□文/馬 賽

（河北經貿大學金融學院 河北·石家莊）

自2006年底全面開放國內銀行業(yè)至今，國內商業(yè)銀行走上了一條快速擴張的道路。但是，高速增長的同時，我們也應該意識到國內商業(yè)銀行已經面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，外資銀行的不斷擴張，本土銀行的競爭加劇，花樣繁多的金融產品給予了廣大金融產品消費者更為廣闊的選擇余地?？蛻粜枨髠€性區(qū)分愈來愈明顯，服務方式細分愈來愈多樣化，客戶對金融產品和服務的選擇反過來促進了銀行等金融機構的服務方式尤其是營銷方式的變革，使其呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。因此，樹立良好的品牌形象、構建卓越的品牌質量成為我國商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關鍵。

一、品牌營銷策略是商業(yè)銀行尋求發(fā)展的必然選擇

（一）品牌是現(xiàn)代銀行的一項“虛擬資產”。品牌被稱作21世紀最有前途的商業(yè)模式。品牌既為消費者提供了有關產品的綜合信息，又傳遞著鮮明的個性特點，并指向明確的目標顧客，使消費者很容易從眾多產品中識別出來。隨著金融產品和金融服務同質性的日益顯著、價格手段運用空間的逐步縮小，股份制商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎上，加強塑造企業(yè)品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。而擁有知名的企業(yè)品牌已成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點。通過加強品牌建設，可以進一步維持客戶與銀行的良好合作關系，增加客戶體驗已經成為品牌競爭力的最終體現(xiàn)。

（二）我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉型需要品牌建設。中國銀行業(yè)在經歷了20年的商業(yè)銀行改革和開放過程中，金融產品和金融服務趨于同質化，價格手段運用的空間逐步縮小，商業(yè)銀行必須在明確自身市場定位的基礎上，依據(jù)目標消費群的情感需求加強塑造商業(yè)銀行品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。而且當今的金融競爭主體呈現(xiàn)多元化趨勢，相互間已在客戶資源方面展開激烈的爭奪戰(zhàn)，每個商業(yè)銀行都面臨客戶流失的雙重危機，品牌是最有力、最持久的營銷競爭法寶。如美國澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個性特征時突出了“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的業(yè)務競爭脫穎而出，品牌形象和業(yè)務規(guī)模都有了很大的提高。

（三）國外銀行的品牌營銷戰(zhàn)略特點。首先，傳導的核心價值明確。具備較高的客戶認知度和較強的情感滲透力，能夠在很大程度上主導客戶的選擇，使客戶與金融品牌形成長久、穩(wěn)固的關系。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧”，享譽全球；其次，具備顯著的品牌一致性和較強的市場適應性。金融品牌在產品、服務、標識、理念和管理等方面均在客戶、員工、股東的心目中形成了令人印象深刻的企業(yè)形象?；凇?0/30原則”，即品牌的70%嚴格保持一致，其余30%根據(jù)不同市場客戶的欣賞品位、需求特征和文化差異，給予各自的定位；最后，具備長遠發(fā)展、兼顧社會進步的價值觀念。金融品牌普遍推崇人的價值高于物的價值、共同價值高于個人價值、社會價值高于利潤價值、客戶價值高于生產價值等價值觀。

二、我國商業(yè)銀行品牌營銷管理現(xiàn)狀

（一）企業(yè)文化正在形成，內涵挖掘仍顯不足。隨著我國商業(yè)銀行的股份制改革和戰(zhàn)略轉型的全面推進，其在品牌營銷管理過程中逐步注入文化元素，逐漸賦予品牌內涵更多的人文關懷和社會責任。比如，農業(yè)銀行提出的“伴你成長”品牌戰(zhàn)略，不僅塑造了農業(yè)銀行人性化的形象，而且彰顯了其獨特的風格，形成了良好的口碑效應，贏得顧客的好感。但總體來說，我國商業(yè)銀行品牌營銷管理體現(xiàn)的文化內涵還不夠充分，特色不夠明顯，急于將其引入到商業(yè)銀行的經營活動中去，制定大批客戶經理或市場營銷的規(guī)章制度，強制員工去執(zhí)行，結果卻不盡如人意。同時，在品牌營銷管理中，各家銀行基本上更多地注重對外營銷，而忽略內部營銷。在基層單位，人員的素質普遍偏低，這就造成了企業(yè)文化難以形成。比如，據(jù)《2008年金融品牌調查研究》中消費者銀行金融形象感知顯示，四大國有銀行中，中國銀行是沉重的，農業(yè)銀行是落伍的，工商銀行是傳統(tǒng)的，只有建設銀行是有親切感的。

（二）管理基礎逐步形成，運行機制缺乏有效性。近幾年，商業(yè)銀行陸續(xù)謀劃各自的品牌營銷戰(zhàn)略，并從制定統(tǒng)一的企業(yè)形象規(guī)范為開端，在全行范圍內大力推行CI識別系統(tǒng)，強化統(tǒng)一法人的品牌意識。特別是在營業(yè)網點裝修改造、營銷公關活動、廣告發(fā)布過程中，更加重視品牌識別要素的規(guī)范運用。中國工商銀行還對全行各類業(yè)務品牌進行了整合，確定了總體品牌架構，在“統(tǒng)一視圖”下統(tǒng)籌推進全行品牌建設。但是，品牌形象的塑造不僅僅是品牌部門的工作，其本身是一個系統(tǒng)工程。由于品牌形象構成的復雜性，品牌形象的塑造僅靠少數(shù)幾個部門努力是不夠的。由于商業(yè)銀行對品牌建設的重視力度不夠，企業(yè)內部分權管理，品牌部門還未具備掌控品牌的話語權，銀行企業(yè)亟待建立集中控制的品牌系統(tǒng)。銀行在品牌管理上還處于懵懂期，缺乏經驗，上層領導對品牌構架并不清晰，管理分散，統(tǒng)一的品牌形象難以建立。

（三）金融產品和服務的差異性不足，客戶忠誠度較低。四大國有銀行在走商業(yè)化道路之前，經營上各有自己的特色，比如工行經營信貸零售業(yè)務，中行經營外匯業(yè)務，農行力在支農建設，建行經營房地產信貸業(yè)務。但隨著走股份制商業(yè)銀行的道路，銀行業(yè)務逐漸綜合化，各家銀行提供的金融產品性質相差不多，在品牌形象宣傳方面，往往相互“借鑒”，導致消費者對各品牌形象的差異感知不足，選擇金融服務時具有非常大的隨機性和易變性。根據(jù)《2008年金融品牌調查研究》顯示，中國銀行業(yè)的客戶忠誠度僅為21%，遠低于美國（60%）、法國（57%）、德國（54%）等發(fā)達國家。有關數(shù)據(jù)表明，接近一半（43%）的用戶在選擇銀行時對品牌漠不關心，僅因為習慣而繼續(xù)使用。這也說明，中國本土商業(yè)銀行的品牌沒有發(fā)揮其牢牢吸引忠誠客戶的價值。

（四）營銷渠道趨于多樣，管理水平亟待提高。近年來，我國商業(yè)銀行借助消費者終端針對銀行的不同接觸點，加強了服務信息傳遞，增強了品牌宣傳營銷功效。除分支機構層面通常采用傳統(tǒng)的品牌營銷方式外，幾家銀行總部也逐漸嘗試運用新聞事件、體育活動、網絡營銷等新興品牌營銷方式。同時，各行還十分重視利用營業(yè)網點渠道開展形式多樣的品牌營銷。但是，我國商業(yè)銀行在這一方面尚處于成長階段，一些新型金融工具不能及時準確地送到客戶手里，特色的金融服務項目也尚未被大家真正認識，因此對品牌營銷渠道的管理水平尚需進一步提高。一是在營業(yè)網點、自助服務區(qū)等內部渠道的使用和管理上，普遍存在多頭使用、多頭管理，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調統(tǒng)一的問題，信息傳播不能形成合力；二是從公共關系上看，缺乏對各類營銷渠道接觸點接受度的研究，對特定客戶群體營銷渠道的選擇不夠，針對性不強，難以使顧客對本行產品形成長期偏好；三是商業(yè)銀行現(xiàn)在雖然有了較強烈的廣告促銷意識，但沒有把其他促銷手段有效組合起來運用，銀行促銷應該不僅要求反映銀行產品與服務本身，而且應該展現(xiàn)使用該金融產品與服務給客戶帶來的實際利益，通過促銷手段的適當組合與運用，贏得客戶信任，樹立銀行的良好形象。

三、提升商業(yè)銀行品牌形象的對策建議

（一）強化品牌意識，建立自身品牌價值。首先，作為現(xiàn)代化的商業(yè)銀行必須認清品牌作為一筆巨大的無形資產，使銀行在競爭中處于優(yōu)勢地位；其次，要充分注重品牌價值。價值內涵是保持金融產品和服務差異性的重要手段，同時也是商業(yè)銀行樹立品牌認知度和忠誠度的基礎。應該把企業(yè)文化，即自身市場的定位和對客戶的服務理念作為品牌價值的靈魂和精髓，建立企業(yè)的核心價值；最后，要增強品牌的產權保護意識。防止商標被冒用或者與其他銀行的產品相混淆，維護自身權益，避免品牌形象受損以及無形資產流失。最終形成具有自身特性的獨立的品牌形象。比如，建設銀行根據(jù)名校文化、企業(yè)精神、城市人文，將以人為本、充滿活力、關愛自然、共建和諧社會的核心理念融入信用卡業(yè)務，使信用卡充滿了各色文化價值要素，既滿足了客戶對產品的物質需求和精神需求，又保證了客戶對企業(yè)的親切感。

（二）注重市場細分，滿足不同客戶差異性需求。品牌識別的本質就是差異化，只有差異才能使自身的品牌脫穎而出。不同的客戶對金融服務的需求是不一樣的，一般客戶重視的是方便、簡捷、安全；高端客戶則希望能給他帶來更多的附加價值。據(jù)《2008年金融品牌調查研究》顯示，有68%的人傾向于選擇有魅力的品牌，還有58%的人表示愿意選擇有親切感的品牌。因此，商業(yè)銀行應該時刻堅持以市場為導向、以客戶為中心，進行科學的市場細分，及時捕捉客戶所在的行業(yè)、地區(qū)不同、職業(yè)和消費偏好不同，劃分不同的目標客戶群，實施不同的客戶關系管理，提供差異化服務，實現(xiàn)品牌定位的差異化。比如，花旗銀行在開拓歐洲零售業(yè)務市場時，針對普通客戶需求，為其提供各種低成本的電子服務；為收入穩(wěn)定的中端客戶提供私人銀行服務；為高端客戶提供尊貴的金融服務，并收取較高的服務費用。

（三）建立有效的自上而下的品牌營銷管理體系。確定品牌的內涵價值后，對品牌的營銷管理就成了管理的重點。一個有效的運作機制可以使得品牌的價值發(fā)揮最大化，從而達到傳播企業(yè)文化的目的，而不僅僅局限于一個符號。首先，銀行的總行和分行之間，應該形成合理的分工，在制度上確定相應的職責，避免出現(xiàn)職責不明，互相推卸任務的現(xiàn)象，從而使上下之間形成合力，共同推薦品牌戰(zhàn)略的實施。比如，總行專職管理品牌的機構，主要負責品牌戰(zhàn)略方面的規(guī)劃和管理，品牌建設總預算的安排和分配；分行建立專門負責品牌的建設維護部門，按照總行制定的營銷計劃，依據(jù)自身市場情況，制定具體的實施方案；其次，通過制定一系列企業(yè)內部規(guī)則，在銀行內部形成通暢的溝通和合作機制，加強各部門的聯(lián)系，比如內部報（期）刊、廣播、網站、宣傳欄等品牌媒體，形成通暢的信息溝通渠道，共享品牌運作信息資源，傳輸品牌營銷管理文化。

（四）開展各具特色的品牌營銷渠道。通過有組織的、有效率的品牌營銷，可以及時跟客戶溝通，使客戶充分了解銀行的服務內容、渠道和產品，進而有效維護客戶和提高客戶忠誠度。為了提高品牌營銷的效果，可以通過以下渠道：第一，集中性營銷。銀行通過大規(guī)模的全球品牌推廣活動，宣傳企業(yè)品牌、宣揚品牌價值，并集中大部分資源投入到整體品牌的建設中；第二，專業(yè)性營銷。銀行進行品牌推廣的團隊專業(yè)性強、經驗豐富，能提供高水平的品牌形象設計等綜合營銷服務；第三，針對性營銷。銀行針對目標客戶群專門設計營銷活動；第四，傳承性營銷。銀行一系列的市場宣傳雖然主題各異，但均圍繞品牌的核心價值展開，始終在向客戶傳遞、強化品牌所代表的價值和文化；第五，整合性營銷。銀行充分利用電視、報刊、網絡等媒體，綜合運用廣告、調查問卷、測試、直銷等多種形式進行營銷活動，以降低成本，實現(xiàn)效益最大化。

（五）重視品牌忠誠度的建立和維護。首先，建立統(tǒng)一、規(guī)范、個性鮮明的品牌形象識別系統(tǒng)，同時必須重視品牌與產品之間的統(tǒng)一性、連貫性和連續(xù)性，這對銀行品牌的創(chuàng)建至關重要。例如，從1998年起，匯豐銀行使用“HSBC”作用唯一全球通用品牌，賦予HSBC以“環(huán)球金融，地方智慧”的品牌形象；其次，商業(yè)銀行品牌和客戶之間要有非常好的親和力，還要注重為所有的客戶提供統(tǒng)一的品牌優(yōu)質服務，消除不同網點之間的明顯差異；最后，打造品牌營銷管理團隊，組織開展營銷活動多種途徑，建立、維系、鞏固、強化品牌與客戶的關系，拉近品牌和客戶之間的距離。比如，每月免費為客戶提供全球經濟金融形勢和投資分析報告、投資收益報告；將銀行發(fā)生的并購、籌資等重大事項及時通知客戶，并詳細解釋這些重大事項可能對服務內容、對客戶享有的價值等產生的影響；進行定期、不定期的投資者教育等。此外，銀行還可以通過神秘訪客、客戶滿意度調查等方式，對服務質量進行評估。既吸引了客戶，又對品牌維護起到了積極的作用。

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[3]陳霞.淺析我國商業(yè)銀行營銷策略的創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009.35.

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