| 文· 本刊記者 郭樹涵

在經歷了3次正式申請和不停催促以后，北京中?；訌V告有限公司（以下簡稱中海互動）的策劃總監(jiān)劉冰勉強同意了采訪的要求。他在電話中反復強調：“我們難道不能在電話里談嗎？即使你來，我恐怕也很難擠出超過20分鐘給你?！边@樣的言語很快被證實并非托詞，22點整，中海互動那有一個倉儲超市大的辦公室依舊燈火通明。

隨著越來越多的企業(yè)把目光投向社會化媒體，劉冰所在企業(yè)的營業(yè)額成倍遞增。據新浪的官方統(tǒng)計，目前已有國航、中糧、中行、光大銀行、招商銀行、凱迪拉克、一汽馬自達、奔馳、大眾、三星、諾基亞、李寧、百威等50,000多家企業(yè)入駐新浪微博。這些知名企業(yè)的社會化營銷和社會化商業(yè)探索，不僅為自身企業(yè)帶來新的品牌財富，也得到了行業(yè)的高度認可。

“我們趕上了好時候”劉冰說這句話時正在收拾自己桌上的筆記本電腦，“很抱歉，你稍等會，公司要開個小會。”這個小會并不短，當他再次打來電話，時間已過去了一個半小時。實際上，這樣的情況在社會化媒體營銷企業(yè)中司空見慣，很多該行業(yè)的員工常常自嘲：我們是痛并快樂著。

“這只是當下眾多行業(yè)社會化后的一個縮影?！彪S著以Twitter和Facebook為代表的社會化媒體逐漸發(fā)展成為可與搜索引擎、門戶網站和電子商務相匹敵的互聯網基礎性應用，中國的社會化媒體也正在進行著一場叫做社會化商業(yè)的變革。與以往不同，現在互聯網之間不再僅僅是網頁與網頁之間簡單的代碼“連接”，而是網頁后面不同的關系人通過彼此之間的互動在網絡上構建自由的社交網絡。

如果我們稍微留意自身的生活就不難發(fā)現，通過社會化網絡，我們聯系朋友、維持關系、分享資訊、召集活動、促成消費，這每一項內容都與向現代人的生活息息相關，而最重要的是，這里比現實中分配稀缺與效率更加便捷且成本更低。Ziff Davis媒體集團（中國）戰(zhàn)略發(fā)展研究主任段永朝就認為，目前互聯網已經從封閉到開放、從傳播到互動、從交易到交往、從“機聯”到“人聯”，其商業(yè)、社會層面已經成熟。換而言之，這是一個正在開拓中的廣闊市場，它既有可能幫助很多企業(yè)打破瓶頸，也會有可能使很多企業(yè)駛入藍海。

硅谷最著名的預言家和思想者、喬布斯最喜歡的雜志《The Whole Earth Catalog》的出版人和編輯凱文·凱利在他的《科技想要什么》一書中提出了這樣一種趨勢——“人的機器化”和“機器的生命化”——人將和科技水乳交融，科技也想要與人親密無間。他認為，現在以網絡技術為基礎的信息技術已經具備了一些智能的“靈性”，人類必須把過去習以為常的思維背景重新打包，并重新審視現在的認識體系、知識體系和價值體系，然后移植到人類新階段的“土壤”里去，否則人類將停留在過去的延長線上，生活在傳統(tǒng)的陰影中。

當然，凱文·凱利書中的推測對中?；舆@樣的企業(yè)來說更像是一種預言，對劉冰這樣的想把社會化商業(yè)推向前臺的從業(yè)者來說，貝拉克·侯賽因·奧巴馬二世運用社會化網絡營銷策略擊敗競爭對手，成為美國歷史上第一位具有黑人血統(tǒng)的總統(tǒng)；《失戀33天》通過社會化網絡營銷策略完成了890萬投資撬動3.4億票房的奇跡；自己身處的企業(yè)可以給自己帶來更多的進步機會和可觀的年薪才是更加現實的事情。

“嬰孩”領域

從1990年伯納斯·李提出萬維網(WWW)的概念算起，互聯網誕生了21年，而從2004年Tim O’reilly提出Web2.0的概念來算，社會化僅僅才開始7年，對于動輒需要近百年發(fā)展壯大的傳統(tǒng)行業(yè)來說，社會化商業(yè)只是一個“嬰孩”，但現在，社會化商業(yè)已經開始對傳統(tǒng)的營銷提出挑戰(zhàn)。

ITU（國際電信聯盟）在前段時間發(fā)表了新的統(tǒng)計數據，截至2010年底，全球網民數量達到20.8億，約占世界總人口的30%；而目前最為炙手可熱的社會化媒體平臺Facebook的用戶數量已逼近6億，約占全球網民的29%，占世界人口的8%。而在中國，隨著近年來網絡基礎設施日益完善，互聯網普及率的不斷提高，中國網民規(guī)模也呈現出爆炸增長態(tài)勢。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新的統(tǒng)計數據，截至2010年底，互聯網用戶達到4.57億人，其中社交網站用戶達到2.35億人，博客用戶達到2.94億人，論壇用戶達到1.48億人，在線視頻用戶達到2.84億人。“我們認為，社會化媒體的基礎已經足夠支撐其進入商業(yè)時代?！眲⒈錆M信心的告訴記者。

讓劉冰對自己行業(yè)有信心的不光是龐大的用戶規(guī)模，新的理論模型的出現也為社會化商業(yè)前行提供了依據。美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出AIDMA法則，指出傳統(tǒng)市場消費者購物的成熟流程，并成為消費者行為學領域很成熟的理論模型之一。AIDMA分別對應了Attention（關注）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（印象）、Action（購買）。但是在網絡時代，這種理論已經漸漸失去了指導意義，2005年日本電通集團提出了AISAS的全新模型。在前兩個環(huán)節(jié)與AIDMA模型相同的情況下，如果消費者對某個產品感興趣的話，一般會去互聯網搜索（Search）相關的信息，然后決定是否購買（Action），然后還會基于自己購物的全程體驗，將信息分享（Share）給更多的朋友。

實際上，社會化媒體最神奇的一點就是能夠使人們更自由的互動起來，它不僅僅是指在Facebook 或者新浪微博上關注或討論，他應該是能夠滲透人們生活的方方面面，比如在地鐵廣告和報紙上的二維碼信息；與餐廳某種菜肴相結合的簽到活動；圖像識別工具使得人們只要走過某件商品，就可以了解到更多有關的信息。個人功能的日漸強大也使得眾多企業(yè)開始進行跟進，繼微軟、SUN等公司推出自己的博客后，有越來越多的企業(yè)緊隨其后，建立了自己的博客。各大企業(yè)發(fā)現，通過博客，可以進一步擴大業(yè)務范圍，促進產品的銷售，鼓勵客戶建立對品牌忠誠度，同時，又可以繞過傳統(tǒng)的媒體。通用汽車公司負責新媒體事務的主管Michael Wiley稱：“當我們覺得有必要對一些問題做出反應時，我們可以進入博客，直接向客戶發(fā)表看法?！?/p>

運作方式

2011年12月，在《失戀33天》票房超過3億后，新浪微博在其內部研究報告《實時營銷：看企業(yè)借勢失戀33天社會化媒體東風》中對各相關企業(yè)反應做了記錄：據統(tǒng)計，在《失戀33天》中出現的場景、物品等，有7家企業(yè)在新浪微博上出現，并有自己的官方微博。其中，值得樂道的是@AERIAL7官方微博，這家耳機企業(yè)利用自身產品在電影出鏡的話題在微博中做起了有獎活動，此外，該企業(yè)還通過微博互動進一步的推銷這款耳機，并得到一定的效果和反饋。其他企業(yè)就沒有這樣的商業(yè)嗅覺，@雕刻時光咖啡館、@北京東方君悅大酒店、@北京萬達鉑爾曼大飯店、@蘭會所這4家企業(yè)只是在微博中轉發(fā)提及《失戀33天》，除此之外并未有其他多余報道，而@鹿港小鎮(zhèn)餐飲官方微博、@隱泉日本料理這兩家甚至沒有在微博中提及《失戀33天》?！拔覀兒転檫@些企業(yè)感到惋惜，在我看來，它們不僅僅浪費了這次絕佳的社會化媒體營銷機會，也失去了通過與粉絲互動建立興趣圈的口碑趨向機會，而最為重要的是，喜愛影片的觀眾正是這些企業(yè)的主要消費群體?！敝泻；拥膭?chuàng)意文案蘇佳妮這樣告訴記者。

實際上，面對社會化商業(yè)浪潮，中國有很多企業(yè)已經走到了前面。“電視劇男人幫與京東商城的合作就是一個很好的例子?！碧K佳妮也曾參與《男人幫》的社會化營銷，對其中的運作方式印象頗深：

首先，《男人幫》的官方微博在電視劇播出前開通，前期不斷地進行花絮劇照預熱，調起網友好奇心，其中尤以開播伊始的一段片花傳播最為經典，該片花視頻標題為【孫紅雷裝GAY賣萌】調情無辜純情男?。?！”，這個標題恰到好處地抓住了時下網民的眼球，一擊而中“gay”“男男賣腐”等在微博上廣受歡迎的興趣點，這段片花僅僅被某一大號微博轉發(fā)便短短數小時轉發(fā)上萬次，無數網民因為這段視頻而瘋狂搜索該劇相關一切信息，口口相傳，呼朋喚友，自發(fā)地形成強大的口碑效應；在電視劇播放期間，該微博又持續(xù)地為網友預告下一集的劇情內容和重溫之前的精彩片段，并引導大眾討論，調動和滿足關注者的好奇心，使參與者熱情不斷高漲。

其次，該微博還利用微博強大的傳播力，提煉每集《男人幫》經典臺詞，通過微博大號紅人資源進行擴撒，提升《男人幫》在眾多微博中的知名度，并取得了很好的效果，一時間，網絡上人人奔走呼告“《男人幫》太搞了快去看！”，微博上各路人等都在迫不及待地發(fā)掘下一集的經典臺詞，大號小號分享不停；當你發(fā)現身邊的人都在看這部劇時，不看你就out了，別人討論的話題你就看不懂了，有脫離你的社交圈子危險，在這種宣傳效應下，以“人“帶”人“的方式在微博和其他社交媒體上如水波擴撒。

最后，在前期工作鋪墊完成的情況下，《男人幫》開始了赤裸裸推銷，劇中男主人公直接以臺詞的形式念出：“不想out，教你一個詞：fashion。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了?！迸c此同時，京東商城在首頁開辟”男人幫“專版，不但有首頁廣告，而且在京東商城大幅度促銷期間也進行”男人幫“專版的推廣，各種臺詞對應某些類別的產品，讓銷售變得極有針對性，而《男人幫》此劇的服裝贊助商七匹狼早已在把各式服裝準備妥當，使得一場《男人幫》的浪潮席卷此前參與的整個群體。

解構此次運作不難看出，《男人幫》以新媒體作為其傳播的主要載體，為利益各方找到了一個較好的平衡點，關注者因為不斷地互動滿足了自身的好奇心、傳播欲和歸屬感，也加大了對該劇硬廣告忍耐程度；《男人幫》通過社會化媒體營銷找到并擴大了自己的受眾群體，成功抬升了收視率；七匹狼和京東商城則通過該電視劇增加了銷量。

商業(yè)未來

“但是這樣的炒作方式并不健康，社會化媒體營銷最核心的內容就是跟用戶進行互動，產生優(yōu)質的口碑傳播，提高企業(yè)或品牌的知名度，《男人幫》這種硬廣告的方式讓人生厭，它正在透支這種傳播方式的未來?！毙旅襟w領域的資深人士張慧博對《男人幫》的運作方式有著另一番見解。

在他看來，現在互聯網絡上充斥著太多的“強權資源”，目前，網絡各種虛假、有害的信息同時在微博上泛濫，但針對此種現象的外部監(jiān)督機制仍然缺失，甚至空白。這直接造成了人們開始產生審美疲勞，這樣發(fā)展的結果很有可能是“以前沒有接觸過微博的不再想接觸微博，在做微博的也不想再繼續(xù)做下去?！边@種問題在短時間很難解決，日前，新聞出版總署在其印發(fā)的《嚴防虛假報道的若干規(guī)定》中稱，凈化網絡輿論環(huán)境、提高網絡公信度，已成為社會各界共同努力的目標。

但是這樣的問題并沒有讓中國社會化商業(yè)的速度降低下來，2011年10月18日，中國共產黨在第十七屆中央委員會第六次全體會議上提出了“堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路、努力建設社會主義文化強國”的戰(zhàn)略思想無疑再次把社會化商業(yè)推至“鮮花著錦”的境地。IBM協作解決方案部總經理AlistairRennie 說：“社會化商業(yè)將改變整個商業(yè)模式，企業(yè)利用社會化技術將能夠輕而易舉地超越競爭對手。”

2011年12月14日，Zevertech（智恒互動）開發(fā)的社會化商業(yè)解決支持產品BuzzOpt正式開放內測邀請，在其產品介紹中提到，2011年是社交網絡營銷快速發(fā)展的一年，企業(yè)開始嘗試更深度的進入社交網絡（尤其是新浪為主導的微博平臺）。這也意味著，在下一階段，社會化商業(yè)的目標將從個人用戶傳播轉向企業(yè)平臺維護。

事實上，中國的社會化媒體在經歷了2009到2010年的爆發(fā)之后，受眾變得越來越分散，功能變得越來越復雜。戴爾、英特爾等社會化媒體實踐的先行企業(yè)為了更好地管理和應對社會化媒體帶來的巨大機會與挑戰(zhàn)，建立了社會化媒體聆聽中心，有專門的團隊負責社會化媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃、培訓和評估。除了營銷、公關和廣告，也涉及其他部門。

但即使這樣，社會化商業(yè)能否成功依舊是一個不可預知的事情，當未來發(fā)展的趨勢已經事先做好了安排，強迫性的分享、透明，使得社會化商業(yè)生來就具備集權與控制性特征，這與新媒體的自由發(fā)表自己言論、自己觀點的特征并不吻合。也許就如在口碑互動與高朋工作后的張慧博所稱：“我現在想在淘寶上開一個屬于自己的店鋪，這樣更自由?！?/p>