本刊記者 | 鄔雪艷

近日，兩則關(guān)于中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)接踵而至，一是國(guó)外媒體無(wú)線情報(bào)（Wireless Intelligence）發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)移動(dòng)以6.8308億的用戶(hù)規(guī)模成為全球第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信首次全部出現(xiàn)在全球十大運(yùn)營(yíng)商的名單中。

同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)公布了其2012年前三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其營(yíng)運(yùn)收入為4086億元（人民幣，下同），比上年同期增長(zhǎng)6.4%，EBITDA為1873億元，與上年同期基本持平，股東應(yīng)占利潤(rùn)為人民幣933億元，比上年同期增長(zhǎng)1.4%。

利潤(rùn)增長(zhǎng)速度滯后收入增長(zhǎng)

通過(guò)本期的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)前三季度的運(yùn)營(yíng)狀況呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是收入、EBITDA與股東應(yīng)占利潤(rùn)增長(zhǎng)速度不匹配。2012年前三季度中國(guó)移動(dòng)收入相比去年同期增長(zhǎng)了6.4%，增加了逾247億元；但是EBITDA基本沒(méi)變；而股東應(yīng)占利潤(rùn)相比去年增長(zhǎng)了1.4%，增加了近14億元。

作為稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)指標(biāo)的EBITDA不變，而股東應(yīng)占利潤(rùn)增加，這就說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)2012年前三季度的折舊攤銷(xiāo)等成本相較去年同期呈下降趨勢(shì)，并沒(méi)有出現(xiàn)規(guī)模投資導(dǎo)致折舊攤銷(xiāo)激增的情況。

與此同時(shí)，利潤(rùn)和收入的增長(zhǎng)幅度不相符，也說(shuō)明今年前三季度中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)成本大大增加。雖看不到成本支出的具體構(gòu)成，但根據(jù)中國(guó)移動(dòng)近年來(lái)的歷史數(shù)據(jù)及前三季度的市場(chǎng)情況，不難分析出，這個(gè)增加的部分應(yīng)該主要在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（含渠道和終端補(bǔ)貼等）和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維費(fèi)用方面，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)占主要部分。

“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維費(fèi)用增加主要是由于中國(guó)移動(dòng)今年大力推行四網(wǎng)協(xié)同，提升用戶(hù)數(shù)據(jù)使用體驗(yàn)，所以需要在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維層面增加更多的投入。”一位業(yè)界分析師對(duì)記者表示。而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增，這就說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)目前的生存環(huán)境愈加艱難，相比以往獲取同樣數(shù)量的利潤(rùn)，現(xiàn)在需要更多的成本投入。

若不改變經(jīng)營(yíng)模式，4G只能讓中移動(dòng)更徹底地淪為管道。

至于原因，除了中國(guó)移動(dòng)在財(cái)報(bào)中提到“宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑、移動(dòng)普及率不斷上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈”等因素外，缺少有力的市場(chǎng)策略，特別是流量增值手段是其關(guān)鍵因素，正如一位中國(guó)移動(dòng)員工對(duì)記者表示的，“現(xiàn)在中移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單粗暴，做營(yíng)銷(xiāo)管理和策劃的人已經(jīng)江郎才盡，基本上都是用成本去砸市場(chǎng)、換收入”。

流量經(jīng)營(yíng)仍浮于口號(hào)

二是利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)速度，流量增長(zhǎng)明顯，但流量收入增長(zhǎng)和流量增長(zhǎng)嚴(yán)重不匹配。

中國(guó)移動(dòng)在財(cái)報(bào)中曾提到：盡管面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和多種挑戰(zhàn)，集團(tuán)仍然保持了良好的業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭；客戶(hù)增長(zhǎng)規(guī)模依然可觀，前三季度平均每月凈增客戶(hù)逾540萬(wàn)戶(hù)，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先；3G客戶(hù)快速增長(zhǎng)，客戶(hù)規(guī)模超過(guò)7500萬(wàn)戶(hù)；話務(wù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)健康發(fā)展，其中2012年前三季度無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量比上年同期增長(zhǎng)188.1%。

對(duì)于這種利潤(rùn)上升和用戶(hù)數(shù)上升不匹配、收入增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不同步的情況，有中國(guó)移動(dòng)員工表示：“這是由于中國(guó)移動(dòng)的盈利手段和能力都在下滑，不是因?yàn)橐苿?dòng)變‘笨’了，而是由于整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈了。一是運(yùn)營(yíng)商之間的客戶(hù)搶奪更加厲害，中移動(dòng)新增用戶(hù)多為低端用戶(hù)；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的替代作用日益加強(qiáng)，使得傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短信等收入增長(zhǎng)乏力，而且有逐步被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)所替代的趨勢(shì)；同時(shí)對(duì)流量經(jīng)營(yíng)各省分公司雖理解不一，但都沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，再加上集團(tuán)的規(guī)劃指導(dǎo)不足，現(xiàn)在流量經(jīng)營(yíng)仍以賤賣(mài)流量為主要手段?！?/p>

運(yùn)營(yíng)商需重塑商業(yè)模式

“1.4%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，就全球運(yùn)營(yíng)商而言，還算中等，但是我們需要看到的是，和國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境不一樣，中國(guó)市場(chǎng)仍處于快速上升和發(fā)展期，特別是對(duì)3G而言。”有分析師對(duì)記者表示?？梢?jiàn)，作為占據(jù)13億人口市場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)雖然目前在用戶(hù)數(shù)上位居全球電信運(yùn)營(yíng)商第一，但是相比其它領(lǐng)先的國(guó)外運(yùn)營(yíng)商，其對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力還是有一些滯后，雖然已經(jīng)上了3G并即將上4G，但中國(guó)移動(dòng)還在用舊的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)運(yùn)營(yíng)。

“中國(guó)移動(dòng)仍在用移動(dòng)網(wǎng)的思維來(lái)思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式”，零點(diǎn)咨詢(xún)TMT資深分析師曾韜對(duì)記者表示，“3G/4G和以往的2G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)是兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)思路，中國(guó)移動(dòng)若不能對(duì)流量經(jīng)營(yíng)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有一個(gè)好的商業(yè)模式，4G只能讓中國(guó)運(yùn)營(yíng)商更徹底地淪為管道”。

表：中國(guó)移動(dòng)2012年前三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)