葉 蕾

（青海民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，青海 西寧 810007）

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告借助各種不同媒體，以勢(shì)不可擋之勢(shì)洶涌而來，成為人們獲取商品信息不可缺少的重要途徑之一.廣告語言作為廣告的重要組成部分，越來越重要，要求也越來越高.廣告語，是廣告用語的簡(jiǎn)要稱呼，它出現(xiàn)在廣告正文中，也出現(xiàn)在廣告詞中，是廣告詞中的不可缺少的“珠玉”.廣告語言做為一種應(yīng)用文文體，其形式多樣，具有微觀的操作形態(tài)和宏觀的理論形態(tài).在現(xiàn)代廣告中，化妝品廣告已經(jīng)成為一種時(shí)尚，化妝品廣告較多運(yùn)用修辭手法，很大程度上增強(qiáng)了廣告語言的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，不僅吸引了潛在消費(fèi)者的注意力，激發(fā)了他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，并且，讓他們的商品意識(shí)與廣告意識(shí)大大增強(qiáng) .修辭是使語言藝術(shù)化的重要手段，它用各種各樣的表現(xiàn)手法，使語言表達(dá)更明顯、更準(zhǔn)確、更生動(dòng)有力，是有效增強(qiáng)語言表達(dá)效果的一種方法.化妝品廣告語撰寫中修辭手法的運(yùn)用主要體現(xiàn)在語言要素方面.

1 從語音角度看化妝品廣告語言的修辭

語音是語言的物質(zhì)外殼，語言所要表達(dá)的意思要通過語音這個(gè)外殼表達(dá)出來.任何語言都是聲音與意義的結(jié)合體.因此，我們?cè)诒磉_(dá)意義的時(shí)候就必須考慮語言的聲音.若音節(jié)節(jié)奏勻稱、整齊、和諧優(yōu)美、配合得當(dāng).聲音就會(huì)將語言所表達(dá)的意思完美的呈現(xiàn)出來.廣告語言也不例外，“吸引力”是廣告語言十分重要的特征之一，將語言和諧的音節(jié)，恰當(dāng)?shù)钠截?，讀起來朗朗上口的音感，看起來悅目的詞語，這種語言一定能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，以達(dá)到廣而告之的目的.下面將從聲音的音節(jié)勻稱著眼，深入分析關(guān)于音節(jié)勻稱的成功廣告.

（1）明星風(fēng)采，純純關(guān)懷 （美加凈化妝品廣告）

（2）修護(hù)明眸嬌顏，重拾流金歲月

（3）要想皮膚好，早晚用大寶

（4）美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮

（5）依柔，依柔，節(jié)日的問候

例（1）結(jié)構(gòu)整齊、押韻、富有文采.“明星風(fēng)采”與“純純關(guān)懷”都是四字結(jié)構(gòu)，為四個(gè)音節(jié)，并且最后一個(gè)字采與懷都是押韻的.讀起來朗朗上口，因?yàn)橐艄?jié)簡(jiǎn)明，節(jié)奏輕快，所以會(huì)給人留下深刻的印象.達(dá)到廣告廣而告之的目的.例（2），“修護(hù)明眸嬌顏”與“重拾流金歲月”，都是動(dòng)賓，“明眸嬌顏”與“流金歲月”又是一個(gè)四字結(jié)構(gòu).在音節(jié)上對(duì)應(yīng)整齊，不僅流暢，還有語音的美感.例（3）“要想皮膚好，早晚用大寶”，這是一句很多人都能耳熟能詳?shù)膹V告詞，其廣告詞之所以戶戶皆知，也成功于它的語音十分和諧，這則廣告成功運(yùn)用了“好”與“寶”的押韻的特點(diǎn)，并且ao是一個(gè)開口呼，開口度大，音節(jié)響亮，使人聽后有一種耳邊回繞的震撼.

這幾則廣告都成功地運(yùn)用了語音中音節(jié)勻稱的特點(diǎn)，在廣告語言中巧妙的運(yùn)用語音的特點(diǎn)，把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，是廣告語言設(shè)計(jì)中不可忽視的.

2 從語法角度看化妝品廣告的修辭

2.1 非正常句式的運(yùn)用

語法是一種語言的運(yùn)用規(guī)則，若脫離了這種使用規(guī)則，語言則不成語言.因此，廣告語言也一定要遵循語法使用規(guī)則，只有把語言說成人們聽得懂的話，才能達(dá)到廣告宣傳的目的.但是在日常生活中，我們常會(huì)看見許多廣告語言并不符合傳統(tǒng)的規(guī)則，看似有語病，不過令人意料的是，這種廣告往往能吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者記住此類廣告，并達(dá)到購(gòu)買商品的目的.尤其是化妝品廣告是時(shí)尚的前端，購(gòu)買化妝品的人，不是一成不變的人，他們有著對(duì)美的追求，對(duì)新事物的好奇心理，在化妝品廣告中運(yùn)用不符合語法規(guī)則的非正常句式，往往會(huì)滿足消費(fèi)者的獵奇心理.因此，下面將分析非正常語句在化妝品廣告中的成功運(yùn)用.

（1）把青春的夢(mèng)想與選擇，揉成永恒的美

（2）讓今天的臉柔媚，將明天的臉珍藏

（3）為美和青春構(gòu)思

例（1）是一個(gè)非正常句式，在日常生活中，“美”是一個(gè)形容詞，很少會(huì)用其他的詞修飾，但在這個(gè)句式中“永恒”卻修飾了“美”，將美變成一種永恒，是多少愛美女士的追求，這樣一種對(duì)傳統(tǒng)語法的成功打破怎能不打動(dòng)女人的芳心，讓他們蠢蠢欲動(dòng)呢!“美”是一個(gè)形容詞，在傳統(tǒng)語法中很少成為一個(gè)動(dòng)作的受事者，在這則廣告中則不然，用“揉”這個(gè)帶有輕盈、柔美、溫雅的字來支配美，是一個(gè)多么唯美的畫面，讓愛美女士怎能抵御其誘惑.這就是這則廣告的亮點(diǎn).“夢(mèng)想”是美好的，“選擇”是自由的，當(dāng)這兩者被輕柔融合成美的時(shí)候，有誰的心還能逃過享受這美好的時(shí)刻.這則廣告成功地將傳統(tǒng)語法上沖突的規(guī)則，成功地運(yùn)用在一起，不論在視覺上還是感受上都牢牢套住了消費(fèi)者.例（2），在日常生活中恐怕沒有誰會(huì)說“珍藏臉”說出這樣的句式，會(huì)令人發(fā)笑.但是這則廣告語言就抓住了消費(fèi)者的心理，并且用一個(gè)非正常句式成功引起了消費(fèi)者的注意.讓消費(fèi)者不得不購(gòu)買其產(chǎn)品.因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ约旱哪樐贻p柔媚的臉能像珍珠一樣珍藏.

2.2 設(shè)問句式

設(shè)問句是有問有答的，在日常生活中運(yùn)用設(shè)問句往往能引起別人的注意.同樣，在廣告語言中設(shè)問句也是有著引起別人注意的效果.以下將分析設(shè)問句在廣告語言中的運(yùn)用.

痤瘡、粉刺、青春痘怎么辦，腫桂系列幫你忙.這是一條非常通俗的廣告，沒有華麗的辭藻，沒有和諧的語音，但是卻收到了很好的廣告效果，就是因?yàn)樗晒\(yùn)用了設(shè)問句，引人注意.若一個(gè)人正煩于他的痤瘡、粉刺、青春痘，不知道怎么辦時(shí)，聽到這則廣告則會(huì)非常開心，因?yàn)?，“腫桂系列讓您的問題不再有”.在心理上這則廣告給正有此類問題的消費(fèi)者以心理上的安撫與慰藉，這就是在廣告語中運(yùn)用設(shè)問句的好處.

3 從詞語的角度看化妝品廣告語言的修辭

詞語對(duì)于語言就好比磚瓦對(duì)于房子，沒有磚瓦就沒有漂亮的房子，同樣沒有詞語就沒有語言，詞語是語言的基礎(chǔ)，語言需要詞語來表達(dá).因此，一則廣告語言也必須有詞語，若一則廣告語言要想引起觀眾的注意，對(duì)詞語的錘煉就不得不研究.倘若一個(gè)詞用得好，廣告就會(huì)受到成效，若不好，則會(huì)起到相反的結(jié)果.下面將從詞語的同義與反義，詞的雙關(guān)及詞的比喻三個(gè)方面對(duì)廣告語進(jìn)行分析.

3.1 反義

意義相反的詞互為反義詞.反義詞是客觀事物間的矛盾和對(duì)立在詞匯上的一種反應(yīng).互為反義的兩對(duì)詞往往能制造矛盾，形成鮮明的對(duì)比，突出產(chǎn)品功效，引起消費(fèi)者的沖動(dòng).

（1）歲月留蒼老，黑馬葆青春

（2）白發(fā)不用染，七寶還青絲

（3）巧妙換膚霜——令你舊貌換新顏

例（1）歲月流逝，容顏蒼老本是自然規(guī)律，但使用黑馬牌化妝品后能讓青春常駐，通過“蒼老”和“青春”這組反義詞的對(duì)舉使用，鮮明有力的突出了產(chǎn)品功效，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲.例（2）“白發(fā)”和“青絲”互為反義詞，“白發(fā)”和“青絲”本是相互對(duì)立，相互排斥的，把相互對(duì)立，相互排斥的概念用在廣告中，形成一種從“X”到“Y”的模式，迂回委婉的指出商品使用前后的效果，突出了產(chǎn)品的功效，巧妙地誘發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī).例（3）中使用一組反義詞語“舊貌”和“新顏”進(jìn)行對(duì)照，商品使用前后的效果一目了然，使消費(fèi)者無法抗拒該產(chǎn)品，不失為化妝品廣告的一計(jì)良策.

3.2 同義詞

同義詞指的是名稱不同但表達(dá)的詞條意思相同的詞語，大多數(shù)同義詞之間或多或少存在差異，只能說是意思相近，而并不完全相同，完全等義.在化妝品廣告中使用同義詞，能形成獨(dú)特的修辭效果.

（1）體驗(yàn)極致水潤(rùn)，帶來柔滑飽滿的水潤(rùn)感受，煥發(fā)光滑剔透的健康膚色.

例（1）中的“柔滑”和“光滑”這組同義詞在強(qiáng)調(diào)NIVEA凝水活采泡沫潔.面乳使用后肌膚細(xì)膩光滑的效果，同樣的意思，通過同義詞“柔滑”“光滑”的交替使用，使廣告語言活潑多變，富有文采.

3.3 詞的雙關(guān)

雙關(guān)是利用語言中同音和多義的條件，使一語含二義.這種修辭方法會(huì)使消費(fèi)者感受到親切的同時(shí)又感受到新的意義.

（1）趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留

（2）“中華”在我心

例（1）成功運(yùn)用了“斑”和“班”同音的雙關(guān)，“痘”與“豆”的雙關(guān)，在語音上聽起來是一種意思，看到本句則會(huì)產(chǎn)生新意，讓消費(fèi)者感到有興趣的同時(shí)還能窺探出廣告方的智慧.例（2）“中華”一詞則是運(yùn)用了中華一詞雙意的特點(diǎn)，中華一方面指的是中華人民共和國(guó)，一方面又指牙膏的名稱.愛國(guó)之心人皆有之，中華在我心，則應(yīng)用了人們的愛國(guó)心理，無形中就對(duì)“中華牙膏”產(chǎn)生了好感，這也是買家成功推銷牙膏的方法.

3.4 詞的比喻

為使廣告語言生動(dòng)、引人注意，廣告策劃人常運(yùn)用比喻這種修辭格來制作廣告語，對(duì)商品特征進(jìn)行描寫或渲染，使得商品特征更加生動(dòng)、具體，給消費(fèi)者留下深刻的印象.

（1）常用貴妃液，令您秀發(fā)如云

（2）東方魔水——三露，可使您青春常在，容貌更艷

例（1）這句廣告語因頭發(fā)稀少而苦悶的人感到開心，因?yàn)轭^發(fā)少的人希望自己用了某種產(chǎn)品后頭發(fā)生多，就更別提讓頭發(fā)如云了.用“云”來形容頭發(fā)，不僅體現(xiàn)出頭發(fā)多，而且還有一種輕盈、飄逸的感覺.這種比喻讓人產(chǎn)生遐想.例（2）用的比喻讓人無法抵抗，愛美女士在追求美貌時(shí)，最大的希望就是讓自己的美貌常駐，但由于時(shí)間的無情，歲月常常在她們的臉上留下痕跡.愛美女士多希望有一位神仙能用魔力留住青春容顏，“三露”化妝水就抓住女性的這種心理特點(diǎn)，將化妝水比喻成“東方魔水”，魅力之處無法言表.

4 從語用的角度看化妝品廣告語言的修辭

一則廣告的成功，是產(chǎn)品的成功，也是廣告的成功.由于廣告語言的表達(dá)有其特殊性的要求，風(fēng)格的創(chuàng)造也別具一格.因此，在廣告語的創(chuàng)作中要深入研究語用的含義，充分運(yùn)用不同的訴求方式，完成廣告創(chuàng)意.在化妝品廣告中更是如此，抓住女性愛美的心理特點(diǎn)，在廣告語言的語用方面打造一則廣告，往往能引發(fā)愛美女士的購(gòu)買欲，達(dá)到廣而告之的目的.

4.1 移情

語用移情是指語言交際雙方設(shè)身處地感受和理解對(duì)方的心態(tài)，站在對(duì)方的角度來編碼或解碼.語用移情在廣告語言中，則是：廣告作者設(shè)身處地地感受和理解廣告受眾的思想感情，站在讀者或消費(fèi)的角度表達(dá)思想用意.

（1）清新爽潔，不緊繃

（2）洗衣不傷手

（3）涼舒爽，全家共享

例（1）“清新”、“爽潔”、“不緊繃”這三個(gè)詞都是人的感受，這則廣告用了語用移情，使商家站在消費(fèi)者的角度來考慮消費(fèi)者的心理感受，這種換位思考的做法，會(huì)讓消費(fèi)者倍感親切，無形中拉近了消費(fèi)者和商家的距離.例（2）“洗衣不傷手”很多女士最怕的就是洗衣服的時(shí)候，洗衣粉會(huì)把他們平日里細(xì)心呵護(hù)的雙手弄糙.這則廣告，商家站在消費(fèi)者的角度考慮問題，解除了女士們購(gòu)買肥皂時(shí)的后顧之憂，讓消費(fèi)者買的放心，用的舒心.例（3）廣告的成功也在于換位思考，使用了移情手段，從消費(fèi)者的感受出發(fā)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品.

4.2 溫情

溫情一詞單看起來就讓人心里一暖，倍感舒服，溫情的話語，溫情的行動(dòng)在日常生活中都是很溫暖人心的.因此，很多廣告商用溫情的語言，用在廣告中，用來打動(dòng)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，來完成廣告創(chuàng)意.

（1）放我真心，在你手心

（2）你的光彩來自我的風(fēng)采

例（1）是一則護(hù)手霜廣告，把我的真心，放在你的手心，是一句十分成功的廣告語，真心放在手心，又有誰會(huì)不去珍惜呢.消費(fèi)者無形中就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生無限的好感，當(dāng)別人付出真心時(shí)，又有誰不接受呢，這就是很巧妙的刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲.例（2）你的光彩來自我的風(fēng)采，這則廣告用“你”和“我”這兩個(gè)詞巧妙地將消費(fèi)者與商家的關(guān)系為零距離.

一則成功的廣告，是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，那么為了吸引消費(fèi)者，廣告商就必須在廣告語言上仔細(xì)推敲斟酌，以上從語音、詞匯、語法、語用等各個(gè)方面對(duì)成功的廣告進(jìn)行了分析，其實(shí)一則廣告的成功，不在于運(yùn)用語音、詞匯、語法、語用上的某個(gè)要素，往往是多種要素綜合在一起，才能打造一則成功的廣告.

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