侯俊杰，徐連軍

皖北地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者現(xiàn)狀及其購(gòu)彩行為影響因素研究
——以宿州市朱仙莊鎮(zhèn)為例

侯俊杰，徐連軍

通過(guò)文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法，對(duì)宿州市下屬朱仙莊鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者現(xiàn)狀及其購(gòu)彩影響因素進(jìn)行研究。結(jié)果表明：鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者男性比例遠(yuǎn)大于女性，年齡主要集中在30-60歲，其文化程度普遍不高，每月經(jīng)濟(jì)收入主要集中在1000-8000元，職業(yè)以農(nóng)民工、工人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和職員為主。消費(fèi)者性別、年齡、收入等因素都在一定程度上影響著鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩行為。

宿州；體育彩票消費(fèi)者；朱仙莊鎮(zhèn)

自1996年秋在安徽劇院廣場(chǎng)組織發(fā)行“安徽省體育彩票”［1］至今，安徽省體育彩票的發(fā)行已經(jīng)給安徽省發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。作為安徽省皖北地區(qū)的宿州市，體育彩票事業(yè)在近些年也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，銷售額由2001年的800萬(wàn)增長(zhǎng)到2009年的近6100萬(wàn)；銷售網(wǎng)點(diǎn)由2001年的36個(gè)增加到2009年的249個(gè)。可見，體育彩票事業(yè)已成為宿州市體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重頭戲。由此，研究宿州市體彩消費(fèi)者和體彩的消費(fèi)情況是促進(jìn)我市體育彩票事業(yè)科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵。本文結(jié)合宿州實(shí)際情況，對(duì)其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者現(xiàn)狀及其體彩消費(fèi)影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，試圖從鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)層面上研究我市體彩的發(fā)展?fàn)顩r，為進(jìn)一步擴(kuò)大體彩消費(fèi)者群體和體彩銷售市場(chǎng)提供一定理論依據(jù)和參考。

一、研究對(duì)象與方法

研究對(duì)象：皖北地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者現(xiàn)狀及其體彩消費(fèi)的影響因素。

研究方法：（1）文獻(xiàn)資料法。根據(jù)本課題的需要，筆者在宿州市體育局資料室、中國(guó)知網(wǎng)、各種體育期刊查閱大量有關(guān)的資料和文獻(xiàn)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)調(diào)查研究?jī)?nèi)容制定問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。采用隨機(jī)發(fā)放的形式，對(duì)宿州市朱仙莊鎮(zhèn)礦區(qū)和居民生活區(qū)體育彩票銷售站點(diǎn)購(gòu)買彩票的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷194份，回收率97%，其中有效問(wèn)卷188份，有效問(wèn)卷回收率94%。（3）訪談法。與朱仙莊鎮(zhèn)體育彩票銷售點(diǎn)工作人員和鎮(zhèn)政府分管彩票事務(wù)的工商管理人員進(jìn)行訪談，準(zhǔn)確記錄并分析訪談內(nèi)容。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）朱仙莊鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者現(xiàn)狀

1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者性別情況

表1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者性別調(diào)查結(jié)果（n=188）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朱仙莊鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者中，男性比例約為91%，女性比例約為9%，兩者比例相差非常大。究其原因，可能是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入偏低，女性比較節(jié)儉，生活精打細(xì)算，不愿意參與彩票類小概率中獎(jiǎng)游戲；而男性是一家之主，自由支配財(cái)物方面的權(quán)利較女性高，加上愛冒險(xiǎn)等特點(diǎn)，因此男性體彩消費(fèi)者人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性。

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者年齡情況

表2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者年齡調(diào)查結(jié)果（n=188）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朱仙莊鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者中，45-60歲年齡段人群最多，占56.9%，其次是30-45歲年齡段，占25.5%；然后是60歲以上年齡段，占12.2%；再次是18-30歲年齡段，占3.7%；還有18歲以下人群，僅占1.6%。分析原因可能是：45歲-60歲是一個(gè)人事業(yè)達(dá)到巔峰和準(zhǔn)備退休的時(shí)期，此時(shí)人們事業(yè)有成、家庭穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)寬裕，生活處于安逸狀態(tài)，因此他們樂于參加體育彩票類的博弈+公益性活動(dòng)。30-45歲時(shí)期，人們剛剛成家立業(yè)，家庭和事業(yè)都處在奮斗期，因此，理性消費(fèi)和博弈大獎(jiǎng)使部分中青年選擇了購(gòu)買體育彩票。60歲以上的人是退休養(yǎng)老期，由于生活空余時(shí)間多，其購(gòu)買體育彩票主要基于打發(fā)無(wú)聊生活、尋找生活樂趣等心理。18歲以下購(gòu)彩者多為學(xué)生或輟學(xué)者，他們的購(gòu)彩動(dòng)機(jī)就是中大獎(jiǎng)，由于其盲目性大、心理承受力差等特點(diǎn)，決定了其購(gòu)買次數(shù)不多，購(gòu)買時(shí)間不長(zhǎng)久，購(gòu)買人數(shù)較少的狀況。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者文化程度情況。

表3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者文化程度調(diào)查結(jié)果（n=188）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朱仙莊鎮(zhèn)彩民文化程度普遍不高，主要集中在高中、中專和大專文憑，分別占31.9%和29.3%；初中文化程度的彩民占19.1%；本科以上和小學(xué)文憑的分別占12.8%和6.9%。分析原因，可能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的受教育程度有關(guān)，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的工作性質(zhì)以農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，高學(xué)歷的人員基數(shù)小，因此彩民的數(shù)量相對(duì)較少。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)彩民有一小部分是農(nóng)民朋友，他們的文化程度普遍都不高。

4.鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者的收入情況

表4 鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者月收入情況調(diào)查結(jié)果（n=188）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朱仙莊鎮(zhèn)彩民的月收入在3000-5000元之間的人數(shù)最多，占35.8%；其次是1000-2000元收入的彩民，占27.1%；然后是月收入5000-8000元之間的彩民，占20.6%；月收入低于1000元和高于8000元的彩民人數(shù)很少，甚至為零。分析原因：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入相對(duì)較低，在體彩中大獎(jiǎng)的誘惑下，更容易激發(fā)其對(duì)更加富裕生活的向往，因此，多數(shù)中低收入居民購(gòu)買體育彩票也屬于正?，F(xiàn)象。但是，對(duì)于一些更低收入或者更高收入的人群來(lái)講，體育彩票消費(fèi)則是浪費(fèi)或者沒必要的表現(xiàn)。

5.鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)情況

表5 鄉(xiāng)鎮(zhèn)體彩消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果（n=188）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朱仙莊鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)群體以農(nóng)民工、工人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和職員為主要消費(fèi)群體，他們分別占彩民總數(shù)量的26.6%、21.8%、21.8%和19.7%；農(nóng)民和學(xué)生群體也有體彩彩民，但是人數(shù)較少，分別占1.6%和2.1%；其他職業(yè)的彩民數(shù)量也不多，約為6.4%。分析原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民工、工人屬于“低保障人群”，財(cái)富不多，但是渴望著更高標(biāo)準(zhǔn)的生活方式，投機(jī)心理促使這類人群喜歡購(gòu)買體彩。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、職員屬于“中等收入人群”，他們的空余時(shí)間多，公益、娛樂、消遣促使這部分人群產(chǎn)生購(gòu)彩行為。農(nóng)民和學(xué)生則屬于“更低收入人群”，因此，購(gòu)買體彩的人數(shù)較少。

（二）朱仙莊鎮(zhèn)體彩彩民購(gòu)彩行為影響因素分析

1.性別。首先，體育彩票是一種特殊的消費(fèi)品，對(duì)于任何購(gòu)買彩票的個(gè)人來(lái)說(shuō)它是一種為了滿足而冒險(xiǎn)消費(fèi)的欲望，同時(shí)也期待著回報(bào)的投資行為。而男性的冒險(xiǎn)性、沖動(dòng)性和好奇性較女性明顯和強(qiáng)烈，他們更樂于嘗試參與這種博弈游戲。其次，我國(guó)傳統(tǒng)的家庭內(nèi)部分工，男人更多地承擔(dān)著家庭經(jīng)濟(jì)來(lái)源的責(zé)任，他們希望尋找各種機(jī)會(huì)改善家庭經(jīng)濟(jì)狀況，而購(gòu)買體育彩票則有可能會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)贏得更多的財(cái)富，盡管幾率不大。這就決定了體彩彩民中男性彩民較多的現(xiàn)狀。

2.年齡。不同年齡段的體育彩票消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著很大的差異。首先，青少年具有時(shí)尚新穎的好奇心，充滿對(duì)新產(chǎn)品、新式樣的興趣，在經(jīng)濟(jì)能力允許的情況下，他們可能會(huì)嘗試性購(gòu)買體育彩票。其次，青年人獨(dú)立性較強(qiáng)，尤其是男性，他們做事積極主動(dòng)、拼搏進(jìn)取、樂于冒險(xiǎn)，因此在體育彩票消費(fèi)中人數(shù)眾多。再次，中老年人生活閱歷豐富，對(duì)待事物執(zhí)著樂觀，一旦喜歡體育彩票，往往對(duì)其情有獨(dú)鐘，享樂其中，因此許多臨近退休或者老爺爺輩的彩民人數(shù)較多也就可以理解了。

3.職業(yè)。人們的職業(yè)對(duì)人自身的情感、態(tài)度等都有一定的影響。工人階級(jí)勞動(dòng)辛苦，而體育彩票則有可能“輕松中大獎(jiǎng)”，因此工人階層中體育彩票消費(fèi)者人數(shù)較多。農(nóng)民工家庭經(jīng)濟(jì)條件有限，本身技能能力有限，體育彩票的“運(yùn)氣人人均等”吸引了他們?nèi)ベ?gòu)買。自由職業(yè)者自我支配時(shí)間能力強(qiáng)，購(gòu)買體育彩票是其打發(fā)無(wú)聊時(shí)間、尋求生活刺激的一種方式。企事業(yè)單位員工則工作相對(duì)清閑，購(gòu)買體育彩票既能支持公益事業(yè)又能愉悅身心，因此，消遣的心理贏得了這部分體彩彩民。

4.文化程度。文化程度對(duì)人的經(jīng)濟(jì)收入有著直接的影響，對(duì)一個(gè)人的能力也有著較大影響。體育彩票因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者的文化程度要求不高，因此贏得了眾多文化程度較低的消費(fèi)者。當(dāng)然，一些文化程度高的體彩彩民也有，這更詮釋了體育彩票的大眾化程度較高。

5.經(jīng)濟(jì)收入。民眾的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了其消費(fèi)水平。彩票并非是人們生活的必需品，人們通常只有在物質(zhì)生活得到一定滿足并有閑錢的時(shí)候才可能去購(gòu)買彩票。目前，體育彩票的消費(fèi)水平可大可小，一定程度上增加了其彩民的數(shù)量。但是，各地市彩民則主要以中等收入為主，這類彩民希望通過(guò)購(gòu)買彩票迅速致富，改善生活情況，但其彩票購(gòu)買力卻受到收入的限制。另外，較低收入和較高高收入人群彩民數(shù)量較少的現(xiàn)實(shí)情況的確存在。由此可見，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入多少對(duì)彩票消費(fèi)行為的影響與一般商品消費(fèi)明顯不同，應(yīng)當(dāng)深入研究。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1．鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者男性比例遠(yuǎn)大于女性，這種差異比城市體彩彩民性別差異更大。

2．鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者年齡主要集中在30-60歲，占彩民總數(shù)量的80%以上。

3．鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者的文化程度普遍不高，主要集中在初中-大專學(xué)歷層次。小學(xué)和本科學(xué)歷的體育彩票消費(fèi)者人數(shù)較少。

4．鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入主要集中在1000-8000元，過(guò)低收入和過(guò)高收入人群體育彩票消費(fèi)者極少。

5．鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)群體以農(nóng)民工、工人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和職員為主要消費(fèi)群體，農(nóng)民和學(xué)生人少較少。

6．影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾參與體育彩票消費(fèi)活動(dòng)的因素較多，性別、年齡、收入等因素都在一定程度上影響著體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩行為。

（二）建議

一是體彩發(fā)行部門應(yīng)重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票事業(yè)的發(fā)展，豐富體彩玩法，增加體彩種類和購(gòu)買途徑；以此來(lái)吸引更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者。

二是體彩宣傳部門應(yīng)當(dāng)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票的宣傳力度，突出體育彩票的公益性和娛樂性，正確引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者科學(xué)合理的進(jìn)行體彩消費(fèi)。

三是體彩科研單位應(yīng)當(dāng)重視對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者的消費(fèi)行為、動(dòng)機(jī)、特點(diǎn)等進(jìn)行研究，幫助我省乃至我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者的進(jìn)行科學(xué)合理購(gòu)買體育彩票。

四是鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育彩票消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)更加理性的對(duì)待自身的體彩消費(fèi)行為，在和諧社會(huì)和諧家庭的大環(huán)境下，理性進(jìn)行體彩消費(fèi)。

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book=69,ebook=339

C913.3

A

1673-1999（2012）14-0069-03

安徽省體育局重點(diǎn)課題“宿州市體育彩票行業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究”（ASS2011114）。

侯俊杰(1979-)，山東菏澤人，碩士，宿州學(xué)院體育學(xué)院(安徽宿州234000)講師。

2012-05-04