尹小隱

對(duì)于90后這一代的許多年輕人來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)已經(jīng)不是購(gòu)買的東西有什么實(shí)際作用，而在于是否通過(guò)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)了自我個(gè)性的表達(dá)和人際圈子的認(rèn)可。

24小時(shí)便利店、大賣場(chǎng)、網(wǎng)店、QQ秀和空間……這些元素織羅成了90后的日常生活。而這種生活的一個(gè)關(guān)鍵詞，就是消費(fèi)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸由“外需拉動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)需拉動(dòng)”，中國(guó)社會(huì)日益成為一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，中國(guó)人的消費(fèi)心理和行為，也在悄然發(fā)生變化，這其中最有前瞻性意義的，就是以90后為代表的青少年群體?？梢哉f(shuō)，他們是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的第一代公民。他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，將影響甚至決定我們這個(gè)社會(huì)的明天。

中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的形成與發(fā)展是與中國(guó)人消費(fèi)模式的變遷緊密聯(lián)系在一起的。到目前為止，這一過(guò)程有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：一是網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)和普及，二是超市的出現(xiàn)和普及。這兩個(gè)標(biāo)志性事件，也恰恰成為90后世代“消費(fèi)式生存”的主要注腳。

對(duì)于許多城市里的90后來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品已經(jīng)成為生活必需品，而非奢侈品，這使得許多接受獎(jiǎng)學(xué)金助學(xué)金的寒門(mén)子弟，也必須購(gòu)買這些電子產(chǎn)品，否則會(huì)陷入被身邊同學(xué)等社會(huì)群體“拋棄”的尷尬境地。這種個(gè)體消費(fèi)被迫從眾的情況，在實(shí)物和虛擬消費(fèi)領(lǐng)域都有明顯的表現(xiàn)。

當(dāng)“包月”成為常態(tài)

90后消費(fèi)行為最有時(shí)代性的一個(gè)特點(diǎn)，是用于娛樂(lè)的虛擬消費(fèi)快速增加，“包月”已經(jīng)成為許多90后生活的常態(tài)。

隨著手機(jī)、電腦的普及，附著于其上的虛擬消費(fèi)快速增加。因?yàn)槭褂檬謾C(jī)、網(wǎng)絡(luò)、QQ會(huì)員等服務(wù)，“包月”成為許多90后的日常性支出，這意味著，90后更習(xí)慣通過(guò)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)處理自己的人際交往，而這也在雕塑著這些年輕人的社交生活。

“我現(xiàn)在有一些衣服還是媽媽替我買的，但我的QQ秀可要由我自己說(shuō)了算?！贝笠慌钏颊f(shuō)。所謂QQ秀，就是在用QQ聊天時(shí)，出現(xiàn)在對(duì)話框旁邊的一個(gè)卡通形象，你可以為它買衣服和各種配飾，讓它看起來(lái)或者很可愛(ài)，或者很酷，或者很“非主流”，還能更換它的背景，而這些都是要花錢(qián)的，比如如果你要替你的QQ虛擬形象買一件當(dāng)季最流行的駝色大衣，要花9.8Q幣，相當(dāng)于9.8人民幣。而能說(shuō)服90后們?yōu)榇颂湾X(qián)的一條理由是：同樣款式的實(shí)物商品，在市場(chǎng)上可能要上萬(wàn)塊。

“如果QQ秀不夠炫，那么我的朋友就會(huì)說(shuō)，你怎么不把它弄一弄，就穿個(gè)小背心站在那兒，太丟人了吧？所以我就升級(jí)成紅鉆了，每個(gè)月10塊錢(qián)，一次交半年的。有了紅鉆，我就能免費(fèi)用所有的QQ秀物品，還有別的特權(quán)?！奔t鉆就是一個(gè)以“紅色鉆石”為標(biāo)志的身份，“但如果你想裝扮空間，就還得買黃鉆，這都是分開(kāi)的。”QQ空間與QQ秀類似，如果想得到與別人不同的物品和裝飾，就需要再花錢(qián)，比如更換一個(gè)動(dòng)畫(huà)形式的愛(ài)心主題背景，需要花5.2Q幣。而開(kāi)通會(huì)員后，則可以免費(fèi)更換背景，以及用各種小玩意兒來(lái)裝扮空間……類似的消費(fèi)項(xiàng)目五花八門(mén)，已經(jīng)成為騰訊公司的一項(xiàng)重要收入來(lái)源，而消費(fèi)主體則以90后為主。

專家認(rèn)為，所有這些虛擬消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，都是為了通過(guò)打扮自己的“虛擬代言人”，體現(xiàn)主人在現(xiàn)實(shí)世界中難以得到表現(xiàn)的個(gè)性，以及滿足虛榮心，同時(shí)起到維護(hù)交際圈的作用。

中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的2.0版本

如今，無(wú)論從哪個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大幕都已經(jīng)拉開(kāi)。正像每一次技術(shù)革命都牽動(dòng)起商業(yè)生活的革命一樣，消費(fèi)社會(huì)也借此“天賜良機(jī)”，順利升級(jí)到了2.0版本。這是中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)形成后的第一次升級(jí)換代。換句話說(shuō)，我們的生活，正在發(fā)生飛速變化，甚至可以說(shuō)是根本性的變革，無(wú)論我們是否已經(jīng)充分意識(shí)到這一點(diǎn)，我們的生活也都會(huì)因此發(fā)生改變，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)。

而身處這場(chǎng)變革最前沿的人群之一，就是我們的90后。從他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)中，已經(jīng)可以窺見(jiàn)未來(lái)世界面貌的某些端倪。

淘族，指的是幾乎所有購(gòu)物消費(fèi)行為都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的人群。這部分人的特點(diǎn)是，由于學(xué)業(yè)和工作繁忙，壓力較大，將網(wǎng)購(gòu)當(dāng)作一種減壓方式。許多時(shí)候也是只逛不買，但因?yàn)轲B(yǎng)成了習(xí)慣，所以一旦想買什么東西，就會(huì)本能地首先想起網(wǎng)購(gòu)。五年前，網(wǎng)購(gòu)還主要局限于服飾、電子產(chǎn)品、圖書(shū)等商品；現(xiàn)在，網(wǎng)購(gòu)范圍已經(jīng)擴(kuò)展至幾乎無(wú)所不包、無(wú)所不能的程度。用一句流行的話說(shuō)，就是“人類已經(jīng)無(wú)法阻止網(wǎng)購(gòu)了”。在這種趨勢(shì)下，越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)完成日常生活的一切消費(fèi)：從付水費(fèi)到付學(xué)費(fèi)，從買電影票到買火車票，從買狗糧到買青椒，從買襪子到買房子……這一完全擺脫線下商業(yè)媒介的現(xiàn)象，在80后中已經(jīng)初露端倪，相信會(huì)在90后中擁有更多的踐行者。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，10年后，超過(guò)80%的消費(fèi)需求都將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決。

目前，在90后中最有影響力的網(wǎng)購(gòu)巨頭，是“淘寶”和“京東商城”。

成立于2003年5月的淘寶網(wǎng)，如今已經(jīng)擁有超過(guò)兩億注冊(cè)用戶，幾乎覆蓋了中國(guó)所有網(wǎng)購(gòu)人群。毫不夸張地說(shuō)，它不僅創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的世紀(jì)奇跡，改變了中國(guó)的商業(yè)生態(tài)，甚至通過(guò)影響年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，在慢慢雕塑著未來(lái)中國(guó)的商業(yè)社會(huì)圖景。

京東商城則是近年來(lái)電子商務(wù)的一匹黑馬，2011年的銷售額接近130億人民幣，業(yè)界認(rèn)為它正在創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)神話。

對(duì)于90后的淘族們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是逛淘寶還是上京東，網(wǎng)購(gòu)都已經(jīng)變得像使用自來(lái)水一樣，成為日常生活的一個(gè)正常組成部分，幾乎毫無(wú)“新潮”可言了。

其實(shí)，與其說(shuō)網(wǎng)購(gòu)是90后購(gòu)物的一大特點(diǎn)，還不如說(shuō)主要是90后女生的一大愛(ài)好。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中有60%是女性。男生打DOTA（一種網(wǎng)絡(luò)游戲），女生逛淘寶，這是描述當(dāng)下都市青年男女打發(fā)時(shí)間的經(jīng)典圖景。

因?yàn)轭l繁網(wǎng)購(gòu)，許多90后的網(wǎng)購(gòu)行為已經(jīng)影響到他們的60后家長(zhǎng)，在孩子的指導(dǎo)下，有閑又有錢(qián)的家長(zhǎng)開(kāi)設(shè)電子銀行賬戶，開(kāi)始人生的首次“網(wǎng)購(gòu)之旅”，已經(jīng)不再是什么新鮮事。

傳統(tǒng)零售行業(yè)似乎還沒(méi)有受到網(wǎng)購(gòu)快速興起的實(shí)質(zhì)性影響，而文化消費(fèi)方面的反應(yīng)則要強(qiáng)烈得多，其中實(shí)體書(shū)店、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存環(huán)境惡化得最為迅速。無(wú)論是民營(yíng)書(shū)店的紛紛關(guān)門(mén)，還是國(guó)外傳統(tǒng)大報(bào)宣布將停止紙媒出版，都預(yù)示著寒冬的迫近。在這種大背景下，是90后更為依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文化消費(fèi)的趨勢(shì)，無(wú)論是閱讀、音樂(lè)、電影，都明顯顯示出向網(wǎng)絡(luò)加速轉(zhuǎn)移的特征。電子書(shū)、微電影成為近期文化消費(fèi)的新明星，有專家預(yù)計(jì)，今年會(huì)有更多的家長(zhǎng)選擇一部時(shí)尚的電子書(shū)閱讀器作為送給孩子的節(jié)日禮物，而不再是筆記本電腦。這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，勢(shì)必將在90后成為主力消費(fèi)人群后，徹底改寫(xiě)文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局和生態(tài)。

當(dāng)“打醬油”成為回憶

你可曾想過(guò)90后們和“超市”的關(guān)系？你可曾想到，在一定程度上，如今這一代年輕人的所喜所惡，是被“超市”所決定的。

世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)，誕生于1916年的美國(guó)，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的標(biāo)志性商業(yè)形態(tài)。超市進(jìn)入中國(guó)其實(shí)不過(guò)20年時(shí)間。而90后恰恰在此期間長(zhǎng)大成人。有證據(jù)顯示，無(wú)論是作為消費(fèi)模式還是文化符號(hào)，超市都在影響著90后一代的生活方式、行為方式，甚至是思維方式。

中國(guó)大陸第一家面向普通消費(fèi)者的超市誕生于1990年的廣東，隨后，這種“開(kāi)放+自助”的購(gòu)物模式，被快速?gòu)?fù)制到全國(guó)各地。中國(guó)社會(huì)自此進(jìn)入了“超市時(shí)代”。

由街坊鄰居經(jīng)營(yíng)的、深深植根于社區(qū)的小型商業(yè)在萎縮和消失，取而代之的是商業(yè)中心、大賣場(chǎng)和連鎖店，這些才是90后們熟悉的事物，也由此，90后們擁有了與前人不同的記憶。

“第一次買東西？和家人一起去家樂(lè)福算不算？”生于1996年的重慶女孩羅菲菲說(shuō)。法資超市家樂(lè)福于1998年在這座西部最大城市開(kāi)了首家店。這也是這個(gè)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)創(chuàng)始者進(jìn)入中國(guó)后開(kāi)的第六家店?！拔矣浀么蟾湃臍q的時(shí)候，第一次和家人去了家樂(lè)福，當(dāng)然這是后來(lái)才知道的，當(dāng)時(shí)就感覺(jué)那里很亮很干凈，人很多，東西也特別多，我在貨架間跑來(lái)跑去，感覺(jué)像在迷宮里，特別好玩?！彼龥](méi)有一點(diǎn)類似于80后們“打醬油”的記憶。

在人人網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)等90后常去的網(wǎng)站，經(jīng)?？梢钥吹奖环窒韼资f(wàn)次的標(biāo)題類似于“要和戀人一起做這些事”的文章，其中有一項(xiàng)是：周末一起逛超市。的確，你很容易就能在晚上7點(diǎn)以后的超市里，看到一對(duì)對(duì)年輕男女，推著車，頭挨頭地挑選著商品，正幸福得很認(rèn)真。

沒(méi)有光照死角的購(gòu)物環(huán)境，琳瑯滿目的貨架，輕快悅耳的背景音樂(lè)，裝得滿滿的手推車，付款時(shí)刷卡簽單，以及和自己一起體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程的身旁的愛(ài)人……這已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)年輕人腦海中的幸福生活“基本款”。

專家認(rèn)為，在超市以前，中國(guó)人的消費(fèi)主要用來(lái)滿足基本生活需要，并不受到特別的鼓勵(lì)。超市等現(xiàn)代商業(yè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和普及，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入了消費(fèi)型社會(huì)。它的內(nèi)在邏輯和外在面貌，都是在鼓勵(lì)更多的消費(fèi)。

90后有充足理由讓超市繼續(xù)作為自己生活流中的重要節(jié)點(diǎn)。至少，在超市里每個(gè)人都是平等的：你得自己推車拿東西，然后去柜臺(tái)結(jié)賬，無(wú)論窮富貴賤。

消費(fèi)的意義

專家認(rèn)為，進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，對(duì)于90后這一代的許多年輕人來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)已經(jīng)不是購(gòu)買的東西有什么實(shí)際作用，而在于是否通過(guò)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)了自我個(gè)性的表達(dá)和人際圈子的認(rèn)可。而且，一方面購(gòu)買行為本身提供快感，一方面消費(fèi)能為自己帶來(lái)聲望等價(jià)值，這更帶來(lái)持續(xù)的快樂(lè)。比如，有些90后會(huì)花幾百上千塊買一件限量版的名牌短袖T恤，穿一次，自拍一張照片傳到網(wǎng)上炫耀一下，然后就把衣服掛起來(lái)，輕易不再穿。這與購(gòu)買QQ秀道具的作用是類似的，而且并不少見(jiàn)。