方法，測量問項設(shè)計為消費者對回收渠道、政策法規(guī)與宣傳的主觀性評價。11個測量問項記為B1－B11。

行為意向包括3個題項，記為C1－C3，回收行為包括4個題項，記為D1－D4，主要參考文獻［8，12］。行為意向是測量消費者實施電子廢棄物回收行為的主觀意愿;回收行為是測量消費者實施電子廢棄物回收行為的實際情況。

(二)樣本數(shù)據(jù)

本研究選擇杭州市消費者作為調(diào)查對象。在整個調(diào)查過程中共發(fā)放420份調(diào)查問卷，收回408份，問卷回收率97．1%。其中有效問卷297份，問卷有效率72．8%。表1列示了樣本特征的分布情況，從表1中可以看出被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷等結(jié)構(gòu)較為合理，符合實際情況。

表1 樣本特征

三、統(tǒng)計分析

(一)問卷信度與效度分析

各變量的信度與效度詳見表2。變量的信度反映了問卷測試結(jié)果的一致性與穩(wěn)定性，本研究以Cronbach α系數(shù)大于0．7作為問卷信度的評估標(biāo)準(zhǔn)。效度反映了某個指標(biāo)在多大程度上刻畫了所度量的結(jié)構(gòu)變量，本研究以KMO度量和Bartlett球形檢驗判定各變量之間的相關(guān)性，并以提取的公共因子載荷系數(shù)以及累計方差貢獻率大小作為問卷結(jié)構(gòu)效度的評判依據(jù)。由表2易見，問卷信度與效度均已達到設(shè)計要求。

(二)回歸分析

本研究使用回歸分析方法對研究假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6進行檢驗，具體分析結(jié)果如表3所示。

表2 探索性因子分析與信度分析

表3 回歸分析結(jié)果

由表3可以看出，主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知到的行為控制和環(huán)境知識對消費者電子廢棄物回收行為意向有顯著影響，且它們的影響力逐漸減弱，其中:主觀規(guī)范、行為態(tài)度、環(huán)境知識對行為意向為正向的影響;感知到的行為控制對行為意向為負向的影響。行為動機對消費者電子廢棄物回收行為意向影響并不顯著，主要考慮到目前我國電子廢棄物回收體系尚不規(guī)范，電子廢棄物是否有償回收也沒有標(biāo)準(zhǔn)，很多消費者趨向簡易便捷的處理方法，諸如丟棄、直接存放于家中等，所以是否有償回收的行為動機并不是消費者實施電子廢棄物回收行為的主要決定因素。因此，研究假設(shè)H2、H3、H4、H5得到驗證支持，而假設(shè)H6并不成立。由表3易見，行為意向?qū)厥招袨橛酗@著的影響，消費者電子廢棄物回收行為意向越強，則實施回收行為的可能性越大。因此，研究假設(shè)H1得以驗證。

(三)情境因素對回收行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)

1．回收渠道的調(diào)節(jié)作用

以回收行為為因變量，以行為意向、回收渠道及其交互項為自變量進行分層調(diào)節(jié)回歸分析，由表4可見，回收渠道在行為意向?qū)厥招袨榈挠绊懼芯哂姓{(diào)節(jié)作用。

表4 行為意向與回收渠道的分層調(diào)節(jié)回歸分析

2．政策法規(guī)與宣傳的調(diào)節(jié)作用

類似地，由表5的以政策法規(guī)與宣傳為調(diào)節(jié)變量的分層回歸分析結(jié)果可以認為:政策法規(guī)與宣傳在行為意向?qū)厥招袨榈挠绊懼芯哂姓{(diào)節(jié)作用。因此，研究假設(shè)H7得以驗證。

表5 行為意向與政策法規(guī)與宣傳的分層調(diào)節(jié)回歸分析

四、結(jié)論與建議

本研究的主要結(jié)論為:(1)主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知到的行為控制和環(huán)境知識對行為意向具有顯著影響，且影響力逐漸減弱。(2)行為動機對消費者回收行為意向影響并不顯著，這個結(jié)果與以往行為動機的研究［5］不太一致，一方面是由于樣本的選擇有一定的局限性，另一方面是因為每個區(qū)域的電子廢棄物回收方式與體系存在差異。(3)消費者電子廢棄物回收行為意向是揭示其回收行為形成機制的一個中間變量，各類影響因素通過行為意向而間接影響行為。(4)情境因素這一外部條件對行為意向向回收行為的轉(zhuǎn)化起到重要的調(diào)節(jié)作用，即良好的回收渠道和相關(guān)的政策法規(guī)與宣傳能夠促進消費者實施電子廢棄物回收行為。

根據(jù)本研究的有關(guān)結(jié)論，建議有關(guān)部門從以下幾方面著手促進消費者積極參與回收。首先，企業(yè)、政府等相關(guān)部門應(yīng)該加大宣傳環(huán)保力度，提高消費者的環(huán)保意識和社會責(zé)任感，改善他們的行為態(tài)度，提高他們對電子廢棄物回收重大意義的認識。與此同時，相關(guān)部門還要重視主觀規(guī)范的作用，積極鼓勵消費者之間相互支持和監(jiān)督。其次，需要建立便捷的回收網(wǎng)點、增加網(wǎng)點的數(shù)量等措施來提高回收的便利性，擴大回收范圍，還可以利用當(dāng)前個體回收者在回收便利性上的優(yōu)勢。最后，要完善電子廢棄物相關(guān)的法律法規(guī)，目前我國關(guān)于電子廢棄物回收方面的法律法規(guī)也出臺了一些，但是關(guān)于消費者的比較少。

［1］梁曉輝，李光明，黃菊文，等．上海市電子廢棄物產(chǎn)生量預(yù)測與回收網(wǎng)絡(luò)建立［J］．管理科學(xué)學(xué)報，2010，30(5): 1115－1120．

［2］Cooper T，Mayers K．Prospects for household appliances［R］．Bradford UK:Limited Urban Mines，2000．

［3］Darby L，Obara L．Household recycling behavior and attitudes towards the treatment of small electrical and electronic equipment［J］．Conservation and Recycling，2005，44(1):17－35．

［4］Hansmann R，Bernasconi P，Loukopoulos P．Justifications and self-organization as determinants of recycling behavior:the case of used batteries［J］．Resources，Conservation and Recycling，2006(47):133－159．

［5］藍英，朱慶華．用戶廢舊家電處置行為意向影響因素分析及實證研究［J］．預(yù)測，2009，28(1):65－70．

［6］代穎，馬祖軍，王芳．消費者廢舊品回收行為研究現(xiàn)狀及展望［J］．西南交通大學(xué)學(xué)報，2010，11(6):19－23．

［7］陸瑩瑩，趙旭．基于TPB理論的居民廢舊家電及電子產(chǎn)品回收行為研究:以上海為例［J］．管理評論，2009，21(8):85－94．

［8］余福茂．情境因素對城市居民廢舊家電回收行為的影響［J］．生態(tài)經(jīng)濟，2012(2):137－141．

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［11］Guagnano G A，Stern P C，Dietz T．Influences on attitude-behavior relationships:a natural experiment with curbside recycling［J］．Environment and Behavior，1995，27(5):699－718．

［12］余福茂，段顯明，梁慧娟．居民電子廢物回收行為影響因素的實證研究［J］．中國環(huán)境科學(xué)，2011，31(12):2083－2090．

Abstract:With the Theory of Planned Behavior and A-B-C theory as the theoretical basis，this paper explores the consumers'behavioral intention of recycling e-waste and the influence factors on it，and the moderating effects of situational factors on their behavioral intention and behaviors．The results of the empirical research with questionnaire investigation to 297 consumers show that their subjective norm，behavioral attitude，perceived barriers and environmental knowledge have a great influence on their behavioral intention，but with a decreasing influence successively．Situational factors have moderating effects on their behavioral tendency，which shows that good publicity channels，policies，laws and regulations related with it can promote consumers to join into the e-waste recycling．

Key words:e-waste;behavior intention;recycling behavior;situational factors

On Consumers'Behavioral Intention of Recycling E-waste

HU Li-mei，YU Fu-mao
(School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

X705

B

1001－9146(2012)03－0019－06

2012－06－21

國家自然科學(xué)基金項目(70903021);浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃(2011R407032)

胡李妹(1991－)，女，福建寧德人，2008級本科生，物流與供應(yīng)鏈管理．