鐘 瑋，高東軍

（河南科技大學(xué)，河南 洛陽(yáng) 471000）

中英食品廣告中的文化價(jià)值觀研究

鐘 瑋，高東軍

（河南科技大學(xué)，河南 洛陽(yáng) 471000）

本文以跨文化交際為視角,以文化價(jià)值觀念體系為基礎(chǔ)對(duì)不同文化語(yǔ)境下的當(dāng)代中英食品廣告進(jìn)行分析，民以食為天，因此，選擇食品廣告更具有廣泛的代表性。同時(shí)試圖從廣告語(yǔ)言中探尋中西文化異同，并以期對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下的跨文化交際有所幫助。

食品廣告；文化價(jià)值觀；跨文化交際

1 .引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)家之間貿(mào)易往來(lái)不斷深入，廣告作為人們生活中一個(gè)重要組成部分，也不斷呈現(xiàn)出各種新的方式和手段。但作為一種文化的傳播手段，從廣告的行文方式到內(nèi)容都蘊(yùn)含著深刻的文化因素。民以食為天，中西方的飲食文化有著很大的不同，因此，本文選取當(dāng)代中英食品廣告進(jìn)行分析來(lái)探究中西方文化價(jià)值觀具有廣泛的代表性。在不同的文化背景下，不同的廣告語(yǔ)言和方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果也不同。因此，聰明的廣告制作人不會(huì)忽視文化的差異。關(guān)于文化價(jià)值觀念體系，Hofstede在1980年發(fā)表了他的研究成果《文化的后果》一書(shū)，他利用大量的資料分離出4個(gè)衡量?jī)r(jià)值觀的尺度，即個(gè)體主義——集體主義（individualism-collectivism），對(duì)權(quán)利距離的態(tài)度（power distance），對(duì)不確定因素的回避程度（uncertainty avoidance），男性—女性（masculinity-femininity）。本文將從這四方面舉例說(shuō)明中西方文化價(jià)值觀在中英食品廣告中體現(xiàn)出的差異，期望能夠減少不同文化背景下人們交際的盲目性，提高人們的跨文化交際能力。

2 .中英食品廣告中的文化價(jià)值觀的差異

2.1 個(gè)體主義與集體主義的差異

Hofstede把個(gè)體主義和集體主義定義為在盛行于某個(gè)特定社會(huì)的個(gè)體和集體之間的關(guān)系。在個(gè)體主義文化中，人們更強(qiáng)調(diào) “我” 的意識(shí)，表達(dá)自我的觀點(diǎn)，重視自我實(shí)現(xiàn)，自給自足，自我實(shí)現(xiàn)被看作是人們努力追尋的典范。在集體主義中，人們則更加強(qiáng)調(diào)“我們”的意識(shí)，人們的身份則是基于所歸屬的社會(huì)體系之上，人們注重面子和尊嚴(yán)。中國(guó)社會(huì)是個(gè)集體社會(huì)，人們首先把集體或社會(huì)的利益放在首位，而西方社會(huì)更加注重個(gè)人，因此人們更傾向追求為個(gè)人的成功，自我的滿足。這些觀念通常會(huì)通過(guò)廣告語(yǔ)言體現(xiàn)出來(lái)。

例如：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下?！憾蓟鹜饶c

露露一到，眾口不再難調(diào)?！堵缎尤事稄V告

都樂(lè)，都樂(lè)，讓大家一起歡樂(lè)?！紭?lè)飲料

全家幸福好滋味?！米涛斗奖忝?/p>

非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)?！浅？蓸?lè)

在集體取向的社會(huì)文化語(yǔ)境中，在做決策的時(shí)候通常將服從多數(shù)作為最好的方法。很多人普遍認(rèn)為對(duì)別人好的就是對(duì)自己好，所以以上的廣告在中國(guó)文化中是被廣泛接受的。然而，這些廣告在西方消費(fèi)者看來(lái)或許并沒(méi)有什么意義，因?yàn)閭€(gè)人主義根植于他們的思想之中，強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)新與個(gè)人的成功，追尋個(gè)性和自由。下面的列子就可以清楚的體現(xiàn)這種取向。

Obey your thirsty. ——Sprite

I’m lovin’ it . ——Mcdonalds

Pepsi's got your taste for life. ——Pepsi

Break out of the ordinary ——Nestle

Drink Baker, follow the track of your own. ——Baker Beer

The One and Only. ——Newcastle Brown Ale

從上面的廣告中我們很容易找到一些強(qiáng)調(diào)獨(dú)特與不同的詞語(yǔ)，如：“I”，“your”，“your…”，“your own”，“yourself”and“only”。廣告商們利用類(lèi)似于這樣的文化意識(shí)給西方的消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的個(gè)人與創(chuàng)新的感覺(jué)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。很明顯，這些廣告的成功正是遵從了這樣的價(jià)值導(dǎo)向。

2.2 對(duì)權(quán)利距離的態(tài)度

所謂對(duì)權(quán)力距離的態(tài)度是指社會(huì)中人們權(quán)力分配不平等的接受狀況。每個(gè)國(guó)家由于對(duì)于權(quán)力的理解不同，在權(quán)力距離指數(shù)高的文化中，人們比較重視資歷，權(quán)威，年齡，地位等，注重權(quán)力的約束力；而在指數(shù)較低的文化中，人們對(duì)這些的重視度要相對(duì)的降低，更加注重個(gè)人的能力，追求機(jī)會(huì)與權(quán)力的平等。

由于中國(guó)受到皇權(quán)思想的影響，而皇權(quán)又與尊貴，權(quán)威，高品質(zhì)，好質(zhì)量等相聯(lián)系，因此我們經(jīng)常會(huì)看到很多廣告語(yǔ)言與皇權(quán)相聯(lián)系，甚至出現(xiàn)一些與皇權(quán)有聯(lián)系的符號(hào)，如：祥云，龍等等，以期能夠吸引消費(fèi)者，在很多中文廣告中也可以看出這樣的文化導(dǎo)向。

例如：國(guó)窖，1573。——瀘州老窖

唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春?！?jiǎng)δ洗?/p>

百果之香，皇家之歡?！鞣徬盗泄嬃?/p>

除此之外，我們也可以在一些廣告中看到一些成功穩(wěn)重的中年人士，為廣大消費(fèi)者展示了成功人士的形象—打高爾夫，開(kāi)豪車(chē)，享受名酒或美味，以此將該產(chǎn)品與高質(zhì)量，尊貴，成功等等聯(lián)系起來(lái)。但是在國(guó)外的廣告中，這樣的例子并不多見(jiàn)，我們經(jīng)?？吹郊词故怯泻荛L(zhǎng)發(fā)展歷史的品牌，也大多會(huì)采用個(gè)性時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，從而使古老的品牌煥發(fā)年輕的活力。而在權(quán)力距離指數(shù)低的文化中，更傾向于出現(xiàn)youth（青春）這類(lèi)的廣告訴求。

More fanta, less serious. ——Fanta

Diet Pepsi. The choice of a new generation. ——Pepsi

Taste the once that's forever young. ——Pepsi

2.3 對(duì)不確定因素的回避程度

對(duì)不確定因素的回避程度是指人們?cè)谛缕娴?，未曾?jīng)歷過(guò)的或者與通常環(huán)境迥異的環(huán)境中感覺(jué)舒服還是不舒服。根據(jù)霍夫斯泰德的研究表明，在回避程度高的文化中，通常是通過(guò)規(guī)章制度，法律法規(guī)，絕對(duì)真理等來(lái)回避各種不確定因素，在這種文化環(huán)境中的人們通常容易焦慮，居安思危，經(jīng)常擔(dān)心一些未來(lái)的不確定性因素，為了盡可能減少不確定因素，人們更相信權(quán)威，相信真理；在回避程度較低的文化中則能夠坦然接受，規(guī)章制度則比較少，在宗教和文化方面能夠容忍同時(shí)存在各種不同的主張，生活多變，通常坦然對(duì)待未知的未來(lái)，敢于冒險(xiǎn)。

由于中國(guó)文化的特點(diǎn)，人們對(duì)未來(lái)通常是對(duì)未知的未來(lái)充滿擔(dān)憂，想要預(yù)見(jiàn)未來(lái)，趨利避害，盡量回避不確定性因素的發(fā)生，類(lèi)似的思想在廣告中也得到了很好的體現(xiàn)。

何以解憂，唯有杜康。——杜康

感悟天下，品味人生?！?jiǎng)δ洗?/p>

百年人生，難得糊涂?！倌旰烤?/p>

人生舍得道，乾坤珍釀中?！岬镁?/p>

根據(jù)霍夫斯泰德的研究們也可以發(fā)現(xiàn)，西方國(guó)家在這個(gè)方面普遍回避程度較低，也就是說(shuō)相對(duì)于我們的文化，他們生活的壓力更小，怡然自得，對(duì)于幸福有自己的見(jiàn)解，認(rèn)為正是由于未來(lái)的不可知，自然也不會(huì)有人知道未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，也就不必再為未來(lái)?yè)?dān)憂。

英語(yǔ)例子

Enjoy life. ——Coca Cola

Satisfy your taste for adventure! ——Redwood Creek.

2.4 男性—女性

根據(jù)霍夫斯泰德的分析，所謂男性—女性是指在該文化中代表男性的品質(zhì)還是女性的種種品質(zhì)。我們也可以從兩方面來(lái)理解，其一：是在某種文化中，人們根據(jù)性別不同對(duì)社會(huì)分工的不同心理定位。在偏向男性品質(zhì)的社會(huì)中，性別差異表現(xiàn)明顯，男性一般要求具有競(jìng)爭(zhēng)性，獨(dú)斷性等特征，女性則要求溫柔，謙虛，關(guān)愛(ài)他人等等；反之，在男性度較低的文化中，性別觀念則比較弱化；其二，可以理解為人們對(duì)成功的不同定義。在偏向男性品質(zhì)的社會(huì)中，人們追求功名財(cái)富，事業(yè)有成；在男性度較低的文化中，人們更偏向于對(duì)于生活品質(zhì)的看重，相較于前者，更加謙和，相比之下對(duì)于物質(zhì)追求的程度較低。

中國(guó)受到儒家文化影響，要求人們心態(tài)平和，謙虛，在當(dāng)代社會(huì)更是追求和諧社會(huì)，因此在廣告中更多看到的是謙和的心態(tài)，回饋社會(huì)，懷著一個(gè)感恩的心。因此中國(guó)社會(huì)被看做是女性文化社會(huì)。

把愛(ài)隨身攜帶?！薰?/p>

特別的味，給特別的您。——頂好鳳利酥

苦苦的追求，甜甜的享受?！晾└?/p>

而在英文廣告中，較多看到的是一種霸氣，舍我其誰(shuí)，唯我獨(dú)尊。

Without compromise. ——Louis Roederer Champagne

Be yourself. Be refreshing. Be 7 Up. ——7 Up

3 .總結(jié)

世界是多元的，文化本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，優(yōu)劣之分，文化與個(gè)體之間的大量差異也是普遍存在的，因此各種文化之間的吸收與交流顯得是非常必要。廣告反映出一個(gè)社會(huì)的文化，同時(shí)對(duì)人們的價(jià)值觀念與生活方式也產(chǎn)生著潛移默化的作用。各國(guó)之間由于文化的差異廣告的表現(xiàn)形式也不盡相同，但是在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，中西方之間的文化沖擊也是不可避免的，但也會(huì)在某些方面促進(jìn)我們的發(fā)展。因此，我們更要培養(yǎng)和提高自己的跨文化交際能力，除了要具備一定程度的語(yǔ)言能力之外，還要培養(yǎng)與社會(huì)或文化規(guī)范相關(guān)的交往能力。由于廣告語(yǔ)言與文化價(jià)值觀念相互影響，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用下，文化價(jià)值觀念也會(huì)得到更新，與此同時(shí)，廣告的表現(xiàn)形式也會(huì)隨著文化觀念的更新而更加多樣化。

[1] Hofstede, G. Cultural and organizations: Software of the mind [M]. London:Harper Collions Business, 1991

[2] Hofstede, G. Culture’s consequences, comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations [M]. Thousand Oaks CA：Sage Publications, 2001

[3] 賈新玉. 跨文化交際學(xué)[M]. 上海：上海外語(yǔ)教學(xué)出版社，2002.

[4] 胡文仲. 跨文化交際學(xué)概論[M]. 北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1999.

The Cultural Value in Chinese and English Food Advertising

ZHONG Wei, GAO Dong-jun

The article analyze the contemporary Chinese and English advertisements in the different context from the perspective of cross-cultural communication and on the basis of Hofstede’s cultural values. Food is the first necessity of people, therefore, food advertisements are more widely representatives. Meanwhile, try to explore the similarities and differences between Chinese and English food advertisements so as to help the cross-cultural communication under the background of economic globalization.

Food advertisements; Cultural values; Cross-cultural communication

H08

A

1008-7427（2012）09-0105-02

2012-06-06